Программа по маркетингу (стр. 5 )

Тема 9: Виды цен и особенности их применения.

1.  .Установление цены на различных типах рынка

2.  Цели и методы ценообразования.

3.  Стратегии и тактика ценообразования.

Вопрос 1. Установление цены на различных типах рынка

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары или услуги. Цена выступает во множестве ипостасей: квартплата, плата за обучение, плата за проезд, тарифы за коммунальные услуги, проценты по кредиту, страховые взносы, гонорары, членские взносы, взятки, заработная плата, комиссионные – все это цены за оказанные услуги. Исторически сложилось, что цены устанавливают продавцы и покупатели в ходе переговоров. Цена – один из факторов, определяющих выбор покупателя. Однако, в последнее время на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы – стимулирование сбыта, организация сбыта, сервисное обслуживание и т. д. Фирмы подходят к проблеме ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях цены устанавливаются управляющими отделений, управляющими по ассортименту, начальники сбыта, а высшее руководство определяет общие установки и цели. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги) фирмы учреждают отделы ценообразования.

Методика ценообразования зависит от типа рынка, на котором работает фирма. Различают четыре типа рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический рынок и монополистический рынок.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (пшеницы, меди, ценных бумаг). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Маркетинговые мероприятия на этом рынке неэффективны и поэтому минимальны.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы проводят различные маркетинговые мероприятия – рекламные кампании, присвоение товаров марочных названий. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок, поэтому число продавцов невелико. Товары могут быть как схожими (сталь, алюминий), так и несхожими (автомобили, компьютеры).

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом конкретном случае ценообразование осуществляется по-разному. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не могут приобрести его за полную стоимость (железнодорожные пассажирские перевозки). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, а может быть назначена и чрезвычайно высокой, для достижения сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство дает монополии возможность установить цену, обеспечивающую получение «справедливой прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только может выдержать рынок. Однако, фирмы не всегда запрашивают цену, максимизирующую прибыль. Тут и боязнь государственного вмешательства, и нежелание делать свой рынок привлекательным для конкурентов, и стремление проникнуть на всю глубину рынка.

Вопрос 2. Цели и методы ценообразования.

Ценообразование может преследовать следующие цели:

-  Обеспечение выживаемости в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений потребителей.

-  Максимизация текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели для фирмы предпочтительнее долговременных.

-  Завоевание лидерства по показателям доли рынка по показателю доли рынка. В этом случае фирмы прибегают к снижению цен и соответствующему комплексу маркетинга (продвижение товара, реклама).

-  Завоевание лидерства по показателям качества товара. В этом случае фирма стремится, чтобы ее товар был самым высококачественным на рынке. Обычно это сопряжено с повышением цены на товар для компенсации расходов на НИОКР.

При назначении цены учитываются издержки производства, цены и товары конкурентов, рыночный спрос на товар.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и товаров – заменителей	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса по этой цене невозможно

Основными методами ценообразования являются «издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение прибыли, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, установление цены на закрытых торгах.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара. Такая методика расчета цен может таить в себе ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам относится то, что такая методика не учитывает конъюнктуру рынка, конкуренции, особенности текущего спроса. К достоинствам – простота использования. Производители знают больше о своих издержках, чем о спросе. Если подобным методом пользуются все фирмы отрасли, то уровень цен у разных производителей будет одинаков, и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. И, наконец, многие считают подобную систему ценообразования справедливой по отношению и к покупателю, и к производителю. При высоком спросе производители не наживаются за счет потребителя и получают справедливую норму прибыли.

Расчет цен на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае фирма стремится установить цену, чтобы получить планируемый объем прибыли. Этим же способом могут пользоваться предприятия, на норму прибыли которых законодательно наложены ограничения.

Однако, подобный график не показывает реакцию рынка на предложение такой цены. Возможно, фирма не сможет продать необходимый объем продукции по заявленной цене, или, наоборот, сможет повысить цену и получить дополнительную прибыль.

 

Q1 – точка безубыточности, то есть объем производства ниже Q1 - нерентабелен

Q2 – объем, при котором фирма получает планируемую прибыль.

Установление цены на основании ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования здесь являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в глазах потребителя продавцы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Например, стоимость обеда из одних и тех же блюд в различных заведениях может значительно отличаться.

Установление цен на основе уровня текущих цен. Назначая таким методом цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки и спрос. Она может назначить цену на уровне, несколько выше или ниже цен своих основных конкурентов. Как правило, в олигополистических отраслях существует ценовой лидер, а его конкуренты изменяют свои цены также, как и лидер, используя ценовые инструменты маркетинга (скидки).

Установление цены на основе закрытых торгов.

При распределении подрядов в форме закрытых торгов фирмы отталкиваются не от уровня своих издержек, а от возможных предложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить как можно меньшую цену. Однако, цена эта не может быть ниже уровня издержек, иначе фирма нанесет себе убыток.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. В этом случае, повышение цены может вызвать рост реализации. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Например, цена в 299долл. – это не 300 с чем-то долларов, а 200. В газетной рекламе цены указаны, в основном, в нечетных цифрах.

Вопрос 3. Стратегии и тактика ценообразования.

Ценовые стратегии.

В зависимости от маркетинговых целей и маркетинговой стратегии определяются основные направления ценовой политики: ориентация на обеспечение рентабельности производства, на уровень качества товара, сохранение или увеличение доли рынка. Наиболее употребительными в практике маркетинга являются следующие типы ценовой политики:

1.  Ценовой лидер – характерна для крупной фирмы, владеющей значительной долей рынка. Фирма может установить устраивающие ее цены и отразить попытки снижения цен конкурентами.

2.  Следование в фарватере – характерна для фирм, не являющимися ценовыми лидерами в отраслях с ценовым лидером. Обычно это малые и средние фирмы.

3.  Атака – фирмы применяют эту политику, когда хотят занять лидирующее положение на рынке. Для этого фирма должна иметь возможность резко снизить себестоимость продукции ради снижения цены, или быстро заменить устаревший ассортимент новой продукцией. При этом выигрыш от увеличения продаж должен компенсировать потери от снижения цены.

4.  Снятие сливок – выход на рынок с перспективным товаром, когда потребители готовы платить за него высокую цену (Пример – бытовые компьютеры).

5.  Внедрение – предложение нового товара по низкой цене. Для этого фирма должна иметь возможность снизить себестоимость, и не смотря на низкие цены получить прибыль, большую чем у конкурентов. По мере «взросления» товара его цена растет, но конкуренты должны уйти с рынка раньше.

Ценовая стратегия фирмы дополняется ценовой тактикой. Инструменты ценовой тактики – применение скидок и надбавок, проведение распродаж, продажа товаров по льготной цене. Льготная цена – минимальная цена, по которой продается товар. Эта мера используется для привлечения новых покупателей.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, для сокращения чрезмерных запасов, чтобы освободиться от поврежденной, дефектной продукции, освободиться от излишков товара, привлечь большее число потребителей и т. д. Кроме того, применяются сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде бесплатной доставки, установки, сервиса. Скидки за платеж наличными применяются для тех покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но если он будет произведен в течение 10 дней, то покупатель получает 2% скидку. Такие скидки повышают ликвидность средств продавца. Функциональные скидки применяются продавцами по отношению к своим партнерам с передачей им части функций по хранению и продаже товара.

Тема 10: Планирование маркетинга.

5.  Этапы планирования маркетинга.

6.  Бюджет маркетинга.

7.  Маркетинговый контроль.

8.  Особенности международного маркетинга.

Вопрос 1. Этапы планирования маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого из них составляется собственный детализированный план, объединяющий в себя план производства, план выпуска товара и план рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином – план маркетинга. План маркетинга включает в себя следующие разделы:

-  Сводка контрольных показателей.

-  Изложение текущей маркетинговой ситуации.

-  Перечень опасностей и возможностей.

-  Перечень задач и проблем.

-  Стратегии маркетинга.

-  Программы действий.

-  Бюджет маркетинга.

-  Порядок контроля.

Сводка контрольных показателей – самая первая часть плана. Здесь даются общие цели и рекомендации, о которых поведется речь в дальнейшем. Здесь могут упоминаться размеры планируемой прибыли, темпы роста, доля рынка, возможные пути достижения желаемого результата, даются краткие данные о бюджете рекламы, стимулирования продаж и т. д. Цель этой части – помочь высшему руководству основную направленность плана. За сводкой помещают оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Дается описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Приводятся данные о размере рынка, его основных сегментах, нужды заказчиков, специфические факторы среды, указываются товары, перечисляются конкуренты и каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность – возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкурентным событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи формулируются в виде целей, которых фирма стремится достичь в период действия плана. Проблемы связаны с задачами фирмы.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Здесь указываются точно те сегменты рынка, на которых фирма сконцентрирует свои усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Также в этом разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию следует согласовать с опасностями, возможностями и проблемами, указанными в предыдущих разделах плана.

Также, в этом разделе указывается бюджет маркетинга. Больший бюджет, несомненно, обеспечит большую эффективность комплекса маркетинга, но задача руководства – разработать бюджет, обеспечивающий максимальную рентабельность.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

-  Что будет сделано?

-  Когда это будет сделано?

-  Кто это будет делать?

-  Сколько это будет стоить?

Эта часть плана корректируется по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей.

Вопрос 2. Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга, является, по сути, прогнозом прибылей и расходов. В графе «прибыль» указывается цена и объем реализации продукции, в графе «расходы» – издержки производства, товародвижения, маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Будучи утвержденным, бюджет является основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или поквартально. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных целей, анализировать правильность принятых ранее решений и вносить необходимые коррективы.

Разработка бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Ниже, в таблице, приводится пример планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли.

№	Этап планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	25млн. ящиков
2	Прогноз доли рынка	28%
3	Прогноз объема продаж	7млн. ящиков
4	Установление продажной цены дистрибьюторам	$4,45 за ящик
5	Расчет суммы поступлений от продаж	$4,45х7млн. ящиков =31,15млн. долларов
6	Переменные издержки производства	$2,75 за ящик
7	Расчет общей суммы переменных издержек	$2,75х7млн. ящиков =19,25млн. долларов
8	Сумма постоянных издержек производства	7млн. долларов
9	Расчет валовой прибыли	31,15-19,25-7 =4,9млн. долларов
10	Размер целевой прибыли	1,9млн. долларов
11	Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	4,9-1,9=3млн. долларов
	Из них: расходы на рекламу	2млн. долларов
	стимулирование сбыта	0,9млн. долларов
	маркетинговые исследования	0,1млн. долларов

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управления требует четкого видения взаимосвязи между расходами на те или иные элементы комплекса маркетинга и объемом продаж. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функции реакции рынка разнообразны

На рисунке представлена S-образная кривая функции реакции рынка. Данная кривая не проходит через начало координат, это говорит о том, что существует определенный сбыт при отсутствии маркетинговых мероприятий. Низкие расходы на маркетинг неэффективны – либо ими не охватывается весь рынок, либо при существующих расходах на комплекс маркетинга они недостаточны. Высокие затраты на маркетинг – нерентабельны. Во-первых, всякий рынок имеет предел насыщения. Во-вторых, при высоких затратах какой-либо фирмы на маркетинг активизируются конкуренты и принимают аналогичные ответные меры, в результате все сталкиваются с возрастающим противодействием сбыту.

В-третьих, при постоянно растущих темпах роста прибылей в конце концов возникали бы естественные монополии.

Оценить функцию реакции спроса можно оценить статистическим, экспериментальным или экспертным методом. Статистический метод основан на анализе данных продаж за прошлые периоды. Экспериментальный метод – самый дорогой и наиболее достоверный. При этом проводятся пробные продажи продукта на различных сегментах рынка со схожими условиями и разными расходами на комплекс маркетинга. При экспертном методе оценка реакции рынка основывается на обоснованном мнении экспертов. Исходя из анализа функции реакции рынка, валовой прибыли и расходов на комплекс маркетинга определяют максимальную чистую прибыль и соответствующий ей объем продаж и бюджет маркетинга.

Ниже, на рисунке приводится графическая интерпретация принятия решения о бюджете маркетинга.

К1-точка производственной безубыточности.

К2-точка рыночной безубыточности

К3-точка максимальной чистой прибыли.

К4-точка максимальной валовой прибыли

К5-верхняя граница рыночной рентабельности

Как видно из приведенного рисунка, чистая прибыль максимизируется при бюджете маркетинга К3. Графическое решение может быть заменено алгебраическим или цифровым. К ним также придется прибегнуть, если сбыт является производной функцией более чем от одной составляющей комплекса маркетинга.

Вопрос 3. Маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль.

При осуществлении плана маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

Тип контроля	Ответственный за проведение контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство, руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ эффективности расходов на маркетинг Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам.
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся возможностей и насколько эффективно	Ревизия маркетинга

Процесс контроля включает в себя: установление контрольных показателей, замеры показателей рыночной деятельности, анализ деятельности, корректирующие действия.

Время от времени фирмам необходимо произвести критические оценки их маркетинговой эффективности. Маркетинг – сфера быстрого устаревания задач, установок и программ. Для этого используется ревизия маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее стратегии и оперативной деятельности, с целью выявления возникающих проблем появляющихся возможностей, выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Ревизию маркетинга может проводить вышестоящее руководство или сторонняя организация. Ниже приводится примерный план ревизии маркетинга.

Макросреда

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Факторы культурного порядка

Микросреда

Рынки

Клиентура

Конкуренты

Система распределения и дилеры

Поставщики

Вспомогательные маркетинговые организации

Контактные аудитории

Ревизия стратегии маркетинга

Программа деятельности фирмы

Задачи и цели маркетинга

Стратегия

Ревизия организации службы маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Эффективность взаимодействия

Ревизия систем маркетинга

Система маркетинговой информации

Система планирования маркетинга

Система маркетингового контроля

Система разработки новых товаров

Ревизия результативности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ эффективности затрат

Ревизия функциональных составляющих маркетинга

Товары

Цены

Распределение

Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

Торговый аппарат

Вопрос 4 Особенности международного маркетинга.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с иными условиями торговли и хозяйствования. При принятии решения о выходе на зарубежные рынки необходимо учитывать ряд особенностей:

-  Систему международной торговли.

-  Экономическую среду страны – импортера.

-  Политико-правовую среду.

-  Культурную среду.

Система международной торговли включает в себя ряд барьеров для экспорта товаров. Это таможенные пошлины – надбавка к цене импортируемого товара, квоты – ограничения по объему ввозимого товара и разнообразные нетарифные барьеры.