Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства (стр. 4 )

-  смешанная (интегрированная) система хозяйствования, отличающаяся особо значительным разнообразием в связи с чрезвычайно широким диапазоном интегрирования в ее рамках элементов рыночно-капиталистической и планово-распределительной систем, причем как по целям интегрирования, так и по его характеру, структуре, механизму; в рамках третьего типа целесообразно вести речь о подтипах (видах) систем хозяйствования.

В экологически ориентированной интегрированной социально-экономической системе общества (это понятие шире, чем экологически ориентированная система хозяйствования общества) виртуализируемый комплекс рекламы призван не только обеспечить общую экологическую ориентацию всех сторон жизнедеятельности людей в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, но и дать конкретные информационные ориентиры по соблюдению этих законов в конкретных ситуациях, что на порядок повышает богатство и разнообразие рекламно-информационных посланий.

Изложенное выше может быть формализовано следующим образом:

ОРЗКРПРТВ = НМКРПРТВ + ССРППРТВ

где:

ОРЗКРПРТВ - ограниченные роль и значение комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционных видов;

НМКРПРТВ - незначительное место комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционного вида;

ССРППРТВ - скудное (сильно ограниченное содержание рекламных посланий в

Схема 3.2.2

Процесс совместной виртуализации рынка и рекламы

планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционного вида.

ПОРЗКРПРЭВ = ЗМКРПРЭВ + БСРППРЭВ

где:

ПОРЗИРПРЭВ- преодоление ограничений роли и значения комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

ЗМКРПРЭВ- значительное место комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

БСРППРЭВ- богатое (в сильной степени разнообразное) содержание рекламных посланий в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

Разумеется, комплекс рекламы играет далеко не одинаковую роль в альтернативных системах хозяйствования. Однако для целей нашего исследования принципиально важно установить следующее:

во-первых, тот объективный факт, что комплекс рекламы существует абсолютно во всех альтернативных системах хозяйствования, причем его незначительная роль и малое место не дают оснований для отрицания его наличия в принципе;

во-вторых, в определенных условиях, незначительная роль комплекса рекламы и его малое место в системе хозяйствования (характерно для планово-распределительной системы и подсистемы) могут быть самым радикальным образом изменены – роль может стать значительной, а место – увеличится на порядок (как это было установлено несколько

выше, такое изменение является итоговым результатом совместной экологизации и виртуализации общественного воспроизводственного процесса и комплекса рекламы).

Чтобы комплекс рекламы мог существовать в альтернативных системах хозяйствования в принципе (независимо от важности его роли и места в системе), этому комплексу должен быть присущ особый алгоритм его функционирования, совместимый с основами функционирования социально-экономической системы хозяйствования любого типа и вида. Автор выявил, определил и смоделировал этот алгоритм (см. схему 3.3.2).

1.  1-е направление – направленность рекламных посланий в русле достижения разного рода рыночных целей имманентно присуща рыночно-капиталистической системе хозяйствования.

2.  2-е направление – направленность рекламных посланий в русле достижения тех или иных внерыночных целей внутренне присуща планово-распределительной системе хозяйствования, причем целевые установки этих посланий определяются целями планово-распределительной системы, господствующей в стране, которые, в отличие от

Схема 3.3.2

Алгоритм

двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования

рыночно-капиталистической системы, всегда нацеленной на прибыль и накопление денежного капитала, отличаются идеологическим и исторически-конкретным разнообразием, начиная от целей выживания страны и ее народа в экстремальных ситуациях военного противостояния или экологической катастрофы и кончая разного рода идеологическими целями, так построения коммунизма в планетарном масштабе. В перспективе целями планово-распределительной системы (подсистемы) могут и должны стать установки на проведение в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества общественного воспроизводственного процесса на всех его уровнях и во всех сферах.

3.  В смешанной (интегрированной) системе хозяйствования имеет место сочетание в том или ином виде и соотношении обоих направлений рекламных посылов – в русле как достижения рыночных целей, так и внерыночных.

4.  Социально-экономическая система хозяйствования в одном из ее трех основополагающих типов (рыночно-капиталистическом, планово-распределительном или интегрированном, иначе говоря, смешанном), будучи подвержена процессу ее интенсивной виртуализации, в разрезе как целей системы хозяйствования, так и типа воспроизводственного процесса (принцип системы определенного типа), в своем развитии сопровождается виртуализацией общественного воспроизводственного процесса.

В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит:

-  формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса;

-  нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий.

Двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий – рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования.

Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Этот алгоритм может быть формализован следующим образом.

где:

- алгоритм двойственной направленности виртуализируемых рекламных посланий;

- формирование блока виртуалиуемых рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

- формирование блока виртуализируемых рекламных посланий, служащих рыночным целям.

где (помимо использованных ранее обозначений):

- расширение блока рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

- процесс виртуализации рекламных посланий.

где (помимо использованных ранее обозначений):

- расширение блока рекламных посланий, служащих рыночным целям.

Таким образом, исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования – воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа – рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), которые разделены на три вида – с доминированием рынка, преобладанием плана, а также еще не

сформировавшийся экологизируемый вид; разработана матрица этих трех типов систем в разрезе воспроизводственного подхода и подхода на базе собственности; сделан вывод о соединении этих двух подходов в единый социально-экономический подход с построением раскрывающей его характер соответствующей логически-структурной схемы; формализованы ограниченность роли и значения комплекса рекламы в планово-распределительной системе хозяйствования и возможности преодоления этой ограниченности на основе взаимодействия экологизации и виртуализации рекламных посланий; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, позволяющий виртуализуруемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования, включая и планово-распределительную – одно из направлений рекламных посланий определено как рыночное, и другое – как внерыночное, служащее политическим, экологическим, социальным и другим целям; в экологизируемом виде интегрированной системы хозяйствования в рамках виртуализируемого комплекса рекламы сокращается объем рыночных рекламных посланий до приемлемого с точки зрения экологии человека уровня, а их содержание отфильтровывается по критерию тройной экологичности – человека, природы, общества; параллельно нарастает объем конкретизированных информационных рекламных посланий внерыночной направленности, нацеленных на распространение в обществе экологического образа жизни в его детализированной конкретности, привязанной к конкретным условиям жизнедеятельности людей.

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

Основы теории товарного и денежного фетишизма были заложены К. Марксом в 1-й главе 1-го тома «Капитала». Оценивая эту теорию, необходимо иметь в виду следующее: товарно-денежный фетишизм имеет две стороны – субъективную и объективную; субъективная сторона выражается в психологии преклонения людей перед фетишем товаров и денег, а объективная – в реальном подчинении всей жизнедеятельности людей, общественного воспроизводства в целом и в его составных частях движению товаров и денег, что связано с овеществлением социально-экономических отношений людей, когда отношения вещей господствуют над отношениями людей; товарно-денежная фетишизация экономической жизнедеятельности людей является не частным, а одним из ключевых вопросов экономического учения К. Маркса. Согласно его теоретическим воззрениям, скачок человеческой цивилизации из царства необходимости в царство свободы возможен только на основе преодоления товарного фетишизма в единстве его субъективных и объективных сторон. Этот тезис К. Маркса не только не потерял своей актуальности, но и более того, его актуальность возрастает на порядок в связи с вызреванием предпосылок системного экологического кризиса, способного разрушить всю человеческую цивилизацию.

Автор смоделировал процесс товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования (см. схему 4.1.1.).

Модель, представленная на схеме 4.1.1, и конкретизирующая ее матричная таблица 4.1.1 в полной мере сохраняют свою силу на всех этапах развития рыночно-капиталистической системы хозяйствования, в том числе и на этапе трансформации индустриального общества в информационное, порождающего, помимо прочего, виртуализацию как всего общественного воспроизводственного процесса в целом, так и социально-экономического комплекса рекламы в частности.

Таблица 4.1.1

Матричное взаимодействие комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования

Социально-экономический комплекс рекламы Цель, средство, способ воздействия на обществ. воспро-изводственный процесс рыночно- капиталистической системы хозяйствования	Внедрение в индивидуальное и общественное сознание идеалов рыночно-престижного образа жизни как безальтернативного при помощи рекламы	Направление при помощи рекламы товарно-денежных потоков, исходя из максимизации прибыли и накопления денежного капитала
Объективная сторона фетишизации	Субъективная сторона фетишизации	Объективная сторона фетишизации	Субъективная сторона фетишизации
Цель – максимизация прибыли и накопление денежного капитала	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ
Средство – наращивание объема производства и продаж товаров и услуг (реальных и фиктивных)	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ
Способ воздействия – организация и управление товарно-денежными потоками (реальными и фиктивными)	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ

Обозначения:

ПВ – взаимодействие в порядке прямой связи;

ОВ – взаимодействие в порядке обратной связи;

ОФ – объективная фетишизация;

СФ – субъективная фетишизация.

Причина сохранения силы вышеназванной модели и матрицы на протяжении всего периода существования рыночно-капиталистической системы хозяйствования в том, что в этой модели и матрице отражены сущностные, глубинные взаимодействия между системообразующими элементами рыночно-капиталистической системы и комплекса рекламы в ее рамках.

Однако, виртуализация системы общественного воспроизводства, в том числе и в части ее опосредования рыночно-капиталистической системой хозяйствования, включая и виртуализацию социально-экономического комплекса рекламы порождает целый спектр взаимодействий между виртуализируемым комплексом рекламы и виртуализируемой рыночно-капиталистической системой хозяйствования, когда обе эти виртуализации развертываются на базе виртуализации общественного

Схема 4.1.1

Товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования

общественного воспроизводственного процесса. Разработанные автором модель и матричная таблица (см. схему 4.1.1 и таблицу 4.1.1) послужили для него модельной базой для определения и обоснования тенденций взаимной виртуализации комплекса рекламы, рыночно-капиталистической системы хозяйствования, протекающего в ее русле общественного воспроизводственного процесса.

Тенденция 1 – виртуализация общественного воспроизводственного процесса, виртуализация рыночно-капиталистической системы хозяйствования, виртуализация комплекса рекламы осуществляются в виде взаимопереплетения и взаимодействия этих трех видов виртуализации, образуя динамичное, взаимопроникающее триединство, в которое виртуализация комплекса рекламы входит целиком, а два других вида виртуализации лишь в тех своих частях и аспектах, которые взаимопереплетены и непосредственно взаимодействуют с виртуализацией комплекса рекламы.

Тенденция 2 – как объективная, так и субъективная стороны фетишизации приобретают в процессе триединой виртуализации – комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования имманентную их сущности форму воплощения, т. е. такую, которая в наибольшей степени соответствует сущности и природе товарной и особенно денежной фетишизации, причем в ее объективном и субъективном аспектах одновременно.

Тенденция 3 – совместная, взаимосвязанная виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования создает в рамках каждой составляющей их триединства виртуализированные блоки и виртуализированные аспекты.

Тенденция 4 – виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования усиливает одновременно их и положительные и отрицательные свойства, которые определяются по критерию тройной экологичности.

Автор предлагает оценивать положительный или отрицательный характер виртуализации комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования по критерию тройной экологичности (термин автора).

Критерий тройной экологичности выражается в том, что все процессы и явления в системе общественного воспроизводства, в том числе и в воспроизводственном процессе, социально-экономической системе хозяйствования того или иного типа и вида, комплексе рекламы оцениваются положительно тогда и в той мере, когда они в той или иной степени соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества; напротив, все процессы и явления оцениваются негативно в той мере, в какой они противоречат объективным требованиям этих законов.

Тенденция 5 – виртуализация триады в виде комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования усиливает на порядок большей степени внутренние противоречия во всех этих трех составляющих данной триады в сравнении с усилением в результате их виртуализации возможностей разрешения этих противоречий в условиях господства в обществе хозяйствования, нацеленной на максимизацию прибыли и накопление денежного капитала.

Тенденция 6. Виртуализация целевой установки рыночно-капиталистической системы хозяйствования в виде максимизации прибыли и накопления денежного капитала, сопровождаемая абсолютным и относительным увеличением виртуальных фиктивных ценностей (дериативов), обращающихся на рынке, а также интенсивным нарастанием виртуализируемых денежно-финансовых потоков, опосредующих движение этих фиктивных ценностей, порождает особо острое противоречие рыночно-капиталистической системы, которое взаимопереплетается с основным экономическим противоречием капитализма, значительно усиливая его кризисные проявления, а все это вместе взятое проецируется на общественный воспроизводственный процесс и комплекс рекламы.

Товарно-денежная фетишизация виртуализируемого комплекса рекламы является одной из важнейших составных частей товарно-денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса, осуществляемой под воздействием рыночно-капиталистической системы хозяйствования, также подверженной виртуализации во всех своих важнейших аспектах функционирования.

Обществу жизненно необходимо всемерно и достаточно интенсивно противодействовать массированной товарно-денежной фетишизации системы общественного воспроизводства в целом и ее важнейших составных частях, придав ей вектор созидательного планомерного развития в направлении системной экологизации общественного воспроизводственного процесса, предполагающей приведение его в соответствие (и постоянное его поддержание) с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества. Альтернативой этому может быть только разрушение человеческой цивилизации в тройном экологическом коллапсе, каждого из которых в отдельности достаточно для ее разрушения. Речь идет об экологическом коллапсе человеческой личности (начинается с потери смысла жизнесуществования в современном мире), экологическом коллапсе природы (в связи с ее непомерным загрязнением и нарушением равновесия, приводящим к цепным реакциям, губительным для человека), экологическом коллапсе человеческого общества (когда его товарно-денежная фетишизация в ее объективном и субъективном аспектах, движимая максимизацией прибыли и накоплением денежного капитала в условиях ужесточения модифицированной монополизмом конкуренции, приводит общество к столь крайней эгоистической атомизации, что достаточно какого-нибудь одного особо мощного толчка, типа нового издания Великой Депрессии, чтобы запустить цепную реакцию его распада).

В связи с проблемой дилеммы двух диаметрально противоположных критических точек запуска цепных реакций в развитии человеческой цивилизации (в русле экологичности и антиэкологичности) автор смоделировал алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и социально-экономических отношений. Этот алгоритм представляет собой последовательный ряд шагов, в которых активно задействован комплекс рекламы в его внерыночном аспекте (см. схему 4.2.3).

Помимо использования логически-структурной схемы, алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни может быть выражен при помощи ряда формул.

где:

- обострение экологических проблем человеческой цивилизации;

- обострение проблем экологии человека;

- обострение проблем экологии природы;

- обострение проблем экологии общества;

- синергетический прирост итогового обострения по его трем направлениям – человека, природы, общества.

ОЭПЧЦ→ФАМСЗЛ→ФМЭДБП→(АЗКРПИОЭОЖ+АЗКРНОПРОЖЦ+СУВКР) →ДКТ→ЦРРИЭОЖ→ЦРРОЭОЖ→ЭРССЭО→(ПОФВП+ПСФВП+СУП) →СПРНМЭНЭСТ

где (помимо примененных выше обозначений):

- формирование активного меньшинства социально значимых лиц, серьезно озабоченных экологической ситуацией;

- формирование мирового экологического движения на трех базовых принципах;

Схема 4.2.3

Алгоритм распространения запуска цепной реакции в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и социально-экономических отношений

АЗКРПИОЭОЖ- активное задействование комплекса рекламы в пропаганде и информационном обеспечении экологического образа жизни);

АЗКРНОПРОЖЦ- активное задействование комплекса рекламы в направлении отторжения престижно-рыночного образа жизни и его ценностей;

СУВКР- синергетическое усиление воздействия комплекса рекламы;

- достижение критической точки в индивидуальном и общественном сознании, дающей толчок цепной реакции распространения идеалов экологического образа жизни и информации о нем;

- цепная реакция распространения в обществе идеалов экологического образа жизни и информации, необходимой для его ведения;

- цепная реакция распространения в обществе экологического образа жизни;

- экологическая реструктуризация системы социально-экономических отношений общества в соответствии с требованиями законов его экологии;

- противодействие объективной стороне товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса;

- противодействие субъективной стороне товарно-денежной фетишизации общественного производственного процесса;

- синергетическое усиление противодействия через взаимопереплетение двух видов противодействий – объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации;

- сознательное планомерное развитие национальной и мировой экономики в направлении перехода на эколого-синергетические технологии[22], позволяющие сочетать высокую производительность с возрождением природы, соблюдением требований законов ее экологии.

где:

- формирование и развитие мирового экономического движения на основе трех базовых принципов;

- базовый принцип 1 – недопустимость решения экологических проблем в пользу одних стран в ущерб другим странам;

- базовый принцип 2 – решение экологических проблем в качестве триединства – экологии человека, природы, общества;

- базовый принцип 3 – свободный выбор личностью варианта экологического образа жизни в соответствии со своими особенностями[23];

- синергетическое усиление базовых принципов через их взаимопроникновение и взаимодействие.

Нужно обратить внимание на то, что виртуализация общественного процесса в целом и комплекса рекламы в частности, являя собой синтез усиления интеллектуально-информационного начала в жизнедеятельности людей и ее компьютеризации, значительно усиливает, интенсифицирует действие всех элементов, которые входят в состав формул, приведенных выше. Это усиление относится, помимо прочего, как к объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса, так и ко всем элементам противодействия этой фетишизации, включая активное задействование комплекса рекламы в его внерыночном аспекте. В данном случае имеет место противопоставление внерыночного аспекта комплекса рекламы, ориентируемого на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса, его рыночному аспекту, ориентированному, если не принять специальных мер противодействия, на усиление объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса. В случае принятия действенных мер противодействия использованию комплекса рекламы в его рыночном аспекте для усиления товарно-денежной фетишизации воспроизводственного процесса (ее объективной и субъективной сторон одновременно), комплекс рекламы в такой ситуации уже целиком, в его внерыночном, и в рыночном аспекте противостоит

товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса.

Для достижения наибольшего эффекта противодействия со стороны комплекса рекламы товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса необходимо соответствующим образом использовать оба аспекта комплекса рекламы – внерыночный и рыночный.

Умеренная, ограниченная товарно-денежная фетишизация, разумно контролируемая обществом и государством, необходима для гармоничной жизнедеятельности людей, осуществляемой в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека и общества. Другое дело, когда безудержная товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса порождает такие сверх-престижные рыночные потребности людей, что для их удовлетворения приходится применять технологии, хищнически разрушающие природу, то такая фетишизация должна не только ограничиваться, но и бескомпромиссно искореняться.

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

Согласно широко распространенному чисто рыночному подходу к рекламе, она рассматривается как элемент маркетинга, соответственно цели, стратегии и задачи рекламы ограничены целями, стратегиями и задачами маркетинга на уровне отдельно взятой формы, т. е. на микроуровне экономики. Что касается более высоких уровней экономики, то на них реклама, как один из важнейших элементов экономической жизнедеятельности общества, носит стихийный характер, ее формирование, развитие и многогранное воздействие на экономику и социально-психологическую сферу направляется «невидимой рукой рынка»[24].

В отличие от такого чисто рыночного подхода к рекламе, автор данной работы рассматривает ее как особый социально-экономический комплекс, имеющий не только микро-уровневое, но и мезо-макро-мега-уровневые измерения, соответственно цели, стратегии, задачи формирования, развития, и функционирования комплекса рекламы необходимо определять не только в разрезе микроуровня экономики, т. е. отдельно взятой фирмы, но и применительно к ее более высоким уровням, особенно к макро и мега-уровням[25], поскольку именно с ними связана возможность и целесообразность, а в перспективе и жизненная необходимость, в связи с нарастанием предпосылок и симптомов кризиса, соединяющего в себе кризис экологии человека, природы, общества, комплексного использования рекламы для целенаправленного воздействия на индивидуальное и общественное сознание, в русле его экологизации, что призвано нацеливать активную деятельность общества, государства, разного рода частных структур в направлении системной экологизации общественного воспроизводственного процесса на всех его уровнях (микро-мезо-макро-мега).