Социокультурная роль рекламы в специальных мероприятиях (стр. 1 )

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

Дмитриева Вита Витальевна

Социокультурная роль рекламы в специальных мероприятиях

030602.65 Связи с общественностью

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой Научный руководитель

д-р фил. н., профессор канд. фил. наук, доцент

_____________ ____________

«___»__________ 2013 г.

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы……………………………………………………………………………….11

1.1.Становление массовой культуры в XX – XXI вв…………………………..........11

1.2.Развитие общества потребления как социокультурная тенденция современности…………………………………………………………………………16

1.3 Социокультурный аспект сущности современной рекламы...............................24

ГЛАВА 2. Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие……34

2.1.Специальные мероприятия в системе рекламных коммуникаций…………..34

2.2. Коммуникативная специфика организации киношоу «Ночь пожирателей рекламы» в России…………………………………………………………………….43

Заключение…………………………………………………………………………….59

Список использованных источников и литературы………………………………..64

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Массовая культура проникла практически во все сферы жизни современного общества. Производится огромное количество унифицированных товаров, которые рассчитаны на большие массы людей.

Всё это приводит к тому, что приобретение и потребление продуктов массовой культуры становится главным аспектом жизни социума. Никогда прежде процесс потребления не был настолько распространенным и не играл такой важной роли в жизни индивидуумов, как сейчас.

В данных условиях роль рекламы постоянно возрастает. Она помогает потребителям различать товары, быть в курсе новинок, демонстрирует преимущества одних товаров над другими.

Реклама всегда выполняла коммерческую функцию: стимулировала и повышала продажи, привлекала новых клиентов и т. д. Но сейчас реклама трансформируется из сугубо коммерческой области в область социокультурную.

Рекламные ролики перестают играть роль неких ознакомителей с характеристиками товара и передатчиков ключевых сообщений. Роль рекламы деформируется, рекламные ролики начинают демонстрироваться не через привычные каналы коммуникации, а в рамках специальных мероприятий.

Специальные мероприятия проводятся для формирования позитивного имиджа компании или сферы деятельности, привлечения внимания общественных групп к организатору мероприятия, созданию лояльности потребителей и т. д. В настоящее время специальные мероприятия нередко становятся ключевым этапом коммуникационной программы и помогают достичь поставленных целей.

Среди таких мероприятий можно выделить рекламные фестивали, различные рекламные конкурсы, рекламные киношоу и т. д.

В дипломной работе, процесс актуализации социокультурной роли рекламы было решено рассмотреть на примере киношоу «Ночь пожирателей рекламы». Формат киношоу был выбран не случайно, т. к. именно в таком формате социокультурная роль рекламы раскрывается наиболее полно.

Киношоу предполагает возведение рекламных роликов в ранг предметов искусства. Аудитория воспринимает демонстрируемые работы, как небольшие

кино шедевры с определённым сюжетом и идеей, при этом, не забывая о том, что всё-таки это реклама.

Хотя родиной киношоу является Франция, представляется актуальным рассмотреть коммуникативную специфику и особенности организации «Ночи пожирателей рекламы» на территории России, по причине того, что киношоу здесь приобретает всё большую популярность.

В синематеку Бурсико (именно так называется коллекция рекламы создателя шоу) принимаются все присланные ролики, но только самые интересные, на взгляд коллекционера, составят очередную программу «Ночи» и будут показаны на экранах кинотеатров мировых столиц.

Синематека ежегодно пополняется на свежих рекламных роликов. Благодаря престижности киношоу, создатели рекламы считают за честь представить свои работы в коллекцию и, таким образом, вписать своё имя в мировую рекламную историю.

Мероприятие «Ночь пожирателей рекламы» интересно тем, что ему удаётся не только сформировать имидж рекламы как сферы искусства, но и создать вокруг себя атмосферу международного культурного события, которое имеет многотысячные армии поклонников, ежегодно посещающие «Ночи» в самых крупных городах мира.

Формирование имиджа рекламы как некого вида искусства – тенденция нескольких последний десятилетий, но пока этот феномен малоизучен и рассмотрен исследователями лишь частично, именно этот аспект делает данное исследование актуальным и своевременным.

В дипломной работе будет предпринята попытка разобраться в том, что кроется за феноменом киношоу «Ночь пожирателей рекламы» и почему, в его рамках, социокультурная роль рекламы с каждым годом получает всё большее распространение.

Объектом исследования является социокультурный аспект рекламы. Предметом исследования является специальное мероприятие «Ночь пожирателей рекламы» в России.

Цель исследования

Проследить, как трансформируются социокультурные ценности рекламы в некий вид искусства на примере киношоу «Ночь пожирателей рекламы».

Задачи исследования

·  Проанализировать теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы

·  Охарактеризовать «Ночь пожирателей рекламы» как специальное мероприятие

Гипотеза исследования

Чаще всего социокультурная функция рекламы актуализируется через специальные мероприятия. Эту тенденцию мы и собираемся проследить в рамках киношоу «Ночь пожирателей рекламы».

Теоретико-методологическая основа работы

В процессе написания работы были использованы общенаучные методы, а именно метод сопоставительного анализа и обобщения, а также метод междисциплинарного подхода.

Проблематика дипломной работы находится на пересечении различных научных дисциплин, таких как социология, культурология, рекламные коммуникаций, PR и event-менеджмент.

В рамках социологии, при написании работы, использовались концепции многих авторов. В частности, О. Конта, который определял проблемное поле социологии, выделял её общие принципы, а также проблемы её изучения.

Г. Спенсера, который занимался изучением изменений в различных социальных структурах. Э. Гидденса, который изучал социальную жизнь отдельных групп и обществ, и Д. Белла, который развивал концепцию постиндустриального общества.

Что касается культурологии, то здесь были использованы работы Ф. де Соссюра, а именно его теория семиологии, К. Левистроса, который сформулировал структуралистский подход к культурной антропологии, а также А. Моля, который посвятил свою работу возникновению мозаичной культуры.

При рассмотрении рекламных коммуникаций, в дипломной работе были проанализированы труды Д. Огилви, К. Хопкинса, Ф. Котлера, в которых авторы рассматривали рекламу как коммерческую деятельность и выделяли основные принципы её функционирования.

В области PR, были изучены книги Ф. Буари, С. Катлипа, Э. Бернейза и др. Авторы занимались созданием теоретической базы паблик рилейшенз, как области научного знания.

Если говорить о теории ивент-менеджмента, то здесь стоит обозначить работы Хальцбаура, который выделял основные принципы организации специальных мероприятий, а также работы Бергера и Лукмана, посвящённые социальному конструированию реальности.

Степень изученности проблемы

Переходя к вопросу изученности проблемы и, соответственно, к литературе, касающейся выбранной нами проблематики, необходимо отметить, что исследования по данному вопросу можно условно поделить на несколько разделов.

Массовую культуру как социальное явление рассматривали Ортега-и-Гассет[1], [2], что касается отечественной литературы, здесь были использованы работы [3], [4] и др.

Аспекты потребительского общества, семиотической и социокультурной природы бренда прямо или косвенно получили рассмотрение в работах многих философов и; мыслителей. Отметим труды [5], Д. Белла[6], [7], [8], Т. Парсонса[9], [10], Э. Фромма[11], [12], [13], Бодрийара Ж[14].

Ряд работ зарубежных авторов – классиков по рекламе и маркетингу – посвящены исследованию преимущественно коммерческой природы рекламного продвижения, а также теории и практики брендинга через рекламный инструментарий (А. Дэвид Аакер[15], Э. Йохимштайлер[16], [17], Ф. Котлер[18], М. Марк, С. Пирсон Кэрол[19], Дж. Траут[20]).

При этом аспекты культурного и социального измерения рекламы до настоящего времени исследованы авторами не в полной мере (Д. Аткин[21], [22], А. Лебедев-Любимов[23], [24], [25], О. Феофанов[26]), что и формирует интерес к предложенной нами теме.

Что касается теории ивент-менеджмента, здесь необходимо отметить работы следующих авторов: [27], [28], [29], [30], Брижевского С[31]., Варламова Д[32]., [33], [34], [35], [36], [37], которые с разных точек зрения рассматривали специальные мероприятия и способы их проведения.

Источниковая база

Эмпирическую базу дипломной работы составила опубликованная информация о киношоу «Ночь пожирателей рекламы», размещённая на официальном сайте мероприятия(http://www. *****/). Также использовалась информация с сайтов основных партнёров киношоу: электронный сайт рекламного агентства ТВИН Медиа(http://www. *****/) и материалы с интернет-ресурса титульного партнёра мероприятия коньячного дома Hennessy: http://night. *****/.

Структура дипломной работы

Введение

Во введении определена актуальность темы, объект, предмет, выделены цель и задачи исследования, описана историография, теоретическая и практическая значимость, выбранной проблематики, новизна работы.

1 глава

Первая глава носит название «Теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы».

В ней будет рассмотрено развитие массовой культуры как социального явления XX-XXI вв., формирование общества потребления как ключевая тенденция современности, а также проанализирован социокультурный аспект сущности современной рекламы и определена её роль в современном обществе.

2 глава

Вторая глава носит название «Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие». В ней мы будем изучать место специальных мероприятий в системе рекламных коммуникаций, охарактеризуем целевую аудиторию выбранного нами киношоу, его особенности и основные технологии продвижения, а также в полной мере раскроем коммуникативную специфику организации киношоу на территории России.

Заключение

В заключении будут подведены итоги и сделаны выводы о том, что происходит с обществом потребления в современном мире, как в нём трансформируются рекламные коммуникации, почему реклама перестаёт выполнять свои привычные функции и меняет свою направленность и что кроется за коммуникативным феноменом «Ночь пожирателей рекламы» в России.

Список использованных источников и литературы

В списке будет представлена изученная литература, на которую мы опирались при написании дипломной работы, а также будут перечислены источники и дополнительные материалы по выбранной нами теме.

Теоретическое значение работы состоит в том, что мы рассматриваем особенности формирования общества потребления как одной из социокультурных тенденций современности, в связи с этим определяем место социокультурной роли рекламы в данной тенденции, а также отслеживаем, как эта роль актуализируется в специальных мероприятиях.

Практическое значение дипломной работы состоит в определении коммуникативной специфики организации культурных рекламных мероприятий, и, в частности, киношоу «Ночь пожирателей рекламы», которая может быть использована в дальнейших практических разработках.

Новизна работы

Как правило, рекламу рассматривают с точки зрения коммерческой направленности, где главной её целью является повышение продаж. В дипломной работе будет предпринята попытка проанализировать не совсем привычную функцию рекламы, а именно социокультурную, которая меняет привычный взгляд на данную деятельность и открывает перед рекламной сферой новые перспективы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ РОЛИ РЕКЛАМЫ

1.1  . Становление массовой культуры как социокультурная тенденция

Термин массовая культура был впервые предложен в 20-е годы XIX века. Он отражает многочисленные изменения, которые произошли в культуре индустриального общества. Интенсивное развитие средств массовой информации и связи привело к тому, что в качестве адресата культуры стал рассматриваться не отдельный человек, а масса – большое количество людей[38]. 

Массовая культура - термин, используемый в современной культурологии для обозначения специфической разновидности духовного производства, ориентированного на “среднего” потребителя и предполагающего возможность широкого тиражирования оригинального продукта. Появление массовой культуры принято связывать с эпохой становления крупного промышленного производства, потребовавшего для своего обслуживания создания армии наемных рабочих. Происходившая одновременно ломка традиционной социальной структуры феодального общества также способствовала возникновению массы людей, отoрванных от привычных форм деятельности и связанных с ними духовных традиций[39].

Массовая культура возникает, с одной стороны, как попытка новых социальных слоев (наемных рабочих и служащих) создать собственную разновидность городской народной культуры, с другой – как средство манипулирования массовым сознанием в интересах господствующих политических и экономических структур.

Массовая культура стремится утолить естественное человеческое желание приблизиться к идеалу при помощи набора устойчивых мировоззренческих клише, формирующих неявный кодекс миропонимания и модели поведения. Массовая культура оперирует, как правило, базисными архетипическими представлениями и чувствами (желание любви, страх перед неведомым, надежда на чудо и т. п.), создавая на их основе продукцию, рассчитанную на немедленную эмоциональную реакцию потребителя[40].

Массовая культура создает современную мифoлогию, конструируя собственный мир, который нередко воспринимается ее потребителями как более реальный, чем их собственное существование. Существенной стороной такой культуры является точный выбор адресата-потребителя (возрастной, социальной и национальной групп), что определяет выбор соответствующих художественных и технических приемoв и, в случае успеха, приносит значительный доход[41].

Массовая культура традиционно противопоставляется элитарной культуре, способной создавать уникальные по художественной ценности продукты, требующие для своего восприятия определенных интеллектуальных усилий и исходного культурного багажа. Элемент новаторства в массовой культуре незначителен, поскольку ее творцы занимаются в основном созданием упрощенных, адаптированных для массового сознания версий достижений “высокой” культуры. В то же время неправомерно считать массовую культуру заповедником дурного вкуса, не имеющим ничего общего с подлинным искусством. В действительности, массовая культура - своеобразный посредник между общепринятыми ценностями элитарной культуры и традиционной народной культурoй[42].

Массовая культура предпринимает попытку приобщить широкие слои общества к культуре, транслируя общепринятые ценности, нормы, установки в упрощённом для восприятия виде.

Динамика массовой культуры способна дать достаточно точную картину основных тенденций духовной жизни общества. Наиболее яркие феномены массовой культуры нередко рассматриваются как разновидности урбанистического фольклора. Поэтому значимость конкретного продукта массовой культуры определяется не его общечеловеческой ценностью, а способностью выразить иллюзии, надежды и проблемы эпохи на языке своего времени[43].

Необходимо отметить, что массовая культура, как и различные другие социальные явления, имеет свои особенности. Остановимся на них подробнее:

·  Общедоступность.

Доступность и узнаваемость стали одной из основных причин успеха массовой культуры. Монотонная, изнуряющая работа усиливали потребность в интенсивном отдыхе, быстром восстановлении психологического равновесия, энергии после трудового дня. Для этого человек искал на книжных прилавках, в кинозалах, в средствах массовой информации, прежде всего, легкие для восприятия, развлекательные книги, публикации, фильмы.

·  Занимательность.

Она обеспечивается обращением к таким сторонам жизни и эмоциям, которые вызывают неизменный интерес и понятны большинству людей: любовь, семейные проблемы, приключения и пр., т. е. те чувства и переживания, которые близки каждому человеку.

·  Серийность, тиражируемость.

Эта черта проявляется в том, что продукты массовой культуры выпускаются в очень больших количествах, рассчитанных на потребление действительно большой массой людей. Каждый желающий может приобрести себе тот продукт массового производства, который привлёк его внимание и пришёлся по душе.

·  Пассивность восприятия.

Эту особенность массовой культуры отмечали уже на заре ее становления. Беллетристика, комиксы, легкая музыка не требовали от читателя, слушателя, зрителя интеллектуальных или эмоциональных усилий для своего восприятия. Развитие визуальных жанров (кино, телевидение) только усилило эту черту.

·  Коммерческий характер.

Продукт, создаваемый в рамках массовой культуры, — это товар, предназначенный для массовой продажи. По этой причине товар должен нравиться большому числу людей разного пола, возраста, вероисповедания, образования. Поэтому производители подобной продукции стали ориентироваться на основные человеческие эмоции[44].

Как мы видим, эти признаки можно выделить у любого объекта массовой культуры. Такая культура ведёт к тому, что человек бездумно выбирает то, что ему навязывают, его деятельность сводится лишь к акту потребления, он перестаёт делать выбор самостоятельно, полагаясь на то, что является общепризнанным и популярным. Массовая культура не требует от человека практически никаких усилий для восприятия её продуктов. Динамика современного мира, большие потоки информации, преследующие индивида во всех сферах его жизни, обуславливает ещё большее её распространение. Люди не задумываясь потребляют продукты массовой культуры, которые помогают им с лёгкостью организовать их досуг и расслабиться после трудовых будней.

В XXI веке массовая культура получает всё большее распространение. Этому мы видим большое количество доказательств, чему свидетельствуют следующие, устойчивые для современного человека, словосочетания: средства массовой информации, массовые политические движения, массовый потребительский спрос, культурно-массовые мероприятия и т. д.

Культурно-массовым мероприятиям в этом списке отведено далеко не последнее место. Такие мероприятия – это вид развлечения, способ проведения свободного времени для больших групп людей. Такие мероприятия нередко транслируют общедоступные ценности, установки, которые без труда воспринимаются целевой аудиторией.

В целом, можно отметить, что массовая культура - совокупность явлений культуры XX в., выступающих в качестве индустрии досуга, развлечений и формирующих эстетические вкусы «среднего потребителя» «человека толпы». Массовая культура реализуется как в самых примитивных формах китча, так и в развитых художественных жанрах музыки и литературы. С помощью современных средств коммуникативной техники (кино, радио, телевидения, книгопечатания, прессы, видео и звукозаписи) развлекательные образцы массовой культуры тиражируются и распространяются, превращая ее в мощное средство формирования общественных вкусов, мнений и настроений[45]. 

Массовая культура проникает во все сферы жизни современного общества. Благодаря своей доступности для восприятия и развлекательному характеру, она получает всё большее распространение.

Общество перестало относиться к такому типу культуры негативно. Это происходит потому, что большую часть современного общества составляет средний класс – главный потребитель массовой культуры. Сейчас представители среднего класса довольны своим общественным положением, они могут позволить себе приобретать те продукты и пользоваться теми услугами, которыми желают. Именно эту возможность даёт им массовая культура, поэтому отношение к ней меняется. Она составляет настолько мощный пласт жизни современного общества, что становится одной из ключевых характеристик и тенденций развития современного мира.

Выводы:

Термин массовая культура отражает те изменения, которые произошли в обществе на рубеже XVIII - XIX вв. Этот феномен был рождён переходом от ручного труда к машинному производству.

В XX-XXI вв. массовая культура получает всё большее распространение.

Такая культура производит продукты, которые рассчитаны на большие массы людей, они не требуют специальной подготовки для восприятия, доступны и понятны абсолютному большинству.

Массовая культура имеет также и ряд отличительных признаков(общедоступность, занимательность, серийность, тиражируемость, пассивность восприятия, коммерческий характер). Принято считать, что данные признаки ведут к отрицательным последствиям, люди следуют только тем установкам, которые им навязывают, перестают самостоятельно выбирать, человеческая деятельность сводится лишь к бездумному акту потребления усреднённой продукции.

Однако сейчас отношение к, так называемому, «среднему» потребителю меняется. Это происходит вследствие того, что средний класс составляет большую часть общества, и он начинает воспринимать своё положение как абсолютно нормальное и достойное, поэтому и спрос на массовую культуру остаётся на высоком уровне.

1.2.  Развитие общества потребления как социокультурная тенденция современности

Повсеместное развитие массовой культуры привело к зарождению общества потребления. Сейчас, можно говорить о том, что эти два понятия неразрывно связаны. Общество потребления – результат массового производства товаров, а, соответственно, и массового потребления. Унифицированные товары массовой культуры стали его основой и идеологией.

Появление и развитие общества потребления – одна из основных современных глобальных социально-психологических проблем, которая привлекает внимание исследователей различных наук.

Но, если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то «в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования»[46]. Завися от многих факторов – экономических, социальных, культурных и др., оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и, в конечном счете, к созданию новых мировоззренческих установок[47].

Общество потребления – общество индустриально развитых стран, характеризующееся:

·  массовым потреблением товаров и услуг;

·  формированием соответствующей системы ценностей[48].

Если под обществом понимается система организации совместной жизнедеятельности людей, то общество потребления представляет собой систему, организующую совместную жизнедеятельность людей таким образом, что манипулирование культурными кодами, инициирующими потребительские психологические установки, становится ее доминирующим содержанием. Эта система характеризуется массовым манипулированием культурными символами и формированием соответствующей иерархии ценностей, на вершине которой – постоянный выбор, покупка и регулярное обновление вещей[49].

В обществе потребления потребление является главным содержанием социальной жизни. Потребление является не только основой данного общества, которое проникает в его политические, экономические и социальные институты, деформируя индустрию производства и индустрию развлечений, но оно является и его конечной целью[50].

Манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре. На первый план выходят уже не функциональные качества товара, а престижность обладания данным товаром, товар становится признаком социального статуса его владельца. Разумеется, использование вещей в обществе потребления присутствует, но акценты при этом обязательно будут смещены в область постоянного выбора и обновления[51].

Сейчас можно наблюдать тенденцию, которую можно охарактеризовать как потребление ради потребления. Главная цель – купить товар, что абсолютно не значит, что он необходим и человек будет его использовать. Т. е. «потребление ради потребления» трансформируется в своеобразное «обладание ради обладания», а не по причине острой необходимости в данном товаре или присущих ему уникальных характеристик.

Как отмечает Э. Фромм, «источник возникновения общества потребления лежит не только в материальной сфере удовлетворения жизненно необходимых потребностей, но и в идеальной сфере социально-психологической мотивации»[52]. Для существования и распространения потребительского общества в социокультурной среде необходимы как материальные, так и идеальные условия, находящиеся во взаимосвязи. Акцентирование человеческого сознания на потреблении неизбежно приводит к одержимости вещами.

Первой цивилизацией, в которой сложились предпосылки для возникновения потребительского общества, оказалась, так называемая, Западная цивилизация. Общество потребления возникло после окончания Второй мировой войны, когда экономика западных стран бурно развивалась, а характерной чертой экономической политики ведущих держав стала ее социальная ориентация.

В общих чертах психический механизм возникновения потребительства выглядит следующим образом. Человек обладает врожденным набором потенциальных способностей, которые могут быть развиты, и спектр которых необычайно широк. Кроме того, в человеке есть интенции (влечения, стремления) к осуществлению заложенного потенциала. Процесс использования способностей и качеств, с одной стороны, сопровождается удовольствием и является привлекательным и самоценным, но, с другой, требует постоянного возобновления усилий, из-за чего зачастую не осуществляется человеком. Нереализация заложенных способностей приводит к психическим расстройствам, человек ощущает подавленность и дискомфорт, неудовлетворенность, потерянность.

Психическую неудовлетворенность можно либо заглушить, притупить другим, более сильным раздражителем нервных рецепторов, либо попытаться подменить внешними атрибутами успеха, придавая вещам культовое значение. Средствами для этого может выступать огромное количество вещей.

Именно борьба с психической неудовлетворённостью (коренящейся в нереализованности духовных потребностей) является основой потребительства.

Потребительский образ жизни обладает рядом специфических особенностей, на которых имеет смысл остановиться подробнее.

Во-первых, поведение индивидуумов в обществе потребления акцентируется на устранении психического дискомфорта с помощью потребления. Вследствие этого доля расходов на потребление возрастает.

Следующим индикатором развития общества потребления является «широкое распространение института потребительского кредитования»[53]. С одной стороны, развитие кредитования говорит о востребованности данной услуги обществом, с другой – распространение институтов кредитования предоставляет новые возможности для потребления – покупки товаров в кредит. Возможность неограниченного потребления тем самым только укрепляет стремление к приобретению ради приобретения.

Потребительский образ жизни носит пассивный характер: просмотр ТВ, компьютерные игры, путешествия, шоппинг, коллекционирование, походы в рестораны, кинотеатры, ночные клубы – все перечисленные составляющие такого образа жизни не ориентированны на саморазвитие человека, совершенствование его творческих качеств.

Духовное начало человека подавляется, каналы для реализации духовной активности отсутствуют. Неудивительно, что в целом психическое состояние потребителя неудовлетворительно, что подталкивает его к бегству от реальности.

считает, что «жизненная установка на потребительство негативно влияет на психическое состояние человека»[54]. Отсутствие адекватных каналов реализации духовной активности приводит индивида к разочарованию. Психическая усталость и подавленность, депрессия, раздражительность, стрессы, ощущение бессмысленности жизни стремительно распространяются в Западном мире.

Отметим, что депрессия свойственна именно жителям западных стран, в то время как население других цивилизаций (китайской, мусульманской, индийской, латиноамериканской, африканской) не испытывает подобных проблем, хотя уровень экономического развития в них намного ниже. Материальные условия жизни в Латинской Америке или в Китае намного хуже и порождают объективно больше причин для психической неудовлетворенности, однако связанные с этим заболевания более распространены именно в западных странах, что говорит о культурных источниках данного явления.

Глубокий анализ общества потребления, набирающего силу в условиях современной России, дает Владимир Ильин. Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления[55]. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления. Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты различаются по критерию "могу – не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу "хочу – не хочу". выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства[56].

Полноправные граждане способны жить в соответствии с культурной программой общества потребления, коммуникациями и языком консьюмеризма прежде всего благодаря своему имущественному положению, владению достаточными для поддержания определенного образа жизни ресурсами.

Социально исключенные стремятся жить, как предписывает культурная программа консьюмеризма, но не обладают достаточными ресурсами.

Добровольно отказывающиеся от членства в обществе потребления, образно говоря, имеют возможности, но не имеют желания. В меру своих сил они отказываются подчиняться социальному давлению и консьюмеристской логике жизни[57].

Модели потребления как социально-экономического действия рассмотрены Валерием Радаевым. Автор приводит и устоявшиеся экономические интерпретации, и новые социологические подходы:

1. Исторически принятым и укоренившимся сегодня стало толкование потребления как физического расходования/уничтожения материальных благ – пищи, одежды или канцелярских принадлежностей. Однако такое понимание не позволяет объяснить потребление в случае услуг, которые становятся все более значимыми в современных обществах.

2. Также широко распространилось определение потребления как использования полезных свойств вещей или процессов, которые придают им характер блага. Но это благо создается человеческим трудом, соответственно потребление не относится к широкому спектру даров природы.

3. Исходя из того, что цель потребления – удовлетворение потребностей человека, это сопряжено с расходованием стоимости (это отличает потребление от других процессов – производства, распределения и обмена). Производство представляет собой создание стоимости, распределение – сохранение, обмен – смена формы стоимости, а потребление – ее расходование. Необязательно, чтобы стоимость при потреблении реально участвовала в денежном обмене, достаточно, чтобы она потенциально обладала этим свойством.

4. Под потреблением понимается личное использование стоимости.

5. Потребление представляет собой конечное использование продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.

6. Несмотря на вынесенность потребления за рамки производства, оно составляет важный аспект производства и воспроизводства самого важного фактора производственного процесса – человеческих ресурсов, человеческого капитала[58].

Таким образом, потребление определяется как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. Потребление при этом выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

Социальность потребления обусловлена не только тем, что общество берет на себя функции удовлетворения потребностей, а, следовательно, и функции производства товаров и услуг как средств удовлетворения этих потребностей, но и функции формирования самих потребностей.

Именно в обществе потребления классическая формула рынка "спрос рождает предложение" трансформируется в прямо противоположное утверждение "предложение рождает спрос". Однако если в классической формуле спрос и предложение связаны напрямую, то в ситуации потребления между предложением и спросом появляется новый фактор символической коммуникации – знак, имидж, бренд, тиражируемый медиа.

Выводы

Общество потребления можно рассматривать как порождение массовой культуры. В обществе такого типа потребление является одной из самых важных частей социальной жизни. В контексте такого общества можно говорить о потреблении ради потребления, люди приобретают товары не по причине острой необходимости, а из-за престижности обладания тем или иным продуктом. Человек становится суммой тех вещей, которыми он обладает. Материальные блага, в какой-то степени, становятся выше личности, берут над ней верх.

Существуют некоторые психологические предпосылки и причины потребительства, в основе этого процесса лежит неудовлетворённость и нереализация заложенного потенциала. Невозможность, а чаще всего нежелание реализовать свои способности приводит к тому, что человек ищет утешения в приобретении новых вещей.

Экономика общества потребления – это экономика потребителя, а не производителя, т. е. предложение рождает спрос, а не наоборот.

Так называемое, «потребительство» проникает во все сферы общественной жизни, человек ориентирован на потребление, оно становится главной составляющей его жизнедеятельности, изменяет его установки, взгляды и принципы.

1.3.  Понимание сущности современной рекламы: социокультурный аспект