Стратегический менеджмент (стр. 2 )

Преимущество: возможность закрепиться на рынке, обычно доступном лишь для очень известных банков.

Недостаток: фактическая убыточность средств, привлеченных на подобные «эксклюзивные» депозиты.

Рекомендации по применению: для вновь создаваемых средних банков, ориентированных на обслуживание преимущественно юридических лиц.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ОБСЛУЖИВАНИЕ ЭЛИТНЫХ КЛИЕНТОВ

Принцип реализации: предполагает ориентацию на обслуживание ограниченной, но наиболее привлекательной клиентуры путем установления лимитов минимального размера вклада.

Преимущество: обеспечение максимально выгодной для банка структуры депозитов, что облегчает процесс последующего размещения привлеченных на них средств.

Недостатки:

Ø  больший уровень затрат на привлечение средств во вклады;

Ø  необходимость оказания таким элитарным клиентам ряда дополнительных услуг.

Рекомендации по применению: для средних универсальных банков, ориентированных на работу с элитарными клиентами на всех обслуживаемых сегментах рынка.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ДЕПОЗИТЫ ЮРИДИЧЕСКИХ И ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ, ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К ПРОФИЛЬНОЙ ПО СПЕЦИАЛИЗАЦИИ БАНКА КЛИЕНТСКОЙ ГРУППЕ

Принцип реализации: критерием выбора является не финансовая состоятельность клиента, а принадлежность его к клиентской группе, определенной общей специализацией банка.

Преимущество: возможность успешно конкурировать с крупными универсальными банками, предлагая клиентам не типовые, а «эксклюзивные» пакеты услуг, учитывающие их потребности.

Недостаток: необходимость наличия на избранном сегменте рынка достаточного платежеспособного спроса, чтоб окупить предварительные затраты банка на его освоение, а в дальнейшем – обеспечить устойчивую доходность.

Рекомендации по применению: для небольших, узко специализированных банков, работающих в крупных городах.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА МАССОВУЮ КЛИЕНТУРУ ВКЛАДЧИКОВ

Принип реализации: предполагает использование максимально дифференцированной по видам и условиям номенклатуры вкладов.

Преимущество: возможность обеспечить значительное увеличение ресурсной базы за счет обслуживания наиболее «представительного» по общей численности клиентов сегмента рынка.

Недостатки:

Ø  невозможность обеспечения оптимальной структуры депозитов, в которой всегда будут преобладать мелкие и краткосрочные вклады;

Ø  необходимость наличия развитой филиальной сети, создание и сохранение которой сопряжено со значительными затратами;

Ø  усложнение процесса управления огромным количеством вкладов.

Рекомендации по применению: для крупнейших банков, обладающих развитой филиальной сетью.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ

Принцип реализации: предполагает поддержание процентных ставок по всем видам депозитных счетов на уровне, опережающем среднерыночный.

Преимущество: возможность быстрого расширения обслуживаемого сегмента рынка депозитных операций, прежде всего, за счет физических лиц и предприятий малого бизнеса.

Недостатки:

Ø  более высокий уровень процентных расходов на формирование ресурсной базы, следовательно, снижение общей рентабельности банка;

Ø  увеличение вероятности процентных рисков.

Рекомендации по применению: для вновь создаваемых банков, выходящих на рассматриваемый рынок и заинтересованных в быстром «завоевании своего плацдарма» на нем.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ

Принцип реализации: предполагает использование широкой номенклатуры сервисных (или сопутствующих) услуг, дифференцированных по степени привлекательности для банка той или иной категории клиентуры.

Преимущество: возможность привлечь дополнительную, в том числе VIP клиентуру, избежав при этом дополнительных процентных затрат.

Недостаток: необходимость дополнительных затрат на подготовку и реализацию подобных мероприятий.

Рекомендации по применению: для давно работающих на рынке крупных банков, ощутивших тенденцию к оттоку клиентуры по вине «молодых» конкурентов.

ДЕПОЗИТНАЯ ПОЛИТИКА:
выбор приоритного метода привлечения новых клиентов

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ ПО СХЕМЕ КОРПОРАТИВНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Принцип реализациии: предполагает автоматическое открытие не только «карточных», но и депозитных счетов всем сотрудникам предприятия, которое является постоянным клиентом банка на рынке расчетно-кассовых услуг.

Преимущество: возможность одномоментного и многократного увеличения клиентской базы за счет физических лиц.

Недостаток: невыгодная для банка структура депозитных счетов, определяемая краткосрочностью привлечения средств.

Рекомендации по применению: для крупных банков, осуществляющих выпуск собственных электронных карт.

ДЕПОЗИТНАЯ ПОЛИТИКА:
выбор приоритного метода управления процентными ставками

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ФИКСИРОВАННЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ

Преимущества:

Ø  стабильность условий его действия для обеих сторон;

Ø  возможность точно планировать процентные расходы. банка

Недостатки:

Ø  угроза процентных рисков для банка;

Ø  угроза рисков доходности для вкладчиков банка.

Рекомендации по применению: для любых банков в отношении:

Ø  депозитов до востребования и на срок до 1 месяца - вне зависимости от текущих условий макросреды;

Ø  депозитов на срок от 1 до 12 месяцев – только в условиях стабильной макросреды.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА «ПЛАВАЮЩИЕ» ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ

Принцип реализации: вытекает из соответствующего стратегического варианта процентной политики и предполагает возможность изменения зафиксированной в договоре процентной ставки пропорционально динамике ставки рефинансирования.

Преимущество: возможность эффективно противодействовать процентным рискам для банка и рискам доходности для его вкладчиков.

Недостаток: дополнительные затраты на обслуживание соответствующих счетов.

Рекомендации по применению: для любых банков, действующих в условиях нестабильной макросреды, в отношении среднесрочных и долгосрочных депозитных договоров.

КРЕДИТНАЯ ПОЛИТИКА:
общие методологические положения

КРЕДИТНАЯ ПОЛИТИКА БАНКА определяет стратегические приоритеты в области управления его ссудным портфелем.

Стратегическая цель управления – обеспечить рациональное для данного банка сочетание надежности и доходности портфеля.

Субъекты управления:

Ø  Кредитный комитет банка - формирование и контроль за реализацией политики;

Ø  специализированное бизнес-подразделение – практическая реализация политики.

Отечественная специфика политики:

Ø  сокращенные сроки;

Ø  ориентация на специфическую структуру портфеля, отражающую фактический платежеспособный спрос на кредитные услуги банка.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ, ОТРАЖАЕМЫЕ В КРЕДИТНОЙ ПОЛИТИКЕ

Лимит ссудного портфеля – устанавливается в процентах от общей суммы работающих активов.

Приоритетные категории заемщиков – определяемые специализацией конкретного банка.

Средняя доходность портфеля в целом и его базовых элементов – определяемая в соответствии с общими ограничениями верхнего диапазона ставок, установленных в рамках процентной политики.

Критерии качества структуры портфеля – плановые пропорции между частями портфеля, выделенными в соответствии с его дифференциацией по признакам надежности, доходности и ликвидности.

ФОНДОВАЯ ПОЛИТИКА:
общие методологические положения

ФОНДОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА определяет стратегические приоритеты в области управления его фондовым портфелем.

Стратегическая цель управления – обеспечить рациональное для данного банка сочетание надежности, доходности и ликвидности портфеля.

Субъекты управления:

Ø  Комитет по внешним и внутренним инвестициям - формирование и контроль за реализацией политики;

Ø  специализированное бизнес-подразделение – практическая реализация политики.

Отечественная специфика политики:

Ø  сокращенные сроки действия;

Ø  ориентация на специфическую структуру портфеля, отражающую ситуацию на отечественном фондовом рынке;

Ø  приоритетная ориентация многих банков на игровые операции.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ, ОТРАЖАЕМЫЕ В ФОНДОВОЙ ПОЛИТИКЕ

Лимит фондового портфеля – устанавливается в процентах от общей суммы работающих активов.

Приоритетные категории ценных бумаг как объектов вложений – определяемые специализацией конкретного банка.

Средняя доходность портфеля в целом и его базовых элементов – определяемая в соответствии с общими ограничениями верхнего диапазона ставок, установленных в рамках процентной политики.

Принципиальная целесообразность игровых вложений в ценные бумаги и в случае положительного решения – определение специального лимита.

Критерии качества структуры портфеля – плановые пропорции между частями портфеля, выделенными в соответствии с его диференциацией по признакам надежности, доходности и ликвидности.

ДИВИДЕНДНАЯ ПОЛИТИКА:
выбор приоритетного подхода к определению сроков выплаты

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА МАКСИМИЗАЦИЮ СРОКОВ ВЫПЛАТЫ ДИВИДЕНДОВ

Принцип реализации: предполагает значительный временной разрыв между завершившимся финансовым годом и фактическим сроком перечисления дивидендов.

Преимущество: увеличение ресурсной базы банка, следовательно, масштаба его активных операций.

Недостаток: очевидное нарушение финансовых интересов мелких акционеров, рано или поздно осознающих, что принадлежащие им деньги фактически «прокручиваются» банком.

Рекомендации по применению:

Ø  вариант оправдан и безопасен для банка с ограниченным общим числом акционеров из числа юридических лиц;

Ø  в остальных случаях вариант допускается как исключение, с обязательным объяснением мелким акционерам причин такого решения.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ОПТИМИЗАЦИЮ СРОКОВ ВЫПЛАТЫ ДИВИДЕНДОВ

Принцип реализации: предполагает необходимость перечисления дивидендов в более короткие сроки, что обеспечивает относительный паритет интересов акционеров и банка.

Преимущество: учет интересов в первую очередь мелких акционеров, что объективно способствует последующему увеличению их числа при проведении очередных эмиссий.

Недостаток: худшие возможности использования банком потенциала нераспределенной прибыли как источника увеличения собственного капитала, т. е. меньшая степень доходности.

Рекомендации по применению: для крупных банков, ориентированных на увеличение собственного капитала путем регулярных эмиссий акций, рассчитанных на массовую аудиторию покупателей.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСКУССТВЕННУЮ СТАБИЛИЗАЦИЮ УРОВНЯ ДИВИДЕНДОВ

Принцип реализации: предполагает обеспечение интересов акционеров, заинтересованных в стабильном доходе.

Преимущества:

Ø  отражает финансовые интересы мелких акционеров, позволяя в дальнейшем рассчитывать на увеличение их числа по результатам последующих эмиссий;

Ø  содействует улучшению имиджа банка, выступая косвенным доказательством его надежности и компетентности руководства.

Недостаток: в случае низких доходов банка на протяжении длительного периода, приводит к ухудшению рыночных позиций из-за недостаточности отчислений в фонды развития.

Рекомендации по применению: для крупных банков, ориентированных на постоянное увеличение числа мелких акционеров.

Раздел 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА

КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА:
общие методические положения

Конкурентная политика как приоритетное направление маркетинговой стратегии кредитной организации, определяющее стратегический подход к организации взаимоотношений с конкурентами в лице:

Ø  универсальных банков;

Ø  специализированных банков;

Ø  небанковских кредитно-финансовых институтов.

Факторы, определяющие выбор конкретного варианта политики:

внешнего характера:

Ø  текущая конъюнктура соответствующих рынков;

Ø  общая ситуация в экономике;

Ø  текущая финансовая политика государства.

внутреннего характера:

Ø  финансовые возможности;

Ø  текущие рыночные позиции банка;

Ø  фактически сложившиеся отношения с конкурентами.

АГРЕССИВНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Принцип реализации: вытекает из стратегии роста и предполагает активное вытеснение конкурентов с избранного сегмента рынка.

Преимущества:

Ø  в случае успешной реализации позволяет быстро улучшить рыночные позиции банка с последующими финансовыми результатами;

Ø  позволяет повысить общий уровень организационно-управленческой культуры банка как одной из необходимых предпосылок для проведения подобной политики.

Недостатки:

Ø  необходимость значительных предварительных затрат;

Ø  угроза адекватного ответа со стороны конкурентов, в том числе и в форме объединения их усилий для отпора общему для всех «агрессору».

Рекомендации по применению:

Ø  для банков, выходящих на высококонкурентный рынок;

Ø  для работающих на высококонкурентных рынках крупных банков при наличии у них благоприятных внешних и внутренних условий.

ПАССИВНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Принцип реализации: вытекает из стратегии ограниченного роста и предполагает сохранение или некоторое сокращение обслуживаемого рынка при обеспечении необходимого уровня конкурентности соответствующего банковского продукта.

Преимущества:

Ø  наименее затратный вариант конкурентной политики;

Ø  отсутствие каких-либо угроз со стороны конкурентов.

Недостаток: негативные финансовые и коммерческие последствия сокращения обслуживаемого рынка.

Рекомендации по применению:

Ø  для любых банков, столкнувшихся с неприемлемым для них уровнем давления со стороны конкурентов;

Ø  для банков, миссия и стратегия рыночного поведения которых не предполагает необходимости расширения обслуживаемого рынка;

Ø  для крупных универсальных банков в случае выявления их маркетологами неблагоприятных перспектив конъюнктуры обслуживаемого рынка, определяющих необходимость вывода с него части активов.

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Принцип реализации: вытекает из стратегии ограниченного роста и предполагает постепенное расширение обслуживаемого рынка без использования методов прямого давления на конкурентов.

Компромиссный вариант конкурентной политики, смягчающий недостатки «полярных» вариантов и не обеспечивающий в полном объеме их преимуществ.

Рекомендации по применению: для большинства современных банков.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА:
общие методические положения

ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ:

Ø  лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг;

Ø  характерный для финансовых рынков консерватизм как продавцов, так и покупателей в части принципиально новых услуг;

Ø  наличие на рынке многочисленных небанковских институтов, способных предложить финансовые услуги – субституты.

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ:

Ø  худшие возможности для оценки возможных изменений в структуре спроса на банковские услуги;

Ø  ограниченный платежеспособный спрос на услуги банка, которым клиент может найти замену в процессе вертикальной или горизонтальной интеграции;

Ø  диспропорции в ассортименте услуг одного и того же корпоративного банка на различных региональных рынках;

Ø  меньшая готовность клиентов к приобретению услуг, требующих сложного технологического сопровождения.

Цель политики: определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг.

Прикладные задачи политики по направлениям деятельности банка:

Ø  по коммерческому – обеспечение постоянного расширения клиентуры;

Ø  по финансовому – рост прибыли банка за счет увеличения объема продаж.

Ø  в области риск-менеджента -- минимизация ассортиментных рисков.

Методические требования к политике:

Ø  высокая гибкость, отражающая быстрые изменения структуры спроса;

Ø  необходимость постоянной привязки планируемого ассортимента услуг к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;

Ø  общая ориентация на возможность последующей интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в «целевые пакеты»;

Ø  учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента;

Ø  постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

КОНСЕРВАТИВНАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Принцип реализации: предполагает приоритетную ориентацию на изменения, уже опробованные конкурентами.

Преимущества:

Ø  минимизация ассортиментных рисков;

Ø  сокращение затрат на маркетинговые исследования и освоение новой услуги.

Недостатки:

Ø  угроза ухудшения рыночных позиций банка из-за фактически запрограммированного отставания от конкурентов;

Ø  необходимость обеспечения доступа к конфиденциальной информации конкурентов, т. е. использования методов деловой разведки.

Рекомендации по применению:

Ø  небольших и средних банков, не претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке;

Ø  для любых банков с исторически сформировавшейся и преимущественно консервативной клиентурой.

ИННОВАЦИОННАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Принцип реализации: предполагает приоритетную ориентацию на опережающие конкурентов изменения ассортимента своих услуг. Преимущества:

Ø  при успешной реализации данной политики возможность обеспечения лидирующего положения на рынке;

Ø  возможность извлечения сверхприбыли от реализации эксклюзивных для данного сегмента рынка, т. е. отсутствующих у конкурентов услуг.

Недостатки:

Ø  необходимость значительных затрат на маркетинговые исследования рынка, освоение новой услуги и продвижение ее на рынок;

Ø  высокая вероятность реализации ассортиментных рисков.

Рекомендации по применению: для крупных, финансово успешных банков, претендующих на роль лидеров на соответствующем рынке.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ВЗАИМОСВЯЗАННЫЕ УСЛУГИ

Принципиальный подход: представителям конкретных клиентских групп предлагается несколько пакетов связанных услуг, учитывающих специфику их деятельности.

Преимущества:

Ø  большая степень привлекательности таких услуг для клиента;

Ø  лучшие финансовые результаты от увеличения объемов продаж.

Недостатки:

Ø  дополнительные затраты на разработку и продвижение на рынок таких пакетов;

Ø  большая степень зависимости банка от правильности рекомендаций маркетологов по составу отдельных пакетов.

Рекомендации по применению: для небольших и средних банков, специализированных по отраслевому признаку.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ НЕ СВЯЗАННЫХ МЕЖДУ СОБОЮ УСЛУГ

Принцип реализации: предполагает стремление к максимальному разнообразию ассортимента, в том числе, путем включения в него услуг с высокой степенью дифференциации.

Преимущества:

Ø  меньшая вероятность ассортиментных рисков в силу высокой степени их дифференциации;

Ø  большая простота организации работы по обновлению ассортимента.

Недостатки:

Ø  меньшая коммерческая привлекательность услуг для клиентов;

Ø  невозможность получения финансовых преимуществ, характерных для «пакетного» принципа обслуживания.

Рекомендации по применению: для крупных универсальных банков, ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА УЗКО СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ УСЛУГИ, УЧИТЫВАЮЩИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ КОНКРЕТНОЙ КЛИЕНТСКОЙ ГРУППЫ

Принцип реализации: предполагает предварительную дифференциацию ассортимента услуг по определенным ранее клиентским группам.

Преимущество: улучшение конкурентных позиций и финансовых результатов за счет большей привлекательности услуг.

Недостатки:

Ø  дополнительные затраты на дифференциацию услуг по каждой клиентской группе;

Ø  общая технологическая сложность данного варианта.

Рекомендации по применению: для небольших и средних специализированных банков, не ориентированных на обслуживание массовой клиентуры.

ПОЛИТИКА ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ:

ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ:

Ø  высокие экономические и иные барьеры для входа на соответствующий сегмент рынка и выхода с него;

Ø  повышенная вероятность угрозы объединения усилий конкурентов, уже освоивших данный сегмент рынка, для совместного противодействия попыткам «чужака» войти и закрепиться на нем;

Ø  консерватизм большинства потенциальных клиентов в отношении возможности сотрудничества с впервые появившимся на рынке банком.

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ:

Ø  худшие возможности для оценки возможных изменений конъюнктуры отрасли или региона;

Ø  высокий уровень монополизации наиболее привлекательных отраслевых рынков;

Ø  резкие диспропорции в степени экономического развития отраслей и регионов, следовательно, и платежеспособного спроса;

Ø  дополнительные рыночные барьеры при освоении новой региональной ниши, связанные с коррумпированностью местных чиновников;

Ø  повышенный уровень криминагенности в ряде регионов России, определяющий необходимость участия службы безопасности банка в формировании и реализации рассматриваемой политики.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ АГРЕССИВНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Принцип реализации: предполагает использование наиболее эффективных методов преодоления «входных барьеров», в том числе, нарушающих принципы банковской этики.

Преимущества:

Ø  в случае успешной реализации - возможность быстрого завоевания новой рыночной ниши;

Ø  повышение общего уровня организационно-управленческой культуры банка как предварительного условия реализации данного варианта.

Недостатки:

Ø  высокий уровень подготовительных и эксплуатационных затрат;

Ø  жесткая конфронтация с конкурентами с первого дня работы на новом рынке;

Ø  повышенная вероятность реализации соответствующих рисков.

Рекомендации по применению: для крупных высокорентабельных банков при освоении особо перспективных ниш.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАСТУПАТЕЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Принцип реализации: предполагает использование методов, не вызывающих у конкурентов негативной реакции.

Преимущества:

Ø  меньший уровень предварительных затрат;

Ø  возможность сохранения с конкурентами «отношений нейтралитета».

Недостаток: при создании новой рыночной ниши – большая степень вероятности рисков из-за недостаточности платежеспособного спроса.

Рекомендации по применению: для средних и достаточно благополучных банков с уже сложившейся высокой организационно-управленческой культурой.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОЛНОЕ ОСВОБОЖДЕНИЕ ЗАНИМАЕМОЙ РАНЕЕ НИШИ

Принцип реализации: предполагает полное перемещение банка на более привлекательные сегменты рынка.

Преимущества:

Ø  возможность быстрого освобождения потерявшей прежнюю привлекательность рыночной ниши;

Ø  технологическая простота реализации.

Недостатки:

Ø  высокие затраты, связанные с преодолением «выходных барьеров»;

Ø  при желании вернуться на ранее освобожденный сегмент рынка, необходимость преодоления «входных барьеров»;

Ø  чаще всего является доказательством ошибочности ранее реализуемой политики освоения рыночных ниш.

Рекомендации по применению: для небольших и средних универсальных банков, столкнувшихся на данном сегменте рынка с неприемлемым уровнем конкуренции.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ЛИШЬ ЧАСТИЧНОЕ ОСВОБОЖДЕНИЕ ЗАНИМАЕМОЙ РАНЕЕ НИШИ

Принцип реализации: предполагает последовательный отказ от обслуживания наименее привлекательных представителей соответствующей клиентской группы или от осуществления наименее рентабельных финансовых операций.

Преимущества:

Ø  возможность восстановления привлекательности обслуживаемой рыночной ниши за счет отказа от услуг и клиентов, определявших ранее ухудшение финансовых результатов;

Ø  сохранение своего присутствия на данном сегменте рынка, следовательно, отсутствие затрат на преодоление «входных барьеров» при желании банка в дальнейшем полностью восстановить прежние позиции.

Недостаток: необходимость тщательной проработки стратегии и тактики сокращения, не угрожающего ухудшением общего имиджа банка.

Рекомендации по применению: вариант целесообразен для крупных универсальных банков, как стандартный режим оперативного управления (маневрирования) активами.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА:

Целью политики - определение стратегических приоритетов в процессе ценообразования на все виды банковских услуг.

Прикладные задачи политики по направлениям деятельности банка:

Ø  по финансовому – обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения оборота (т. е. объемов реализации), а не цен на услуги;

Ø  по коммерческому – обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет установления цен, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;

Ø  в области риск-менеджмента - минимизация ценовых рисков.

Методические требования к политике:

Ø  высокая гибкость, т. е. адаптированность цен к текущему объему и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;

Ø  зависимость ценовой политики банка от его процентной политики;

Ø  ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента рынка;

Ø  отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня соответствующих издержек на ее производство и реализацию.

ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ:

Ø  худшие возможности для точного расчета издержек, связанных с производством и реализации банковских услуг;

Ø  большая степень зависимости цены услуги от индивидуальных особенностей конкретного клиента;

Ø  наличие внешних ограничений со стороны государства в части использования демпинговых и протекционистских цен (путем «привязки» цен на некоторые услуги банка к текущей ставке рефинансирования).

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ СПЕЦИФИКА ПОЛИТИКИ

определяется ориентацией большинства кредитных организаций:

Ø  на цены, установленные банками - монополистами;

Ø  на увеличение прибыли за счет роста цен, а не объемов реализации;

Ø  на затратный метод ценообразования;

Ø  на неценовые методы конкуренции.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАТРАТНОГО ПОДХОДА

Принцип реализации: предполагает использование традиционной схемы расчета цены услуги, как суммы издержек по ее производству и реализации, с одной стороны, и плановой прибыли, с другой.

Преимущество: методическая простота за счет фактического игнорирования текущей ситуации на рынке.

Недостатки:

Ø  угроза сокращения объемов реализации из-за несоответствия ценовых характеристик услуг банка текущей конъюнктуре рынка;

Ø  угроза ухудшения структуры клиентской базы как результат оттока наиболее привлекательных клиентов, претендующих на «специальные», т. е. льготные цены.

Рекомендации по применению: для большинства современных банков не целесообразен (метод можно использовать лишь в качестве общего ориентира при установлении нижней границы цен как инструмент профилактики процентных рисков).

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРНОГО ПОДХОДА

Принцип реализации: предполагает необходимость учета двух факторов:

Ø  текущей ситуации на рынке для сближения цены и платежеспособного спроса;

Ø  степени привлекательности или финансового положения конкретного клиента.

Преимущества:

Ø  возможность улучшения рыночных позиций и финансовых результатов банка за счет повышения ценовой привлекательности его услуг;

Ø  возможность улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп за счет увеличения постоянных и крупных клиентов;

Ø  большая степень гибкости ценовой политики в целом.

Недостатки:

Ø  высокие требования к качеству и оперативности маркетинговых исследований;

Ø  большая степень вероятности реализации коммерческих и финансовых рисков.

Рекомендации по применению: вариант целесообразно использовать при ценообразовании на большинство видов услуг современного банка.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОЦЕНТНОГО ПОДХОДА

Принцип реализации: предполагает установление цены на услугу фиксированным процентом от фактически обеспеченного клиенту экономического эффекта.

Преимущества:

Ø  наиболее привлекательный вариант для клиентов, избавляющий их от необходимости оплачивать услуги с негарантированной эффективностью;

Ø  возможность нейтрализовать фактор ограниченного платежеспособного спроса, сдерживающий развитие отечественного рынка консалтинговых услуг.

Недостатки:

Ø  объективная невозможность распространения данного метода на основную номенклатуру банковских услуг;

Ø  необходимость использовать и конъюнктурный метод ценообразования при определении конкретного процента по каждому заключаемому договору.

Рекомендации по применению: целесообразно использовать при ценообразовании на строго ограниченный перечень консалтинговых услуг банка.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОДДЕРЖАНИЕ БОЛЕЕ ВЫСОКОГО СРЕДНЕГО УРОВНЯ ЦЕН, ЧЕМ У КОНКУРЕНТОВ

Преимущество: возможность увеличения прибыли банка за счет завышения цен на все основные услуги.

Недостаток: снижение конкурентности соответствующих услуг с неизбежным сокращением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.

Рекомендации по применению: для банков – монополистов, уверенных в сохранении своих рыночных позиций на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Раздел 5. КАДРОВАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА

КАДРОВАЯ СТРАТЕГИЯ – это совокупность:

Ø  стратегических целей по кадровому направлению деятельности;

Ø  концептуальных подходов к их достижению;

Ø  вариантов практической реализации этих подходов.

Основные цели стратегии:

Ø  полное и оперативное удовлетворение потребностей в трудовых ресурсах;

Ø  формирование в трудовом коллективе отношений «корпоративного духа» как главной предпосылки ответственности и лояльности всех категорий сотрудников;

Ø  создание организационных, экономических и психологических условий для полного раскрытия трудового потенциала сотрудников.

Факторы, определяющие стратегию конкретного банка:

Ø  миссия банка;

Ø  социальные ценностные ориентиры собственников банка;

Ø  степень развития регионального рынка труда;

Ø  финансовые возможности банка;

Ø  имидж банка на рынке трудовых ресурсов;

Ø  эффективность службы персонала.

Повышенные требования работодателей к качеству трудовых ресурсов в части:

Ø  уровня базового образования;

Ø  уровня профессиональной специализации;

Ø  уровня ответственности;

Ø  уровня лояльности;

Ø  уровня психологической устойчивости.

Повышенные требования наемных работников к работодателям в части:

Ø  уровня оплаты, социальной и психологической поддержки;

Ø  регулярности и эффективности дополнительного обучения;

Ø  уровня общей культуры управления персоналом.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СПЕЦИФИКУ КАДРОВОЙ

СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ БАНКОВ

Специфический трудовой менталитет россиян, определяющий их отношение:

Ø  к месту трудовой деятельности в системе жизненных ценностей и приоритетов;

Ø  к работодателю и обязательствам перед ним;

Ø  к непосредственному руководителю;

Ø  к коллегам по работе;

Ø  к режиму трудовой деятельности.

Позиция многих собственников и топ-менеджеров банков, отражающаяся:

Ø  в отношении к кадровому направлению как ко второстепенному;

Ø  в финансировании данного направления по «остаточному принципу»;

Ø  в определении статуса службы персонала как вспомогательной службы.

Другие факторы:

Ø  дефицит профессионально подготовленных специалистов в области управления персоналом, в том числе – непосредственно для кадровых служб;

Ø  отсутствие развитой инфраструктуры рынка труда в большинстве периферийных городов России.

ДОКТРИНА ЭФФЕКТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ ОРГАНИЗАЦИИ

Принцип реализации - предполагает:

Ø  отношение к персоналу как к одному из потребляемых ресурсов;

Ø  полное игнорирование специфики влияния «человеческого фактора» на процесс и результаты использования данного «ресурса»;

Ø  распространение на кадровое направление традиционного требования оптимизации ресурсных затрат.

Преимущества:

Ø  наименьший уровень затрат;

Ø  методическая простота применения.

Недостатки:

Ø  невозможность сохранить квалифицированные кадры и, следовательно, высокий уровень конкурентоспособности на рынке;

Ø  невозможность не только воспитания у работников идеологии «корпоративного духа», но и минимально приемлемого уровня их лояльности работодателю.