Основные понятия (стр. 1 )

КОНСУЛЬТАЦИОННО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЦЕНТР ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА ЛАБРЕЙТ. РУ

УДК № госрегистрации Инв. №

УТВЕРЖДАЮ Генеральный директор _______________ 29 октября 2006 года

ОТЧЕТ

О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ

по теме:

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СРАВНИТЕЛЬНОГО ОЦЕНИВАНИЯ БРЭНДОВ И ПРОВЕДЕНИЕ ТАКОГО ОЦЕНИВАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К УЧАСТНИКАМ НОМИНАЦИИ «ЗОЛОТАЯ ФРАНШИЗА» НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ «ЗОЛОТОЙ БРЭНД-2006», С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ УСПЕШНОСТИ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ ФРАНЧАЙЗИНГА

г. Москва, 2006 г.

исполнителИ

Научный руководитель проекта - главный научный сотрудник ЦЭМИ РАН, доктор экономических наук, профессор
Ответственный исполнитель - секретарь оргкомитета конкурса "ЗОЛОТОЙ БРЭНД", научный сотрудник РНИИИС

Кроме того, для участия в определении экспертным методом некоторых числовых параметров, были приглашены следующие эксперты:

Эксперт №1	, председатель Совета директоров Российской Ассоциации Развития Франчайзинга (РАРФ)
Эксперт №2	, научный сотрудник отдела аудита, оценки и экспертизы интеллектуальной собственности РНИИИС, управляющий партнер Консультационно-исследовательского центра интеллектуального капитала ЛАБРЕЙТ. РУ, оценщик интеллектуальной собственности
Эксперт №3	, президент аудиторской фирмы "Фемида-Аудит", Председатель Комитета по международным связям и инвестициям Московской Аудиторской Палаты
Эксперт №4	, руководитель департамента развития франчайзинга консалтинговой компании "Магазин готового бизнеса Deloshop"
Эксперт №5	, управляющий партнер выставочной компании "ЭКСПОФАР"
Эксперт №6	, руководитель отдела спецпроектов выставочной компании "ЭКСПОФАР"
Эксперт №7	, главный научный сотрудник ЦЭМИ РАН, доктор экономических наук, Профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, основатель научной дисциплины квалиметрии

Реферат

Ключевые слова: КВАЛИМЕТРИЯ, ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА, КОЭФФИЦИЕНТ ВАЖНОСТИ, ФРАНЧАЙЗИНГ, ФРАНШИЗА, ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ, ОЦЕНИВАНИЕ БРЭНДОВ, ИНТЕГРАЛЬНОЕ КАЧЕСТВО, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, НАБОР критериев.

В настоящем отчете (в дальнейшем - методике) представлены результаты исследований, проводимых в соответствии с заданием выставочной компании «ЭКСПОФАР» в период с 25.09.2006 по 29.10.2006. Результаты исследований представлены в сокращенном виде (опущены подробности управленческой отчетности номинантов Национальной Премии «ЗОЛОТОЙ БРЭНД»).

Проведено количественное сравнение представленной информации участников номинации «ЗОЛОТАЯ ФРАНШИЗА» Национальной Премии «ЗОЛОТОЙ БРЭНД».

В заключительной части методики (в Приложении к ней) представлены ранжированные оценки брэндов 7 фирм-номинантов Национальной Премии: «Бель постель», «Копейка», «Мастер Файбер», «Нежный возраст», «Savage», «Спортмастер», «Экспедиция».

На основе проделанного анализа выявлена и обобщена информация, необходимая для подготовки в будущем аналогичных методик по другим номинациям: «Социально-значимый брэнд», «Инновационный брэнд», «Франчайзер-2007», «Франчайзи-2007», «Франчайзинг в лицах». В ходе разработки методики была также проанализирована существующая практика учета отдельных показателей, характеризующих деятельность отдельных фирм в области франчайзинга (на предмет использования этих показателей, как инструментов совершенствования своей работы).

Содержание

Реферат. 3

Общие сведения о методике. 5

1. Определение ситуации оценивания.. 5

1.1 Основные понятия. 5

1.2 Особенности методики. 6

1.2.1 Научные основы методики. 6

1.2.2 Возможности использования методики. 6

2. Учитываемые критерии и их важность.. 9

2.1 Перечень учитываемых при оценивании брэндов критериев. 9

2.2 Основные понятия, которые будут использованы при определении важности отдельных критериев. 10

2.3 Экспертный метод определения значений к. в. 14

2.4 Порядок проведения опроса ведущим.. 15

2.5 Порядок обработки результатов экспертного опроса. 16

2.6 Нормирование к. в. по ярусам дерева. 16

3. Определение эталонных и браковочных значений показателей.. 18

3.1 Основные используемые понятия. 18

3.2 Определение значений qэт и qбр для показателей критериев, не имеющих единиц измерения. 19

3.3 Документальный метод определения qэт и qбр 20

3.4 Экспертный метод определения qэт и qбр 21

4. Определение значений показателей отдельных критериев и качества в целом... 21

4.1 Определение значений абсолютных показателей. 21

4.1.1 Неэкспертные методы.. 21

4.1.2 Экспертный метод. 22

4.2 Определение значений относительных показателей. 23

4.3 Свертка показателей.. 23

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Индивидуальная анкета для экспертного определения значений групповых ненормированных к. в. 25

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Краткая информация об экспертах. 26

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Сводные данные результатов экспертного определения значений групповых коэффициентов важности. 27

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Коэффициент важности, Браковочные и эталонные значения для дерева свойств (критериев) 28

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Значения допустимых, Браковочных и эталонных значений для дерева свойств (критериев) 29

ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Результаты подведения итогов конкурса «Золотой брэнд – 2006» в номинации «Золотая Франшиза», присуждаемую фирме с самой успешной франчайзинговой деятельностью 30

Общие сведения о методике

Методика создана по заданию фирмы «Экспофар» для использования при подведении итогов конкурса на Национальную премию в области франчайзинга «Золотой брэнд». (Знак отличия премии поставлен на Федеральный учет за № 000 Геральдическим Советом Российской Федерации при Президенте РФ).

Методика разработана под научным руководством доктора экономических наук профессора . Существенную помощь в её разработке оказали (анализ и систематизация критериев; статистическая обработка данных) и (задание на разработку и общие концептуальные основы).

Основные этапы пользования методикой изложены ниже.

1.  Определение ситуации оценивания

1.1  Основные понятия

Франчайзинг – смешанная форма предпринимательства, при которой крупные компании (франчайзеры) заключают договор с более мелкими фирмами или отдельными бизнесменами (франчайзи) на право действовать от имени франчайзера. Причем, фирма-франчайзи обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной фирмой-франчайзером, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать фрачайзи товарами, услугами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе (включая предоставление права на использование товарного знака).

Франшиза – право на использование франчайзинга, а также предприятие, созданное на основе франчайзинга.

Успешность деятельности фирмы в области франчайзинга – деятельность фирмы в области франчайзинга, характеризующаяся результатами (количеством и качеством предоставленных фирмой франшиз), а также понесёнными при этом затратами. Причем, и результаты, и затраты учитываются только за анализируемый период (18 месяцев: с 1.1.2005г. по 1.7.2006г.).

Некоторые другие понятия и термины, необходимые для понимания и пользования методикой, будут введены дополнительно в последующих разделах.

1.2  Особенности методики

1.2.1  Научные основы методики

Методика базируется на технологии количественного оценивания качества - квалиметрии. Качество брэндов выражается в шкале 0 – 100%. Причем, качество брэндов (и, соответственно, - успешность работы фирмы) тем выше, чем более высокую оценку при оценивании получает брэнд.

1.2.2  Возможности использования методики

1.2.2.1. Цель использования методики. Методика предназначена для подведения итогов конкурса «Золотой брэнд – 2006» в номинации «Золотая Франшиза», присуждаемую фирме с самой успешной франчайзинговой деятельностью.

1.2.2.2. Возможность модернизации методики в будущем. Методика в будущем может быть модернизирована, если понадобится повысить точность, надежность и количество получаемых с её помощью результатов или изменить цели использования методики – например, определять лучший инновационный брэнд, лучшего франчайзера, лучшего франчайзи и др. Разумеется, это может быть осуществлено только при условии, что появятся ресурсы труда и времени для осуществления такой модернизации.

1.2.2.3. Уровень социальной иерархии, с точки зрения которого производится оценивание брэндов. Данная методика предусматривает оценивание брэндов фирм с учетом интересов РФ в целом. При необходимости, в процессе модернизации методики в неё может быть заложен и какой-либо другой уровень иерархии – например, региональный или уровень фирмы.

1.2.2.4. Степень точности, заложенная в методике. Как известно, все методы квалиметрии, с точки зрения точности, подразделяются на три вида: точные, приближённые и упрощенные.

Точные методы предусматривают, что в их рамках используются самые современные научные разработки, позволяющие получать итоговые результаты с минимально достижимой (при сегодняшнем уровне развития науки) погрешностью. Упрощенные методы обеспечивают максимально допустимую погрешность. А приближённые методы по погрешности расчётов являются промежуточными между точными и упрощенными. Понятно, что меньшая погрешность расчетов требует большей трудоёмкости расчетов – и наоборот.

Данная методика, в силу чрезвычайно малого срока, отпущенного на её разработку, относится к классу упрощенных.

1.2.2.5. Вид сопоставимости, заложенный в методике. Как известно, все методы квалиметрии, с точки зрения сопоставимости получаемых результатов, подразделяются на три вида: обеспечивающие функциональную сопоставимость, временную сопоставимость и формальную сопоставимость.

Функциональная сопоставимость означает возможность сравнивать между собой франшизы, относящиеся к любым (даже совершенно разнородным) видам бизнеса. Временная сопоставимость позволяет сравнивать франшизы в разные периоды времени. А формальная сопоставимость даёт возможность сравнивать франшизы только в случае, если они были оценены в совершенно одинаковых шкалах. При этом, возникающая информация не обладает свойствами функциональной или временной сопоставимости.

Данная методика обеспечивает только функциональную и формальную (но не временную) сопоставимость.

1.2.2.6. Шкала, в которой выражаются получаемые с помощью методики результаты. В теории принятия решений, в исследовании операций, в квалиметрии для количественного выражения результатов чаще всего применяются две основные шкалы (а вообще то их значительно больше): шкала рангов (другое название - шкала порядка) и шкала отношений.

Шкала рангов позволяет только упорядочить сравниваемые объекты (например, франшизы) по какому-то признаку – например, по успешности. Но не даёт возможности придти к заключению – насколько (или, тем более – во сколько раз) один объект (например, франшиза) лучше (или хуже) любого другого. Эту информацию можно получить, только выразив результаты в шкале отношений.

Данная методика позволяет получать количественную информацию, выраженную в шкале рангов (шкале порядка), но не в шкале отношений.

1.2.2.7. Степень обобщения объекта, оцениваемого с помощью методики. В квалиметрии оценивают объекты или только с точки зрения получаемых результатов (тогда говорят, что оценивается качество – например, качество брэнда) или с точки зрения и результата, и затрат на достижение этого результата (тогда говорят, что оценивается интегральное качество брэнда; другое название – эффективность, рентабельность брэнда).

В данной методике предусматривается при оценивании учет и результатов, и затрат.

1.2.2.8. Затраты труда и времени на подведение итогов по 10 брэндам (номинантам). При шести расчетчиках (которые могут выступать и в роли экспертов) и при наличии всех исходных данных эта трудоемкость составит приблизительно 6 чел.-дн. (не считая затрат времени лица, разрабатывающего методику).

1.2.2.9. Частота (однократно или многократно) использования методики. В случае однократного использования методики все расчеты можно вести по формулам (такой порядок принят в данной методике). Если же предполагается применять методику многократно, имеет смысл дополнительно разработать расчетные номограммы или использовать расчетные компьютерные программы (например, типа Эксель).

2.  Учитываемые критерии и их важность

2.1  Перечень учитываемых при оценивании брэндов критериев

Он базируется на информации, предоставленной оргкомитетом Национальной премии «Золотой брэнд». Эти критерии по правилам квалиметрии структурированы в дерево критериев, изображенное на рис. 1 в так называемой нестрогой графовой форме. Вместе с тем, если Заказчику методики понадобится пользоваться более информативной шкалой (например, не шкалой рангов – как в данной методике, а шкалой отношений), то будет необходимо (но не достаточно) увеличить число учитываемых критериев.

Формулировки, использованные в дереве критериев, частично изменены по сравнению с теми формулировками, которые были использованы в представленных фирмами-номинантами исходных материалах. Сущность критериев, находящихся на последнем уровне дерева, раскрывается ниже.

1. Количество франчайзи с несколькими франшизами. Имеются в виду только те франчайзи, которые в анализируемом периоде, применительно к данному номинанту, имеют больше одной франшизной точки.

2. Общее количество франчайзи. В данном случае учитывается то их общее количество, которое реально функционирует в анализируемом периоде.

3. Распространенность по регионам. По этому показателю учитываются только города областного масштаба, находящиеся в странах СНГ.

4. Количество расторгнутых франшиз учитывается только для анализируемого периода.

5. Доля (в %) расторгнутых франшиз принимается только для анализируемого периода.

6. Общий объём продаж по франчайзингу принимается как выручка (без учета НДС и налога с продаж) от реализации продукции (и или/услуг), с использованием участвующего в номинации брэнда (совокупно для франчайзера и франчайзи).

7. Расходы франчайзера на рекламу франчайзинга за анализируемый период (принимается в млн. руб.).

8. Затраты в рамках помощи франчайзи (учитываются только не компенсируемые франчайзи затраты франчайзера).

9. «Бросовые» затраты при расторжении франшизы (учитываются только за анализируемый период). Имеется в виду те затраты, которые понес франчайзер на подготовку договора о франшизе, и которые, в силу её расторжения, оказались зря понесенными – т. е. бросовыми.

10. Расходы на повышение гудвила франчайзера в общих его затратах на рекламу. Учитываются те расходы, которые несёт франчайзер, командируя своих сотрудников для участия в выставках, семинарах, конференциях и т. д. (поскольку участие в такого рода мероприятиях повышает гудвилл – репутацию фирмы).

11. Доля затрат на франчайзинг в общих затратах на рекламу предприятия. Имеется в виду затраты франчайзера.

Цифры, стоящие в дереве на рис.1, означают номера критериев. Эти номера будут использованы в дальнейших расчетах.

2.2  Основные понятия, которые будут использованы при определении важности отдельных критериев

Сложность критериев. По своей сложности все критерии, образующие дерево (см., например, рис.1), делятся на 3 типа:

- сложные критерии (делимые на менее сложные – см., например, на рис.1 критерии №№;

- простые критерии (не делимые на еще более простые критерии – см., например, критерии №№ 4,5);

- квазипростые критерии (такие сложные критерии, которые можно разделить на менее сложные критерии, но которые не нужно подвергать такому делению, поскольку известна корреляционная или функциональная зависимость между сложными и менее сложными критериями, позволяющая на дереве изобразить квазипростой критерий как простой – одной линией. Например, сложный критерий «общие затраты в производстве и эксплуатации Qобщ » можно представить в виде квазипростого критерия «приведенные затраты» по формуле: Qобщ = Qэкс + Е х Qц , где: Qц – цена; Qэкс - ежегодные эксплутационные затраты; Е – коэффициент эффективности).

Ярусы дерева. На рис 1 критерий «эффективность франшизы» считается находящейся на 0-м ярусе дерева. Критерии 18 и 19 находятся на 1-м ярусе; критерии 16, 6, 17, 11 – на 2-м уровне и т. д., вплоть до 5-го яруса, на котором находятся критерии 1 – 11. Их важность и учитывается в окончательных расчетах.

Группа критериев. На рис. 1 примерами таких групп являются, например, критерии 1 и 2; критерии 12 и 3; критерии 7, 15 и 10 и т. д.

Коэффициент важности (весомости) критерия (далее - «к. в.»): количественная характеристика важности (значимости, весомости) данного критерия среди других критериев. (Хотя правильнее говорить “к. в. показателя критерия”, для простоты будем употреблять термин “к. в. критерия”. Кроме того, учитывая большое количество индексов при показателях к. в., будем в некоторых случаях изображать эти показатели более крупным шрифтом).

Ненормированный групповой к. в. : такой к. в., что:

-  он характеризует важность критерия только по отношению к i’-ым критериям, входящим в одну с ним группу ( i’=, где n’ - количество критериев в группе). Например, так, как показано в дереве, изображенном на рис. 2:

Причем, = ,

где: 0 < А << ¥ .

1.Кол-во франчайзи

с несколькими

франшизами

				12. Распространенность по ко-ву франчайзи
			13. Обобщенная характеристика франшиз		2.Общее кол-во франчайзи
				3.Распространенн. по регионам (города)
		16.Оргработа по франшизам		4.К-во расторгнутых франшиз
			14.Успешность заключения франшиз
	18.Получаемые результаты			5. В % к общему	числу франшиз
		6. Общий объём продаж по франчайзингу
			7. Расходы Франчайзера на рекламу франчайзинга за анализируемый период
Эффективность франшизы				8.Затраты в рамках помощи франчайзи
		17. Затраты на Франчайзинг (не компенсируемые франчайзи)	15.Расходы на освоение франшизы (не компенсируемые франчайзи)
	19.Обобщенная характеристика затрат Франчайзера			9.Бросовые затраты при расторжении франшизы
		10. Расходы на повышение гудвила Франчайзера в общих его затратах на рекламу
		11.Доля затрат на франчайзинг в общих затратах на рекламу предприятия

Рис.1. Дерево критериев, характеризующих успешность работы предприятия области франчайзинга.

			1 G
		7 G		n’=2
			2 G
	9 G
			3 G
		8 G	4 G	n’=3
			5 G
	6 G

Рис. 2. Ненормированные групповые коэффициенты важности