Маркетинг и управление медицинской организацией

Маркетинг и управление медицинской организацией

Учебное пособие

Москва, 2009

Оглавление

Введение Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей
Глава 1. Переосмысление системы здравоохранения и новые задачи менеджмента
1.1. Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ)
1.2. Базовые положения концепции «Здравоохранение 2020»
1.3. Современные концепции управления и маркетинга в здравоохранении
1.4. Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг
1.5. Миссия и корпоративная культура
1.6. Стратегия организации – не конкурируйте без нее!
1.7. Ситуационный анализ и дерево стратегических целей
1.8. Ключевые факторы успеха организации: регламент бизнес-процесса
1.9. Сбалансированная система показателей (ССП): технология согласования структуры и стратегии организации
Глава 2. Маркетинг – философия ведения бизнеса организации
2.1. Бизнес-процесс маркетинг медицинской организации
2.2. Место, роль и задачи подразделения маркетинг в организации
2.3. Внутренний маркетинг и базовые положения ISO (ИСО) в медицине
2.4. Аудит бизнес-процессов в организации
2.5. Роль подразделения маркетинга в управлении изменениями в организации
2.6. Маркетинговый подход к мотивации персонала
2.7. Аудит маркетинга в медицинской организации
Глава 3. Изучение рынка и позиционирование организации на нем
3.1. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности населения лечению.
3.2. Классификация и тенденции рынка медицинских услуг
3.3. Модель маркетинга услуг в здравоохранении
3.4. Цели и задачи создания «Контакт-центра»
3.5. Методы анализа рынка медицинских услуг.
3.6. Организация проведения маркетингового исследования рынка: регламент бизнес-процесса
3.7. Жизненный цикл семьи и востребованность медицинских услуг на разных его этапах
3.8. Страховые и платные медицинские услуги.
3.9. Критерии сегментации рынка медицинских услуг
3.10. Варианты позиционирования организации на рынке
3.11. Подготовка конъюнктуры обзора: регламент бизнес-процесса
3.12. Структура бизнес-плана медицинской организации (клиники).
Глава 4. Медицинская услуга, как маркетинговая категория
4.1. Воспринимаемая потребителем ценность медицинской услуги
4.2. Сервис, как конкурентное преимущество организации
4.3. Принципы ведомственной медицины и конкурентоспособность
4.4. Концепция интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП)
4.5.Оценка степени значимости для организации предоставляемых видов услуг: ABC и VEN анализы
4.6. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков
4.7. Управление ценой и кривая эластичности спроса
4.8. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса
Глава 5. Управление опытом взаимоотношений с потребителями
5.1. Психотипы и целевые группы потребителей
5.2. Структура портрета потребителя и его стоимостное досье
5.3. Принципы ранжирования потребителей: регламент бизнес-процесса
5.4. Управление лояльностью потребителя
5.5. Использование smart-технологий и электронная история болезни
5.6. Цели и этапы внедрения CRM- проекта
5.7. Примеры внедрения CRM-проектов
Глава 6. Организация эффективного взаимодействия между участниками рынка
6.1. Виды каналов продвижения медицинских услуг
6.2. Организация взаимодействия медицинской организации со страховыми компаниями в рамках реализации программ ДМС
6.3. Организация продажи пакетов услуг
6.4. Критерии выбора страховой компании
6.5. Методы продвижения платных медицинских услуг
6.6. Организация взаимодействия с врачами-консультантами
6.7. Психология и техника личных продаж медицинской услуги
6.8. Директ-маркетинг и продвижение услуг
6.9. Техника презентации медицинской организации
Глава 7. Бренд организации и его продвижение
7.1. Этические и правовые аспекты рекламы медицинских услуг
7.2. Психология восприятия в рекламе
7.3. Медицинский нейминг и бренд
7.4. Обзор средств рекламы
7.5. Алгоритм разработки рекламной кампании
7.6. Организация взаимодействия со специализированными агентствами и фирмами
7.7. Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для специализированных журналов
7.8. Управление связями с общественностью и узнаваемость бренда медицинской организации
7.9. Интернет и продвижение медицинских услуг
7.10. Подходы к оценке эффективности осуществленных рекламных кампаний
7.11. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.
Почему организацию-лидера боятся конкуренты? (вместо заключения)
Глоссарий терминов
Приложения
1. Выдержки из гида корпоративной культуры медицинской компании
2. Интегрированная информационно-коммуникационная система поликлиники
3. Практические рекомендации по применению Пакета документов для идентификации потребителей и производителей медицинских услуг системы персонифицированного учёта ИИКС поликлиники и оптимизации потоков пациентов
4. Международный Кодекс МТП и ECOMAP по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.
Рекомендуемая литература

Введение

Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей

- Человек спрашивает своего врача,

будет ли он жить дольше при условии,

если воздержится от тех моделей поведения,

которые негативно отражаются на его здоровье?

- Врач ответил, что он не может быть в этом уверен,

но в этом случае жизнь покажется человеку намного длиннее.

Любой человек должен быть конкурентоспособным, также как и любой город, деревня, отрасль производства, компания и вся страна в целом. Сделать это реальностью без наличия в основном здорового населения практически невозможно. В свою очередь, каждому отдельно взятому человеку достичь конкурентоспособности и состояния полного физического, духовного и социального благополучия, а не только отсутствия болезни или физических дефектов, можно лишь при более внимательном и пристальном отношении к самому себе, тщательному обереганию и быстрейшему восстановлению резервов своего организма.

Примерно 2500 лет назад Гиппократ справедливо отмечал: Человек должен знать, как помочь себе самому в болезни, имея в виду, что здоровье есть высочайшее богатство человека. Если задуматься о том, за что врач получает гонорар: за факт оказания медицинских услуг или за факт сохранения (восстановления) здоровья, то ответ будет очевидным – за последнее! Еще в Древнем Китае, например, врачи, обслуживающие элиту, получали жалование, пока их пациенты были здоровы, т. е. есть оплачивалось фактическое состояние здоровья пациента.

Единственный действительно эффективный способ создания ценности в здравоохранении состоит в том, чтобы вознаграждать поставщиков медицинских услуг за превосходство по результатам, а не по средствам, с помощью которых они достигаются. Они должны конкурировать между собой, основываясь на ценности услуги для потребителей. Для внедрения в практику принципов конкуренции, ориентированной на ценность для потребителя, М. Портер и Э. Тайсберг предлагают ввести в практику понятие ИЕМП (интегрированная единица медицинской практики), которая будет выстраиваться вокруг медицинских состояний, а не конкретных услуг, видов лечения или медицинских тестов. Основными задачами перехода к конкуренции, основанной ценности ее для потребителей должны стать следующие:

Ø формулирование нового определения медицинского бизнеса;

Ø определение спектра и видов предоставляемых услуг;

Ø определение критериев эффективности работы всех структурных единиц по оказанию медицинских и социально-значимых сервисных услуг, интегрированных с медицинской точки зрения;

Ø выработка стратегии для каждой структурной единицы организации;

Ø оценка результатов, опыта, методов и характеристик оказанных услуг пациентам в каждой структурной единице;

Ø внедрение единой биллинговой системы и новых подходов к ценообразованию услуг;

Ø оценке предлагаемых на рынке услуг с позиций высокого качества, уникальности и результативности:

Ø расширение локально и географически медицинской организации с учетом ее сильных сторон и конкурентных преимуществ.

Очевидно, что универсальной формулы повышения конкурентоспособности медицинской организации просто не существует. Но мы надеемся, что ознакомление с современными концепциями маркетинга и менеджмента в здравоохранении, помогут читателям, руководителям и врачам государственных, муниципальных, ведомственных и коммерческих медицинских организаций, успешно конкурировать на рынке за повышение ценности медицинских услуг потребителям. Насколько это нам это удалось, судить вам, уважаемые читатели.

Будьте лидерами рынка!

Владимир и Дмитрий Кеворковы