Александр Ефремов*
* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
Октябрьская революция
На российском рынке прессы мировая тенденция консолидации медийных активов благодаря активности местных олигархов приобретает своеобразный оттенок. Информационное «засилье» трансконтинентальных медиахолдингов нам явно не грозит. Российские нефтяные, газовые, банковские и металлургические короли не оставляют им практически никаких шансов. Как бы не были могущественны медиакорпорации, но работать без надежды на прибыль они явно не готовы. Впрочем, покупать медиаактивы только ради политики сейчас не модно даже среди российских олигархов, поэтому их пиар-службы озвучивают планы по инвестированию и достижению окупаемости в течение ближайших нескольких лет.
Бизнес или(и) политика?
Не успели стихнуть волнения по поводу приобретения ИД «КоммерсантЪ» Алишером Усмановым, как поползли слухи о возможной покупке крупными российскими бизнесменами и других деловых газет и журналов. В конце концов они подтвердились. Олег Дерипаска приобрел крупный пакет акций издательской группы «Эксперт», а ИД Родионова купил ежедневную газету «Бизнес» у ИД «Секрет фирмы».
Аудитория 1 номера ведущих деловых и общественно-политических журналов по России, тыс. чел. | |
Cover AIR, тыс. чел. | |
Итоги | 480.3 |
Forbes | 345.6 |
Коммерсантъ Деньги | 324.1 |
Эксперт | 291.2 |
Коммерсантъ Власть | 278.1 |
Коммерсантъ | 224.6 |
Русский Newsweek | 183.4 |
Профиль | 120.7 |
Источник: TNS Gallup Media, NRS-Россия 16+ (города 100+), сентябрь 2006 - февраль 2007 |
На основе «Эксперта» теперь планируется выстроить целый медиахолдинг, включающий несколько изданий и телеканал. Для осуществления этих планов в течение пяти лет планируется привлечь инвестиции в размере 50 млн $. Пока же единственным действительно весомым активом группы является деловой еженедельник «Эксперт», делящий лидирующие позиции в своей нише с «КоммерсантЪ Деньги». Газета «Бизнес», напротив, в своей нише является аутсайдером (см. статью в «ИР» № 20, 2006) и требует очень значительных инвестиций в течение нескольких лет, чтобы закрепиться на рынке. Впрочем, это можно сказать и про другие многочисленные новоприобретенные издания ИД Родионова, так что необходимые суммарные инвестиции в издательский бизнес со стороны акционеров кажутся просто нереальными (половиной акций ИД Родионова владеют «металлурги» Искандер Махмудов и Андрей Бокарев). Большинство экспертов рынка сходятся во мнении, что единственной причиной столь беспорядочных приобретений медиаактивов со стороны ИД Родионова является желание сформировать большой пакет изданий для скорейшей перепродажи.
Площадь рекламы в деловых и общественно-политических журналах (А4) | |||
(включая приложения; без учета социальной рекламы и рекламы СМИ) | |||
Издание | 2005 | 2006 | Прирост, % |
КОММЕРСАНТЪ ДЕНЬГИ | 2 104.0 | 1 866.8 | -11% |
ЭКСПЕРТ | 1 985.7 | 1 687.8 | -15% |
ИТОГИ | 1 289.1 | 1 266.2 | -2% |
FORBES | 912.7 | 1 003.8 | 10% |
СЕКРЕТ ФИРМЫ | 663.5 | 914.3 | 38% |
ПРОФИЛЬ | 1 015.1 | 882.0 | -13% |
КОММЕРСАНТЪ ВЛАСТЬ | 967.3 | 849.2 | -12% |
РУССКИЙ NEWSWEEK | 725.4 | 589.8 | -19% |
КОМПАНИЯ | 710.0 | 482.1 | -32% |
SMARTMONEY | 470.8 | ||
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | 327.1 | 343.6 | 5% |
РБК | 308.8 | ||
BUSINESSWEEK РОССИЯ | 87.6 | 214.5 | 145% |
ОГОНЕК | 72.0 | 189.1 | 162% |
КОММЕРСАНТЪ КАТАЛОГ | 189.0 | ||
КАРЬЕРА | 144.7 | 115.0 | -21% |
ИМЕЕШЬ ПРАВО | 74.9 | 97.7 | 30% |
D' | 75.6 | ||
КОММЕРСАНТЪ РЕЙТИНГ | 47.0 | 29.0 | -38% |
ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ | 49.4 | 22.9 | -54% |
ВСЕГО: |
|
| 4% |
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact |
Рекламные бюджеты товарных категорий в нише деловых и общественно-политических журналов | |||
($ млн без НДС) | |||
Товарная категория | 2006 | Прирост, % | Доля, % |
Автомобили и аксессуары | 15.0 | 20% | 21.8% |
Финансовые и страховые услуги | 13.7 | 43% | 19.9% |
Компьютеры и оргтехника, софт | 5.9 | -23% | 8.6% |
Недвижимость | 4.6 | -20% | 6.6% |
Алкогольные напитки и пиво | 2.6 | 113% | 3.8% |
Часы и ювелирные изделия | 2.3 | 14% | 3.3% |
Услуги сотовой связи | 2.2 | -14% | 3.2% |
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника | 2.1 | 4% | 3.1% |
Транспортные услуги | 1.9 | 33% | 2.8% |
Мобильные телефоны | 1.8 | -33% | 2.5% |
Одежда, обувь, аксессуары | 1.2 | 35% | 1.7% |
Парфюмерия и косметика | 1.1 | 9% | 1.6% |
Медицина, лекарства, БАДы | 1.0 | 44% | 1.4% |
Табачные изделия | 0.9 | 40% | 1.4% |
Торговые организации | 0.7 | 21% | 1.1% |
Бытовая техника | 0.7 | 7% | 1.0% |
Classified | 0.6 | -15% | 0.8% |
Другое | 10.6 | 23% | 15.4% |
ВСЕГО: | 68.9 | 13% | 100.0% |
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact |
Завоевать обе столицы
Глянцевый шопинг-гид «Я покупаю» екатеринбургского ИД «АБАК-Пресс» добрался до Санкт-Петербурга. В октябре вышел первый номер петербургского выпуска этого журнала, который выходил до этого уже в 16 крупнейших российских городах. Это первая столь серьезная проба сил регионального издательства на одном из двух столичных рынков глянцевой прессы. В Санкт-Петербурге уже потерпело неудачу множество московских изданий, и рынок этого города по праву считается более сложным и конкурентным, чем даже московский.
Комментарии сотрудников «АБАК-Пресс» журналистам говорят о том, что издательский дом хорошо подготовился к этому ответственному шагу, хотя планы по завоеванию 10% рекламного медиарынка прессы Петербурга кажутся, все же, завышенными. Но надо понимать, что «Я покупаю» будет не просто петербургским шопинг-гидом, а частью журнальной сети, охватывающей уже почти два десятка городов, т. е. претендующей на бюджеты уже не только локальных, но и национальных рекламодателей. Т. е. успех проекта будут определять не только проценты доли рынка в Санкт-Петербурге.
Что касается возможности появления «Я покупаю» в Москве. Я думаю, что «АБАК-Пресс» вполне может решиться и даже успешно осуществить вывод издания на московский рынок. Но скорее всего это будет сделано не раньше, чем будет обобщен питерский опыт.
Еще одна питерская новинка – телегид Metro-TV компании Metro International, который распространяется бесплатно еженедельно по четвергам в метрополитене Санкт-Петербурга, начиная с 5 октября.
Путешествия лицензии
С октября 2006 года выпуском журнала «National Geographic Россия» будет заниматься ИД «Independent Media Sanoma Magazines». Ранее права на издание журнала в России принадлежали «Издательской группе АСТ». Владелец бренда – Национальное географическое общество США теперь решило сменить лицензиата. Когда National Geographic появился в России, то ему предрекали быстрый и безоговорочный успех (в США журнал является одним из лидирующих по тиражу изданий). Но время шло, а журнал не только не обогнал лидеров ниши познавательных журналов («Вокруг света» и GEO), но даже и не приблизился к ним, ни по размеру аудитории, ни по рекламным доходам.
Запущенное практически одновременно с National Geographic издание «Афиша Мир» добилось значительно более впечатляющих успехов в деле привлечения рекламных бюджетов при гораздо меньшей аудитории, и даже «скромная» «Популярная механика» опережала National Geographic по рекламным доходам. Это еще раз продемонстрировало специфику российского рекламного рынка: рекламодатель сам не придет даже в успешное издание, с ним «надо работать». Книжное издательство «АСТ» опыта подобной «работы» очевидно не имело.
В то же время, в самой нише познавательных журналов произошла смена рекламных лидеров. Журнал «Вокруг света», который долгое время уступал GEO по рекламным доходам, вышел вперед. Мало того, GEO пропустил вперед и «Афишу Мир».
Доходы от рекламы познавательных и географических изданий за 1 полугодие, $ (без НДС) | |||
Издание | 2п/г) | 2п/г) | Прирост, % |
GEO | 2 | 1 | -35% |
GEO FOCUS | -49% | ||
NATIONAL GEOGRAPHIC РОССИЯ | 25% | ||
ВОКРУГ СВЕТА | 1 | 2 | 32% |
ВСЕ ЯСНО | 61 000 | 25 000 | -59% |
ПОПУЛЯРНАЯ МЕХАНИКА | 55% | ||
РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ | -47% | ||
ЧТО НОВОГО В НАУКЕ И ТЕХНИКЕ | -17% | ||
ВСЕГО: | 5 | 5 | -5% |
В ИД «Gruner + Jahr», издающем GEO, произошли серьезные кадровые перестановки. Журнал «GEO Focus» перестает выходить как самостоятельное издание, его контент будет влит в GEO. В ближайшее время планируется видоизменить журналы GALA и «GALA Биография». Но о нише изданий о знаменитостях мы поговорим подробнее в следующий раз в связи с выходом в ноябре журнала «Ok!».
Роскошь этого мира
ИД Hachette Filipacchi Shkulev запустил журнал для премиум-аудитории Elle Deluxе о роскошном образе жизни. Поначалу он будет выходить два раза в год. Если издание будет востребовано рекламодателями, то планируется перевести его на ежеквартальный выпуск. О востребованности читателями речь не идет. Никто, часто даже включая самого издателя, не знает, какова реальная премиум-аудитория у подобных изданий. Никакие исследования и измерения не могут дать точных цифр по количеству читателей, способных покупать рекламируемые в таких журналах товары. О целесообразности существования подобных изданий вообще можно спорить. Лично мне кажется очень важным, чтобы рекламу предметов роскоши видели не только потенциальные покупатели, но и читатели классом пониже. Ведь кто-то должен восхищаться и завидовать? А кто увидит рекламу в журнале, который рассчитан только на миллионеров? Горничные? Повара? Охранники? Нянечки?
Но раз еще одно такое издание появилось, то, значит, есть спрос на него со стороны рекламодателей, потому как ИД HFS никогда ничего не делает без точного расчета. А существование подобных изданий на протяжение уже нескольких лет у совсем небольших издательств свидетельствует о том, что такие проекты вполне окупаемы.
Еще один новый журнал для избранной аудитории – «SKIPASS. Искусство горнолыжного отдыха» издательского дома Gameland. Этот проект для Gameland то ли семнадцатый, то ли двадцатый, то ли еще больше, в зависимости от того, как считать. Журнал будет выходить 8 раз в год, он посвящен «красоте, моде, снаряжению, путешествиям и звездам горнолыжной жизни». Аудитория издания — «мужчины и женщины от 25 лет и старше, с доходом выше среднего, выезжающие на горнолыжные курорты не менее 1 раза в сезон». Издатель SKIPASS Борис Смирнов справедливо отмечает: «Большинство любителей горных лыж в России не являются профессиональными спортсменами, поэтому им важна туристическая, познавательная и статусная составляющие культуры катания на горных лыжах». Учитывая, с каким трепетом преуспевающие россияне относятся к брендам, под которыми продается горнолыжный инвентарь, а также к манящим названиям горнолыжных курортов, думаю, что издание непременно ждет успех, если приложить определенные усилия к распространению и к работе с рекламодателями.
Наконец, еще две небольшие новости. Газета «Известия» прекратила выпуск вкладки The New York Times, которая выходила с февраля 2005 года сначала на английском, а потом и на русском языке. По заявлению руководства «Известий» проект не привлек ни читателей, ни рекламодателей.
Знаменитый, но забытый рекламодателями литературный журнал «Смена» с октября полностью видоизменился и стал глянцевым. По сообщению «РБК daily», изменение формата, возможно, инициировал основной акционер журнала Игорь Шеркунов, который является членом совета директоров компании ЛУКОЙЛ. По словам главного редактора «Смены» Михаила Кизилова, в журнале «появятся отделы политики, экономики, существенно сократится доля литературного отдела».
