4 курс, КФУ, г. Казань
Науч. руковод. – , к. пед. н., доцент КФУ
ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
С ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКА
В этой статье мы рассмотрим один из самых сложных видов перевода – перевод рекламных текстов. А сложный он потому, что при переводе рекламных текстов недостаточно только знания иностранного языка. Даже если Вы с легкостью переведете сложную техническую инструкцию, то не факт, что сможете качественно перевести рекламную статью. Переводчику нужно уметь мыслить творчески, образно, что не так-то и просто. Помимо этого, цель перевода рекламных текстов – привлечь потенциальных покупателей, никакой другой текст не ставит перед собой такой задачи.
Слово “реклама” произошло от латинского слова “reclamare” – “выкрикивать” и обозначает информацию о товарах, услугах для привлечения покупателей, создания спроса на товары, услуги [4].
Одним из важнейших элементов рекламы является слоган, который кратко и емко отражает неповторимость предложения. По статистике, слоганы читают в 5 раз чаще, чем сам рекламный текст [1, с. 2]. Именно поэтому рекламный слоган должен содержать в себе всю интересующую информацию, отражать качество товара.
Основными компонентами рекламы являются: текстовый компонент (слово); фраза (рекламный лозунг); микротекст (преимущественно имеет описательный характер); изобразительный компонент (фотография, рисунок, коллаж и другие); имплицитный социокультурный компонент [2, с. 103].
После исследования рекламных текстов в журналах “Elle”, “Express”, “Propriétés”, “Le français dans le monde», мы можем выделить следующие особенности:
– рекламный текст всегда лаконичен, легко запоминается и состоит обычно не более чем из 10 слов: “Toute la légèreté d’une brume pour un volume naturel” (Timotei, eau volumisante) [5, с. 32];
– убедительность в рекламе превалирует над информативностью: “Tout dire sans un mot” (parfum “Poème”), “Avec Crusoé vous êtes sur la bonne piste” (Convention Crusoé, Banque);
– интрига и аттрактивность, которые обычно используются авторами для привлечения внимания потенциальных покупателей: “Pour que demain ait toujours du goût” (beurre);
– использование различных стилистических средств (метафора, повтор, противопоставление, сравнение, синекдоха и др.), которые усиливают выразительность и яркость: метафора “Venez vitaminer votre français!”, повтор “ça fait bien ou ça fait mal” (Syntol, médicament), “De plus en plus forts, de plus en plus longs” (Garnier, shampooing), “Ticket chic, ticket choc” (RATP), противопоставление “Тают во рту, а не в руках!” (конфеты M&M’s);
– использование фонетических средств (аллитерация, ассонанс, рифма и др.): аллитерация “Чистит с блеском, действует с головой” (зубная щетка“Aquafresh”), рифма “Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way”(шоколадный батончик Milky Way).
Во французской рекламе отражаются черты французского народа, включая его чувство юмора. И больше всего они проявляются в рекламах, которые построены на игре слов. Рекламный текст “La couleur, c’est l’Avi” (L’Avi, peintures) следует понимать и читать как “La couleur, c’est lа viе”, а рекламу “La forme, je la dors”, “La forme, je l’adore” .
Для большей мотивации используются образные фразеологические единицы, в том числе пословицы и поговорки: “Le tabac du plus fort est toujours le meilleur” (Samson, tabac).
А также внимание покупателей привлекают названия произведений, афоризмы и выдержки из романов: “Le rouge et le soir” – ассоциация с романом Стендаля “Le Rouge et Le Noir”, “La montre de Danglars, chef-d’oeuvre de Breguet, qu’il avait remontée avec soin la veille (…) sonna cinq heures et demie du matin” (Breguet, montre “Grande Complication”) – ассоциация с романом Александра Дюма “Le comte de Monte Cristo” (“Граф Монте-Кристо”).
Помимо этого во французской рекламе находят отражения имена собственные, особенно имена ярких личностей: “Création Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley” (Eau de parfum “Eau du soir”).
Французская реклама подвержена влиянию английского языка: “Bye bye monotonie” (Luminarc). Появление в рекламе английских слов придает ей новизну, делает ее более современной.
Выявление характерных особенностей языка рекламного слогана, понимание их воздействия на эмоциональную сферу сознания потребителя и устранение культурно-этнического барьера между коммуникантами – вот этапы процесса перевода рекламных текстов. Переводчику необходимо предугадать реакцию потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в традициях, знание реалий [3, с. 166]. Нельзя надеяться на успех рекламной кампании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Например, Компания Pepsi перевела дословно на китайский язык главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: реклама приобрела неожиданное звучание и гласила: "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".
В заключение, необходимо отметить, что перевод рекламы – это сложная задача, которая требует обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана - это не только перевод слов, но и перевод идей.
Список литературы
1.Иванченко, как компонент межкультурной коммуникации / , // Уроки французского языка – СПб.: КАРО, 2001. – С. 105-136.
2.Порческу, особенности рекламных текстов и способы их перевода / . − СПб.: Реноме, 2012. — С. 165-168.
3.Новик, словарь иностранных слов в русском языке / Т. В. Новик, В. А. Суханова. – Смоленск: Русич, 2003. − 592 с.
4.Языковые средства французской рекламы [Электронный ресурс] − http://*****/articles/310017/
5.Сhantelauve, O. Politique et publicité / O. Chantelauve // Le français dans le monde № 000. – Marseille: Fiches pratiques, 1987. – С.31-39.
