Секреты профессиональной практики оценки стоимости товарных знаков. История рейтингов брэндов Interbrand () (стр. 3 )

у = BrandValue/BV

х=ROE

Таблица 5

Регрессионная статистика
Множественный R	0,
R-квадрат	0,
Нормированный R-квадрат	0,
Стандартная ошибка	1,
Наблюдения	14

Таблица 6

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика
Y-пересечение	0,	0,	1,
ROE	6,	0,	7,

BrandValue/BV = 0,59921 + 6,66242 x ROE (1)

Из формулы (1) легко получается формула (2) :

BrandValue = BV * (0,59921 + 6,66242 x ROE) (2)

Стоимость чистых активов получаем умножением объема продаж на относительный коэффициент (BV/Sales), который также как и ROE берется из публичных данных финансовой отчетности предприятий-владельцев брэндов (или рассчитывается на основании данных оцениваемого предприятия).

Для расчета стоимости брэнда на основании модели (2) проведем расчет в таблице 7 стоимости чистых активов (BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV/Sales:

Таблица 7

Отрасль/Industry	ROE	BV/Sales	Sales, $	BV, $	BrandValue, $
Electronic	0,085	0,421	1
Retail	0,35	0,368	4	1	4
Food & Beverages	0,364	0,504	2	1	4
			9	3	9

Минимальное значение стоимости получаем при BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368= 3356160:

BrandValue = 3 * (0,59921 + 6,66242 x 0,085) = 3 долл

Рассчитав среднегеометрическое значение ROE по трем выбранным отраслям (22%) получаем значение стоимости брэнда:

BrandValue = 3 * (0,59921 + 6,66242 x 0,22) = 6 долл

Вывод:

Таким образом, инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на товарный знак, рассчитанная комбинированным методом (с учетом принятых допущений) находится в диапазоне от $3,9 млн до $9,9 млн.

Пример применения метода Рейтинга/ранжирования Interbrand из книги , . Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352 с. (пример приведен на стр.100-101).

Попробуем теперь оценить по набору критериев товарный знак (точнее, комплект товарных знаков) Евро-Нова. Для этого вновь обратимся к набору из 7 критериев, применяемых фирмой Interbrand. Чтобы перевести веса в целые единица (для сравнимости с предыдущим примером), возьмем 5% за 1.

	Вес (1 – 5)	Баллы (1 –5)	Взвешенные баллы
1. Лидерство	5	3	15
2. Стабильность	3	4	12
3. Рынок	2	4	8
4. Интернациональность	5	2	10
5. Модность	2	5	10
6. Поддержка	2	3	6
7. Защита	1	5	5
	–	–	66

Однако, надо попробовать объяснить почему именно такие оценки были проставлены и с кем мы пробовали соревноваться. Во-первых, следует обратить внимание, что самые большие веса имеют критерии «Лидерство» и «Интернациональность». Именно здесь мы не можем похвастаться особой силой. Компания «Евро-Нова» стабильно присутствует на рынке автоматических стиральных машин, но занимает на нем занимает достаточно скромные позиции 11%, уступая компаниям Kandy (44%), Zanussi (29.9%), Electrolux (15.1%). Тем более знак нельзя пока считать признанным в международном масштабе. Это и предопределило довольно скромную оценку этим двум важнейшим показателям. Вместе с тем, нельзя не отметить, что согласно проведенному исследованию доля компании «Евро-Нова» на рынке автоматических стиральных машин за последний год заметно выросла, особенно в денежном выражении. Рост в штучном выражении с 7% до 11%, в денежном выражении с 10.1% до 14%. Знак Евро-Нова согласно проведенному исследованию вызывает четкие ассоциации с европейской валютой, которая находится на подъеме. Качество товаров, продававшихся под этим знаком, ни у кого не вызывало сомнений. Благодаря тому, что слово Евро-Нова искусственное, а заявки на получение свидетельств были поданы своевременно, обеспечены достаточно надежная защита знака. Соответственно, оценки по этим позициям высоки, но вес их среди критериев Interbrand относительно мал. Следует также заметить, что данная методика и набор критериев применяются к фирмам, которые претендуют на мировое лидерство, поэтому странно было бы видеть, если бы знаки достаточно скромной российской фирмы получили бы очень высокую оценку в баллах.

Пример оценки товарных знаков Евро-Нова из книги , . Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.-352 с. (пример приведен на стр.213-214).

В случае с продажей товарных знаков ЕВРОНОВА и EURONOVA возникает целый набор возможных инвестиционных проектов, часть из которых выглядит более перспективными, часть менее перспективными. Каждый такой проект можно рассматривать как американский опцион на покупку инвестиционного проекта. Если рассчитать стоимость каждого такого опциона, то сумма стоимостей может оказаться очень внушительной. При этом надо учитывать, что стоимость комплекта опционов не всегда совпадает с суммой стоимостей. Она может оказаться меньше. Тем не менее, с большой вероятностью совокупность опционов будет стоить существенно больше, чем стоимость того же комплекта товарных знаков для существующего использования. С некоторой долей условности эту сумму можно считать инвестиционной стоимостью комплекта товарных знаков -Нова». Условность состоит в том, что расчет проводится для идеального, а не конкретного инвестора.

Стоимость комплекта товарных знаков для существующего использования и расчетную инвестиционную стоимость того же комплекта можно рассматривать как нижнюю и верхнюю границы интервала, в котором должна лежать цена продажи. Середину этого интервала можно взять в качестве стартовой цены.

Литература и источники

1.  Smith G. V. Trademark Valuation. John Willey & Sons, Inc. 1997 – 291pp.

2.  Smith G. V., Parr R. L., Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, 3rd Edition, John Willey & Sons, Inc. 2000 –638pp.

3.  «Принципы корпоративных финансов», М.: «Олимп-бизнес», 1997 г.

4.  Козырев капитал: новая парадигма оценки бизнеса и нематериальных активов // Аналитический вестник, М.: ВНТИЦ, 2001. №1. – С.3-10.

5.  , Макаров стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 398 с..

6.  Леонтьев оценки товарных знаков // Вопросы оценки, М.: Российское общество оценщиков, 2003, №2. – С.9-15.

7.  Методические рекомендации[16] по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности /М-во имущ. отношений РФ/.

8.  Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (издание официальное) /авт. кол.: , /. – М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2003. – 52 с.

9.  Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов: (Вторая редакция[17]) /М-во экон. РФ, М-во фин. РФ, ГК по стр-ву, архит. и жил. политике; рук. авт. кол.: , , - М.: ОАО "НПО "Изд-во "Экономика", 20с.

10.  Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Рабочий документ[18] для обсуждения на заседании рабочей группы по капитализации интеллектуальных активов Европейской комиссии ООН (19-20 ноября 2002 г.). – 31 с. (языки, русский, английский).

11.  Руководство по оценке стоимости бизнеса /Фишмен Джей, Пратт Шэннон, Гриффит Клиффорд, Уилсон Кейт; Пер. с англ. . – М.: -Консалтинг», 2000. – 388 с.

12.  Шаранова [19] на соискание ученой степени кандидата экономических наук «Коммерциализация интеллектуальной собственности в современных условиях», Москва, 2000.

Об авторе доклада:

АЛЕКСАНДР КОСТИН, исполнительный директор Партнер», оценщик 1‑ой категории, консультант по созданию конкурентных преимуществ в бизнесе.

Образование:

·  2002 –Ассоциация Российских Магистров оценки (программа «Актуальные вопросы оценки стоимости и учета интеллектуальной собственности»)

·  2000 - Межотраслевой институт повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова (специализация «Оценка стоимости предприятий (бизнеса)»)

·  1998 - Российский институт интеллектуальной собственности (курс «Оценка интеллектуальной собственности»)

·  1997 - курсы фирмы «КО-ИНВЕСТ» (РФ) и «R. S.Means» (США) «Оценка текущих затрат на содержание недвижимости»

·  1995 - Российского общество оценщиков (курс «Оценка рыночной стоимости недвижимости»)

·  1995 - диплом Колумбийского Института (Center for Valuation studies), США

·  1995 - Академия оценки недвижимости, предприятий (бизнеса), машин и оборудования, интеллектуальной собственности и инвестиционных проектов по специальному (курс «Практика оценки рыночной стоимости недвижимости и переоценка основных фондов»).

·  1991 - Московский инженерно-физический институт (специальность «Конструирование и технология производства радиоаппаратуры»)

Профессиональный опыт:

·  Партнер», исполнительный директор (н. вр) - http://www. *****

·  Персональная лицензия № 003186 на осуществление оценочной деятельности, выдана Министерством имущественных отношений РФ на срок с 23.01.2002 до 23.01.2005 по всем видам оценочных услуг (работ) - http://www. *****/kostin

·  инвестиций ЛАБРЕЙТ», генеральный директор ()

·  , Дорнхоф, Евсеев и партнеры», начальник отдела оценки и экспертизы собственности () - http://**

Достижения:

·  Докладчик на международной конференции «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ» (2002, по приглашению EuroForum International)

·  Доклад международной конференции "Создание и продвижение брэндов в условиях конкуренции" (2002, Marriott Grand Hotel, «Брэнд Года»)

·  Член рабочей группы Минимущества РФ по разработке методических рекомендаций по оценке стоимости НМА и ИС (2002)

·  Член Правления Российского общества оценщиков (1999)

·  Автор и создаведущего интернет-портала по оценочной деятельности в России – «Виртуальный Клуб *****» - (http://www. ***** )

[1] Партнер» (г. Москва) создана в 1996 году - http://www. *****/abm. zip

[2] http://www. ***** . Юридическая компания «Усков и партнеры» является автором уникальной услуги «Диверсионный анализ брэнда» - http://www. *****/doc/Uskov_&_Partners. zip

[3] стр.177 «Должности будущего» из книги «Общество мечты». Заказать книгу можно в т. ч. через он-лайн библиотеку оценщика - http://www. *****/books_market. htm

[4] , Макаров стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. (М.: Интерреклама, 2003.-352 с). – стр.59

[5] Рубанова «О правах государства на результаты интеллектуальной деятельности» на заседании Научного совета по экономическим проблемам интеллектуальной собственности при отделении экономики РАН, Москва, 18 июля 2001 года

[6] Леонтьев оценки товарных знаков // Вопросы оценки, М.: Российское общество оценщиков, 2003, №2. – С.9-15.

[7] Черемных построить счастливую компанию. - http://www. *****/cheremnykh/

[8] Аакер. Создание сильных брендов (Building Strong Brands) – 2003; Роберт Дж. Экклз, Герц, Э. Мэри Киган, Дейвид . Революция в корпоративной отчетности. Как разговаривать с рынком капитала на языке стоимости, а не прибыли (The Value Reporting Revolution. Moving Beyond the Earnings Game) – 2002; Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость - 2001

[9] часть данных изменены по просьбе владельца брэнда

[10] E-журнал по маркетингу ***** - http://*****/theory/t_nn_0187.html

[11] см. раздел «публикации» - http://www. *****/kostin/publication. htm

[12] Return on equity (ROE) - индикатор прибыльности. Определяется делением величины чистого дохода за последние 12 месяцев на акционерный капитал (обыкновенные акции) с поправкой на сплиты акций. Результат выражается в процентах. Инвесторы используют ROE в качестве меры эффективности использования компанией их денег. Показатель ROE можно разложить доходность активов (ROA), умноженную на финансовый левередж (суммарные активы/суммарный капитал).

[13] http://www. *****/news/.htm (емкость 1,824 млрд долл)

[14] http://bwnt. /brand/2003/index. asp

[15] Return on assets (ROA) - Доходность активов. Показатель прибыльности. Определяется делением величины чистого дохода за последние 12 месяцев на совокупную среднюю величину активов. Результат выражается в процентах. Доходность активов можно разложить на доходность продаж (чистый доход/выручка с продаж), умноженную на показатель использования активов (продажи/активы).

[16] см. http://www. *****/BASE/RAS/RM/2002/11/rm21297.htm

[17] см. http://www. *****/metod_rek_21_06_1999_smolyak_livshits. zip

[18] см. http://www. unece. org/operact/enterp/documents/assetstfr. doc

[19] см. http://www. *****/disser/080001_sharanova_ois_2000.zip