Секреты профессиональной практики оценки стоимости товарных знаков. История рейтингов брэндов Interbrand () (стр. 1 )

Тезисы к докладу

Секреты профессиональной практики оценки стоимости товарных знаков.

История рейтингов брэндов Interbrand ()

Докладчик: АЛЕКСАНДР КОСТИН, исполнительный директор Партнер»,
оценщик 1‑ой категории, консультант по созданию конкурентных преимуществ в бизнесе.

О секретах профессии и интересах клиентов

Одной из важных особенностей оценки стоимости прав на объекты ИС (и брэндов в частности) является высокая степень конфиденциальности информации. Именно из-за этого некоторые клиенты опасаются предоставлять оценщику необходимую для оценки стоимости ИС информацию. По этой же причине некоторые заключения об оценке стоимости делаются с большим количеством допущений. А с учетом того, что федеральным законом «Об оценочной деятельности в РФ» ОТЧЕТУ ОБ ОЦЕНКЕ стоимости придан статус документа, содержащего сведения доказательственного значения, оценщикам иногда приходится отказываться от проведения расчетов на основании недостоверных данных.

Свято соблюдая интересы и конфиденциальную информацию клиентов, специалисты Партнер[1]» искренне делятся своими профессиональными секретами и опытом, чтобы наши потенциальные партнеры и клиенты, рынок и профессиональное сообщество лучше понимали друг друга в совместном стремлении развития и максимизации благосостояния человека, фирмы и общества.

Эффективное сотрудничество Партнер» с потенциальными клиентами по оценке стоимости ИС (в т. ч. ТЗ) осуществляется, в том числе благодаря плодотворному сотрудничеству с одной из ведущих патентно-правовых фирм РФ - «Юридическая компания Усков[2] и партнеры» (в т. ч. по вопросам правовой охраны и оценки стоимости прав на товарные знаки).

Секрет ПЕРВЫЙ

Оценкой занимаются все! Оценщиков брэндов и товарных знаков можно разделить на тех, кто не зарабатывает на этом денег, тех, кто зарабатывает деньги на создании, управлении и рекламе брэндов и тех, кто зарабатывает деньги оказывая профессиональные услуги по оценке стоимости на основании федеральной лицензии и отвечая за результаты своих консультаций (оценок) в т. ч. по УК и ГК.

Я себя отношу к последним и в своем докладе буду опираться на нормативную базу в области оценочной деятельности РФ, профессиональные отечественные и международные стандарты и термины, а также на личный опыт оценщика (почти 10 лет практики и в т. ч. 5 лет в области оценки стоимости ИС).

Не смотря на то, что оценкой занимаются все, в своем бестселлере «Общество мечты» Ролф Йенсен[3] (книга вышла на русском языке в 2003 году) приводит перечень специальностей и должностей будущего, среди которых есть «специалист по оценке нематериальных активов».

С моей точки зрения, этот факт является подтверждением все возрастающей роли ИС (НМА) в стоимости компаний. Также это свидетельствует о высоких требованиях, предъявляемых к профессии оценщика нематериальных активов и интеллектуальной собственности и ее важности для будущего развития компаний. Поэтому, главный секрет состоит и в том, у Вас есть возможность сегодня сделать выбор профессии будущего…

Что касается Российской практики, то можно отметить, что отрасль по оценке ИС (и товарных знаков в частности) находится в начальной стадии своего развития в РФ (по данным Минимущества РФ рынок оценочных услуг в РФ составил около 7 млрд рублей, из которых на долю услуг по оценке ИС и НМА в 2002 году пришлось не более 1,0%).

Цитата[4]: «Автор «Века разума» Чарльз Хэнди писал, что интеллектуальный капитал (ИК) корпорации в 3-4 раза превышает стоимость всех ее материальных активов. Однако Лейф Эдвинссон уже в 1996 году считал эти данные устаревшими. Тогда он оценивал колебания данного показателя для большинства компаний в пределах от 5:1 до 16:1. В период с 1996 по 2001 год весомость ИК возрастала. Иначе говоря, стоимость современных компаний в основном определяется наличием у них ИК».

Секрет ВТОРОЙ

Он состоит в том, что главным источником богатства и ресурсом современного предприятия является не физический капитал, не материальные запасы и не права собственности, а интеллектуальные возможности[5]. Посмотрим на диаграмму «мировая иерархия бизнеса»:

Рис. 1. Современная иерархия мирового бизнеса

Вершину пирамиды в мировой экономике занимают сегодня лица и компании, выявляющие и организующие решение глобальных проблем основных участников мирового рынка.

За ними следуют создатели образов жизни и символов успеха, стилей поведения и стандартов потребления, продукции массовой культуры.

Третий уровень включает ученых, исследователей и специалистов, формулирующих новые технологические принципы и создающих новые технологии, а также консультанты в области менеджмента, инжиниринга, финансов, права, архитектуры, дизайна и рекламы.

Нижний уровень мировой иерархии составляют производственные организации традиционного индустриального типа с последовательным понижением статуса от наукоемких предприятий-производителей высокосложных изделий до компаний сырьевого сектора.

Интересно, что в представленной иерархии мирового бизнеса производители стилеобразующей продукции снимают самую высокую интеллектуальную ренту, формируя отношения неэквивалентного обмена с предприятиями материалоемкого и трудоемкого индустриального производства.

Секрет ТРЕТИЙ

В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость объекта оценки. Исследование стоимости строится на понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени). Для развитых рынков права на объекты ИС и НМА могут являться предметом купли-продажи, что дает возможность оценить их стоимость на основе информации о ценах сделок с ними. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается[6] как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу.

Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов:

·  затратный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа;

·  сравнительный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними;

·  доходный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

Подробнее о секретах профессии оценщиков интеллектуальной собственности можно узнать в методических рекомендациях ТПП РФ по оценке ОИС и книгах, изданных в 2003 году при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках его Программы поддержки академических инициатив в области социально-экономических наук:

·  , Макаров стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. (М.: Интерреклама, 2003.-352 с).

·  Особенности оценочной деятельности применительно к условиям новой экономики. (Хрестоматия. Составители – , . Москва: Интерреклама, 2003.-239 с).

·  Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (издание официальное) /авт. кол.: , /. – М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2003. – 52 с.

С содержанием книг можно ознакомиться здесь:

·  http://www. appra *****/info/method/ipo/ois. htm

·  http://www. *****/info/method/ipo/ood. htm

Секрет ЧЕТВЕРТЫЙ

Он основан на эволюции управленческих целей в России и заключается в том, что до начала 90-х годов существовала производственная ориентация (главное - выполнить Его величество План); затем присутствовала сбытовая ориентация - продать как можно больше (все равно купят из-за колоссального дефицита всего и вся); с начала 90-х произошла переориентация на борьбу за собственность (контроль за активами и денежными потоками), а в середине 90-х ее сменила маркетинговая ориентация (как удовлетворить клиента лучше, чем это может сделать конкурент), теперь на смену пришла стоимостная ориентация: сколько стоит мой бизнес и как сделать так, чтобы он стоил больше.

Наглядным подтверждением этому являются многочисленные отечественные[7] и зарубежные публикации[8] о стоимостном подходе в управлении бизнесом (маркетинге, брэндинге).

Секрет ПЯТЫЙ комплексный
(от фирмы Interbrand и Александра Костина)

Если Вы не сотрудник компании Interbrand и хотите раньше других получить результаты исследования компании Interbrand о 100 крупнейших брэндах мира в 2004 году, то Вам всего лишь нужно набрать секретный адрес в интернет (на текущий момент даже не все сотрудники компании Interbrand знают о том, что в период с 23 июля по 7 августа 2004 года в сети интернет будет опубликован доклад и результаты исследования стоимости брэндов Interbrand и причем на неделю раньше, чем это обычно происходит в еженедельнике BusinessWeek). Запишите этот адрес, через него Вы одним из первых узнаете о результатах будущего исследования стоимости брэндов от фирмы Interbrand:

http://bwnt. /brand/2004/index. asp

Если Вы сомневаетесь в этом и предпочитаете синицу в руках, чем журавля в небе, то можете зайти на мою персональную он-лайн библиотеку в раздел «публикации»:

http://www. *****/kostin/publication. htm

и скачать результаты исследования ведущих брэндов мира от компании Interbrand за 2003 год с авторской аналитикой за период с 1999 по 2003 г. г.

Кстати сказать, рейтинг Interbrand-2003 появился в еженедельнике BusinessWeek 4 августа 2003 года, а для подписчиков рассылки «Как оценщик оценщику» и посетителей сайта «ОН‑ЛАЙН БИБЛИОТЕКА ОЦЕНЩИКА *****» он стал доступен несколько раньше – 25 июля 2003 года.

В чем может быть польза от этой аналитики и рейтингов? Это не секрет, что анализом и исследованиями рынка товаров и услуг (в т. ч. конкурентной разведкой) занимаются многие предприятия.

Так вот, ретроспективный анализ рейтингов Interbrand показал, что только 49 компаний на протяжении последних 5 лет (с 1999 по 2003) постоянно входят в рейтинг ста крупнейших брэндов мира. Данные об этих компаниях дают ключ к ответам, в том числе на следующие вопросы:

·  О каких успешных компаниях (прежде всего) необходимо собирать финансовую и аналитическую информацию для стратегического планирования создания и развития своего брэнда (бизнеса) ?

·  При проведении патентных исследований (патенты, изобретения, товарные знаки) на какие фирмы следует обращать внимание прежде всего?

Примечание: Помимо рейтинга брэндов Interbrand в 2003 году появился рейтинг компании ACNielsen Global Services, которая провела исследования более 200 брэндов, принадлежащих более чем 50 производителям товаров массового спроса (FMCG) в 50 странах мира. С результатами проведенных исследований также можно ознакомиться в он‑лайн библиотеке оценщика ***** по адресу -
http://www. *****/doc/Global_Mega_Brand_Franchises_CNielsen_2003.doc .

Следующий практический пример (учебный) также основан на аналитических исследованиях результатов рейтингов компании Interbrand.

В настоящем примере приведен один из пяти методов реального проекта[9] по оценке стоимости исключительных прав на ТЗ (брэнд) Евронова (EURONOVA), основанный на результатах Interbrand. Также предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах[10]. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek. Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т. ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных[11] компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов () и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т. ч. BrandValue/BookValue и ROE[12]), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.

Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов); интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);

совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.

Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA

В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:

результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова; классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки); прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции[13] института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:

рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages). объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд. дол = 9,12 млн. дол; объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в соотношении : Electronic – 20% (1 824 000 $), Retail – 50% (4 560 000 $), Food & Beverages – 30%$)

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek[14].

Таблица 1

№	Company Name	Industry	Brand Value, $
1.	HEWLETT-PACKARD	Electronic	19
2.	Panasonic	Electronic	3
3.	Sony	Electronic	13
4.	Philips	Electronic	4
5.	GAP	Retail	7
6.	KFC	Retail	5
7.	Burger King	Retail	2
8.	McDonalds	Retail	24
9.	Starbucks	Retail	2
10.	Heinz	Food & Beverages	7
11.	Danone	Food & Beverages	4
12.	Wrigley's	Food & Beverages	5
13.	Kraft	Food & Beverages	4
14.	KELLOGG'S	Food & Beverages	7

Таблица 2

Company Name	Market Cap, $	Brand Value, $	MC/BookValue	MC/Sales	Sales, $	ROA[15] (за год)	ROE (за год)	Источник информации
HEWLETT-PACKARD	49	19	1,370	0,720	63	-1,210%	-2,460%	http://biz. /p/h/hpq. html
Panasonic	17	3	0,740	0,310	60	-1,990%	-4,730%	http://biz. /p/M/MC. html
Sony	32	13	1,560	0,540	64	3,090%	9,280%	http://biz. /p/s/sne. html
Philips	11	4	0,520	3,360	3	1,360%	1,440%	http://biz. /p/p/phir. ob. html
GAP	13	7	3,680	0,970	14	5,220%	14,650%	http://biz. /p/g/gps. html
KFC	7	5	11,950	0,960	7	11,920%	154,150%	http://biz. /p/y/yum. html
Burger King	33	2	4,050	2,120	16	2,380%	5,740%	http://biz. /p/D/DEO. html
McDonalds	17	24	1,740	1,170	15	4,290%	9,860%	http://biz. /p/m/mcd. html
Starbucks	10	2	5,590	2,960	3	10,520%	13,630%	http://biz. /p/s/sbux. html
Heinz	10	7	6,600	1,240	8	6,610%	39,380%	http://biz. /p/h/hnz. html
Danone	16	4	3,060	1,220	14	9,260%	25,870%	http://biz. /p/D/DA. html
Wrigley's	12	5	8,430	4,680	2	20,660%	28,870%	http://biz. /p/w/wwy. html
Kraft	51	4	1,970	1,720	29	6,020%	13,760%	http://biz. /p/k/kft. html
KELLOGG'S	12	7	14,030	1,520	8	6,990%	74,040%	http://biz. /p/k/k. html

Таблица 3