Лекция 4. Маркетинговая среда (стр. 3 )

Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положи­тельные последствия.

Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического простран­ства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведе­нии определенных действий против другой территории, доминирова­ние (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленно­го развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффек­тивное использование ресурсов территории. Специфика территори­ального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конку­рентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимо­сти сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

При построении региональной политики следу­ет учитывать следующие объективно существующие факторы:

•  соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ;

•  за субъектами РФ следует признать право выработки от­носительно самостоятельной политики с учетом специфики, це­лей и задач развития территории;

•  сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих тер­риторий и страны в целом.

Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта:

1) это должны быть действия федерального уровня, кото­рые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотруд­ничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособ­ности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.

2) действия федерального уровня властей должны обеспе­чивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперни­честве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.

3. Сегментация рынка

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микро­сегментация - выявление внутри каждого ра­нее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

•  сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;

•  выделить специфику каждой группы потребностей;

•  определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

•  наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

Ø  место постоян­ного проживания,

Ø  место временного (эпизодического) проживания,

Ø  место постоянного ведения деятельности,

Ø  место временного (эпи­зодического) ведения деятельности.

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

§  характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

§  наличие работы по имеющейся специальности;

§  ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

§  возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

§  уровень ожидаемых расходов на данной территории;

§  возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

§  уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

§  наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

§  возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;

§  наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

§  толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

§  наличие достопримечательностей - известных, попу­лярных, уникальных;

§  какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);

§  условия проживания и развитие сферы обслуживания;

§  безопасность для жизни;

§  количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

§  территориальная удаленность;

§  удобство межтерриториального транспорта;

§  уровень цен на товары и услуги;

§  доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

§  наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;

§  уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

§  энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;

§  возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;

§  достаточное количество и качество рабочей силы;

§  достаточный контингент платежеспособного населения;

§  наличие бизнес-услуг;

§  особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

§  существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

§  общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место времен­ного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности.

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования терри­ториального продукта потребителями является крайне сложной зада­чей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем тер­риториального продукта или его покупателем, т. е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага тер­ритории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточ­нить, какую общественную услугу житель получает на платной, а ка­кую - на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемеща­ются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, разви­тию территориального продукта потребитель - в качестве пользовате­ля - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель терри­тории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер. Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы. В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных ка­чественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя тер­риториального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.).

Таблица 4.6. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями

Пользователь	Покупатель
Четкая адресность информации о территории и общественных услугах	Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения
Качество ресурсов, помощи, услуги	Разумная цена
Консультации в процессе получения и использования услуги	Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования
Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя	Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса
Индивидуализация услуг	Удобство приобретения
Критическая масса (достаточность)	Отсрочки в оплате за ресурс, услугу
Учет национальных и религиозных особенностей	Возможность приобретения пакета услуг и ресурсов
Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем	Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории
Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов	Возможность «возврата» услуги в случае ее некачественности
Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории	Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потре­бителей территориального продукта:

Ø  частные лица,

Ø  коммерческие организации (предприятия)

Ø  общественные (некоммерческие) орга­низации.

Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - про­вести исследование на стыке этих компонентов (табл. 4.7.).

Таблица 4.7. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта

	Частные лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Постоянное проживание	Частные лица постоянно проживают на территории	Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий	Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций
Временное проживание	Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения	Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения	Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории
Постоянное ведение деятельности	Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории
Временное (эпизодическое) ведение деятельности	Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

Основными условиями проведения эффективной сегментации сле­дует считать:

•  минимальное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов;

•  сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

•  измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;

•  выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

•  сегмент должен быть стабилен во времени.

Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:

ü  демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи);

ü  социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);

ü  географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);

ü  факторы культуры (специфика национальной культуры, субкуль­туры, религии);

ü  психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

ü  поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);

ü  психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

•  частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

•  коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

•  некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.

Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны страте­гии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы мар­кетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов терри­тория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциаль­но заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех.

2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознан­ный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, нали­чие избыточной незанятой рабочей силы и т. д.

3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевы­ми территориями. Развитие основной отрасли, основного специали­зированного производства задает тон для общего развития.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (чело­веческих, финансовых и т. д.), но эти концепции охвата рынка предпо­лагают поиск определенных компромиссов.

Территориальный марке­тинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является вы­явление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтере­сованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономи­ческого развития территории.

4. Позиционирование и дифференциация территории

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами:

•  зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

•  Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

•  Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

•  берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.

Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …

	Негативные	Позитивные
Эмоции	Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово	Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный.
Характеристика места	Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары	ü  Чистово, Безопасное, Светлый; ü  производство: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное ü  изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный
Характеристика месторасположения	Отдаленный, Тупик, Глухово	Удобная, Просвет
События прошлого	Горелое, Погореловка	ü  Новоселье, Дружноселье, ü  первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; ü  события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь
Оценка жителей	Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово	Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное
Оценка отдельных исторических личностей	Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цю­рупа

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т. д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно , существует на 2х уровнях:

ü  между конкурентами по однотипным товарам

ü  между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

•  дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

•  дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциа­ция может быть успешной при соблюдении ряда условий:

•  самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

•  на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

•  дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;

•  лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

•  дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

•  дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

•  дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

[1] Дать задание по оценке в г. Казани указанных ниже групп компонентов