Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Санкт-Петербургский филиал
Государственного университета – Высшей школы экономики
Кафедра экономики фирмы
Программа учебной дисциплины
«Маркетинг»
Для направления 080100.62 «Экономика»
Курс III
Автор:
Согласовано УМО Одобрено на заседании кафедры
________________________ Зав. кафедрой
__________ / /
«_31__» _августа__ 2010г.
«___» ____________ 200_г.
Утверждено Советом Факультета
____________________________
Председатель
________________________
«___» ____________ 200_г.
Санкт – Петербург
2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
1.1. | Цель курса | 4 |
1.2. | Задачи курса | 4 |
1.3. | Требования к студентам | 4 |
1.4. | Формы работы со студентами | 4 |
1.5. | Виды контроля | 5 |
1.6. | Порядок оценки знаний учащихся | 5 |
2. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ КУРСА
Тема 1. | Основные понятия маркетинга | 6 |
Тема 2. | Маркетинговые стратегии | 6 |
Тема 3. | Маркетинговая среда | 6 |
Тема 4. | Анализ потребителей | 7 |
Тема 5. | Сегментирование рынка | 7 |
Тема 6. | Анализ конкурентов | 7 |
Тема 7. | Маркетинговые исследования | 8 |
Тема 8. | Товар в системе маркетинга | 8 |
Тема 9. | Ценообразование в системе маркетинга | 8 |
Тема 10. | Распределение в системе маркетинга | 9 |
Тема 11. | Маркетинговые коммуникации | 9 |
Тема 12. | Коммуникационная политика предприятия | 9 |
Тема 13. | Управление лояльностью потребителей | 10 |
Тема 14. | Организация закупочной деятельности | 10 |
Тема 15. | Международный маркетинг | 10 |
Тема 16. | Маркетинг услуг | 10 |
Тема 17. | Некоммерческий маркетинг | 10 |
Тема 18. | Использование сети Internet в маркетинговой деятельности предприятия | 11 |
Тема 19. | Организация маркетинговой деятельности на предприятии | 11 |
3. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ 12
4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОГРАММЫ
4.1. | Базовый учебник | 14 |
4.2. | Основная литература | 14 |
4.3. | Дополнительная литература | 14 |
5. ТЕМАТИЧЕСКИЙ План ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ 15
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
1.1. Цель курса
Целью курса «Маркетинг» является формирование у студентов понимания сущности взаимодействия фирмы с потребителями и другими элементами своей внешней среды в рыночных условиях.
1.2. Задачи курса
В процессе изучения курса решаются следующие учебные задачи:
· глубокое усвоение основ функционирования фирмы в рыночной среде;
· овладение основными понятиями маркетинга («нужда», «потребность», «товар», «потребитель», «конкуренция» и пр.);
· приложение полученных теоретических знаний к анализу практических ситуаций;
· развитие у студентов навыков выполнения расчетов показателей маркетинговой деятельности предприятия.
1.3. Требования к студентам
Курс предполагает наличие у студентов базовых знаний по дисциплинам «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Организация производства» и «Основы контроллинга». Усвоение материала курса необходимо для изучения дисциплины «Правовое обеспечение предпринимательской деятельности».
1.4. Формы работы со студентами
Формами работы со студентами являются:
· лекции;
· выполнение контрольных работ;
· выполнение домашнего задания;
· сдача экзамена (зачета).
На лекциях преподаватель знакомит учащихся с основными аспектами содержащихся в программе курса теоретических основ организации маркетинговой деятельности фирмы.
Семинары посвящаются разбору отдельных аспектов законов функционирования фирмы в рыночной среде, решению заданий разного типа - тестов на выбор правильного ответа /multiple choice questions/, числовых задач, а также аналитических заданий /essay questions/. Акцент делается на последний тип заданий.
Самостоятельная работа студентов предполагает, в основном, изучение рекомендованных литературных источников и выполнение домашнего задания.
1.5. Виды контроля:
Текущий контроль – проводится во время практических занятий. Это – посещение лекционных занятий, активность в выступлении на семинарах, выполнение домашних и написание контрольных работ.
Итоговый контроль – письменный экзамен по материалу всего курса.
Оценка знаний осуществляется по 10-ти балльной шкале.
1.6. Порядок оценки знаний учащихся
Контроль знаний студентов осуществляется в различных формах, каждая из которых имеет свой вес:
- наличие полного конспекта по всему курсу, исполненного студентом собственноручно – 0,1;
- оценка активности работы на семинарских занятиях в течение всего курса – 0,2;
- выполнение домашнего задания – 0,2;
- выполнение одной контрольной работы – 0,2;
- экзамен по материалу всего курса – 0,3.
Итоговая оценка складывается из оценок всех форм контроля умноженных на коэффициент веса.
2. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ КУРСА
Тема 1. Основные понятия маркетинга.
Сущность категорий: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок, сделка. Маркетинг: определение и возможные подходы. Маркетинг как инструмент прибыльного взаимодействия компании со своей внешней средой.
Понятие концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.
Виды маркетинга.
Современные тенденции в развитии маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые стратегии.
Понятие стратегических маркетинговых моделей: принципы разработки и использования. Использование моделей в качестве диагностических инструментов. Деловые стратегии: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.
Анализ портфеля продукции фирмы: модель “Бостон консалтинг групп” (БКГ). Возможные стратегические решения для основных категорий стратегических бизнес единиц в модели БКГ. Проблемы матрицы БКГ.
Модель развития продукта/рынка Ансоффа. Понятие нового товара и нового рынка. Правила использования модели развития продукта/рынка Анзоффа.
Модель Райса-Траута.
Связи между различными стратегическими маркетинговыми моделями.
Тема 3. Маркетинговая среда.
Понятие маркетинговой среды в бизнесе. Структура анализа маркетинговой среды: макросреда и микросреда бизнеса. Внутренняя и внешняя среда предприятия.
Контролируемые и неконтролируемые факторы.
Структура PEST-анализа. Социальные факторы. Технологические и природные факторы. Экономические и конкурентные факторы. Политические силы.
Структура SWOT-анализа. Преимущества - сильные стороны.
Недостатки - слабые стороны. Возможности на рынке. Угрозы на рынке. Количественные, качественные методики SWOT-анализа.
Процесс управления стратегическим маркетингом с учетом результатов STEP и PEST-анализа.
Тема 4. Анализ потребителей.
Потребности, потребление, спрос: иерархия и измерения. Покупатель и потребитель. Покупательское поведение различных типов потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.
Характеристика индивидуальных потребителей. Мотивационный анализ. Моделирование поведения конечных потребителей. Типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Принципы управления поведением потребителей. Принципы суверенитета потребителей. Консьюмеризм. Основные права потребителей. Союз обществ защиты прав потребителей России. Законодательство в сфере защиты прав потребителей.
Покупатели от имени организаций. Особенности, факторы поведения. Моделирование поведения покупателей от имени организаций.
Тема 5. Сегментирование рынка.
Понятие целевого рынка. Стратегические ориентации в выборе целевых рынков. Сегментационный подход к деятельности предприятия на рынке. Понятие сегментации рынка. Обоснование критериев сегментации: социально-экономические, демографические, психологические, поведенческие. Комплексные критерии сегментирования рынка.
Разработка и применение различных маркетинговых стратегий. Массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Этапы выбора целевого рынка и сегмента. Критерии выбора сегмента. Оценка емкости и привлекательности сегмента.
Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте. Методика позиционирования товара. Оценка эффективности позиционирования товара.
Сегментирование рынка профессиональных покупателей.
Тема 6. Анализ конкурентов.
Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Особенности конкуренции в условиях рынка Российской Федерации. Основные типы конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция.
Виды конкуренции. Функциональная, видовая, межфирменная конкуренция. Ценовые и неценовые методы конкуренции. Современные тенденции конкурентной борьбы на мировых рынках.
Оценка величины конкуренции на рынке. Индекс Херфиндаля-Хиршнера.
Понятие конкурентоспособности фирмы. Общая конкурентная матрица. Модель конкурентных сил. Анализ конкурентных позиций фирмы: принципы, факторы. Оценка конкурентного положения предприятия. Пути достижения конкурентоспособности предприятия. Конкурентное преимущество. Пути достижения конкурентного преимущества. Продуктовое лидерство. Ценовое лидерство. Лидерство в нише. Стратегии достижения конкурентного преимущества. Возможные реакции конкурентов на рынке.
Законодательная защита конкуренции.
Взаимодействие компании с конкурентами. Матрица «кооперация-конкуренция».
Тема 7. Маркетинговые исследования.
Понятие и цели маркетингового исследования. Концепции и структура маркетинговых исследований. Понятие управленческой и маркетинговой информационной системы, компьютерные базы данных. Понятие первичной и вторичной информации.
Методы маркетинговых исследований. Виды качественных исследований: фокус-группы, глубокие интервью, проективные методы. Виды количественных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент. Сравнительный анализ основных методов получения информации. Анализ данных маркетингового исследования.
Тема 8. Товар в системе маркетинга.
Понятие товара в маркетинге. Концепция уровней товара. Товар по замыслу - искомые выгоды. Товар в реальном исполнении. Классификация товаров. Расширенная версия товара.
Понятие товарной марки, марочного названия, марочного знака, товарного знака, знака обслуживания, авторского и патентного права. Основные решения по использованию товарной марки.
Упаковка товара. Основные и дополнительные функции. Разработка концепции упаковки товара. Современные тенденции разработки упаковки.
Сервисное обслуживание как часть товарной политики. Решение относительно комплекса услуг, уровня сервиса, форм обслуживания потребителей. Товарный ассортимент. Маркетинговые решения в сфере товарно-ассортиментной политики. Разработка и планирование товарного ассортимента.
Жизненный цикл товара. Характеристика этапов жизненного цикла товаров. Преимущества жизненного цикла товаров как инструмента стратегического планирования. Ограничения и проблемы использования концепции жизненного цикла товара. Понятие нового товара. Этапы разработки нового товара. Выведение нового товара на рынок.
ABC и XYZ анализ ассортимента.
Тема 9. Ценообразование в системе маркетинга.
Роль цены в маркетинге-микс. Особенности цены как средства маркетинга. Формы цены.
Цели ценообразования. Возможные ценовые стратегии. Соотношение понятий цена и ценность товара. Цена и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли.
Методы ценообразования. Подходы к разработке ценовой политики: исходя из целей предприятия или целей продаж. Методики определения цены. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Установление цен на новые товары. Пересмотр цен: повышение ценности
, расширение свойств, разделение товарного набора, переименование товара, перепозиционирование, снижение скидок.
Формирование цен в сфере B2B. Модели ценообразования. Инкотермс. Разновидности скидок.
Тема 10. Распределение в системе маркетинга.
Понятие и роль распределения в маркетинге-микс. Понятие канала распределения. Потребительские звенья. Современные тенденции развития каналов распределения. Экономическая роль посредника. Виды посредников. Каналы нулевого уровня. Конфликты в каналах распределения. Маркетинговые решения в сфере распределения.
Фактор выбора торгового посредника. Управление каналами распределения. Экстенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение. Время доставки товара. Система доставки “точно вовремя”. Понятие маркетинговой логистики.
Тема 11. Маркетинговые коммуникации.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в маркетинге-микс. Понятие и основные элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Программа маркетинговых коммуникаций.
Использование различных средств коммуникации.
Зависимость структуры маркетинговых коммуникаций от этапа жизненного цикла товара.
Тема 12. Коммуникационная политика предприятия.
Реклама и ее основные характеристики. Виды рекламы. Планирование рекламной кампании. Этические аспекты рекламы. Законодательное регулирование рекламной деятельности.
Понятие стимулирования сбыта. Отличие стимулирования сбыта от рекламы. Основные виды стимулирования сбыта. Методы стимулирования покупателей, посредников, торгового персонала.
Личные продажи, их отличительные характеристики. Подготовка и контроль за работой торговых агентов.
Организация общественного мнения (PR). Формирование имиджа фирмы на рынке. Паблисити. Связи с органами власти.
Оценка эффективности применения различных элементов маркетинговых коммуникаций.
Тема 13. Управление лояльностью потребителей.
Понятие лояльности потребителей. Приоритет формирования лояльности потребителей над привлечением новых клиентов.
Программы клиентской лояльности. Оценка эффективности их использования.
Тема 14. Организация закупочной деятельности.
Маркетинговые аспекты закупочной деятельности.
Цели и задачи закупок в системе маркетинга. Организация закупочной деятельности.
Организация конкурентных закупок. Показатели, используемые для оценки поставщиков.
Программы работы с поставщиками. Маркетинг отношений в сфере B2B.
Тема 15. Международный маркетинг.
Понятие международного маркетинга. Экспортно-ориентированный и импортно-ориентированный маркетинг.
Алгоритм реализации программы экспортно-ориентированно маректинга.
Маркетинговые стратегии на рынках разных стран.
Тема 16. Маркетинг услуг.
Сущность и значение сферы услуг. Природа и основные характеристики услуг. Классификация услуг. Маркетинговая концепция и маркетинг в сфере услуг. Стратегическая программа для маркетинга в сфере услуг.
Особенности товарной политики в сфере услуг. Проблемы продвижения услуг. Индустриализация услуг. Ценообразование в сфере услуг. Развитие маркетинга в сфере услуг.
Тема 17. Некоммерческий маркетинг.
Понятие некоммерческого маркетинга. Цели и задачи некоммерческого маркетинга. Виды некоммерческого маркетинга. Фандрайзинг.
Тема 18. Использование сети Internet в маркетинговой деятельности предприятия.
Понятие интернет-маркетинга. Интернет-представительство компании. Разновидности компаний по критерию сочетания традиционных и электронных инструментов маркетинга. Преимущества интернет-маркетинга.
Интернет-магазины. Преимущества и недостатки интернет-магазинов.
Интернет-реклама и ее разновидности. Модели расчета стоимости интернет-рекламы.
Методы оценки эффективности интернет-маркетинга.
Преимущества интернет-маркетинга для мелких компаний.
Тема 19. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Маркетинг как функция фирмы. Система маркетинга предприятия: понятие, принципы создания и функционирования, структура. Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на предприятии. Сущность и принципы организации маркетинговой деятельности. Типы организационных структур маркетинга: характеристика, преимущества и недостатки.
Маркетинговое планирование. Система планов маркетинга. Типы планов маркетинга. Принципы планирования маркетинговой деятельности. Планирование элементов комплекса маркетинга. Прогнозирование будущего предприятия и объема продаж. Точность прогнозов. Значение анализа в процессе планирования маркетинга. Связь планирования сбыта и планирования производства.
Понятие маркетингового контроля. Виды контроля. Текущий контроль маркетинга. Стратегический контроль маркетинга. Маркетинг-аудит.
Понятие затрат на маркетинг. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность предприятия.
Контроллинг маркетинга.
На семинарских занятиях рассматриваются все темы в соответствии с темами лекций.
3. Экзаменационные вопросы ПО КУРСУ
1. Определение маркетинга. Основные понятия маркетинга.
2. Концепции управления маркетингом.
3. Виды маркетинга.
4. Стратегические маркетинговые модели: принципы построения и основные разновидности.
5. Модель БКГ.
6. Модель Игоря Ансоффа.
7. Модель Райса-Траута.
8. Маркетинговая среда. Микросреда и макросреда. Контролируемые и неконтролируемые факторы.
9. SWOT-анализ. PEST-анализ.
10. Потребитель и покупатель.
11. Виды покупательского поведения.
12. Социальные роли при покупке.
13. Иерархия потребностей Маслоу.
14. Векторная теория мотивации.
15. Анализ профессиональных покупателей.
16. Законодательство в сфере защиты прав потребителей.
17. Сегментирование рынка: определение и критерии осуществления.
18. Массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
19. Критерии выбора сегмента, оценка его емкости и привлекательности.
20. Позиционирование товара.
21. Сегментирование рынка профессиональных покупателей.
22. Конкуренция: понятие, критерии классификации, основные разновидности.
23. Оценка величины конкуренции на рынке.
24. Конкурентное преимущество и стратегии его приобретения. Модель Майкла Портера.
25. Модель конкурентных сил Портера.
26. Понятие и цели маркетингового исследования.
27. Маркетинговая информация: виды и характеристики.
28. Количественные методы исследования.
29. Качественные методы исследования.
30. Товар в маркетинге. Этапы разработки товара.
31. Торговая марка.
32. Жизненный цикл товара.
33. Товарный ассортимент.
34. ABC-анализ и XYZ-анализ ассортимента.
35. Понятие цены в маркетинге.
36. Основные способы ценообразования.
37. Установление цены на товар с учетом структуры ассортимента компании.
38. Установление цены на новые товары и пересмотр цен.
39. Ценовая политика в сфере B2B.
40. Канал распределения: понятие, структура и механизм функционирования.
41. Управление каналами распределения.
42. Экстенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.
43. Маркетинговые коммуникации: понятие и цели.
44. Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение, структура, зависимость от этапа жизненного цикла товара.
45. Реклама.
46. Стимулирование сбыта.
47. Связи с общественностью.
48. Личные продажи.
49. Оценка эффективности коммуникационной политики фирмы.
50. Лояльность потребителей. Программы клиентской лояльности и оценка их эффективности.
51. Закупочная деятельность в системе маркетинга.
52. Организация конкурентных закупок.
53. Международный маркетинг: определение, виды и алгоритм реализации.
54. Виды международных маркетинговых стратегий.
55. Услуга: понятие и характеристики.
56. Специфика маркетинга услуг.
57. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели и задачи.
58. Фандрайзинг.
59. Интернет-маркетинг: понятие и преимущества.
60. Классификация предприятий по степени использования инструментов традиционного и электронного маркетинга.
61. Интернет-магазины.
62. Интернет-реклама.
63. Оценка эффективности интернет-маркетинга.
64. Система маркетинга предприятия: понятие, принципы создания и функционирования, структура.
65. Сущность и принципы организации маркетинговой деятельности.
66. Маркетинговое планирование и прогнозирование.
67. Затраты на маркетинг.
68. Контроллинг маркетинга.
4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОГРАММЫ
4.1. Базовый учебник
1. Котляров : учебное пособие. М.: ЭКСМО, 2010.
4.2. Основная литература
2. , Тарасевич : Учебник для вузов. / Под общ. ред. . СПб.: Питер, 2005.
3. Сондерс Дж., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
4. Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: «Питер», 2000.
5. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.
6. Маркетинг: основы профессионального успеха. М.: ИНФРА-М, 2000.
4.3. Дополнительная литература
7. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.
8. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер», 2000.
9. , Старцева маркетинга. М.: Книжный дом «Либроком», 2009.
10. Китайский знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения. Учебник. М.: Российский государственный институт интеллектуальной собственности (РГИИС); Книжный мир, 2007.
11. Синяева рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. . М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Глобальный маркетинг. Минск: Новое знание, 2004.
13. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Издательство «Питер», 1999.
14. Международный маркетинг. СПб.: О-во «Знание», 1998.
5. ТематическиЙ план изучения дисциплины
№ | Название темы | Всего часов | Аудиторные часы | Само-стоятель-ная работа | |
Лекции | Сем. и практ. занятия | ||||
1 | Основные понятия маркетинга | 0,5 | 0,5 | ||
2 | Маркетинговые стратегии | 1 | 1 | ||
3 | Маркетинговая среда | 1 | 1 | ||
4 | Анализ потребителей | 1 | 1 | ||
5 | Сегментирование рынка | 1 | 1 | ||
6 | Анализ конкурентов | 1 | 1 | ||
7 | Маркетинговые исследования | 1 | 1 | ||
8 | Товар в системе маркетинга | 1 | 1 | ||
9 | Ценообразование в системе маркетинга | 1 | 1 | ||
10 | Распределение в системе маркетинга | 1 | 1 | ||
11 | Маркетинговые коммуникации | 1 | 1 | ||
12 | Коммуникационная политика предприятия | 1 | 1 | ||
13 | Управление лояльностью потребителей | 0,5 | 0,5 | ||
14 | Организация закупочной деятельности | 1 | 1 | ||
15 | Международный маркетинг | 1 | 1 | ||
16 | Маркетинг услуг | 0,5 | 0,5 | ||
17 | Некоммерческий маркетинг | 0,5 | 0,5 | ||
18 | Использование сети Internet в маркетинговой деятельности предприятия | 0,5 | 0,5 | ||
19 | Организация маркетинговой деятельности на предприятии | 0,5 | 0,5 |
