Территориальный маркетинг (стр. 2 )

Городам, имеющим несколько градообразующих предприятий разной отраслевой принадлежности, приходилось сложнее. Они фактически распадались на районы, посёлки при градообразующих предприятиях. Например, в г. Челябинске: это Металлургический и Тракторозаводский районы, посёлки и жилмассивы при электрометаллургическом комбинате, заводах «Станкомаш», трубопрокатном, железной дороге и т. п. Городским и районным исполнительным комитетам, которые не имели статуса органов местного самоуправления, приходилось, исходя из свёрстанных в вышестоящих органах бюджетов, никак не связанных с жизнью на местах, выравнивать перекосы отраслевого развития. Последствия этих перекосов ощущаются до сих пор, особенно при попытках территории выйти на рынки в статусе самостоятельного субъекта.

1.3. ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ

Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей.

Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение:

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных

представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных призна-

ков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных

слухов.

Перечисленные факторы позволяют при упоминании какого-либо географического или административного наименования сразу же выстроить последовательность ассоциаций по отношению к данной территории. Многие территории имеют устойчивый, упрощённый, односторонний имидж (Москва – Кремль, Камчатка – вулканы, Канада – кленовый лист, тундра – холодно и т. д.), который может сильно искажать истинное положение вещей. В принципе имидж территории является её нематериальным активом, и его использование нередко регулируется специальными нормативными документами (законы о нематериальных активах, интеллектуальной собственности, торговых марках и т. п.).

Пример: По японскому законодательству использование изображения национальной святыни – горы Фудзияма в торговых марках и рекламных материалах облагается специальным целевым сбором на благоустройство этой территории. В Российской Федерации также имеют место подобные попытки в городах Москва, Челябинск и др.

Имидж территории достаточно чётко расслаивается на формальный и бытовой. Формальный имидж обычно фигурирует в виде рейтингов, присвоенных по результатам всевозможных аналитических исследований и социологических опросов.

Пример: Всемирный банк реконструкции и развития укрупнённо определяет степень социально-экономическое развитие страны или региона и, соответственно, присваивает рейтинги по своей методике, включающей следующие относительные показатели (отнесение производится, как правило, к численности населения):

- величина природных ресурсов (запасы угля, нефти, газа, леса, рыбы и др., величина территории, климат, почвы и т. п.), то есть всё то, что дано этой территории от природы;

- величина производственных ресурсов (основные фонды, инфраструктура, здания социального и жилого назначения и др.), то есть всё то, что создано населением этой территории;

- величина внутреннего национального продукта, то есть всё то, что производится на основе возможностей, перечисленных в двух первых пунктах;

- величина человеческих ресурсов (плотность населения, половозрастной состав, уровень образованности, национальные особенности и др.), то есть все те, кто производит и использует внутренний национальный продукт.

Нередко организации, занимающиеся присвоением рейтингов, ссылаясь на коммерческую тайну, скрывают используемые методики, что не позволяет проверить достоверность результатов.. Поскольку эти организации, как правило, финансируются из заинтересованных источников, то это даёт право сомнения в истинности рейтингов и лишний раз подтверждает реальную ценность имиджа.

Пример: Ежегодные рейтинги инвестиционной привлекательности субъектов Российской Федерации, присваемые аналитическими центрами при журналах «Эксперт» и «Эксперт-Урал».

Бытовой имидж формируется, в основном, средствами массовой информации, лидерами мнений и слухами и характеризуется бессистемностью и недостоверностью.

Пример: Бытовой имидж России, а точнее города Москвы в глазах европейцев долгое время определялся следующими категориями: широта и непонятность души, Большой театр, Достоевский и Лев Толстой, икра и водка, большие расстояния и плохие дороги, холодно и много снега, плохой сервис, слабая валюта, криминогенность, медведь, матрёшка, балалайка. . . А сам город Москва в глазах российской глубинки долгое время имел бытовой имидж непонятного монстра, присылающего обязательные к исполнению указания, как минимум, нелепые, а нередко приводящие к потерям на местах – «Москва слезам не верит!».

1.4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ

Также важнейшей характеристикой территории с позиций маркетинга является её конкурентоспособность. Этот термин также не имеет чёткого определения. Более того, в разные периоды он понимался по-разному:

Начало XIX века (Д. Риккардо): Государства торгуют (соответственно, конкурируют) между собой в силу разницы в производительности труда в различных отраслях. Середина XX века (теорема Э. Хекшера – Б. Олина): Государства продают (соответственно, конкурируют) друг другу товары, в которых наиболее эффективно использованы избыточные факторы производства, и покупают товары, в которых использованы дефицитные факторы производства. Конец XX века (М. Портер): Государства торгуют (соответственно, конкурируют) потому, что имеют высокую производительность труда, понимаемую как эффективное использование земли, труда и капитала, результирующееся в большей величине национального дохода на душу населения.

Суть конкурентоспособности территории достаточно сложна и лучше всего раскрывается так называемым «конкурентным ромбом» М. Портера (см. схему на рис. 1.4).

Рис. 1.4.1. Детерминанты конкурентного преимущества территорий –

«конкурентный ромб» М. Портера

В соответствии с этим «ромбом» конкурентоспособность территории определяется четырьмя детерминантами:

1. Факторные условия производства - то есть известные базисные факторы производства земля, труд и капитал рассматриваются достаточно широко и понимаются как ресурсное обеспечение территории: природные, людские, финансовые, инфраструктурные ресурсы, ресурсы знаний, традиций, умений и навыков и др. Ресурсы территории обычно подразделяют на:

Основные (полезные ископаемые, климат, почвы, географическое положение, неквалифицированная рабочая сила и др.), то есть ресурсы, которые достаются практически даром или при незначительных относительно экономического эффекта капиталовложениях. Развитые (основные фонды предприятий, инфраструктура, накопленные материальные запасы, высококвалифицированные кадры и система их подготовки, исследовательские и инновационные организации, отделы и лаборатории, библиотеки, учебные заведения и другие объекты и технологии социальной сферы), то есть ресурсы, для приобретения которых приходится вкладывать значительные силы, средства и время.

Если предприятие имеет доступ к относительно дешёвым ресурсам, то оно конкурентоспособно и, соответственно, конкурентоспособна территория, предоставившая ему такие ресурсы.

2. Условия внутреннего спроса - то есть спрос на внутренних рынках данной территории на товары и услуги собственного производства. Условия внутреннего спроса обычно характеризуются следующими параметрами:

Структура внутреннего спроса, то есть характер и соотношение потребностей внутри территории. Если предприятие способно улавливать изменение характера и соотношения внутренних потребностей, то оно конкурентоспособно и на внешнем рынке. Объёмы и характер роста внутреннего спроса, то есть чем они больше, тем лучше проявляется эффект масштаба производства и тем больше возможностей выйти за пределы данной территории. Механизмы передачи внутренних предпочтений на внешние рынки. Обычно они реализуются через мобильных и внешних покупателей, через информационное влияние территории на окружающую среду и др.

Очевидно, что все условия внутреннего спроса находятся в тесном взаимодействии и могут усиливать или ослаблять друг друга в зависимости от влияния различных факторов.

Если предприятие способно успешно действовать на внутреннем рынке, то, как правило, оно способно конкурировать и на внешнем рынке.

3. Родственные и поддерживающие отрасли. Здесь имеются в виду предприятия, выпускающие близкую по назначению продукцию (например, производство тракторов родственно производству автомобилей) и продукцию, служащую основой для другого производства (например, продукция металлургии является основой для машиностроения). Если предприятия родственных и поддерживающих отраслей данной территории уже занимают конкурентоспособные позиции на внешних рынках, то другие предприятия этой территории имеют льшиебо возможности для занятия конкурентоспособных позиций, так как пользуются сложившейся репутацией, относительно дешёвыми ресурсами, высококачественными технологиями, оборудованием, кадрами и др.

4. Стратегия, структура и соперничество предприятий. Территориальные особенности могут существенно влиять на структуру предприятий, формы их управления и конкуренции.

Примеры влияния территориальных особенностей:

На Урале основную долю составляет продукция металлургии и машиностроения, а на Северном Кавказе – сельскохозяйственная продукция.

В Италии основную долю составляет продукция мелких и средних предприятий, производящих относительно простые товары бытового назначения, одежду, обувь, отделочные материалы, а в Германии – продукция крупных предприятий, производящих дорогостоящую высокотехнологичную машиностроительную продукцию.

По законодательству в США банки не могут владеть производственными предприятиями. Основными владельцами акций предприятий у них являются различные относительно небольшие фонды (инвестиционные, пенсионные, профсоюзные, взаимного кредитования, церковные и др.), которые не обладают контрольными пакетами акций и не способны влиять на деятельность акционерных обществ. Поэтому в целях поддержания высокой доходности своих активов они вынуждены постоянно обновлять свои инвестиционные портфели. Благодаря этому в США постоянно ведутся активные торги на фондовых биржах. В Германии законодательство разрешает банкам владеть акциями, в результате чего контрольные пакеты практически всех крупных и средних предприятий находятся в их собственности. Поскольку банки заинтересованы в стабильности своих активов, то все экономические трудности своих предприятий они, как правило, преодолевают прямым кредитованием и сменой их руководства. Продажа акций довольно редка, поэтому объёмы продаж акций германских предприятий на фондовых биржах на несколько порядков ниже, чем в США.

Упомянутые выше территориальные особенности деятельности на внутреннем рынке могут проявиться конкурентными преимуществами на внешних рынках.

Следует подчеркнуть, что перечисленные детерминанты конкурентных преимуществ действуют не изолированно, а в тесном взаимодействии друг с другом, и изменение одного может повлиять на все другие.

Своеобразным детерминантом является роль, которую играют территориальные правительства и органы управления. Эта роль не нашла отражения в «конкурентном ромбе» М. Портера по причине того, что правительство и другие органы управления могут в одностороннем порядке влиять на все детерминанты, составляющие «ромб».

Также на конкурентоспособность отдельных предприятий и целых территорий могут существенно влиять различные случайности. Основные источники их следующие:

Новые изобретения.

Пример: Изобретение в 1920-х годах автомата перекоса лопастей винта профессором М. Юрьевым привело к возникновению новых летательных аппаратов – вертолётов, серийное производство которых смогли освоить только две страны: СССР и США. Изобретение нейлона и технологий его использования в 1940-х годах корпорацией «Дюпон» произвело переворот в текстильной и швейной промышленности и оказало серьёзное влияние не только на моду, но и на многие технические объекты.

Технологический прорыв.

Пример: Реализация известных электронных процессов сначала на уровне электронных ламп, затем – на уровне транзисторов, затем – на уровне микросхем привела к неоднократному перемещению конкурентоспособных центров, разрабатывающих и производящих электронную продукцию. В настоящее время лидерами являются США и Япония.

Скачки цен на ресурсы.

Пример: Нефтяные кризисы конца XX века привели к существенному перераспределению финансовых потоков. Нефтедобывающие страны стали быстро обогащаться.

Скачки на мировых финансовых рынках или обменных курсов валют.

Пример: Ошибочная оценка и авантюризм ряда финансовых руководителей привели в годах к затяжному мировому экономическому кризису, который серьёзно ухудшил покупательную способность населения Российской Федерации, но при этом увеличил конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке.

Скачки спроса.

Пример: Мода по совершенно иррациональным причинам заставляет людей выбрасывать добротные вещи, далеко не исчерпавшие свой физический ресурс, и приобретать новые, но уже другие.

Политические решения органов управления других территорий.

Пример: Введение эмбарго, то есть наложение запрета на ввоз или вывоз какой-либо продукции с данной территории, как это сделала ООН с нефтью Ирака после войны 1991 года.

Войны и локальные конфликты.

Пример: Войны Израиля с арабскими странами время от времени выводили из строя Суэцкий канал, в результате чего торговые суда вынуждены были доставлять грузы вокруг Африки, увеличивая сроки доставки грузов на семь и более суток и, соответственно, стоимость доставки.

1.5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СФЕРА ОТНОШЕНИЙ

1.5.1. Если в определении маркетинга, данном в разделе 1.1, в качестве субъекта, нужды и потребности которого удовлетворяются путём обмена, фигурируют какие-либо территории, то говорят о территориальном маркетинге.

Территориальный маркетинг – это вид деятельности, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей конкретной территории путём

обмена как внутри территории между составляющими её субъектами,

так и территории целиком как единого субъекта с окружающей

средой и отдельных субъектов на территории с окружающей

средой.

В связи с этим можно выделить три основные вида субъектно-объектных отношений, которые в дальнейшем будут рассматриваться:

Субъект – территория как единое целое. Объект – все структурные элементы территории. Отношения: территория заинтересована и способствует развитию своих структурных элементов на взаимовыгодной / компенсационной основе. Субъект – территория как единое целое. Объект – вся окружающая среда. Отношения: территория заинтересована и способствует развитию окружающей среды на взаимовыгодной / компенсационной основе. Субъект – структурные элементы территории. Объект – вся окружающая среда. Отношения: структурные элементы заинтересованы и способствуют развитию окружающей среды на взаимовыгодной / компенсационной основе.

Можно дать короткое определение:

Территориальный маркетинг – это единый маркетинг, проводимый

территорией в интересах её как единого целого и структурных

элементов её составляющих.

Территориальный маркетинг не ставит своей задачей конкретные акты купли-продажи. Его главная цель – это усиление эффекта от реализации ресурсов территории как своих, так и привлечённых.

1.5.2. По направленности действия можно различать:

Маркетинг на территории – вид деятельности, проводимый территорией

как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей данной территории как единого

целого путём обмена со своими структурными элементами.

Пример: Строительство дорог, мостов, плотин, очистных сооружений и пр., существенно повышающих качество жизни на данной территории за счёт бюджета самой территории и за счёт инвестиций лиц, которые этим непосредственно будут пользоваться.

Маркетинг территории – вид деятельности, проводимый территорией как

внутри себя, так и за своими пределами, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей данной территории и её

структурных элементов путём обмена с окружающей средой.

Пример: Реконструкция градообразующего предприятия за счёт его собственных средств, за счёт внешних инвестиций и за счёт налоговых льгот, предоставляемых городом. В итоге повышаются объёмы производства и продаж предприятия, фонд оплаты труда работников предприятия и налоговые поступления в бюджет города.

1.5.3. Как следует из данных выше определений, маркетинг как вид деятельности направлен на интенсификацию процессов обмена. При этом подразумевается, что субъект маркетинга является открытой системой, способной свободно обмениваться с окружающей средой любыми субстанциями (товарами, сырьём, энергией, информацией, людьми, денежными средствами и т. д.). На практике субъект маркетинга подвержен множеству ограничений юридического (запретительные законы, действующие на иных территориях), экономического (невыгодные курсы обмена валют, неблагоприятные цены, высокая стоимость трансакций), технического (несовпадение стандартов, язык общения), социального (традиции, религия) плана, то есть является полуоткрытой системой. Это обстоятельство учитывается в дальнейшем изложении.

1.5.4. Выше было дано определение общего и территориального маркетинга. Очевидно, что в зависимости от вида субъекта, нужды и потребности которого удовлетворяются, можно различать:

·  коммерческий маркетинг - то есть удовлетворение нужд и потребностей коммерческих организаций и получение экономического эффекта;

·  маркетинг некоммерческой сферы - то есть удовлетворение нужд и потребностей некоммерческой сферы как единого целого и получение социального эффекта;

·  территориальный маркетинг - то есть удовлетворение нужд и потребностей территории и получение экономического, социального и экологического эффекта;

·  маркетинг некоммерческих субъектов - то есть удовлетворение нужд и потребностей отдельных некоммерческих субъектов и получение социального эффекта.

Различают и более узкие направления:

·  политический маркетинг;

·  информационный маркетинг;

·  персональный маркетинг;

то есть удовлетворение нужд и потребностей соответственно общественных и политических движений, социальных групп и отдельных личностей и получение социального и косвенного экономического эффектов.

Пример: Либерально-демократическая партия России и её лидер публично демонстрируют деятельность, являющуюся плодом продуманного политического, информационного и персонального маркетинга.

1.6. АРГУМЕНТЫ В ПОЛЬЗУ ТЕРРИТОРИИ

Когда речь идёт о социально-экономическом развитии какой-либо территории, когда разрабатываются идеология, стратегия, планы и программы такого развития, то одним из важнейших вопросов всегда являются источники финансирования и объёмы используемых средств. Традиционным направлением решения этих вопросов является проведение PR-работы, направленной на убеждение законодательных и исполнительных органов власти, различных организаций и частных лиц в необходимости и правильности расходования денежных средств. Это особенно важно, когда рассматриваются не рядовые программы, направленные на «латание дыр» в хозяйстве территории, а перспективные программы, связанные с повышением инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории.

Для убеждения нужны аргументы. Они могут быть различными, но в любом случае их можно объединить в следующие группы:

1.6.1. Консуматорная или поддержательная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде устойчивость территории к внешним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с воспроизводством населения, социализацией людей, их образованием, воспитанием, сложившимися нормами и принципами жизнедеятельности населения посредством таких социальных институтов как семья, школа, территориальное сообщество. . . Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве желания и способности населения вести так называемый «нормальный» образ жизни, направленный на воспроизводство и развитие самого себя, желание заниматься эффективной трудовой деятельностью и признание общечеловеческих ценностей. В качестве аргументов консуматорной группы могут выступать общие и конкретные показатели социального плана, образования, здравоохранения, культуры, спорта и т. п.

Пример: Соотношение браков и разводов, рождаемости и смертности; призовые места, завоёванные представителями территории на различных профессиональных, художественных, артистических и иных конкурсах, спортивных соревнованиях, школьных олимпиадах; становление и деятельность отдельных личностей, таких как Т. Мальцев и В. Илизаров в Курганской области, и др.

1.6.2. Интегративная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде целостность и устойчивость территории к внутренним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с целостностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, основана на свободе изъяснения на любом языке, вероисповедания, отсутствия дифференциации сообщества на замкнутые касты по языковым, религиозным, национальным признакам, единой системе ценностей, морали, правосознания и др. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности населения чувствовать и вести себя единым сообществом, облегчая таким образом решение многих социально-экономических задач. В качестве аргументов интегративной группы могут выступать общие и конкретные показатели деятельности национальных, языковых, религиозных, политических, общественных и иных организаций и объединений; характеристики общественной и политической жизни, количество и разнообразие средств массовой информации, территориальные и национальные события и т. п.

Пример: Наличие или отсутствие на территории национальных культурных и языковых центров; культовых зданий и сооружений; объектов массового поклонения; фашистских и националистических организаций; преступлений на национальной и религиозной почве; свобода въезда и выезда на территорию; национальные и религиозные праздники, проводимые на лучших площадках и с участием известных лиц территории; смешанные браки; спортивные команды высокого уровня, а также посещаемость театров, кинотеатров, концертов, безопасность вечерних прогулок и др.

1.6.3. Адаптивная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность сообщества людей к преодолению противоречий и особенностей существования территории во внешней среде. Здесь внешняя среда понимается шире, чем окружающая среда, так как кроме окружения другими территориями подразумевается также геофизическое, климатическое, биологическое окружение и т. п. Внешняя среда, кроме воздействий социально-экономического характера, может оказывать воздействие через, например, землетрясения, ураганы, засухи, эпидемии и т. п. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, приспосабливаться к изменениям внешней среды, не изменяя своих основных характерных признаков, не поглощаясь и не ассимилируясь внешней средой. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества проявить гибкость и найти ресурсы, чтобы остаться самим собой в процессе решения задач развития. В качестве аргументов адаптивной группы могут выступать общие и конкретные показатели действующих на данной территории предприятий и организаций производственной и социальной сфер.

Пример: Объёмы продаж товаров и услуг, производимых на данной территории; объёмы средств, вложенных в реконструкцию конкретных производств, и изменение объёмов и номенклатуры их продукции; число выставок, конкурсов, соревнований, в которых приняли участие представители данной территории; число контрактов на поставку возобновлённых и заключённых с новыми партнёрами; число специалистов, получивших образование за пределами данной территории, и приехавших сюда работать и др.

1.6.4. Группа аргументов целедостижения демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность территориального сообщества к постановке различных, но достаточно общих целей и выбору средств и методов их достижения. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, достигать нужные цели социально-экономического развития достаточно рациональным, плавным способом, избегая чрезмерных потерь как внутри территории, так и вне её. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества достигать какие-либо новые цели, обеспечивая устойчивость развития территории. В качестве аргументов группы целедостижения могут выступать те же показатели, что и в случае адаптивной группы, но в соответствующей интерпретации.

Пример: Референдумы, выборы, переход власти от одной инициативной группы к другой. Частота и корректность этих процессов и резонанс, который они вызывают в обществе.

Программы развития, которые действуют на территории, и программы построения взаимоотношений с окружающими территориями. Декларации и практика их реализации.

2.  ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ

2.1.1. Как упоминалось выше, в основе удовлетворения нужд и потребностей территории лежит обмен. Именно благодаря обмену территория получает возможность реализовывать свои избыточные ресурсы на внешних рынках и привлекать дефицитные ресурсы. В результате такого обмена интенсифицируется социально-экономическое развитие территории, то есть появляются потребности в продукции, производимой на данной территории, и услугах, оказываемых предприятиями и организациями – резидентами данной территории.

Резидент территории – это физическое или юридическое лицо, которое

постоянно базируется на данной территории и уплачивает налоги в

её бюджет.

Это, в свою очередь, формирует потребность в финансовых, энергетических, транспортных, трудовых, научно-технических и иных ресурсах и вынуждает резидентов предпринимать необходимые действия. Поэтому:

Стратегическая цель, преследуемая территориальным маркетингом,

состоит в интенсификации в любой форме обменных процессов

внутри территории и территории с окружающей средой

2.1.2. Основные направления, по которым осуществляется достижение этой цели:

- Повышение привлекательности, престижа территории в целом. При этом обычно позиционируются такие общие параметры, характеризующие территорию, как занимаемая площадь, географическое положение, климат, природные ресурсы, число жителей, инфраструктура, административный и фактический статус, политическая устойчивость, существующие производства и их объёмы, объёмы товарооборота и перевозок, качество жизни, опыт решения сложных социальных и технических задач, инновационный, квалификационный и образовательный потенциал, имидж и многое другое.

- Повышение привлекательности отдельных объектов, расположенных на территории, то есть различных производственных, строительных, транспортных, торговых предприятий, учреждений сферы здравоохранения, образования, отдыха, спорта, развлечений, природных и ландшафтных комплексов и т. п. При этом обычно позиционируются такие параметры, характеризующие конкретные объекты, как доступность или, наоборот, элитарность, привычность или, наоборот, экзотичность, качество работы и обслуживания, ассортимент товаров и услуг, цена, социальная и физическая защищённость, экологическая безопасность и т. п.

Следует подчеркнуть, что чёткой границы между описанными направлениями нет. Это особенно очевидно, когда на территории существует единственное предприятие, её образующее. Тогда интересы предприятия, как правило, определяют интересы территории.

2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ

Достижение сформулированной выше стратегической цели осуществляется через решение большого комплекса задач. Важнейшими из них являются следующие:

2.2.1. Задачи улучшения имиджа территории.

В зависимости от целевых групп, в интересах которых проводится улучшение имиджа территории, эти задачи можно разделить на:

2.2.1.1. Задачи роста привлекательности для своих структурных элементов, то есть для промышленных, строительных, транспортных, торговых и др. предприятий и отдельных предпринимателей, являющихся резидентами на данной территории, и, самое главное, для основных групп населения, постоянно проживающего на данной территории, а также для территорий более низкого уровня, входящих в данную. Решение этих задач состоит в формировании таких условий жизни и деятельности, которые бы предотвратили вывод предприятиями своих активов и выезд наиболее деятельной части населения с данной территории, а также угрозу территориального раздробления.

Пример: Для конкретного города и субъекта федерации это может быть комплекс программ по выделению земельных участков под застройку, реконструкция старого жилого фонда, строительство объектов социально-культурного назначения, новых транспортных магистралей, мостов, инженерных сооружений, освоение незанятых территорий, улучшение благоустройства, освоение нового месторождения природных ископаемых, прокладка нефте - или газопровода, строительство местными силами объекта федерального или международного значения и т. п.

2.2.1.2. Задачи роста привлекательности для окружающей среды, то есть для предприятий, организаций и отдельных предпринимателей – нерезидентов на данной территории, а также для некоторых социальных групп, отдельных людей и органов управления окружающих территорий. Решение этой задачи состоит в формировании конкурентоспособных условий использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, организационных, социальных и др. ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов.

Пример: Для конкретного города и субъекта федерации это может быть создание особых организационных и налоговых условий (особые экономические зоны), проведение открытых конкурсов на участие в своих внутренних программах развития и т. п.

2.2.2. Задачи повышения конкурентоспособности территории.

В соответствии с «конкурентным ромбом» М. Портера (см. раздел 1.4) эти задачи можно разделить на:

2.2.2.1. Задачи совершенствования использования основных экономических факторов, которые обычно сводятся к обеспечению большей доступности, дешевизне получения основных и развитых ресурсов, в результате чего предприятия и организации данной территории получают конкурентные преимущества на внешних рынках перед предприятиями и организациями, являющимися резидентами других территорий.

Пример: Стимулирование промышленной добычи местного угля и последующего сжигания его на местных ТЭЦ и котельных, что приводит к меньшей зависимости территории от внешних поставщиков нефти и газа и, соответственно, к большей свободе ценообразования на продукцию, выпускаемую местными предприятиями, что, в конечном итоге, приводит к её льшейбо конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

2.2.2.2. Задачи совершенствования внутреннего спроса. Под совершенствованием внутреннего спроса здесь понимается не только количественный рост потребления товаров и услуг, но, что самое важное, качественный рост, то есть расширение запрашиваемого ассортимента, востребованность инновационных разработок, расширение спроса на мелкосерийные, штучные, уникальные, ручные, именные работы и т. п. Кроме вышеперечисленных моментов, задачи совершенствования внутреннего спроса выливаются в задачи поднятия покупательной способности предприятий, организаций и населения этой территории.

Пример: Машиностроительный завод, выиграв тендер и получив заказ на поставку уникальной техники, загрузил на полную мощность своё производство. Под выполнение этого заказа соседний металлургический завод провёл реконструкцию одной из своих электропечей и освоил выплавку уникальных марок сталей, а завод детских игрушек установил у себя новую линию по производству пластмассовых деталей и освоил специальные технологии. В результате перечисленных действий значительно возросло потребление электрической и тепловой энергии, и местная ТЭЦ также пошла на реконструкцию своих наиболее изношенных агрегатов. В конечном счёте возросла заработная плата у работников всех задействованных предприятий, и это отразилось на количестве и качестве покупаемых продуктов питания, одежды, обуви, мебели, строительных и отделочных материалов и других товаров личного и семейного потребления.

2.2.2.3. Задачи развития производства, которые сводятся не столько к увеличению объёмов продукции, производимой на данной территории, сколько к производству продукции более высокого качества, расширению ассортимента, гибкости производства, то есть способности работать под конкретный заказ и в условиях постоянных конструкторских и технологических инноваций. При этом немаловажное значение имеют также принципиально новые методы работы (инжиниринг, франчайзинг, аутсорсинг и т. п.)

Пример: Внедрение вакуумной обработки жидкой стали в разливочных ковшах при очень небольших относительных затратах позволяет получить существенно более качественные слитки и уменьшить количество брака, что в целом позволяет снизить себестоимость стального литья и металлопроката и, соответственно, повысить конкурентоспособность этой продукции на рынках.

2.2.2.4. Задачи совершенствования управления обычно базируются на изучении потребностей реальных и потенциальных рынков. В этом случае стратегической целью управления является решение маркетинговых задач, а не задач сохранения различных производственных и управленческих структур. В результате производственные, транспортные, торговые и иные предприятия вынуждены идти на обновление оборудования, реконструкцию производства или смену технической политики в целом, на слияние в более крупные производственно-сбытовые организации, в финансово-промышленные группы и холдинги, или, наоборот, на выделение на самостоятельный баланс небольших мобильных предприятий, занимающихся высокорисковой деятельностью. Также привлекаются малые и средние предприятия для выполнения функций, нехарактерных для основного производства и т. п. Единственным критерием эффективности подобных управленческих действий является уровень конкурентоспособности предприятий, отраслей и территорий на рынках.