Программа по маркетингу (стр. 4 )

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Важнейшая функция упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Вопрос 6 Управление ассортиментом.

Анализ портфеля своих товаров должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: покупательная привлекательность рынка и конкурентная сила фирмы. Наиболее популярным методом анализа ассортимента является «Бостонская матрица». В ней используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента.

Темп роста рынка	Высокий	Звезда	Знак вопроса
Низкий	Дойная корова	Собака
	8	4	2		1	½	¼	1/8
	Большая	Малая
	Относительная доля рынка

Ось, делящая матрицу горизонтально соответствует тему роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует фирма.

Анализ «Бостонской матрицы» исходит из двух фундаментальных посылок:

1.  В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек. Самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность производства и при установлении на рынке единой цены финансовые потоки для него будут максимальны.

2.  Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста и наоборот. Таким образом, «Бостонская матрица» сочетается с теорией жизненного цикла товара.

В тех случаях, когда обе эти гипотезы подтверждаются, выделяют четыре группы товаров:

-  Дойные коровы: товары способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Они являются источником средств для диверсификации и исследований.

-  Собаки: обычно находятся в невыгодном положении по издержкам. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам.

-  Знаки вопроса: товары этого сектора требуют значительных средств на поддержание роста, находясь в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех. При отсутствии финансовой поддержки роста могут стать «Собаками».

-  Звезды: товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но благодаря своей конкурентоспособности дают большие прибыли. По мере созревания рынка сменяют предыдущих «Дойных коров».

Положение в матрице подсказывает возможную стратегию: для «Звезд» – сохранение лидерства, для «Собак» – уход с рынка или низкая активность, для «Знаков вопроса» – инвестирование и селективное развитие, для «Дойных коров» – получение максимальной прибыли.

По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направленной деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров, в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. Финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

По результатам анализа матрицы фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности ассортимента. В частности, появляются возможности:

-  разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого рынка и используя различные гипотезы в отношении стратегии конкурентов.

-  оценить потенциал существующего ассортимента в суммарных денежных потоках от каждого товара.

-  определить стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями.

-  определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва путем улучшения показателей существующих направлений, созданием новых направлений, закрытием нерентабельных направлений.

-   

Избыток стареющих товаров указывает на возможность упадка, даже если текущие показатели положительны. Избыток новых товаров может вызвать финансовые затруднения.

 

Темп роста рынка	Высокий	Звезда	Знак вопроса
Низкий	Дойная корова	Собака
	8	4	2		1	½	¼	1/8
	Большая	Малая
	Относительная доля рынка

На рисунке сплошной линией представлены успешные траектории новатора и последователя, а пунктиром – неудачные траектория неудачи и посредственности.

Тема 6. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.

3.  Составляющие системы маркетинговой информации

4.  Методика проведения маркетингового исследования

Вопрос 1. Составляющие системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её в сфере маркетинга.

Выделяют четыре основных системы маркетинговой информации:

1.  Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2.  Система сбора текущей внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3.  Система маркетинговых исследований - систематический сбор данных, необходимых для уяснения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации.

4.  Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Вопрос 2. Методика проведения маркетингового исследования

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.

1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.  Отбор источников информации.

Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:

a.  методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:

наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий; опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях.

b.  орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;

c.  составления плана выборки.

Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.

d.  способов связи с аудиторией:

по телефону; анкеты, рассылающиеся по почте; личное интервью (индивидуальное, групповое).

3.  Сбор информации.

Существуют следующие проблемы при сборе информации:

·  респондента может не оказаться на месте;

·  респондент может отказаться участвовать;

·  ответы могут быть пристрастными и неискренними;

·  ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.

4.  Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5.  Представление полученных результатов.

Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.

Тема 7: Методы и средства стимулирования реализации продукции.

4.  Реклама

5.  Стимулирование сбыта

6.  Пропаганда

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Вопрос 1. Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная реклама). Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, призвана реклама информировать (о новом товаре, новом применении существующего товара, формирование респектабельного имиджа фирмы, рассеивание опасений потребителя), увещевать (формирование предпочтения к марке, убедить потребителя совершить покупку не откладывая), или напоминать (где можно приобрести товар, удержание товара в памяти во время межсезонного спада спроса). Информативная реклама преобладает на этапе вывода товара на рынок, увещевательная и напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Каждая рекламная кампания характеризуется охватом, частотой появления рекламы и силой воздействия. Все эти характеристики планируются в самом начале рекламной кампании и влияют на ее бюджет. Вторым решением, которое должен принять рекламодатель является отбор средств распространения рекламы. Ниже приведены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, широкий охват рынка, высокая достоверность	Кратковременность, низкое качество воспроизведения, незначительная вторичная аудитория
Телевидение	Высокое качество воспроизведения (звук, движение), высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, меньшая избирательность аудитории
Direct Mail	Избирательность аудитории, Отсутствие рекламы конкурентов, Личностный характер.	Высокая стоимость, образ «макулатурности», спам
Радио	Низкая стоимость, широкий охват, высокая демографическая и географическая избирательность	Низкая степень привлечения внимания. Мимолетность рекламного контакта
Журналы	Массовость использования, Высокая демографическая и территориальная избирательность, достоверность, длительность существования, большое число вторичных читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории.

Вопрос 2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относят стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Средства стимулирования потребителей:

Образцы – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и самый дорогой способ предоставления нового товара.

Купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Купоны могут оказаться эффективными как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Сделки с небольшой скидкой цены – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара, поэтому их еще называют «Упаковками по льготной цене». Различают «Упаковки по сниженной цене», например, продажа двух пачек по цене одной, и «Упаковку – комплект», когда набор из двух сопутствующих товаров продается по цене одного их компонентов (зубная щетка и паста).

Премия – товар предлагаемый по сниженной цене или бесплатно в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премия может получена в момент продажи (премия «при упаковке»), выслана по почте потребителю, доказавшему приобретение товара (Кружка взамен мембраны от упаковки кофе).

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи – производители могут рассылать экспозиционное оборудование, чтобы владельцы торговых точек его смонтировали, либо используются специальные работники для оформления витрин – мерчандайзеры.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов:

Зачет за покупку – предоставление скидки с цены. Подобное предложение стимулирует увеличение объема продаж или приобретение новых товаров.

Зачет за включение товара в номенклатуру – компенсация издержек дилера, за представление нового товара публике (проведение рекламной кампании, организация выставок)

Премии дилерам или их продавцам за продвижение товара.

Вопрос 3. Пропаганда

Паблик рилейшнз (Public Relations, PR, ПиАр) – деятельность по организации общественного мнения. Перед этой деятельностью ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование имиджа организации, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются различными средствами:

-  Установление и поддержание связей с прессой.

-  Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

-  Общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы.

-  Лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого – либо законодательства или регулирования.

-  Консультирование – выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, идей, деятельности, организаций. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, обходится дешевле, чем реклама, имеет больший уровень доверия у потребителей.

Тема 8: Персональные продажи.

3.  .Организация сбыта посредством персональных продаж

4.  Кадровые мероприятия по отношению к товарным агентам

Вопрос 1. Организация сбыта посредством персональных продаж

Должности торговых агентов можно классифицировать по специфике:

1.  Должности по доставке товара (немарочные товары «первой необходимости»).

2.  Должности по приему заказов в помещении фирмы (продавец – консультант в магазине готовой одежды)

3.  Должности приемщиков заказов с нанесением визитов «на территории потребителя» (коммивояжеры)

4.  Должности, не предусматривающие прием заказов, а формирование благоприятного имиджа фирмы («посланцы - разъяснители» фармакологических фирм, производящих лекарства, отпускаемые по рецептам).

5.  Должности, требующие, прежде всего, технических знаний (Консультант заказчиков машиностроительных предприятий).

6.  Должности требующие творческого подхода к продаже материальных товаров. Должность включает в себя обязанности по продвижению товара.

7.  Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров.

Услугами торговых агентов пользуются многие фирмы, и многие отводят им главную роль в комплексе маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задачи торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.

Постановка задачи торговому аппарату. Фирмы могут ставить конкретизированные задачи торговому персоналу, связанные со сбытом продукции или привлечением новых покупателей. Обычно торговые агенты уделяют больше времени работе с традиционными товарами и устоявшейся клиентурой, меньше работая с новинками и занимаясь привлечением новых покупателей. Однако, нередко осуществление найма штата торговых агентов подразумевает то, что их функции будут сводиться, в основном, к поиску каналов сбыта.

Основные принципы работы торгового аппарата. Существует пять подходов к организации сбыта:

1.  Торговый агент – покупатель.

2.  Торговый агент – группа покупателей.

3.  Группа сбыта – группа покупателей (группа сбыта может включать торгового агента, технического консультанта, и т. д.).

4.  Проведение торговых совещаний с покупателями.

5.  Проведение торговых семинаров с техническим персоналом компаний заказчиков.

Организационная структура торгового аппарата фирмы должна обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Различают три принципа построения организационной структуры торгового аппарата:

1.  По территориальному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он реализует всю номенклатуру товаров. Ниже приведена иерархическая структура управления сбытом по территориальному принципу.

Вице-президент по сбыту

Общенациональный руководитель по сбыту

Региональный управляющий по сбыту

Районный управляющий по сбыту

Торговый агент

2.  По товарному принципу. Этот способ применяется для продажи технически сложных товаров, либо в том случае, когда фирма выпускает очень широкий ассортимент разнородной продукции. Однако, подобная организация сбыта может привести к дублированию усилий, так как несколько коммивояжеров общаются с одними и теми же клиентами.

3.  По клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности заказчиков, по мелким и крупным клиентам, по существующим и вновь появившимся клиентами. Основной недостаток такой организации – территориальная разбросанность клиентов.

Вопрос 2. Кадровые мероприятия по отношению к товарным агентам

Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост числа торговых агентов как рост сбыта, так и рост издержек. При определении своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

Система оплаты труда торговых агентов.

Уровень оплаты труда должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов конкретной специальности. Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты (процент от реализации, премии), возмещение расходов, дополнительные выплаты (оплачиваемый отпуск, больничные пособия).

Отбор торговых агентов.

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. До сих пор ведется поиск «магического сочетания» качеств успешного торгового агента. Разработан ряд фирменных методик, позволяющий производить отбор торговых агентов. И все-таки показатели деятельности коммивояжеров сильно разнятся. Ряд исследователей относят к важным для торгового агента такие качества, как энергичность, самоуверенность, агрессивность, жажда денег, отработанность профессиональных приемов и приятие любого возражения. Другие считают, что для торгового агента большее значение имеют чувство эмпатии (способность воспринимать чувства клиента).

Обучение торговых агентов.

Учебные программы преследуют несколько целей:

1.  Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.

2.  Познакомить торгового агента с товарами фирмы.

3.  Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.

4.  Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.

5.  Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.

Оценка эффективности работы торговых агентов.

Самый важный источник информации о работе торгового агента – отчеты о продажах. Они дают исходный материал для оценки работы торгового персонала. На основании этих отчетов осуществляется сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов и ранжирование продавцов, сравнение настоящих объемов продаж с прошлыми. Кроме формальной оценки деятельности торговых агентов производится их качественная оценка. При этом учитываются знания агента о фирме и ее продукции, клиентах и конкурентах, а также набор профессиональных приемов работы каждого агента.