Лекция 4. Маркетинговая среда (стр. 2 )

•  привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);

•  присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города.

В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в ко­торых он оказывается (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания

	Пребывание туристов на территории 1 - 3 суток	Пребывание туристов на территории суток	Пребывание туристов на территории более 10 суток
Ресурсы территории	Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера	Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения	Может составить представление о количестве и качестве ресурсов
Социально-экономическое состояние территории	Оценивает поверхностно, через ассортимент и цены на товары и услуги, наличие и качество ряда услуг (проживание, питание)	Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.)	Обладает достаточным пониманием реального уровня производственной и непроизводственной составляющей качества жизни
Менеджмент территории	Оценивается через чистоту на улицах, работу общественного транспорта	К личным визуальным оценкам добавляется информация из местных СМИ, информация от знакомых	Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка

Влияние ситуации важно не только для гос­тей территории (туристов), но и для жителей территории и потенци­альных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необ­ходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территори­альные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать обществен­ность города на решение задач улучшения внешнего вида города.

3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом:

1) Контакт, т. е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека изби­рательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекатель­ность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.).

2) Интер­претация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифици­рует раздражитель с использованием хранящейся в памяти инфор­мации - возникают некоторые образы, вызываются воспоми­нания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие фак­торы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя.

3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмо­циональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др.

4) За­поминание - предполагает прохожде­ние трех систем хранения информации: сенсорная память (мгно­венная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (нео­граниченная но объему и периоду хранения, особым образом орга­низованная информация).

3.2. Обучение - предпо­лагает следующие 3

1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть:

- достаточное количество повторений информации о территории;

- информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофици­альный символ и пр.)

2) Построение связи «раздра­житель-реакция», т. е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безуслов­ных рефлексов на услов­ные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).

3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сфор­мировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:

•  бесплатную раздачу;

•  маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т. д.) с эмблемой праздника;

•  самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и су­вениров;

•  возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т. д.);

•  избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т. д.

3.3. Изменение отношения и поведения потребителей

Воздействие на отношение и поведение потребителей является слож­ной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:

1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;

2) ком­петентность потребителя: от конкретных ар­гументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол пово­рота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;

4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фак­тическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым темпе­ратурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществ­ления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:

1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.

2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор.

Здесь «кри­терии принятия решений» - то, что человек жела­ет, хотел бы найти на территории, т. е. через эти критерии человек мо­жет дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т. е. объективные параметры территории.

Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциаль­ные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку террито­рии потребителями, но и определить приоритетные направления ее со­циально-экономического развития.

Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследова­ния) по наиболее значимым критериям. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-кон­курентов. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни насе­ления и т. д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое зна­ние о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.

2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий

Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, фи­нансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.

Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании.

Если определять конкуренцию в соответствии с функ­циональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конку­рентоспособность — это способность экономического субъекта к ново­введениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов.

Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущ­ности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через:

а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребите­лей;

б) оценку положения экономического субъекта среди других эко­номических субъектов;

в) возможность достижения экономическим субъектом собствен­ных экономических целей.

г) категорию конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики террито­рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное пре­имущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Классификация конкурентных преимуществ территории:

1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потреби­телю снизить собственные издержки производства, управления фир­мой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ве­дения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как ме­сто постоянного или эпизодического проживания).

2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при прожи­вании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребите­ля территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответ­ствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нуж­ды потребителей (см. табл. 4.4.).

Таблица 4.4. Классификация конкурентных преимуществ территории

Внутренние конкурентные преимущества	Внешние конкурентные преимущества
Низкая стоимость природных ресурсов	Наличие особых видов природных ресурсов
Низкая стоимость рабочей силы	Наличие специалистов с определенными умениями и навыками
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта	Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества	Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов
Низкие коммунальные платежи	Наличие на территории разных видов жилой застройки
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)	Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора)	Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты	Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза
Низкая цена на энергетические ресурсы	Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара

Конкурентное преимущество всегда относительно, по­этому работу по поиску конкурентных преимуществ территории сле­дует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изу­чать в рамках сравнительного конкурентного анализа?

Территории-конкуренты можно разделить на:

1) случайных конку­рентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности;

2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг терри­торий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположе­ния все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществ­ления деятельности;

3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:

•  месторасположение территории;

•  административно-политический уровень (МО несо­поставим с регионом);

•  имеющиеся в наличии природные ресурсы;

•  плотность населения и структура расселения по территории;

•  основные виды деятельности, развитые на территории;

•  производственная и социальная инфраструктура;

•  формы социального партнерства и некоторые другие факторы.

Определив круг основных территорий конкурентов, следует прове­сти сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

•  местоположение территории (температурный режим, общая пло­щадь и др.);

•  природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);

•  людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ления, миграция, уровень образования и квалификации и Др.);

•  промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);

•  производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);

•  социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);

•  специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);

• качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории).

Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Характеристика территории с точки зрения частного лица

Характеристика территории (факторы)	Шкала оценок территории (1-5)	Вес фактора	Воздействие фактора
Наличие объектов социальной сферы	4	0,15	0.6
Наличие вакантных рабочих мест	5	0,3	1.5
Размер реальной заработной платы	4	0,3	1,2
Размер коммунальных платежей	4	0,1	0,4
Транспортная доступность	3	0.1	0,3
Уровень правонарушений	3	0.05	0,15
Совокупная оценка территории		1,00	4,15

Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет бо­лее высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания.

Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преиму­ществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики терри­тории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плот­ность населения на 1 км2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожи­точного минимума, и другие параметры.

Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характе­ристики, по которым территория сегодня уступает своим основным кон­курентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов.

________________________________________________________________________

Из КИПР: Можно определить конкурентный профиль и оценить конкурентоспособность территории методом экспертной оценки. Технология такой оценки предполагает несколько этапов:

1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно – жителя (Э1), туриста (Э2), бизнесмена (Э3), инвестора (Э4) и представителя органа власти (Э5) (всего 5 человек).

2. Предложить экспертам заполнить графы 3 и 4 представленной ниже таблицы следующим образом:

а) оценить факторы конкурентоспособности (Фn), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max оценка данного фактора,

1 – min,

0 – полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории;

б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (Оn), исходя из 10-балльной системы, где:

10 - max значимость,

1 – min значимость.

3. Обработать полученные данные следующим образом:

а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Фn сред.) по следующей формуле:

Фn сред. =[Фn (по оценке Э1)+ Фn (по оценке Э2)+…+ Фn (по оценке Э5)] / 5,

где n – номер фактора.

б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки).

в) определить среднее значение (вес) каждого фактора конкурентоспособности территории (Вn сред.) по следующей формуле:

Вn сред. =[Вn (по оценке Э1)+ Вn (по оценке Э2)+…+ Вn (по оценке Э5)] / 5,

где n – номер фактора.

г) вычислить общую сумму средних значений (весов) всех 16 факторов по следующей формуле:

∑ В сред.= В1 сред.+ В2 сред.+ В3 сред.+…+ В16 сред.

д) отнормировать значение (вес) каждого фактора (Вn норм.) с тем, чтобы общая сумма всех 16 факторов конкурентоспособности была равна 1 по следующей формуле:

Вn норм.= Вn сред. / ∑ В сред.,

где n – номер фактора.

е) определить интегральную оценку конкурентоспособности территории (И) по следующей формуле:

И = Ф1 сред.* В1 норм.+ Ф2 сред.* В2 норм + …+ Ф16 сред.* В16 норм

1	2	3	4
№ (n)	Факторы конкурентоспособности (Фn)	Оценка фактора (Оn)	Значение (вес) фактора (Вn)
1.	Географическое положение
2.	Природные ресурсы и эффективность их использования
3.	Трудовые ресур­сы и их качество
4.	Инвестиционная привлекательность и привлекательный бизнес-климат
5.	Конкурентоспособность расположенных на территории экономических субъектов
6.	Качество государственного менеджмента
7.	Уровень международной интеграции и кооперации территории
8.	Экспортный потенциал территории
9.	Наличие спроса на продукцию, производимую на территории
10.	Качество законодательства
11.	Уровень развития человеческого капитала
12.	Качество образования
13.	Развитие инновационной системы, инновационная активность
14.	Уровень развития и качество инфраструктуры
15.	Наличие сформированных кластеров и групп предприятий
16.	Уникальность территории. Имидж и бренд территории

НО! Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интере­сами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение страте­гических интересов национальной безопасности и единого экономи­ческого пространства страны при соблюдении интересов всех субъек­тов и согласованном сотрудничестве друг с другом.