Критерии эффективности в event-маркетинге (стр. 2 )

Такую стратегию оценки эффективности предлагает отечественный практик, Дмитрий Шиманов, генеральный директор Исследовательской компании MAR Consult. В основном, как теоретики, так и практики event-индустрии говорят об эффективности мероприятия по его окончании, и оценка производится за счет традиционных маркетинговых и социологических инструментов. В литературе встречается множество подходов к определению критериев эффективности. Однако основной тезис таков: на данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности event’a у каждого специалиста своя. В рамках данной работы хотелось бы определить критерии эффективности event-мероприятия именно на стадии планирования и задаться вопросом об успешности мероприятия до его начала, а не после. Поэтому целесообразно сделать анализ соответствующих точек зрения на проблему эффективности event’a [44]. В ходе анализа методом количественного отбора были выявлены четыре основополагающих критерия эффективности при планировании и реализации event’a:

1.  Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2.  Коммуникативное поле;

3.  Минижизнь в течение event;

4.  Профессиональная организация;

Подробнее о каждом из этих критериев, а также об их влиянии на целевую аудиторию рассмотрено во второй главе «Анализ event’ов как метод определения критериев эффективности ».

Глава II. АНАЛИЗ EVENT’ОВ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Данная глава посвящена анализу event’ов как региональных, так и мировых брендов. Информация для анализа бренда магазина «Лапландия» была получена от рекламного агентства «RDC-marketing group» на правах работы помощника специалиста по рекламе в 2005-06 ГГ. Кейсы брендов Jaguar, Calve, Utel были получены от PR-агентства «Ньютон» по просьбе преподавателя УрГУ факультета «Связи с общественностью и реклама» Обвинцевой Ольги Сергеевны.

Анализируемые event'ы различимы, каждый event имеет свою специфику: авторы проекта по-разному ставят акценты. Это во многом зависит как от цели event’а и, конечно, от продвигаемого бренда.

Так, большая часть event’ов была рассчитана на средний класс и средний класс плюс. Магазин «Лапландия» находится на , предоставляющий широкий ассортимент верхней одежды из кожи и меха. Основным методом для продвижения выбран event. Опорой для анализа послужили теоретические подходы И. Шаповаловой, Х. Прингла, М. Томпсона. Utel – региональный бренд мобильной связи. За основу коммуникационной стратегии event’а взят ИМК-подход, разделивший проект на три этапа. При анализе в основном использовались теоретические подходы авторов Н. Берязевой, , Ю. Давыдова. Jaguar - всемирноизвестный автомобильный бренд. Марки этой машины активно использовались при съемках шпионских фильмов с Джеймсом Бондом. Именно этот ореол риска, экстравагантности, успеха, искусно созданный кинематографистами, был основной идеей данного event’а. Опорными послужили теоретические подходы следующих авторов А. Назимко, А. Крысова, А. Забелян, Д. Рябых. Calve – линейка майонеза от компании Unilever. Основной задачей этого проекта было как можно активнее простимулировать продажу продвигаемого продукта. Для анализа ключевыми теоретическими подходами послужили работы авторов Дж. Р. Россистера и Я. Кисляковой и Е. Алиповой.

Анализ производится на основе теоретического материала, зафиксированного в виде таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге» (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге). Методом количественного отбора многообразие взглядов на эффективность при планировании и реализации event-мероприятия в начале аналитической работы было приведено к четырем пунктам. В третьей главе анализ event’ов помог сделать вывод о главном критерии эффективности и включить его в раннее созданную систему критериев.

2.1. Анализ event’а торговой марки Utel

Данный event наиболее отчетливо показывает влияние ИМК-системы на ход как коммуникативной стратегии бренда, так и отдельно взятого event’а.

Наиболее широко в этом проекте себя проявил критерий «коммуникативное поле» на первом этапе «Тизинг». Формирование данного информационного пространства очень важно после окончания мероприятия, так как оно влияет на сохранение лояльности к бренду.[45] В проекте Utel «коммуникативное поле» создается непосредственно перед самым главным event’ом – U-тур, это второй этап кампании по продвижению бренда. Потребитель постепенно включается в вывод бренда на рынок коммуникационных услуг, это происходит в игровой форме (U-конкурсы, позитивные подарки и т. д.), что помогает потребителю сделать шаг навстречу бренду, формирует в нем положительные ассоциации о Utel[46].

На этапе тизинга осуществлялось движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей, и использовали каналы, средства, непосредственно захватывающие целевую аудиторию бренда. Как практики, так и теоретики event-индустрии обращают внимание при проведении event на его соответствие потребностям и ожиданиям целевой аудитории. говорит об «образе мероприятия», максимально коррелирующим с целевой аудиторией, автор указывает на «психологический комфорт потребителя в ходе мероприятия»[47]. В создании коммуникативного поля авторы проекта основывались на общечеловеческой ценности – любовь. Ценностно-ориентированный подход в создании event создает прочную связь между брендом и потребителем.[48]

Для решения задач выведения нового бренда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:

1.  U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался танцами, раздачей подарков и открыток)

Технология флешмоб целесообразна для тизинг-этапа, т. к. «возникает очень важное чувство информационной прозрачности, парадоксальным образом объединяющее даже не знакомых друг с другом людей в племя, дающее чувство общности; как следствие этой общности, возникает потребность в совместных действиях»[49]. Данный флешмоб нельзя назвать флешмобом в его традиционном понимании, данный вариант – рекламный флешмоб, некоторые практики его называют «провокацией»[50].

Здесь авторы проекта по продвижению делают акцент на открытости, говоря потребителю, что Utel настроен на доброжелательное отношение. Эта часть из тизинг-этапа играет роль первой ступеньки в формировании отношения к Utel. Корифей американской рекламы Клод Хопкинс называет это «альтруистический подход».[51]

2.  U-вечеринки в клубах городов

На данном этапе авторы проекта соотнесли данный event (его можно считать видом предсобытийной активности) по роду занятий, сфере интересов с демографическим бекграундом целевой аудитории[52]. Также на этом этапе можно легко выделить такой критерий эффективности как тотальное присутствие марки на событии. Подобный подход с одной стороны повышает степень запоминаемости бренда, активно вовлекает потребителя в атмосферу события за счет ведущего, который рассказывал о позитивном движении U-Мания, U-коктейль, U-лав-почта. С другой стороны перенасыщение графическим изображением бренда ведет к ощущению навязанности, которое рождает отторжение, а такое чувство недопустимо, такт как не достигается основная цель любого event – лояльность.

3.  Необычная наружная реклама:

Практики рекламного бизнеса утверждают, что «тотальное присутствие марки способствует четкой идентификации бренда».[53] Хотя это был тизинговый этап и сам бренд не был открыт до конца, но эти графические загадки в виде загадочных надписей на асфальте, щитах 3*6: «Я ♥ U!» сыграли своеобразную навигационную роль для потребителя.

4.  U-пробеги байкеров

Игорь Полонский (арт-директор РА «Media Projekt») говорит о том, что мероприятие создают нестандартные зрелища, главное, чтобы они соотносились с основной идеей бренда, передавали его суть[54]. Пробег байкеров – это символ свободы, свободы в общении, в легкости коммуникации с помощью оператора Utel. Выбранный инструмент привлечения внимания не случаен. Культура байкеров близка тому бунтарскому духу, который присутствует у основной части (школьники, студенты, молодые специалисты) целевой аудитории Utel.

5.  Интернет-коммуникации

Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт www. *****. СМИ, разработанное и производимое для event, показывает потребителю, в какой-то степени прозрачность отношений «потребитель – бренд», т. к. создает обратную связь с потребителем. Сайт тесно связан с каждой из акций проекта. Его ценность не просто в информативной функции, здесь целевая аудитория обсуждает, что же происходит, отгадывает тизинг и тем самым еще сильнее вовлекается в процесс продвижения Utel.

Второй этап открывал бренд для потребителя. Он являлся кульминационной частью продвижения Utel. На втором этапе были использованы два инструмента: ситуативное спонсорство (празднования Дня города и кинопарад «Колизей») и событийный маркетинг (организация концертов В. Бутусова и группы Юпитер в рамках U-тура по городам Уральского региона). Оба инструмента органично сочетались с различными BTL-акциями (раздача шариков, флажков, открыток и т. д.). Открытие бренда ознаменовало собой разгадку предыдущего тизингового этапа. Таким образом, потребитель был в течение тизинга заинтересован, заинтригован, авторы проекта смогли сформировать поведенческую реакцию. Напоминает классическую модель рекламного сообщения, предложенную Э. Левисом (США): Внимание, Интерес, Желание, Действие (AIDA).[55]

В данном проекте непосредственно event (U-тур) встроен в систему ИМК. Он идет параллельно спонсорингу Дня города, изначально был окружен коммуникативным полем во время этапа «Тизинг», что исключает так называемую единоразовость проведения event. Три этапа данного проекта конструируют долгосрочную перспективу отношений с потребителем. Такой подход активно пропагандируется западными авторами, которые делают упор именно на долговременные отношения с потребителем через ИМК. Спонсорство Дня города как вид event-маркетинга в данном проекте вполне уместен. Оно укрепляет позиции бренда, присутствуя на значимом для целевой аудитории событии (молодежь), выполняет важную имиджевую функцию: «Спонсорство несет в себе определенный статус, причастность к значимому событию, что неизбежно сказывается на общественном мнении».[56]

Участие звезды в event (группа Ю-Питер и В. Бутусов) делает событие ярче и является, по мнению западных экспертов, критерием эффективности при планировании и организации event.[57] Стоит отметить совпадение начальных букв в написании приглашенной звезды (группа Ю-Питер) и бренда Utel: включается в работу вербальный RAM-проводник[58], опосредовано олицетворяющий основное рекламное послание бренда Utel – слоган. Слоган звучал так: Я ♥ U! Utel – Твоя мобильная связь!

Творчество группы Ю-Питер носит бунтарский характер, оно отражает переживания современной молодежи, поэтому уместно сказать о корреляции сути бренда, которая выражается в слогане, и выбранного инструмента для дальнейшего продвижения Utel.

Теперь хотелось бы подробнее остановиться на event «U-тур». Это мероприятие проходило не только в Екатеринбурге, но и по городам уральского региона. Концерт сопровождался не только графическим присутствием бренда Utel (трансляция логотипа на экранах, рекламные баннеры на бортах сцены), но и был задействован также кинестетический канал: раздача шариков, флажков, открыток и т. д. Авторы проекта задействовали слуховой (о бренде Utel говорилось со сцены), зрительный и кинестетический анализаторы. Последний особенно важен, так как через него происходит прямой контакт с потребителем, фиксация в виде материального носителя, что приближает участника event к бренду[59]. Такой прием независимый маркетинговый агент издания «Реклама. Теория и практика.» выделяет в отдельный критерий эффективности event.[60]

Это мероприятие можно классифицировать как развлекательное. Многие авторы подчеркивают, что event без развлекательных элементов не может называться event’ом в силу своей праздничной, карнавальной природы.[61] Здесь встает вопрос об органичности включения бренда Utel в ход концерта. Если опираться на предыдущий этап – тизинг, с помощью которого было создано эффективное коммуникативное поле, то трех вышеперечисленных воздействий достаточно. Авторами проекта достигнут основной эффект коммуникации – действие, люди пришли на концерт вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования[62].

Одним из важных критериев эффективности российские авторы считают проектирование мероприятия с установкой на «эхо события»[63]. Подготовительный тизинговый этап и сам event нацеливают потребителя на приятные воспоминания, разговоры о произошедшем в городе.

Последний третий этап в рекламной кампании по продвижению бренда Utel можно по праву назвать поддерживающим созданную потребительскую лояльность. Вследствие того, что были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет). Они содержали полную информацию о новом бренде Utel и основной слоган компании «Utel – Твоя мобильная связь!». Авторы проекта привлекают внимание потребителя даже после event’а, коммуникационное поле не ослабевает, средства прямой рекламы закрепляют выбранную брендом позицию в сознании потребителя. Такой прием аналитик on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий ***** Анатолий Крысов выделяет в отдельный, важный критерий эффективности[64].

Авторы проекта и на заключительном, третьем, этапе продолжают выбранную концепцию в продвижении – ценностно-ориентированный подход. Любовь, активность, оптимизм – все выражается в рекламных инструментах как в ATL, так в сфере BTL. Перед Новым Годом на оживленных (центральных) улицах и в торговых центрах состоялся новогодний BTL-шествие Санта Клаусов. Конечно, персонаж Санта Клаус не является специально разработанным для бренда Utel, он сильно растиражирован и не несет в себе индивидуальности и той заинтересованности, которая присуща героям, разработанным для торговой марки. Здесь был сделан упор на сам приближающийся новогодний праздник. Хотя рекламный герой отдельной торговой марки – очень мощный «ай-стоппер», добавляющий бреду положительный коннотации[65].

Это праздничное шествие – второй event за всю рекламную кампанию, авторы проекта также включили его в систему ИМК. Просто шествием event не ограничился: Санты танцевали, вовлекали прохожих и раздавали брендированные елочные игрушки (с логотипом). Авторы проекта настойчиво уходят от замкнутости бренда, делают акцент именно на интерактивном взаимодействии. Как и в предыдущих этапах для усиления интеракции введены развлекательные элементы с непосредственным участием целевой аудитории, предоставлен непосредственный кинестетический опыт, лояльность к бренду фиксируется на уровне чувств[66]. Таким образом, интерактивное взаимодействие происходит по сценарию игры.

Следующий элемент ИМК-стратегии продвижения бренда Utel был бренд-сайт, оптимизированный под новогоднюю тематику www. *****. На нем появляется в честь года собаки новогодний U-персонаж (Собака Щастья). Как раз тот рекламный герой, о пользе которого говорилось выше. Однако и в нем нет индивидуальности, так как он выбран исключительно для поддержания актуального события – празднование Нового Года. Новогодний редизайн и контент сайта «U-мания» можно рассматривать как вклад в коммуникативное поле бренла Utel. Это электронное СМИ для event выполнило несколько очень важных функций: аудитория имела возможность глубже узнать бренд, была налажена обратная связь, потребители были в курсе всех активностей бренда. И то, что СМИ было электронным тоже весьма уместно, ведь самые активные пользователи сети Интернет – молодежь. На нее Utel делал ставку, прописывая бриф. Таким образом, элементы ИМК согласованы и подчинены коммуникативным целям:

·  Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом;

·  Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;

·  Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брендом;[67]

Заключительная часть третьего этапа ознаменовалась еще одним event’ом – это опять спонсорство. Платформой выбран Ледовый городок. В данном случае здесь идет работа на имидж бренда, точнее на его закрепление. С этапа тизинга и до конечного этапа авторы проекта подчеркивали позицию бренда как доброжелательного, активного, позитивного, поэтому спонсорство Ледового городка волне уместно. Оно проявляет выбранный ценностно-ориентированный подход. Такой подход при проведении event западные эксперты считают ключом к успеху, так как тогда в рекламной активности прослеживается целостность[68]. Качество, дающее целевой аудитории ощущение психоэмоционального комфорта. Само спонсорство носило характер огромного промомероприятия. Брендированные игрушки и гирлянды, танцы Санта Клаусов, работа ростовой куклы в виде огромного сотового телефона на территории городка – добавляло к спонсорству жизни. Любая промоакция ценна тем, что в ней есть интерактивное взаимодействие с потребителем. Бренд становится для потребителя прозрачнее[69].

Авторы проекта в продвижении бренда Utel выбрали ИМК-стратегию, эффективность которой напрямую зависит от выбранных инструментов.[70]

Каждый этап содержал свой набор инструментов. Тизинг : U-флешмобы на улицах города, U-вечеринки в клубах, U-истории на заборах, U-рисунки на асфальте, U-пробеги байкеров, наружная реклама, тизинговый бренд-сайт www. *****), открытие бренда: ситуативные спонсорские акции во время празднований Дня Города в городах участниках, концерты U-тура, постивент: Utel – прямая реклама (телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в Интернете), новогоднее BTL-шествие Санта Клаусов, спонсорские активности в Ледовом городке г. Екатеринбурга.

Выбранные инструменты отвечают той ступени формирования отношения к марке: низкововлеченная целевая аудитория. Такой сегмент требует значительных финансовых вложений, и «в данной ситуации применимы все средства рекламы»[71]. Это обусловлено также, что бренд находится на стадии внедрения на рынок.

Весь комплекс ИМК был построен на трех согласованных между собой этапах. Такая согласованность была достигнута за счет ценностно-ориентированного подхода, который был стержнем всей кампании по продвижению Utel. Начиная с тизинг-этапа, где авторы заинтересовывали потребителей позитивным, никому неизвестным движением U-мания, заканчивая спонсорством Ледового Городка, прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге), полученным через количественное соотношение:

1.  Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2.  Коммуникативное поле;

3.  Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

Таким образом, комплекс ИМК и все event’ы были ориентированы на целевую аудиторию. Авторы проекта определили ее следующей:

Социально-демографические характеристики ЦА:

·  Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты);

·  Представители городского среднего класса;

·  Домохозяйки и пенсионеры;

Психографические характеристики ЦА:

·  Внушаемость;

·  склонность к ретрансляции полученной информации;

Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:

·  ортодоксальные;

·  серферы;

·  неопытные или неопределившиеся абоненты;

Основной маркетинговой целью этого проекта было сохранить и приумножить абонентскую базу оператора. Укрепить лояльное отношение к марке и получить новых пользователей торговой марке, которые в последствии тоже станут лояльными.

Дж. Р. Россистер, Л. Перси советуют, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке[72]. На протяжении всей кампании авторы активно формировали у целевой аудитории осведомленность, отношение, а главное через event, интернет-коммуникации побуждали потребителей к действию. Посещаемость тизингового бренд-сайта достигла 2 000 посещений в сутки, концерты U-тура обеспечили более 12000 контактов с аудиторией, лояльной новому бренду, новогодние акции (BTL, спонсорство Ледового городка) обеспечили охват более трех миллионов человек.

Далее можно выделить следующий принцип построения этой рекламной кампании – создание коммуникативного поля вокруг каждого из этапов. Эта предшествующая активность обеспечила высокий уровень посещаемости event’ов, сыграла роль некоего вектора. Можно предположить, что этот критерий был определяющим для всех этапов. Коммуникативное поле выступало зачином, event - кульминацией и новогодние акции концовкой. Авторами проекта была выстроена так называемая «правильная форма» подачи мероприятия[73]. Стоит отметить, что инструменты прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет), которые активно использовались в третьем этапе: во-первых, вовлекали еще больше потребителей в эту рекламную кампанию, во-вторых, укрепляли полученный эффект коммуникации – позиционирование. По результатам кампании средствами прямой рекламы было обеспечено 90% целевой аудитории. Такой комплекс прямой рекламы наибольшим охватом, высокой степенью воздействия, поэтому наиболее эффективен именно при выводе новой торговой марки на рынок[74].

Если говорить о критерии «минижизнь в течение event», то можно определить, что она была проведена на уровне игры. Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга» сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа, поэтому требовалось насколько возможно нестандартное решение. Максимально игровую природу имел первый тизинговый этап. Он не преследовал никакого прямого материального интереса, не искал пользы. Торговая марка была настроена на отдачу от улыбки до брендированной игрушки. Процесс игры совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы[75]. В течение четырех месяцев (с августа по декабрь) потребителя активно вовлекали в процесс игры под названием U-мания, далее U-тур. Третий этап прошел под лозунгом – «Utel - Твоя мобильная связь!». Координация каждого этапа происходила с помощью тизингового сайта (www. *****). Таким образом, потребитель, принимая участие в игре, мог видеть ее изнутри, в какой-то степени ему была предоставлена свобода, ощущение контроля[76].

Профессионализм в организации можно оценить только по результатам проведенного event. «За период выведения бренда, мы набрали 1 млн 670 тыС. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 составил 80%»[77].

Стоит сказать еще о нескольких критериях, которые, безусловно, повлияли на эффективность всех event’ов в период проведения данной рекламной кампании. Начиная с тизингового этапа, бренд был нацелен на прямой контакт с потребителем[78], поэтому выбранные инструменты подразумевали интерактивное взаимодействие. Такой тип отношений продиктован одной из коммуникативных целей кампании: осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом. Эмоциональная наполненность[79] каждого из event’ов задавала общий тон рекламной кампании и отвечала ценностному подходу бренда Utel. Главное соответствовала коммуникативной цели: установка прочной эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Надо подчеркнуть, что на протяжении всех этапов формирования названия марки: Ю, потом Utel - всегда присутствовала начальная буква имени бренда в коммуникативном поле рекламной кампании. Этот прием влиял на степень запоминаемости вербальной составляющей бренда.[80]

2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия»

Event для магазина «Лапландия» в отличие от event’а бренда Utel уступает в масштабности PR-покрытия, в четко прослеживаемой ценностной ориентации. Данный event в первую очередь нацелен на привлечение внимания к открытию магазина, event в данной ситуации выполняет роль «ай-стоппера». В августе-сентябре 2005 года рекламное агентство полного цикла «RDC-marketing group» для магазина «Лапландия» (это сеть  специализированных магазинов верхней одежды из кожи и меха) организовало рекламную кампанию, приуроченную к открытию магазина.

Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап можно назвать – формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход – залог будущей лояльности потребителей[81].

Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой рекламной кампании:

·  привлечение внимания к новому бренду;

·  формирование клиентской базы;

·  перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду «Лапландия»;

·  информирование целевой аудитории;

Таким образом, коммуникативное поле за счет способности удерживать внимание потребителя, заинтересовывать помогает достигнуть вышеперечисленных целей. Также оно несет в себе некоторую подготовительную функцию, через которую и создает позитивное восприятие дальнейших элементов рекламной кампании. Конечно, этот пример коммуникативного поля несколько ограничен (ТВ, наружная реклама). Говорить о высокой степени эффективности коммуникативного поля стоит, когда оно массировано. Количество используемых каналов прямопропорционально эффективности коммуникативного поля[82].

Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией event’а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу. Главнейшая часть любого карнавала — шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив – изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто игровой характер. Основная фигура на карнавале — шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города[83]. указывает на структурирующие компоненты карна­вала, которые, по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event’а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и нормы орга­низации окружающей реальности, а также про­исходит стабилизация представлений о ней[84]. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая изначально обладает силой вовлекать участников event’а. Такое свойство карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии. Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то в данном event’е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что она раздробилась на всех участниц event’а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event’а.

Хочется поподробнее остановиться на основной части мероприятия: танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении»[85].

Таким образом, event стал эмоционально наполненным. По мнению , это способствует более четкому восприятию бренда[86].

Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет слаженности движений участников, скоординированности танцевальной композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event’а[87].

Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси[88]. Основная функция этой акции по стимулированию сбыта – создание, приумножение клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок[89].

Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. ограничился красными шапочками, основная часть костюма – картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры[90].

Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event’е оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков. Такая BTL-активность помогает наладить связь с целевой аудиторией через кинестетический опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при проведении event’а[91].

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения – event’ы. В течение event’а предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в случае с проектом «Лапландия».

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"[92].

Потребитель делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с брендом. Сопричастность в event’е для магазина «Лапландия» обеспечивалась за счет раздачи шариков и купонов. Авторы концепции эмпирического маркетинга выделяют пять составляющих этого направления:

· ощущения;

· чувства;

· размышления;

· действия;

· соотнесение;

В event’е магазина «Лапландия» для целостности вышеуказанного комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event’а иметь стиль, соответствующую роль и костюм для целевой аудитории, которая является наблюдателем. Стать непосредственной частью event’а, значит достигнуть максимальной степени вовлеченности.

Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать, что был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией[93]. Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова, для лучшего усвоения месседжа этого event’а необходимы постсобытийные активности[94], которых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.

Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок, в течение которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер» для event’а[95].

С точки зрения основных выделенных критериев:

1.  Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2.  Коммуникативное поле;

3.  Минижизнь в течение event;

4.  Профессиональная организация;

Следует, что все инструменты по продвижению магазина «Лапландия» носили информационно-мотивационный характер. Это закономерно ввиду широкого сегмента целевой аудитории магазинов кожи и меха: мужчины и женщины двадцать пять – сорок пять лет, со средним и высоким уровнем дохода, а также поставленных целей. Более четкой ориентации на целевую аудиторию авторы проекта добиваются уже после выхода на рынок. Используется классический прием: представитель торговой марки – финская звезда Вилле Хаапасало.

О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль стержня в дальнейшей рекламной концепции. Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event’а с установкой на «минижизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – высокий уровень лояльности»[96]. По словам Марии Нагаевой, директора по BTL-проектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group», эффективность данного event’а составила по подсчетам 90%[97]. Этот высокий процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event’ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению , изучение представлений целевой аудитории – ключевой момент в планировании event’а[98].

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Главное не отходить от центрального положения ИМК – создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни[99]. Следуя основному принципу ИМК, введение event’а делается органичным. А. Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что сочетание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда[100].