«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Освоение дисциплины на заочном отделении проводится в форме лекций, семинарских занятий и внеаудиторной самостоятельной работы студентов в течение 1-го семестра. Внеаудиторная самостоятельная работа осуществляется в следующих формах:
· Самостоятельное изучение теоретического материала (оформление конспектов);
· Подготовка к семинарским занятиям;
· Выполнение домашних тестовых и иных индивидуальных заданий (см. планы семинарских занятий для студентов дневного отделения);
· Подготовка к контрольным работам (тестам) по основным терминам и понятиям курса;
· Подготовка и защита курсовых работ маркетинговым исследованиям
Самостоятельную работу по дисциплине следует начать сразу же после установочной лекции и получения задания. Для работы необходимо ознакомиться с учебным планом группы и установить, какое количество часов отведено учебным планом в целом на изучение дисциплины, на аудиторную работу с преподавателем на лекционных и практических (семинарских) занятиях, а также на самостоятельную работу.
Целесообразно начать работу с изучения теоретического материала, основных терминов и понятий курса и с письменных ответов на индивидуальные и тестовые задания (см. планы семинарских занятий для студентов дневного отделения), чтобы приступить затем к написанию курсовой работы, имея необходимые знания.
Самостоятельная работа студентов заочного отделения организуется в соответствии с графиком самостоятельной работы.
МАТЕРИАЛЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОРЯДОК И СОДЕРЖАНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ИТОГОВЫХ АТТЕСТАЦИЙ
Виды и формы контроля знаний и умений студентов | |||
Виды контроля | Формы контроля для ДО | Формы контроля для ЗО | |
Текущий | 1. Выборочная и фронтальная проверка выполнения тестовых и индивидуальных заданий на семинарских занятиях в течение семестра 2. Выполнение контрольной работы по терминам 3. Устная защита рефератов | 1. Проверка конспектов по темам курса, вынесенным на самостоятельное изучение 2. Выборочная и фронтальная проверка тестовых и иных индивидуальных заданий 3. Выполнение контрольной работы по терминам | |
Итоговый | экзамен, защита курсовой работы (по выбору студентов) | экзамен, защита курсовой работы | экзамен, защита курсовой работы |
Материалы, определяющие порядок и содержание проведения промежуточных и итоговых аттестаций, соответствуют требованиям ГОС, приказам, распоряжениям и рекомендациям МО РФ, учебно-методического управления КемГУ и учебно-методического отдела НФИ КемГУ.
Материалы, определяющие порядок и содержание итоговой аттестаций, включают:
1. График самостоятельной работы (для дневного и заочного отделения), определяющий сроки и форму текущих и промежуточных аттестаций.
2. Расписание зачетов и экзаменов, определяющее сроки итоговой аттестации.
3. Материалы, определяющие содержание аттестации, включающие:
· Примерный перечень вопросов к зачету
· Примерный перечень вопросов к экзамену
· Планы семинарских занятий (для студентов дневного отделения)
· Планы семинарских занятий (для студентов заочного отделения)
· Индивидуальные задания по темам курса (для студентов заочного отделения)
· Примерная тематика рефератов (для студентов дневного отделения)
· Методические указания по выполнению курсовых работ и тематика курсовых работ по теории государства и права и по их выполнению
4. Материалы для проведения самой аттестации, включающие:
· Фонд тестовых заданий по блокам тем и по дисциплине в целом (в бумажном и электронном виде),
· Экзаменационные билеты.
4. Вопросы к экзамену (зачету)
Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.
1 Источники информации в маркетинговых исследованиях
2 Преимущества вторичных данных.
3 Недостатки вторичных данных.
4 Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.
5 Типы первичных данных.
Процесс маркетинговых исследований. Определение проблемы, целей и задач исследования.
6 Объекты и цели маркетинговых исследований.
7 Гипотезы в маркетинговых исследованиях. Методы построения гипотез.
Формы исследования. Разработка плана исследования.
8 Исследовательский проект, его основные виды.
9 Поисковое исследование.
10 Различные методы проведения поискового исследования: работа с литературой.
11 Различные методы проведения поискового исследования: экспертные опросы.
12 Различные методы проведения поискового исследования: метод фокус-группы.
13 Различные методы проведения поискового исследования: анализ избранных случаев.
14 Проект описательного исследования.
15 Исследование поперечного сечения.
16 Анализ временного ряда.
17 Проект каузального исследования.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
18 Лабораторные и полевые эксперименты.
19 Пробный маркетинг.
20 Типы тестовых рынков.
21 Проектирование экспериментов.
22 Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов.
Методы сбора данных
23 Основные альтернативы способов сбора первичных данных: коммуникация
24 Основные альтернативы способов сбора первичных данных: наблюдение.
25 Проективные методы опросов.
26 Сравнительная характеристика различных методов анкетирования( личная беседа, телефонный опрос, почтовая анкета, интервьюирование при помощи компьютера).
27 Количественные и качественные исследования
28 Основные характеристики методов наблюдения.
29 Этапы проведения наблюдения
Формы сбора данных.
30 Измерительные шкалы: номинальная и порядковая. Примеры.
31 Измерительные шкалы: интервальная и относительная. Примеры.
32 Типы вопросов, используемых при разработке анкеты.
33 Требования к анкете. Структура анкеты.
Определение объема и процедуры выборки.
34 Этапы формирования выборки
35 Детерминированные выборки.
36 Вероятностные выборки.
37 Преднамеренные и непреднамеренные ошибки, методы исправления.
38 Преобразование данных: редактирование, кодирование, табулирование.
Организация сбора данных
39 Формы организации маркетинговых исследований.
40 Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований
Анализ данных.
41 Дескриптивный анализ данных
42 Выводной анализ данных
43 Анализ различий
44 Контент-анализ
45 Подготовка отчета о проведенном исследовании.
Прогнозирование спроса.
46 Статистическое прогнозирование: экстраполяция по скользящей средней.
47 Статистическое прогнозирование: экспоненциальная средняя
48 Статистическое прогнозирование: линейная регрессия.
49 Экспертное прогнозирование: метод интервью
50 Экспертное прогнозирование: метод аналитических записок.
51 Экспертное прогнозирование: метод «мозговой атаки»
52 Экспертное прогнозирование: метод мысленного группового анализа реальной ситуации
53 Экспертное прогнозирование: метод составления сценариев
54 Экспертное прогнозирование: матричный метод
55 Экспертное прогнозирование: метод Дельфи
56 Виды прогнозов.
Планы семинарских занятий (очное отделение)
Тема 1. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.
Маркетинговая информационная система.
Система поддержки решений. Источники информации. Первичные и вторичные данные. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя. Информация из коммерческих источников. «Дневниковые записи». Типы первичных данных. Основные альтернативы способов сбора первичных данных: коммуникация, эксперимент и наблюдение.Контрольные вопросы
Какое различие существует между первичной и вторичной информацией?
Каковы преимущества и недостатки вторичной информации?
Какой критерий может быть использован при оценке точности и достоверности вторичной информации?
В чем состоит разница между первичными и вторичными источниками вторичной информации?
Что отличает внутреннюю вторичную информацию от внешней?
Какие типы первичных данных в особенности интересуют маркетологов? Как они различаются?
Каковы общие недостатки и преимущества, связанные с получением информации с помощью опроса? С помощью наблюдения?
Ситуации для анализа
1. Фирма Shop-Виу, 1пс. недавно открыла новый магазинчик (работающий допоздна) в Галвесто-
не, штат Техас. Магазин открыт ежедневно с 7:00
до 23:00. Менеджмент заинтересован выяснить,
на какой территории магазин привлекает своих
клиентов, чтобы лучше планировать другие точ-
ки в Галвестоне. Как бы вы определили эту ин-
формацию методом опроса? С помощью какого
метода наблюдения? Какой метод предпочтительнее?
2. Ниже перечислены несколько объектов для маркетинговых исследований. Для каждого объекта
укажите типы первичных данных, которые будут
использованы, и возможный метод сбора данных
а) оценить структуру «потока людей» внутри торгового центра;
-
б) измерить эффективность новой рекламы;
в) оценить потенциальный успех продавца;
г) сегментировать рынок;
д) определить типы постоянных покупателей отдельного магазина;
е) узнать, как люди относятся к новому дизайну упаковки.
3. Friendship — национальный производитель и
дистрибьютор поздравительных открыток. Не-
давно компания начала распространение более
дешевой линии открыток, что было сделано благодаря использованию бумаги худшего сорта. Разница в качестве между открытками (по большей и
меньшей цене) кажется незаметной для потребителей. Компания печатает имена и цену на обороте каждой открытки. Первоначальное одобрение
новой линии открыток склонило вице-президента по производству Лоуэлл к мнению, что
компания должна использовать недорогую бумагу для всех открыток и повысить уровень прибыли с 12,3 до 14%. Менеджер по продажам резко
возражала против такого шага и объяснила:
«Потребители заинтересованы в качестве открыток; разница в пять центов за карточку не имеет значения». Вице-президент обратилась к вам для проведения исследований.
Какой из методов – коммуникации или наблюдения – нужно использовать в этой ситуации? Обоснуйте свой выбор.
Ситуация для анализа
Владельцы сети супермаркетов «N» планируют открытие новых магазинов. Перед ними стоят задачи:
формирование ассортимента; проектирование размеров торговых точек и рациональное размещение торговых точек и рациональное размещение продукции на торговых площадях;Для решения этих задач в магазинах сети «N» проведены наблюдения, по итогам которых получены следующие результаты:
покупатели проводят в супермаркете в среднем около 40 минут независимо от размеров магазина; спросом у большинства покупателей пользуются менее половины ассортимента товаров, представленных на прилавках;1из 3-х наблюдаемых останавливаются у прилавка с продукцией мини-пекарни, и только 1 из 5-ти покупателей интересуются деликатесной продукцией.
Вопросы для обсуждения:
Получена ли вся необходимая информация для решения поставленных задач. Предложите свой план исследований.
Тема 3. Определение проблемы, целей и задач исследования.
1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Основные источники маркетинговых проблем.
3. Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
4. Проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования.
5. Цели маркетинговых исследований.
Контрольные вопросы
1. Что является источниками маркетинговых проблем или возможностей? Ведет ли изменение источника к изменению фокуса исследований? Если да, то объясните почему.
2. В чем заключается проблема, требующая решения?
3. Каковы основные характеристики проблемы, требующей решения?
4. Что такое запрос на исследования? Что включает в себя письменное заявление?
5. Как сценарии возможного использования результатов исследования помогают определить проблему?
Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
1. Определите проблемы, требующие исследования, для следующих проблем, требующих решения.
• Какой должна быть стратегия ценообразования для нового продукта.
• Следует ли увеличить уровень расходов на печатную рекламу.
• Следует ли усилить продвижение для существующих продуктов.
• Следует ли расширить складские помещения.
• Следует ли изменить схему компенсации торговому персоналу.
• Следует ли пересмотреть банковские услуги по электронным платежам.
2. Определить проблемы, требующие решения, для следующих проблем, требующих исследования.
• Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной скидки на объем продаж.
• Оценить уровень запаса на различных складах.
• Оценить объем продаж и долю рынка бакалейных магазинов в конкретном регионе.
• Разработать прогноз объема продаж конкретного ассортимента товара.
• Оценить отношение и мнение клиентов к конкретным ресторанам.
5. Обсудите разницу между проблемой, требующей решения, и проблемой, требующей исследования.
В каждой из следующих ситуаций определите основной источник маркетинговых проблем или возможностей, проблему, требующую решения, вытекающую из маркетинговой проблемы или возможности, а также проблему, требующую исследования.
а)Компания Х является производителем средств ухода за бассейнами. Недавно неполадки в работе оборудования, которое перемешивает химический состав, препятствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара, которая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светло-голубой оттенок (без нежелательных побочных эффектов).
б)Компания М достигла успеха на небольшом региональном рынке. Руководство в значительной степени объясняло этот успех действием уникальной системы распределения, которая гарантировала поставку свежих товаров в розничные магазины не реже, чем два раза в неделю. Директора компании задумали расширить географический рынок компании М при условии, что не будет изменен режим двухразовой поставки товара.
6. Вы работаете менеджером по маркетингу в промышленной фирме среднего размера. Недавно вы обратились к трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в конкурсе на получение заказа на исследовательский проект. Сейчас вы получили от них предложения по проведению исследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии будете вы использовать для принятия решения?
Ситуация для анализа
Университет Wisconsin-Extension является образовательным учреждением штата Висконсин. В нем могут получить хорошее образование люди, которые не обязательно являются «студентами» в принятом смысле данного слова. В состав данного университета входит Институт менеджмента. В нем действуют образовательные программы во многих областях управления коммерческими и некоммерческими организациями.
Программа подготовки руководящих работников была специально разработана для руководителей младшего звена. Она предназначена для улучшения навыков в области управления, коммуникаций, принятия решения и работе с персоналом.
Постоянное снижение числа слушателей различных курсов за последние несколько лет стало проблемой для трех директоров программы подготовки руководящих работников. Они никак не могли объяснить причины спада, хотя неформальные беседы с руководителями подняли ряд вопросов, на которые у них не было ответов. Изменились ли причины обучения по программе подготовки руководителей? Каковы причины - обучения по данной программе? Вызван ли спад экономическими факторами или усиливающейся конкуренцией среди образовательных учреждений? А может быть, содержанием или структурой программ института или недостаточно хорошей рекламой программ? Правильно ли определен уровень руководителей, для которых предназначены данные программы?
Как правило, все программы рекламируются с помощью брошюр, рассылаемых по почте, с описанием содержания и структуры курсов.
Ситуации для анализа
1. Фирма S. недавно открыла новый маггазин (работающий допоздна). Магазин открыт ежедневно с 7:00
до 23:00. Менеджмент заинтересован выяснить,
на какой территории магазин привлекает своих
клиентов, чтобы лучше планировать другие точ-
ки в районе. Как бы вы определили эту ин-
формацию методом опроса? С помощью какого
метода наблюдения? Какой метод предпочтитель-
нее? Требуется ли сочетание методов? Разработайте план исследований.
2. ФирмаF —производитель и
дистрибьютор поздравительных открыток. Не-
давно компания начала распространение более
дешевой линии открыток, что было сделано бла-
годаря использованию бумаги худшего сорта. Раз-
ница в качестве между открытками (по большей и
меньшей цене) кажется незаметной для потреби-
телей. Первоначальное одобрение
новой линии открыток склонило вице-президен-
та по производству к мнению, что
компания должна использовать недорогую бума-
гу для всех открыток и повысить уровень прибы-
ли с 12,3 до 14%. Менеджер по продажам резко
возражал против такого шага и объяснил:
«Потребители заинтересованы в каче-
стве открыток; разница в 1-2 рубля за карточ-
ку не имеет значения». Вице-президент обрати-
лся к вам для проведения исследований.
Какой из методов – коммуникации или наблюдения – нужно использовать в этой ситуации? Требуется ли применение других методов? Обоснуйте свой выбор. Разработайте план исследований.
вопросы
1. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие решения?
2. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие исследований?
3. Как бы вы на месте специалистов института решали проблемы, требующие исследований? Какую информацию следует собрать, и как ее можно использовать для решения исследовательских проблем?
Ситуация для анализа
Владельцу торговой точки среднего размера предложили приобрести крупную партию теле - и видеотехники. Он не знает, какое решение принять и обратился за помощью к вам. Сформулируйте проблему, требующую решения и проблему, требующую исследования, используя метод систематизированной интеграции элементов решения или метод «635».
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры:
1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы.
2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая -- их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья -- для интегрированного решения.
3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы.
4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы).
5. Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксируется в третьей части таблицы.
Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в течение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке.
Тема 4. Формы исследования. Разработка плана исследования.
Исследовательский проект, его основные виды. Поисковое исследование. Различные методы проведения поискового исследования: работа с литературой, экспертные опросы, метод фокус-группы и анализ избранных случаев. Проект описательного исследования. Исследование поперечного сечения и анализ временного ряда. Проект каузального исследования.Контрольные вопросы
1. Что такое исследовательский проект? Является ли проект исследования необходимым для проведения изысканий?
2. Какие различные виды проектов исследования существуют? Каковы основные цели каждого из них?
3. В чем состоит основной принцип исследования?
4. Каковы основные направления использования поискового исследования?
5. В чем состоит главная характеристика поискового исследования?
6. Какие существуют наиболее продуктивные виды поискового исследования? Какими характеристиками обладает каждый из типов?
7. Каково базисное использование описательного исследования?
8. Что является ключевой характеристикой описательного исследования?
9. Каковы главные типы описательных исследований и что означают отличия одного от другого?
10. Каковы главные типы списков и что наиболее важно в существующих между ними различиях?
11. Что является основным толчком к выполнению выборочного обследования? Каковы его преимущества и недостатки?
12. Что такое таблица перекрестного табулирования? Какова цель перекрестного классификационного анализа?
Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
1. Коммуникационная компания была крупным поставщиком местной телефонной связи и сопутствующих услуг на юго-востоке Соединенных Штатов. Отдел исследований и разработок недавно разработал прототип телефона с функцией памяти, который мог бы сохранять номера звонков и их содержание за период в 48 часов. Похожая модель, представленная конкурентом компании три месяца назад, была предельно успешной. Однако обе модели страдали от технического недостатка. Было обнаружено, что звонок, длящийся более 20 минут, в результате приведет к потере возможности тонового набора номера в течение 90 секунд. Это было главным образом необходимо для активации функции памяти. Несмотря на этот недостаток, руководство было прекрасного мнения об успехах отдела исследований и разработок. Оно решило провести полевое исследование, чтобы узнать реакцию потребителей на возможности памяти. Была отобрана случайная выборка из 1000 респондентов из трех основных городских центров на юго-востоке страны. Была разработана анкета, для того чтобы выявить респондентские отношения и мнения об этом новом приспособлении. В данной ситуации является ли проект исследования подходящим? Если да, то почему? Если нет, то почему?
2. Средних размеров производитель копировальных устройств представил новую настольную модель. Вице-президент по вопросам внешних связей должен осуществить выбор между двумя рекламными программами для данного товара. Он предпочел рекламную программу Гамма и был уверен, что она будет способствовать большему росту объемов продаж, чем рекламная программа Бета. На следующий день он должен встретиться со старшим вице-президентом по маркетингу, чтобы спланировать соответствующий исследовательский проект для окончательного выбора рекламной компании. Какой тип исследовательского проекта вы бы порекомендовали? Обоснуйте ваш выбор.
3. Местная фирма, выполняющая заказы по почте, заинтересована в том, чтобы улучшить качество обслуживания. В частности, руководство хочет оценить, почему клиенты не удовлетворены текущим уровнем сервиса, и выяснить природу этой неудовлетворенности. Какой тип исследовательского проекта вы бы порекомендовали? Обоснуйте ваш выбор.
4. Компания Write-It была производителем письменных принадлежностей, таких как перьевые ручки, шариковые ручки, фломастеры и механические карандаши. Обычно эти товары распространялись через большие и малые сети магазинов, аптеки, продовольственные магазины. Недавно компания диверсифицировала свою деятельность, занявшись производством удобных зажигалок. Распространение этого продукта ограничивалось аптеками и продовольственными магазинами, потому что руководство верило, что их целевой рынок — это классы с низким и средним доходом, представители которых и будут пользоваться их изделиями. Ваша экспертиза потребовалась, чтобы выбрать соответствующий проект исследования, который определит, так ли это на самом деле.
Какой бы тип исследовательского проекта вы бы рекомендовали? Обоснуйте ваш выбор. 5.Компания F является производителем отделанных тканью чемоданов, одним из главных преимуществ которых считается их легкий вес. Компания распространяет свой продукт через основные универмаги, фирмы заказов по почте, розничных продавцов одежды, другие розничные торговые точки, такие как станционные магазины, магазины кожгалантереи и т. д. Компания ведет активную рекламу, но в дополнение к этому осуществляет продвижение товара при помощи большого штата торговых агентов, числом около 400. Это число меняется, и одной из основных проблем был большой уровень увольнений среди торговых представителей. Не считалось необычным, если текучесть рабочей силы составляла от 10 до 20 % в год. Поскольку стоимость обучения торгового агента составляла от 5000 додолларов, не считая возможных потерь из-за смены персонала, менеджер по торговле мистер Харвей был сильно обеспокоен. Он уделил исследованию причин такого положения некоторое время и провел ряд бесед с каждым из уходивших торговых агентов. На основе этих интервью он вынес мнение, что основной причиной для такой высокой текучести является общая неудовлетворенность торговых агентов политикой компании и оплатой труда. Но высшее руководство не реагировало на просьбы Харвея о необходимости изменений в этих направлениях корпоративной политики. Более того, была тенденция отвергать его заявления на том основании, что большая часть того, что он предлагал, основывалась на его внутренних ощущениях и не подтверждалась серьезными данными. Перед тем как что-то изменить, руководство желало получить более систематическое свидетельство того, что удовлетворение работой в целом и этими конкретными составляющими работы в частности составляет действительную причину высокой текучести кадров. Харвей позвонил в отдел маркетинговых исследований компании, чтобы попросить о помощи в решении этой проблемы.
а) Как сотрудник этого отдела определите основную гипотезу, которой бы вы руководствовались в ваших действиях.
б) Какой тип исследовательского проекта вы бы рекомендовали Харвею? Обоснуйте свой ответ.
5. Синтия Гаскилл является владелицей магазина одежды, который обслуживает студентов. В результате неформального общения со своими клиентами она подумала, что магазин по прокату видеокассет, ориентированный на студенческую аудиторию как на потенциальную клиентуру, хорошо бы вписался в местный рынок. Хотя ее неформальные разговоры со студентами показали общее чувство неудовлетворенности, существующими возможностями проката, она была не в состоянии определить конкретные составляющие этой проблемы. Гаскилл, мысленно возвращаясь к курсу маркетинговых исследований, который она прослушала в университете, решила, что фокус-группа будет вполне подходящим методом для того, чтобы собрать информацию, которая могла бы быть полезной при принятии решения о возможности дальнейшего развития ее идеи (то есть для разработки бизнес-плана, торговой политики и т. д.).
а) В чем состоят очевидные в данной ситуации проблема принятия решения и проблема результативного исследования?
б) Кого должна выбрать Гаскилл в качестве участников фокус-группы?
в) Где должна проводиться фокус-группа?
г) Кто должен быть модератором фокус-группы?
д) Разработайте проект повестки дня для обсуждения фокус-группой.
Для перечисленных ниже ситуаций ответить на вопросы:а) сформулировать цели исследования. Указать тип исследования (поисковое, описательное и др.)
б) указать какого типа требуется информация (первичная, вторичная, качественная, количественная) для достижения каждой цели. Указать источники и методы сбора информации
Ситуация 1. Компания В – производитель средств борьбы с насекомыми (репеллентов) столкнулась с резким падением объемов продаж. Руководство компании В предполагает, что этот факт связан 1) с тем, что продукция компании В ничем не отличается от продукции конкурентов; 2) отношение общественности к компании ухудшилось, т. к. она подверглась критике со стороны общества защиты прав потребителей за выпуск аэрозольных баллончиков и нанесение вреда окружающей среде.
Ситуация 2. Компания С – производитель алюминиевой тары для напитков, собирается выпустить на рынок новый продукт – контейнер с завинчивающейся крышкой. Цена на этот продукт будет выше, чем на обычную тару, но руководство компании С предполагает, что потребитель будет привлечен возможностью многоразового использования тары.
Ситуация 3. Руководство колледжа ожидает увеличение набора студентов. В связи с этим планируется 1) строительство нового корпуса; 2) отбор и найм новых преподавателей; 3) расширение материально-технической базы (компьютеры, мебель).
Задания для работы в группах:
1.Изучение предприятий розничной торговли.
Составьте план проведения наблюдения. Цель – дать ответы на следующие вопросы:
Дайте характеристику мест расположения, определите, оказывает ли влияние месторасположение торговой точки на объем продаж товара? Различаются ли торговые точки по ассортименту продаваемых товаров? Есть ли различие в уровне и качестве обслуживания? Предоставляют ли торговые точки дополнительные услуги при реализации вашего товара?Определить, каким торговым точкам потребители отдают большее предпочтение. Составьте вопросник (5-7 вопросов), чтобы определить, что им нравится или не нравится в конкретной торговой точке.
2.Сбор информации для разработки рекламной продукции.
Ассоциативное испытание слов
Разработайте рекламное сообщение, выберите ключевые слова из этого сообщения. Проведите ассоциативное испытание слов, задайте респонденту слова и попросите его сказать слова, которые возникают в связи с этим словом. Выберите 5-7 ключевых слов.
Испытание при помощи завершения предложений.
Вам нужно определить, какие качества исследуемого вами товара представляют наибольший интерес для потребителей. Составьте 5-6 незавершенных предложений.
Ретроспективная беседа.
Составьте примерный список вопросов для того, чтобы определить какими мотивами, желаниями руководствовался покупатель при покупке исследуемого вами товара. Вам нужно рассмотреть всю последовательность действий от желаний купить до совершения покупки. У вас должно быть 6-10 вопросов.
3. Анализ конкурентов
Цель и задачи : изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение конкурентоспособности собственной продукции.
Методы . Для оценки конкурентов применим следующий план работы.
Провести сравнение позиции основных направлений фирмы с основными направлениями конкурентов по следующим критериям :
1) Ширина и глубина товарного ассортимента (количество и
насыщенность товарами ассортиментных групп ). Дополнительные
услуги .
2) Уровни цен по аналогичным ассортиментным группам. В каждой ассортиментной группе необходимо оценивать «тяжелую » и «легкую » часть (более дешевые и более дорогие товары ). Скидки и
наценки .
3) Распределение. Определяются количество и расположение офисов и складов, порядок приема и обработки заявок, исполнения заказов, порядок отгрузки товара.
4) Реклама. Определяется, в каких изданиях, с какой периодичностью и в каких объемах конкурент дает рекламу. Оценивается качество рекламы, рекламный бюджет
5) Товарооборот.
4. Разработка плана исследования
Офис N расположен в задней части здания фирмы "Книжный
мир", представляющей собой книжный магазин площадью 170 кв. м,
специализирующийся на торговле качественной литературой в бу-
мажном переплете. Магазин имел в наличии свыше 10000 наимено-
ваний книг и продал их на сумму более 520000 долларов в 1983г.
Книги были распределены по 18 категориям - от искусства, биогра-
фий, кулинарии до религии, спорта, путешествий.
Фирма "Книжный мир" расположена близко к центру города на
первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В на-
стоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного
и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента
и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции,
предполагается, что конкурс будет в ближайшие годы возрастать и
численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет
расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института про-
живает примерно 15000 жителей, и рост их численности не преду-
сматривается.
Фирма "Книжный мир" не торгует учебниками, хотя большин-
ство ее покупателей - студенты института. Руководители фирмы счи-
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
