тают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок
учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен,
места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад пе-
рестала торговать записями классической музыки. У руководителей
возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании ин-
ститута на первом этаже. Для работы копировального центра плани-
руется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать "Копиро-
вальный мир" и использовать тот же логотип, что и для "Книжного
мира". Ксероксы можно взять в аренду или в лизинг, и тогда риск бу-
дет меньше.
Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с
правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы,
сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500
долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг
и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма бу-
дет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой
освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, про-
центов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).
Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная при-
мерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий - в
худшем.
Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основ-
ных конкурентов. Одним из них был "Копировальный центр", распо-
ложенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух ки-
лометрах от института. Другой конкурент - фирма "Копия", располо-
женная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км.
В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и ко-
пии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в "Копироваль-
ном центре" за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в
"Копии", однако там не предоставлялась услуга "цветного копирова-
ния". Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают
без выходных.
Исследование показало, что существует еще и третий "конку-
рент" в виде ксероксов в различных подразделениях института.
Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом
оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться.
Для принятия окончательного решения об открытии нового ко-
пировального центра нужна точная информация о среднем количестве
копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра
имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:
1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос кли-
ентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им при-
шлось сделать за прошлую неделю;
2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать
получить в деканатах);
3 вариант: опрос в столовой института на переменах.
Вопросы
Какие источники информации должны выбрать сотрудники
фирмы?
Как они должны собирать данные?
Какие вопросы им следует задавать?
Как им получить статистические данные и сделать выборку?
Для предложенной выше ситуации разработайте анкету. Прове-
дите анкетирование и проанализируйте полученные данные.
Тема5. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
1.Лабораторные и полевые эксперименты.
2.Пробный маркетинг.
3.Типы тестовых рынков.
4. Проектирование экспериментов.
5. Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов
Контрольные вопросы
В чем отличие научного и общепринятого понятий причинности? Какого типа свидетельства можно использовать в поддержку предположения о причинности? Что такое эксперимент? В чем различие лабораторного и полевого экспериментов? В чем различие между внутренней и внешней достоверностью? Как бы вы объяснили нечастое использование экспериментальных исследований до 1960-х годов и их неуклонный рост по сей день? Что такое тестовый рынок? Для какого рода исследований можно использовать тестовые рынки? Каковы проблемы, ассоциируемые с тестовыми рынками? Каково главное различие между стандартным и контролируемым тестовыми рынками?ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПРОЕКТЫ
1. Администрация одного национального книжного клуба была убеждена, что рыночный сегмент ее компании представляет возрастная группа от 25 до 35 лет, тогда как рыночный сегмент ее главного конкурента казался ему более широко распределенным по возрастным категориям. Это различие объяснялось типами журналов, в которых конкурент размещал рекламу. Администрация решила провести исследование с целью определения социально-демографических характеристик собственного рыночного сегмента. Руководство компании сформировало список из 800 глав домохозяйств, которые ранее продемонстрировали большой интерес к чтению книг. Всем членам списка были разосланы, но почте опросные анкеты. Через месяц после получения всех анкет компания вновь разослала подобные вопросники всем членам списка. Приемлем ли в подобной ситуации такой исследовательский проект? Почему, если да? Почему, если нет?
2..Мистер Пеннимарч, как менеджер по рекламе журнала Chemistry Today , отвечает за продажу рекламных площадей. Журнал имеет дело главным образом с технологией химического производства и распространяется исключительно по подписке. Главными рекламодателями журнала являются изготовители оборудования для химических процессов, поскольку журнал направляется в основном инженерам и другим людям технического труда, главная забота которых — проектирование блоков предприятий химического производства. Так как ключевой заботой перспективных рекламодателей являются размер и состав читательской аудитории журнала Chemistry Today, Пеннимарч заинтересован в сборе более детальных данных о его читателях. Хотя у него есть все цифры, касающиеся подписки на журнал, он чувствует, что они преуменьшают истинное раскрытие потенциала размещаемой в Chemistry Today рекламы. Он, в частности, полагает, что у журнала высокий коэффициент чтения (у каждого подписчика есть несколько других читателей в его фирме, среди которых журнал циркулирует дополнительно и просматривается ими очень внимательно). Пеннимарч желает определить, как широка эта вторичная аудитория, а также хочет выстроить более детальные данные о читателях Chemistry Today, такие как степень технической подготовки, их уровень в административной иерархии и т. д.
а) Есть ли у Пеннимарча какая-то специальная гипотеза? Если да, сформулируйте ее.
б) Какого типа исследовательский проект порекомендовали бы вы? Обоснуйте свой ответ.
3. Allure Company, крупный изготовитель средств красоты для женщин, провел в 1995 году исследование с целью оценки того, каково положение на рынке производимой им краски для волос. Опросная анкета была направлена по почтовому списку 1260 семьям. У краски для волос марки Allure было три главных конкурента: марка А, марка В и марка С. Подобное исследование, проводившееся в 1994 году, показало следующие рыночные доли: Allure 31,75 % (т. е. 400 семей), марка А 25 % (315 семей), марка В 32,54 %(410 семей) и марка С 10,71 % (135 семей). По результатам нового исследования рыночная доля Allure за год не изменилась, но марка В увеличила свою долю до 36,5 % (460 семей). Однако это увеличение могло быть отнесено на счет снижения рыночных долей марок А и С (их рыночные доли составили соответственно 22,23 % или 280 семей и 9,52 % или 120 семей). Менеджмент Allure Company решил, что для беспокойства мало оснований.
Исследованием 1995 года было также обнаружено несколько дополнительных фактов. За истекший год на марку Allure переключилось 70 семей с марки А и 30 семей с марки С. Пять семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев марки Allure на марку А не переключился ни один. Этот факт еще больше успокоил менеджмент. И наконец, 45 семей переключились с марки В на марку С, но ни одна семья, применявшая Allure или марку А, не переключилась на марку С. Приверженность марке С была оценена как 0,556.
а) Полагаете ли вы, что менеджмент Allure Company был точен в анализе ситуации? Обоснуйте свой ответ.
б) Вам предлагается проделать тот же анализ. Постройте по приведенным выше данным матрицу лояльности маркам. (Подсказка: начинайте ее заполнение с итогов по строками столбцам).
в) Покажите, что обнаруживает эта матрица для каждой марки за годовой период.
г) Допишите следующую таблицу и рассчитайте приверженность всем маркам.
Во второй период времени (t2) | ||||||
Купили Allure | Купили А | Купили В | Купили С | Bceго | ||
В первый период времени (t1) | Купили Allure | |||||
Купили А | ||||||
Купили В | ||||||
Купили С |
д) Что можно сказать о степени приверженности каждому из четырех товаров?
4. Nutri Company была среднего размера изготовителем высококачественных пищевых продуктов. Они поступали на рынок как диетические пищевые продукты с высоким содержанием питательных веществ. Компания рассматривала возможность маркетинга этих товаров как пищевых продуктов для закусок, но ее беспокоила реакция покупателей на изменение образа продукции. Компания решила оценить реакцию покупателей, проведя исследование с использованием одного из установившихся типов потребительских списков.
а) Какого типа список порекомендовали бы вы этой ситуации? Почему?
б) Порекомендовали бы вы вместо этого выборочное обследование? Почему?
5. Super Savers — это сеть универсальных магазинов в больших городах и крупных густонаселенных центрах на северо-востоке Соединенных Штатов. Чтобы улучшить понимание рынка, менеджмент решил разработать профиль так называемого среднего покупателя. Вас попросили составить проект исследования.
а) Какого рода исследовательский проект выберете вы? Обоснуйте свой выбор.
б) Перечислите, по крайней мере, десять имеющих отношение к делу переменных.
в) Сформулируйте, по крайней мере, четыре гипотезы. (Примечание. Гипотеза - это предположение о том, каким образом связаны две или более переменных. Вы должны указать направление предполагаемой взаимосвязи и пояснить, каким образом будут измеряться переменные).
г) Сконструируйте макеты таблиц, используя четыре переменные, которые вы определили, когда принимали решение по пункту (б) этой проблемы.
5. Рассмотрите следующее утверждение: «Увеличение объема продаж происходит благодаря новому персоналу торговли, который мы нанимали из числа выпускников профессиональной школы в течение нескольких последних лет. Объем продаж новыми торговыми работниками существенно повышается, тогда как продажа, которую обеспечивают старые работники, не увеличивается».
а) Идентифицируйте причинный фактор (X) и результирующий фактор (Y) в представленном выше утверждении.
Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях.
а) Директор отдела маркетинговых исследований национальной компании по производству безалкогольных напитков должен подготовить подробный доклад по своей отрасли промышленности.
б) У мистера Бейкера есть идеи по поводу приготовления полуфабрикатов для кексов быстрого приготовления, и он собирается запустить соответствующее производство. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала.
в) Недавняя выпускница услышала, что кондоминиумы — это дома будущего. Она решила собрать информацию по рынку кондоминиумов.
г) Владеть овощным магазинчиком было мечтой миссис Смит. Наконец, она решила превратить ее в реальность. Первый шаг, который она хочет сделать, это собрать информацию об овощном бизнесе в своем родном городе.
Задание для работы в группе
Выявите проблему, определите цель, ограничения, допущения, факторы, определяющие показатель успеха фирмы в описанной ниже ситуации. Разработайте план проведения эксперимента. Какие критерии достижения цели, допущения и ограничения вы можете предложить?
Фирма, выпускающая микрокалькуляторы, должна решить, продвигать ли на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию. Для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора фирма располагает всего десятью неделями. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором. Как показали маркетинговые исследования, студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе. Специалисты фирмы предполагают, что студенты, уча-
ствовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка.
Тема 7. Формы сбора данных.
Измерения в маркетинговых исследованиях. Номинальная, порядковая, относительная и интервальная шкалы измерений. Построение шкал измерений. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Порядок составления анкет.Контрольные вопросы
1. Какую роль играют исследовательские гипотезы в определении характера информации, которая должна быть собрана?
2. Предположим, что мы интересуемся долей людей, которые используют лак для укладки волос в
определенном географическом регионе. Как могла бы быть получена информация, при помощи
вопроса с произвольным ответом, многовариантного вопроса, дихотомического вопроса? Какой
вопрос более предпочтительный?
3. Как метод проведения опроса влияет на тип используемых вопросов?
4. Какой критерий может использовать исследователь, чтобы определить, должен ли быть включен в анкету конкретный вопрос?
5. Что такое ошибка преувеличения? Что можно
сказать о периоде, который может быть использован, когда респондента просят припомнить свой
прошлый опыт?
6. Каковы некоторые из рекомендуемых приемов, при помощи которых может узнаваться деликатная информация?
7. Что такое вопрос со свободным ответом? Много-
вариантный вопрос? Дихотомический вопрос?
Каких ключевых моментов исследователь должен
тщательно избегать при формировании многовариантных и дихотомических вопросов?
8. Что такое процедура разделения анкет и почему она применяется?
9. Что такое двусмысленный вопрос? Наводящий
вопрос? Вопрос со скрытыми альтернативами?
Вопрос со скрытыми допущениями? Двухканальный вопрос?
10. Какова правильная последовательность, когда узнается основная и социально-демографическая информация?
11. Что такое туннельный подход к последовательности вопросов?
12. Что такое разветвленный вопрос? Для чего используются такие вопросы?
13. Где следует размещать вопросы, затрагивающие деликатную информацию?
14. Как физические особенности анкеты влияют на
ее восприятие респондентом? На ее проведение и
контроль над процессом со стороны исследователя?
Индивидуальные задания
1. Оцените следующие вопросы со свободным отве-
том. Переформулируйте их как многовариантные
вопросы или дихотомические, если вы думаете,
что это будет лучше.
Вы часто ходите в кино?
Приблизительно сколько денег вы тратите в неделю на продукты?
Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю?
2. Предположим, что вы проводите поисковое исследование, чтобы узнать мнение людей о телевизионной рекламе.
А. Определите необходимую информацию, которую вам надо отыскать.
Вы решили разработать стандартизированную
открытую анкету и использовать метод лично-
го интервью.
Б. Напишите отдельные вопросы на листе бумаги.
В. Определите форму ответа на каждый вопрос (т. е. свободный, многовариантный, дихотомический, шкала). Приведите аргументацию для
обоснования конкретной формы ответа.
Г. Определитесь с последовательностью вопросов. Перепроверьте и перепишите вопросы.
Д. Придайте окончательную форму анкете.
Е. Предварительно протестируйте на выборке из пяти студентов и запишите результаты вашей проверки.
3. Ваша фирма собирается "запустить" на рынок новый продукт.
Подготовьте вопросник извопросов, с помощью которого
можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных
покупателей.
Тема 8.Определение объема и процедуры выборки.
1.Основные понятия: ценз, выборка, популяция (совокупность).
2.Этапы проектирования выборки.
3.Классификация техник выборочного плана.
4.Определение объема выборки.
Контрольные вопросы
1. Какие факторы должны учитываться исследователем при определении объема выборки?
2. Каким образом величина генеральной совокупности может повлиять на объем выборки?
Ситуации для анализа
1. Администрация популярного туристского курорта на Западном побережье обратила внимание на
общий спад количества туристов и на уменьшение
среднего времени пребывания их на курорте в течение последних трех лет. При этом туристический бизнес, как таковой, находился на подъеме.
Администрация решила провести специальное об-
следование и определить отношение приезжих к
тем или иным видам активного отдыха, характерным для данного курорта. Не желая причинять
неудобств отдыхающим, администрация решила
действовать следующим образом: в каждый, но-
мер двух крупнейших отелей курорта планировалось доставить объявление, извещавшее гостей о
цели, времени и месте обследования. Желающие
. участвовать в опросе должны были проследовать в вестибюль гостиницы, где планировалось установить специальные столы. Продолжительность
каждого интервью оценивалась в двадцать минут.
Каким методом производится отбор элементов
выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.
2.Общенациональный производитель детского питания планирует выйти на канадский рынок. Деятельность в Канаде решено начать с провинций
Онтарио и Квебек. Прежде чем приступить к
крупным оптовым поставкам товара, руководство компании решило -
апробировать свою продукцию в двух городах этих провинций. Рассмотрев различные варианты с позиций демографии и
покупательского поведения, исследовательский
отдел остановил свой выбор на Гамильтоне, провинция Онтарио, и Шербруке, провинция Квебек.
Каким методом производился отбор элементов выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.
3. Компания The Juno, производитель одежды больших размеров, осуществила переоценку своей продукции и рекламной стратегии. Ей предшествовал ряд опросов целевых групп. Опрашивае-
мые группы состояли из 10-12 крупных мужчин
и женщин с различными демографическими ха-
рактеристиками, которые отбирались по физи-
ческим данным прямо на улице.
Каким методом производился отбор элементов выборки? Дайте критическую оценку используемого метода отбора.
4. Компания Hi-Style представляет собой ряд сало-
нов красоты в городе Сан-Диего, Калифорния.
В течение последних пяти лет в компании был
засвидетельствован резкий рост числа точек,
а также валового объема продаж и коэффициента
доходности. Владелец планирует дополнить су-
ществующее обслуживание новой услугой—
консультациями по уходу за волосами, за кото-
рые в конкурирующих салонах взимается немалая
плата. Для компенсации увеличения производственных расходов владелец планирует увеличить
на 5% стоимость остальных услуг. Прежде чем
вводить эту новую услугу, владелец хочет произвести обследование, используя в качестве основы выборки текущих клиентов и опираясь на про-
порциональный метод формирования выборки.
Для разработки этой программы требуется ваша помощь.
На каких контрольных характеристиках базировались бы выделяемые вами квоты? Почему? При-
ведите эти характеристики и соответствующие им
уровни.
5. При помощи таблицы случайных чисел из списка 500 крупнейших промышленных корпораций 1989 года, помещенного
в Fortune (апрель 23, 1990, с. 346-365), была вы-
делена простая случайная выборка. Ниже представлены объемы годовых продаж (в миллионах
долларов) компаний, попавших в эту выборку.
(а) Чему равно выборочное среднее?
(в) Чему равна выборочная дисперсия?
(с) Чему равна оцениваемая среднеквадратическая ошибка среднего?
(d) Определите 95 % доверительный интервал среднего.
Компания | Объем продаж |
A | 2090,9 |
B | 2826,1 |
C | 1351,2 |
D | 1312,0 |
E | 2423,3 |
F | 2001,0 |
G | 622,1 |
H | 779,2 |
I | 36 156,0 |
J | 991,6 |
K | 10 053,2 |
L | 3888,5 |
M | 4498,0 |
N | 1722,8 |
O | 2403,0 |
Задача. Пусть существует популяция (генеральная совокупность) из 1600 элементов, нужно спроектировать выборку численностью 150 элементов. При этом можно выбирать любые два смежных столбца в таблице случайных чисел. Под какими номерами в выборку попадут элементы при использовании таблицы случайных чисел?
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 |
