Разработка процесса «Исследование и анализ рынка» (стр. 1 )

Форма 2.

1 Тема работы - Разработка процесса «Исследование и анализ рынка»

2. План дипломной работы:

Введение 2

1.  Система менеджмента качества гостиницы Х 3

1.1 Требования к документации 3

1.2 Ориентирование на потребителя 6

1.3 Политика в области качества 6

1.4 Ответственность и полномочия 6

2.  Стандарт организации «СМК. Процесс «Исследование и анализ рынка» ОП-04» 7

3.  Сбор и анализ информации 21

3.1 Сравнительный ценовой анализ гостиниц 21

3.2 Характеристика номеров различных категорий гостиницы «Х» 21

3.3 Анализ заполняемости номерного фонда гостиницы «Х» 22

3.4 Маркетинговые исследования основных потребителей услуг гостиницы «Х» 23

3.4.1 Анализ клиентов отеля по месту проживания 23

3.4.2 Анализ клиентов отеля по возрастному показателю 24

3.4.3 Анализ клиентов отеля по цели пребывания в парк-отеле 25

3.4.4 Анализ интересов потребителей 26

3.4.5 Анализ сезонности изменения количества проживающих 26

3.5 Выводы по маркетинговому анализу 28

4.  Процесс принятия решений. 29

Заключение 34

Список используемой литературы 35

Введение.

Россия все больше интегрируется в мировое экономическое и культурное пространство, все больше туристов и специалистов приезжает в столицу и другие города России. При выборе отеля или гостиницы иностранцы, как правило, предпочитают те, которые имеют количество звезд более трех и привычные для них международные сертификаты качества – такие, как ISO 9000.

Именно система менеджмента качества ISO 9000 позволяет значительно повысить качество работы отелей, улучшить культуру производства и оказание услуг. При этом контроль качества будет проводиться не «по результату» - когда недовольный клиент навсегда покинет стены гостиницы, а в процессе самой работы. И не позволит допустить в ней «брака».

Действительно - подтверждают специалисты национального экспертного совета по качеству (НЭСК) - стандарты существуют и оказывают серьезное влияние на выбор постоянных партнеров и постояльцев отелей и гостиничных комплексов.

Эдварс Деминг, всемирно известный ученый в области математической статистики и менеджмента, член Международной Академии качества, писал: «Покончите с зависимостью от массового контроля в достижении качества; исключите необходимость в массовом контроле, сделав качество неотъемлемым свойством продукции, «встроив» качество в продукцию». Именно «встроить качество в продукцию» целому ряду зарубежных отелей позволяет внедрение системы контроля качества ISO 9000. Опыт Hilton и других всемирно известных отелей подтверждает это. Вполне вероятно, что и отечественный гостиничный бизнес уже в ближайшее время придет к этому решению, не дожидаясь формальных мер по стандартизации своей профессиональной деятельности от госчиновников [1].

Сфера предоставления услуг имеет значительное отличие от промышленного производства. Это объясняется тем, что процесс оказания услуги в большинстве случаев не имеет материально выраженного результата, что затрудняет оценку качества процесса. Сфера гостиничного бизнеса получает все большее развитие и спектр предоставляемых услуг (как основных, так и дополнительных), предлагаемых объектами размещения увеличивается с каждым днем.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта.

Сегодня во главе угла должны стоять маркетинговые исследования - анализ рынка, который служит механизмом, запускающим наше производство.

Начав производство, мы должны как можно более точно знать кто, когда и по какой цене купит то, что мы произведем. Иначе риск становится непомерным.

Обоснование принятой ценовой политики, разработка новых услуг и реализация рекламной кампании организации невозможна без проведения маркетинговых исследований.

Результаты маркетингового исследования являются основой для принятия управленческих решений высшим руководством компании.

Целью данной работы является разработка процесса «Исследование и анализ рынка» в гостинице «Х» и проведение маркетинговых исследований для выявления целевого сегмента потребителей услуг гостиницы, а также создание методики принятия решения по результатам маркетинговых исследований

1.  Система менеджмента качества гостиницы Х.

Система менеджмента качества гостиницы Х. разработана в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО и распространяется на услуги, предоставляемые отелем..

внедрена и поддерживается в рабочем состоянии система менеджмента качества, которая разработана с целью постоянного улучшения,

повышения результативности организации с учетом потребности заинтересованных сторон. С этой целью в гостинице высшим руководством определены основные виды деятельности и процессы, ведущие к улучшению деятельности, определены последовательность и взаимодействие этих процессов, развитие в направлении постоянного улучшения, а также использование внутренних аудитов и анализа со стороны руководства для оценки улучшения процессов.

Все процессы СМК функционируют по циклу Шухарта–Деминга рис1

Рис.1 Цикл Шухарта– Деминга

Процессы СМК характеризуются следующими параметрами:

·  наименование и идентификационный номер процесса, однозначно определяющий положение процесса в общей структуре СМК;

·  владелец процесса и, при необходимости, руководитель процесса (должностное лицо, участвующее в руководстве процессом);

·  входные и выходные потоки процесса;

·  потребители процесса;

·  нормативная и техническая документация для управления процессом;

·  записи по качеству;

·  критерии, определяющие функциональное назначение и результативность процесса;

·  ресурсы.

При описании процессов были определены критерии результативности и методы управления процессами, необходимые для обеспечения их результативного функционирования. Высшим руководством обеспечивается наличие ресурсов и информации, необходимых для поддержки этих процессов и их мониторинга, осуществляется наблюдение, измерение и анализ этих процессов, а также принимаются меры, необходимые для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов системы менеджмента качества.

1.1 Требования к документации

Выполнение требований ГОСТ Р ИСО реализовано в картах процессов по основным видам деятельности, в обязательных документированных процедурах, предусмотренных требованиями ГОСТ Р ИСО и оформленных в виде ДП, регламентирующих выполнение других требований по сопутствующим производственным видам деятельности.

Документами первого уровня являются:

·  Руководство по качеству;

·  Политика в области качества;

·  Цели в области качества.

Документами второго уровня являются обязательные документированные процедуры в соответствии с разделами 4.2.3, 4.2.4, 8.2.2, 8.3, 8.5.2, 8.5.3 ГОСТ Р ИСО .

Документами третьего уровня являются карты процессов и инструкции, в которых документированы требования остальных разделов (элементов) ГОСТ Р ИСО .

Документами четвертого уровня являются документы, которые содержат конкретные требования в области качества и определяют, как выполнить работу, а также устанавливают ответственность и взаимодействие персонала при выполнении конкретной работы. К ним относятся:

·  Организационно-распорядительная документация;

·  должностные инструкции;

·  положения о службах

Документами пятого уровня являются записи о качестве, которые предоставляют свидетельства соответствия требованиям стандарта и результативности функционирования системы менеджмента качества.

В гостинице Х. разработано и утверждено «Руководство по качеству», в котором определены основные виды деятельности и процессы, создающие систему менеджмента качества отеля.

Основные процессы представляют собой совокупность взаимосвязанных ресурсов и видов деятельности от момента выявления потенциальных потребностей и желаний

потребителя, регистрации потребителя при бронировании и/или приезда с выявлением его требований, оценки его удовлетворенности предоставленной услуги и до отъезда потребителя. Взаимодействие основных видов деятельности и процессов СМК, функционирующих в гостинице Х., представлено на рис.2.

Рис.2 Схема взаимодействия процессов СМК гостиницы Х.

Планирование процессов в гостинице Х. гарантирует их протекание в установленной последовательности и в управляемых условиях. Под управляемыми условиями понимаются соответствующие методы контроля качества обслуживания, качества предоставляемых услуг, закупаемых материалов, оборудования, продуктов питания и напитков, процессов аутсорсинга, наличие и выполнение документированных процедур, должностных инструкций, процессов, наличие квалифицированного персонала, инфраструктуры.

1.2 Ориентирование на потребителя

Для понимания и удовлетворения запросов потребителей и ожиданий заинтересованных сторон высшим руководством гостиницы Х. преобразованы в

конкретные требования такие потребности и ожидания потребителя как:

·  качество предоставленной услуги;

·  функциональная пригодность;

·  обслуживание;

·  стоимость услуги;

·  безопасность услуги.

Эти требования доведены до сведения всего персонала через Цели в области качества, приказы, распоряжения и др..

1.3 Политика в области качества

Политика в области качества – общие намерения и направление деятельности организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством.

Для реализации политики в области качества ежегодно формулируются конкретные цели.

Управление документом «Политика гостиницы Х.» в области качества» осуществляется следующим образом:

·  оригинал документа храниться у Генерального директора;

·  менеджер по качеству производит рассылку документа во все службы гостиницы.

Анализ на постоянную пригодность Политики в области качества осуществляет Генеральный директор не реже одного раза в год.

Политика доводится до сведения всего персонала при приеме на работу, при всех видах обучения проводимых в гостинице Х., а также в виде наглядной агитации на стендах у стойки администратора, в спорткомплексе и в столовой.

1.4 Ответственность и полномочия

Высшим руководством определены и доведены до сведения персонала

ответственность и полномочия с целью внедрения и поддержания в рабочем состоянии результативной системы менеджмента качества. Ответственность и полномочия руководства в рамках системы менеджмента качества гостинцы Х. по функциональной деятельности определены в организационной структурной схеме управления, в положениях о службах.

Ответственность и полномочия должностных лиц и персонала различных категорий определены соответствующими должностными инструкциями, картами процессов и документированными процедурами.

2.  Стандарт организации «СМК. Процесс «Исследование и анализ рынка». ОП-04»

 

СТАНДАРТ ОРГАНИЗАЦИИ

«СМК. ПРОЦЕСС «ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА». ОП-04»

 

ПАСПОРТ ПРОЦЕССА

Наименование процесса: Условное обозначение:	Исследование и анализ рынка ОП-04/соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001 п. 7.2
Тип: управление основной вспомогательный
Цель, направление деятельности процесса
Формирование требований потенциальных потребителей, формирование устойчивого интереса к гостинице, сохранение и расширение круга потребителей конкретных услуг гостиницы
Владелец: маркетолог
Входы	Выходы
Потенциальный потребитель, Требования потребителя; Данные по оценке удовлетворенности потребителя; Жалобы потребителя; Информация по конкурентам; Данные по ресурсам; План качества СМК	Потребитель; Результаты исследования и анализа рынка
Потребители процесса
Процесс УП-01 Анализ со стороны руководства, Процесс УП-03 Внутренний аудит, Процесс ОП-05Разработка новой услуги, Процесс ОП-06 Заключение договоров.
Критерии мониторинга процесса /критические точки
Сроки выполнения запланированных мероприятий;
Критерии (показатели) результативности процесса
Степень выполнения запланированных мероприятий; Количество несоответствий, выявленных в результате внутреннего аудита
Ресурсы процесса
Специалист-маркетолог, помещение, связь, Интернет, оргтехника, финансы
Перечень записей процесса
Маркетинговый план; Отчеты по анализу рынка; Анкеты; Отчет о функционировании процесса
Нормативные ссылки
Документация СМК

КАРТА ПРОЦЕССА

Ответственный за этап	Алгоритм процесса	Документация
1.Маркетолог		1. В соответствии с планом качества
2. Маркетолог		2. Не регламентируется
3. Маркетолог		3. Внешние источники, опросы, Анкеты (Ф-ОП-04-01)
4. Владельцы процессов		4. Данные по анализу маркетинговых сегментов (Ф-ОП-04-02)
5. Маркетолог		5. Не регламентируется
6. Маркетолог		6. Маркетинговый план
7. Маркетолог/ владельцы процессов		7. Не регламентируется
8. Владельцы процессов		8. В соответствии с картой подпроцесса
9. Маркетолог		9. Отчет о функционировании процесса (Ф-УП-01-01)
10. Маркетолог		10. Не регламентируется
11. Маркетолог		11. В соответствии с процедурой ДП-04 «Корректирующие и предупреждающие действия»

Описание процесса

ШАГ 1. Результатом маркетингового исследования является определение особенностей сектора предоставления гостиничных услуг. Далее, исходя из имеющейся инфраструктуры, ресурсов гостиничного комплекса, перечня дополнительных услуг, таких как тренажерный зал, ресторан, бары, бассейн, боулинг и т. п., маркетолог разрабатывает маркетинговая стратегия и производит оценку затрат на проведение маркетинговых мероприятий.

ШАГ 2,3. Маркетолог (оценивает потребность в информации), выявляет источники информации как потенциальных, так и пребывающих в гостинице потребителей и сравнивает авторитетность каждого из них.

Источники информации, через которые потенциальный потребитель может получить сведения о гостинице «Х»:

·  личные (персональные) источники – семья, соседи, друзья, знакомые;

·  коммерческие источники – реклама, персонал гостиницы, каталоги, посредники, Интернет;

·  публичные источники – обзоры, статьи в журналах, газетах, рейтинги.

Информация из собственных источников:

·  ежедневные отчеты администратора;

·  график работы столовой;

·  отчеты об объемах продаж;

·  отчеты о бронировании номеров;

·  анкеты удовлетворенности потребителей;

·  книга жалоб; и пр.

После того как потребитель воспользовался гостиничными услугами, он уносит в памяти – внешний вид отеля, культуру обслуживания, что может принести свою лепту в привлечение других клиентов.

ШАГ 4. Выводы маркетингового анализа строятся на основе ее представителей, выделенных в группы, в основе которых используется социально-демографический признак: пол, возраст, образование, уровень дохода, национальность. Выборка должна быть максимально представительной для получения более достоверных результатов.

В основе анализа первичной информации о клиенте используют ответы на вопросы респондентов, полученных с помощью анкеты, представленной в приложении А (Ф-ОП-04-01).

На основе информации, полученной из процесса ОП-07 «Прием, размещение и обслуживание» маркетолог составляет сводные данные по клиентам гостиницы (Приложение Б, Ф-ОП-04-02).

ШАГ 5. По итогам опроса маркетолог устанавливает долю потенциальных потребителей.

Наиболее важные позиции, влияющие на выбор гостиницы:

·  удобное расположение;

·  чистота и комфорт номеров;

·  уровень качества обслуживания;

·  цена за номер;

·  рекомендации друзей и коллег;

·  наличие ресторана;

·  наличие тренажеров и оборудования для отдыха (дополнительные услуги);

·  контингент гостей;

·  предшествующий опыт пребывания в гостинице;

·  безопасность.

Для проведения анализа факторов, влияющих на выбор гостиницы, маркетолог использует следующие инструменты: таблицы, гистограммы, круговые графики, диаграммы Парето и пр. Выбор метода прогнозирования определяется многими факторами и основывается в основном на обработке числовых значений, полученных из собственных источников информации (см. шаг 2,3). Результатом маркетинговых исследований являются:

·  анализ уровня загрузки гостиниц;

·  среднегодовой уровень загрузки гостиниц;

·  определение потенциальной емкости номерного фонда гостиниц;

·  среднегодовая продолжительность пребывания потребителей в гостинице;

·  анализ дополнительных услуг гостиниц;

·  анализ тарифной политики гостиницы;

·  рейтинг популярности гостиницы на основании интернет статистики;

·  шкала ценообразования на гостиничные услуги;

·  анализ гостиничных предприятий;

·  конъюнктура спроса;

·  прогноз предложения на рынке гостиничных услуг;

·  основные требования к размещению, предъявляемые потребителями;

·  сезонность и иные факторы, влияющие на потребительский поток;

·  выводы и предложения.

В целом

·  Динамика изменения уровня загрузки гостиниц по месяцам.

·  Динамика изменения уровня загрузки гостиниц по годам.

·  Уровень загрузки в праздничные и рабочие дни

·  Численность размещенных лиц в гостиницах (поквартально)

·  Количество предоставленных ночевок за год.

·  Результаты финансово-хозяйственной деятельности гостиницы - бухгалтерия.

·  Доходы от предоставленных услуг - бухгалтерия.

·  Затраты, связанные с производством - бухгалтерия.

Ценовая политика гостиницы, с указанием:

·  Стоимость продажи номерного фонда гостиницы

·  Динамика изменения стоимости номерного фонда гостиниц по месяцам

·  Динамика изменения стоимости номерного фонда гостиниц по годам

·  Стоимость номеров в праздничные и рабочие дни

·  График колебания цен на стандартный номер в высокий и низкий сезон гостиниц

·  Средняя стоимость продажи стандартного номера в зависимости

·  Выводы и прогнозы

ШАГ 6. Маркетолог разрабатывает план, который включает:

·  Определение в ближайшем окружении зон, подлежащих исследованию;

·  Определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет ее собирать и с какой частотой;

·  Реализация программы сбора данных

ШАГ 7. Маркетолог в соответствии с планом маркетинговых исследований ответственен за организацию работ по участию в выставках, разработке PR-акций, повышению имиджа компании, за печать полиграфии и пр.

ШАГ 8. В задачи маркетолога входит подготовка рекламных материалов и снабжение ими возможных клиентов: рекламные плакаты, открытки, буклеты, реклама в сети Интернет, что помогают потребителю представить себе предлагаемую услугу.

Рекламный материал содержит фотографии не только номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки мебели – все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

ШАГ 9. На основе полученных данных владелец процесса оценивает результативность процесса в соответствии с установленными критериями и в соответствии с процессом УП-01 «Анализ со стороны руководства».

Базой для проведения анализа является:

·  записи процесса, осуществляемые в соответствии с данным описанием,

·  накопление и систематизация информации по результатам контроля (измерений, оценки) процесса, внутреннего аудита;

·  информация по процессу из любых других источников.

Карта подпроцесса проведения рекламной кампании

Ответственный за этап	Алгоритм процедуры	Документация
1. Маркетолог		1.План рекламной кампании
2. Маркетолог		2. Не регламентируется
3. Маркетолог		3. План рекламной кампании
4. Маркетолог		4. Не регламентируется
5. Маркетолог		5. План рекламной кампании
6. Гл. бухгалтер		6. Не регламентируется
7. Гл. бухгалтер		7. Не регламентируется
8. Маркетолог		8. План рекламной кампании
9. Маркетолог		9. Не регламентируется
10. Маркетолог		10 Изменения в плане рекламной кампании
11. Маркетолог		11. Реклама
12. Руководство		12. Отметка о выполнении в плане рекламной кампании
13. Маркетолог		13. Отчет о функционировании процесса ОП-04 (Ф-УП-01-01)
14.Отчет о функционировании процесса ОП-04(Ф-УП-01-01)
14. Маркетолог

Описание карты процесса