a) Основная литература
1. , Поведение потребителей: Учебник, - М.: Дашков и К, 2012
2. , , Поведение потребителей. Практикум. Учебное пособие. - Издательство Гревцова, 2011
3. Филип Котлер, Основы маркетинга. Краткий курс, - М.: Вильямс, 2011
4. , Поведение потребителей. Учебник, - М.: Инфра-М, 2011
5. , , Миниард потребителей. / Пер с англ. - СПб.: Питер, 2010
б) дополнительная литература
6. , Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-Пресс, 1997.
7. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 5 декабря 1995 г.
8. Закон РФ «О рекламе» от 01.01.01 г.
9. Ильин потребителей. Краткий курс. Учебное пособие. - СПб.: Питер - пресс, 2000, 276 с.
10. Тыосен Дж. Типы людей и бизнес (как типы людей определяют Ваши успехи на работе) / Пер. с англ. - М.: Персей, Вече и АСТ, 1995.
11. Что такое психологияА Пер. с франц. В 2-х т. М.: Мир, 1996.
12. Желтые страницы Интернет-2000. Международные ресурсы. СПб.-Питер. 608 с.
13. Желтые страницы Интернет-2000. Международные ресурсы. СПб.-Питер. 599 с.
14. Льюис культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999.
15. Магия энергичной продажи / Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 1996.
16. А что у него в подсознании (12 уроков по психотехнологии проникновения в подсознание собеседника)? - М.: Дело, 1999.
17. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
18. Как завоевать клиента. - СПб: Питер Пресс, 1996.
19. Социология / Пер. с англ. - М.: Феникс, 1994.
20. Технологии программирования судьбы. Теория и практика НЛП. - Хрестоматия/Сост. . - Минск: Харвест, 1999.
21. Фрейд 3. Психоаналитические этюды. - Минск: Попурри, 1997.
22. Шуванов психология менеджмента. - М.: Бизнес-школа «интел - синтез», 1997.
23. Харизма (личностные качества как средство достижения успеха в профессиональной и личной жизни) / Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», 2000
Microsoft PowerPoint, Vensim PLE
г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
The VALS™ Survey - http://www. /vals/presurvey. shtml
Сайт компании Vensim
http://www. /download. html
Информационный бизнес портал
http://*****/marketing/index. html
Маркетинг: Поведение потребителей
http://www. *****/marketing/povedenie_potrebitelejj/
10. Материально-техническое обеспечение дисциплины:
кабинет маркетинга,
компьютеры,
подборка журналов для разбора ситуаций,
наглядные пособия.
11. Образовательные технологии:
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (тема 7, 10).
«Круглый стол» – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (тема 9).
Метод кейс-стадии – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (темы 1, 3, 4, 5, 6).
Тестовое задание – минимальная составляющая единица теста, которая состоит из условия (вопроса) и, в зависимости от типа задания, может содержать или не содержать набор ответов для выбора (может использоваться как текущий контроль по любой теме).
Деловая игра (тема 8).
Удельный вес занятий, проводимых в интерактивной форме 48%.
12. Оценочные средства (ОС):
12.1. Оценочные средства для входного контроля
Пример:
При опросе 2000 человек 40% респондентов выразили положительное отношение к продукту, 35% негативное и 25% нейтральное. Каково будет среднестатистическое отношение респондентов к продукту?
1. Дайте определение средней величины.
2. Дайте определение медианы.
3. Охарактеризуйте особенности личных коммуникаций
4. Дайте определение статистического наблюдения.
5. Дайте определение статистической сводки и группировки
6. Охарактеризуйте подход к расчету обобщающих показателей
7. Охарактеризуйте подход к определению выборки
8. Опишите основы регрессионного и корреляционного анализа
9. Охарактеризуйте метод индексного анализа
10. Охарактеризуйте показатели социально-экономического развития страны
12.2. Оценочные средства текущего контроля
Тема. 1. ОК-1, ОК-2, ПК-1
Вопросы к семинару
1.1. Рассмотрите на конкретном примере стадии потребительского поведения.
1.2. Объясните этапы эволюции поведения потребителей.
1.3. Раскройте содержание методов изучения поведения потребителей.
1.4. Рассмотрите на конкретном примере усиление власти потребителя.
Ситуация для анализа:
Проанализируйте кейс «Банковский счет» и составьте модели поведения потребителя А и В.
Тема. 2. ОК-9, ОК-11, ПК-2, ПК - 12
Вопросы к семинару:
1. Рассмотрите на конкретном примере различные уровни реакции рынка.
2. Рассмотрите методы оценки удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя.
3. Раскройте содержание анализа удовлетворенности потребителей.
4. Раскройте содержание метода анализа коэффициентов «эффективность/важность».
5. Рассмотрите стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение.
Тема для дискуссии:
Влияние удовлетворенности потребителей на лояльность торговой марке.
Тема. 3 ОК-1, ОК-7, ПК-2, ПК-12
Вопросы к семинару:
1. Рассмотрите на конкретном примере процесс принятия решения о покупке в домохозяйстве
2. Проанализируйте изменения, происходящие на рынке «замены домашней пищи», опишите причины, в силу которых, по
вашему мнению, спрос на подобные продукты в будущем повысится или же понизится.
3. Проанализируйте следующее утверждение: «Работающие женщины в основном приобретают те же товары и услуги, что и неработающие».
Ситуация для анализа
1. Изучите модель «Фактор занятости». Какие выводы вы можете сделать из этой модели. Обоснуйте свои выводы.
2. Какая из стратегий «Разные мамы» кажется вам наиболее приемлемой. Обоснуйте свою точку зрения.
Тема. 4 ОК-1, ОК-2, ПК-1, ПК-2
Вопросы к семинару:
1. Опишите артефакты культуры встречающиеся в современном обществе.
2. Проанализируйте способы усвоения потребителями культурных ценностей?
3. Выберите одну из следующих тем: семья, религиозные или образовательные институты. Подготовьте доклад о том, какие изменения претерпевает в настоящее время данный социальный институт.
4. Опишите ценности поколения разных возрастных когорт. Какие методы маркетинга, по вашему мнению, наиболее эффективны для привлечения различных сегментов рынка?
5. Выберите одно из измерений культуры по Г. Хофстеде и опишите его использование в сегментировании рынка.
Ситуация для анализа:
Проанализируйте кейс «Культура потребления компании Х» и подставьте уравнения в модель.
Тема. 5 ОК-1, ОК-7, ПК-1
Вопросы к семинару:
1. При покупке какого из перечисленных ниже товаров персональное влияние может иметь решающее значение: безалкогольные напитки, моторное масло, фирменные джинсы, косметический карандаш для глаз, краска для дома, кукурузные хлопья, вино, ковровые покрытия, посудомоечная машина, цифровой фотоаппарат? Поясните свой ответ по каждому пункту.
2. Используя список товаров из вопроса 1, скажите, в каких случаях можно ожидать разницу в персональном влиянии на выбор товаров и выбор торговой марки? Почему?
3. Вспомните, когда в последний раз вы рассказывали кому-либо о недавно приобретенном товаре или бренде. Что заставило вас поделиться информацией? Использовали ли вы Интернет для коммуникации?
4. Раскройте содержание понятия «лидер мнений» и приведите примеры.
Ситуация для анализа
Проанализируйте элементы модели «Дифуззионная модель инноваций». Составите уравнения к модели и определите основные потоки и уровни.
С помощью программного обеспечения Vensim Ple (http://www. /download. html) студентам предлагается построить модель и определить продажи к концу шестого месяца с шагом модели 0.25..
Тема. 6 ОК-1, ОК-7, ПК-1
Вопросы к семинару:
1. Какие переменные определяют социальный класс человека? Как расставить их в порядке значимости?
2. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко используют в качестве основного показателя? Каким должен быть доход, чтобы он мог точно указывать на положение человека в обществе?
3. Специалисты по маркетинговым исследованиям настаивают на наличии влияния высших классов на низшие в отношении потребления следующих товарок автомобили, продукты питания, одежда и средства ухода за детьми. Каких результатов можно ожидать по каждому продукту? Опишите проект исследования, с помощью которого можно найти ответ на этот вопрос.
Ситуация для анализа:
Проанализируйте кейс «Стремление изменить свое социальное положение»
Тема. 7 ОК-1, ОК-7, ПК-1
Вопросы к семинару:
1. Численность потребителей на "зрелых" рынках растет очень быстро, но они малоинтересны для производителей, потому что у них меньше денег, чем у молодых рынков. Проанализируйте это утверждение.
2. Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки в следующие 5-10 лет? В следующие 10-30 лет? Почему?
3. Каким образом можно использовать личные ценности для сегментирования финансовых услуг? Могут ли аналогичные подходы применяться в развивающихся странах? На отраслевых рынках?
Круглый стол «Мотивация потребителей на глобальном рынке»
Тема. 8 ОК-7, ОК-9, ПК-1, ПК-2
Вопросы к семинару:
1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какой-либо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.
2. Дайте определение расширенного и ограниченного решения проблемы. Какова существенная разница между ними? Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль?
3. Вернемся к вопросу 2. Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.
4. Раскройте содержание процесса принятия потребителем решения о покупке.
1.Какое значение имеет для компаний-производителей понимание мотивации потребителей?
2.Некоторые исследователи указывают на важность различения потребное
и желаний (потребность — нечто, что нам необходимо, а желание — нечто,
что мы хотим, но без чего можем обойтись). Как вы думаете, имеет ли смысл
такое разделение? Почему?
3.Существует точка зрения, что продукты (товары) являются «выставленными на продажу символами». Разделяете ли вы ее?
Деловая Игра
Руководителей фирмы поставили в тупик результаты рекламной кампании.
Они пригласили вас в качестве консультанта. Кампания была призвана повысить важность рекламируемого продукта для потребителей, подчеркивая его способность удовлетворять ранее недооцененные потребности. Однако она не возымела должного эффекта и никак не отразилась на показателях продаж. Скорее она оказалась на руку конкурентам фирмы. Чем, по вашему мнению, можно объяснить фиаско?
Тема. 9 ОК-7, ПК-1, ПК-2, ПК-12
Вопросы к семинару:
1. Раскройте содержание модели оздоровления
2. Поясните содержание понятия «Стадии перемен»
3. Раскройте содержание модели цикла активности покупателя
4. Поясните содержание новой модели принятия решения о покупке
Дискуссия
Использование различных моделей процесса принятия решения о покупке в зависимости от конкретной ситуации.
Тема. 10 ОК-9, ОК-11, ПК-12
Вопросы к семинару:
1.Раскройте содержание термина «Экспонирование» и его средств.
2. Поясните важность фактора «загроможденного рыночного пространства» для фирмы?
3. Допустим, один рекламодатель пытается оценить, насколько цифровые рекордеры снизили процент аудитории определенного телевизионного шоу,
которая может увидеть рекламу, размещенную в этом шоу. Каким образом
может этот рекламодатель определить процентный размер той части аудитории, которая едва ли увидит ролик, поскольку записывает шоу, а затем при просмотре перематывает рекламные блоки?
Дискуссия
Какие товары являются наилучшими для экспонирования в сети Интернет?
Тема. 11 ОК-9, ОК-11, ПК-12
Вопросы к семинару:
1. Раскройте содержание термина классическое обусловливание для формирования мнений потребителей.
2. Рекламодатель хочет включить популярную музыку в свою рекламу, в которой описываются результаты независимых лабораторных тестов, которые подтверждают эффективность товара. Как вы считаете, должна ли музыка звучать до заявлений о товаре, после заявлений о товаре и имеет ли значение, когда в рекламе звучит музыка?
3. Чтобы определить, кого из двоих знаменитостей следует пригласить в качестве «лица компании» в предстоящей рекламной кампании, производитель определил, какому количеству целевых потребителей нравилась каждая знаменитость. На основе этих результатов была выбрана одна знаменитость, и рекламная кампания была запущена. Вскоре после этого она была прекращена, поскольку оказалась неэффективной. Интересно, что когда кампания была запущена вновь и в ней участвовала знаменитость, которая нравилась меньше, ее эффект оказался существенно выше. Как вы можете объяснить большую эффективность менее популярной знаменитости?
Ситуации для анализа
A.. Продавец компьютерных товаров озадачен реакцией потребителей на недавнюю распродажу. Модель за $3000 (цена со скидкой составила $2750) купили всего один раз. Модель за $1000 (цена со скидкой составила $875) была распродана, несмотря на то, что экономия составила в два раза меньше, чем $250. Как вы можете объяснить эти результаты?
Б. Розничный торговец пытается решить, какое ограничение на покупку стоит ввести в ходе предстоящей распродажи определенного товара. Один вариант — это установить жесткое ограничение до одной единицы в одни руки. Другой подход — это установить ограничение на намного более высоком уровне, например, ограничить покупку не более чем 10 единиц в одни руки. Как будет зависеть относительная эффективность этих уровней ограничений от того, какой товар продвигается?
12.3. Оценочные средства для самоконтроля обучающихся
В целях самоконтроля обучающихся могут быть использованы материалы раздела 12.2
Пример
Руководителей фирмы поставили в тупик результаты рекламной кампании.
Они пригласили вас в качестве консультанта. Кампания была призвана повысить важность рекламируемого продукта для потребителей, подчеркивая его способность удовлетворять ранее недооцененные потребности. Однако она не возымела должного эффекта и никак не отразилась на показателях продаж. Скорее она оказалась на руку конкурентам фирмы. Чем, по вашему мнению, можно объяснить фиаско?
12.4 .Оценочные средства для промежуточной аттестации (в форме зачета).
Вопросы к зачету.
1. Дайте основные понятия в области поведения потребителей.
2. Укажите в чем суть поведения потребителя в процессе приобретения, потребления и избавления от товаров.
3. Перечислите методы изучения поведения и раскройте основные права потребителей.
4. Рассмотрите модель культуры общества и раскройте понятия: культурные ценности, материальная среда, социальная (институциональная) среда.
5. Укажите культурные ценности, относящиеся к культурам индустриально развитых стран.
6. Раскройте содержание кросс - культурных маркетинговых стратегий.
7. Укажите факторы разработки кросс – культурной стратегии.
8. Раскройте содержание понятия «социальная стратификация общества» и концепция социального класса.
9. Раскройте содержание понятия «статусного набора и главного статуса».
10. Укажите факторы, влияющие на социальное неравенство и детерминанты социального класса.
11. Укажите особенности процесса социальной стратификации в России.
12. Раскройте взаимосвязь между социальной стратификацией общества и маркетинговой стратегией.
13. Раскройте понятие «малая группа» и дайте классификацию классификация групповой принадлежности потребителя.
14. Раскройте понятие «референтной группы» как о социальной общности.
15. Раскройте понятия: первичные и вторичные группы, группы устремления и диссоциативные группы.
16. Укажите отличительные особенности формальных и неформальных групп.
17. Дайте характеристику маркетинговых стратегий, основанных на влиянии референтных групп.
18. Раскройте основные характеристики межличностной коммуникации «из уст в уста».
19. Раскройте понятие «лидер общественного мнения» и укажите исследовательские методы их выявления.
20. Охарактеризуйте личностные особенности и мотивацию «лидеров мнений».
21. Дайте характеристику использования персонального влияния в маркетинговой стратегии.
22. Раскройте содержание диффузионного процесса инноваций в поведении потребителей.
23. Дайте характеристику факторов и видов инноваций на потребительском рынке.
24. Домохозяйство и семья как основная единица потребления разнообразных товаров и услуг.
25. Раскройте основные характеристики домохозяйства и их влияние на маркетинговую деятельность.
26. Дайте характеристику жизненного цикла домохозяйства.
27. Охарактеризуйте распределение ролей среди членов домохозяйства в процессе принятия решения о покупке.
28. Раскройте роль домохозяйства как основной среды формирования будущего потребителя.
29. Раскройте содержание и методы потребительской социализации.
30. Дайте характеристику модели процесса принятия решения потребителем.
31. Дайте характеристику переменных, формирующих процесс принятия решения.
32. Рассмотрите влияние среды на принятие решения о покупке.
33. Дайте характеристику изменения структуры потребительского рынка.
34. Дайте характеристику изменения возрастных характеристик рынков.
35. Дайте характеристику влияния индивидуальных различий на поведение потребителей.
36. Раскройте содержание шкалы ценностей М. Рокича, шкалы ценностей Ш. Шварца и многоступенчатого анализа.
37. Раскройте содержание глобальных образов жизни VALS, LOV.
38. Раскройте содержание различных типов процесса принятия решения о покупке.
39. Дайте характеристику основных факторов, влияющие на разнообразие решения проблемы.
40. Раскройте содержание понятия мотивационный конфликт и трудностей понимания мотивации потребителей.
41. Дайте характеристику основных способов мотивации потребителей.
42. Раскройте суть введения программ лояльности, покажите, как предприятия используют программы лояльности для удержания покупателей.
43. Раскройте содержание понятий экспонирование, селективное экспонирование, и приведите примеры опасности переэкспонирования.
44. Раскройте содержание понятия уровень реакции рынка и приведите примеры.
45. Дайте характеристику основных способов влияния на пассивного потребителя.
46. Новые товары и технологии быстро устаревают на современных рынках. Приведите наиболее продуктивные способы освобождения от товаров.
47. Какой из методов исследования потребительского поведения является наиболее распространенным в нашей стране:
· Опрос
· Эксперимент
· Фокус группа
· Наблюдение
48. Какая из перечисленных потребностей является «ложной»:
· Употребление японской пищи
· Курение
· Массаж
· Вождение автомобиля
49. Сегодня все больше женщин получают возможность работать на равнее с мужчинами. Вместе с тем им приходится решать ежедневные проблемы, связанные с домохозяйством. Какая из стратегий «разные мамы» больше подходит современным женщинам?
50. Ипотечные программы получают все большее распространение как в нашей стране так и за рубежом. Некоторые потребители развитых стран считают, что могут взять ипотечный кредит и, сдавая купленную в ипотеку квартиру вернуть кредит вовремя. Возможно ли использование такой стратегии в условиях кризиса? Обоснуйте свой ответ.
51. Приверженцы торговой марки Harley Davidson делают на своих телах татуировки своей любимой марки. Являются ли такие татуировки частью современной культуры?
52. Какие темы из следующего списка относятся к исследованию потребителей:
a) Выбор образовательного учреждения
b) Страхование жизни
c) Употребление спиртного
d) Выбор стоматолога
e) Выбор автосалона
f) Выбор книги
Обоснуйте свои ответы.
53. Изучите образцы современной рекламы потребительских товаров и выберете один для нового товара. Каков будет жизненный цикл данного товара? Какие факторы определяют успех данного товара?
54. Вы – менеджер по маркетингу предприятия, выпускающего электронные часы, показывающие время в необычном формате. Будете ли вы осуществлять продажу через розничные магазины, специализированные магазины или осуществлять прямой маркетинг? Почему?
55. В последнее время появилось большое разнообразие электронных медиа, изменивших модели покупательского поведения. Каковы, по Вашему мнению, преимущества этих медиа? Устареют ли в ближайшее время традиционные формы продаж?
56. Предложите стратегию ИМК для конкретной марки обуви. Как должна выглядеть такая стратегия, и какие чувства должно вызывать рекламное обращение?
57. Два потребителя видят одну и туже рекламу. Один собирается приобрести рекламируемый товар, другой нет. Чем отличается их реакция на рекламную информацию?
58. Фирма изменила свою рекламную кампанию, пригласив участвовать в ней знаменитость, однако эффективность рекламы уменьшилась. Что могло привести к такому результату?
59. В чем заключается важность «загроможденного рекламного пространства» для фирмы и как этот фактор влияет на стратегию и тактику фирмы?
60. Менеджер по маркетингу рассматривает два вариантаназвания новой торговой марки: «Мягкая кожа» и «Увлажнитель кожи». Какое название является целесообразным и почему?
Пример задания для проверки уровня сформированности компетенций:
Допустим, один рекламодатель пытается оценить, насколько цифровые рекордеры снизили процент аудитории определенного телевизионного шоу, которая может увидеть рекламу, размещенную в этом шоу. Каким образом может этот рекламодатель определить процентный размер той части аудитории, которая едва ли увидит ролик, поскольку записывает шоу, а затем при просмотре перематывает рекламные блоки?
1. Охарактеризуйте влияние лидерства на современную культуру потребления
2. Дайте характеристику основных методов исследования поведения потребителей
3. Охарактеризуйте основные потребительские ценности современного общества
4. Дайте определение основных прав современных потребителей
5. Охарактеризуйте влияние поколений X и Y на современную культуру потребления
6. Опишите основные покупательские мотивы
7. Охарактеризуйте роль референтных групп в исследовании покупательского поведения
8. Охарактеризуйте распределение ролей в принятии решения о покупке домохозяйства
9. Определите подходы к формированию мнений потребителей
10. Охарактеризуйте индивидуальные детерминанты потребительского поведения
|
Сформированные компетенции: ОК-1, ОК-2, ОК-7, ОК-9, ОК-11, ПК-1, ПК-2, ПК-12.
Разработчики:
ФГБОУ ВПО РГТЭУ к. э.н, доц. Маркетига и рекламы
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
___________________ _________________ _____________________
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
Эксперты:
_________________ ___________________ _____________________
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия) _________________ ___________________ ___________________
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
Согласовано:
Отдел качества и инноваций в образовании
«______» ________ 201_ г. __________________
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
