Основы избирательных технологий (стр. 2 )

Термин «имиджмейкер» для обозначения организатора избирательной кампании, на наш взгляд, не только неудачен, но и просто вреден. Имиджмейкером следует называть специалиста (как правило, психолога), который обслуживает кандидата во время кампании: отрабатывает его внешний вид, манеру поведения; оказывает психологическую поддержку и т. д. При несомненной важности этих вопросов они далеко не исчерпывают всю проблематику построения избирательной кампаний. Более того, выдвижение на первый план проблемы имиджа (внешнего облика) кандидата провоцирует вполне определенное построение стратегии кампании - так называемый «рекламный подход» (см. п. 2.2.7), при котором содержательная составляющая кампании минимизируется, а основной упор делается на тактику, прежде всего на работу со СМИ. Характерно, что термин «имиджмейкер» наиболее настойчиво пытаются внедрить как раз не психологи, а некоторые специалисты по рекламе и PR.

Столь же неудачен и термин “социальный технолог”. Если избирательные технологии, без сомнения, относятся к социальным, то сами социальные технологии охватывают гораздо более широкую сферу. В принципе, при любом управленческом решении в любой области, принимающем в расчет человеческий фактор, так или иначе используются социальные технологии. Специалистов же по таким решениям называют не «социальными технологами», а менеджерами. На наш взгляд, за термином «социальный технолог» подспудно стоит мысль, что профессиональная специализация человека в области социологии автоматически делает его и специалистом по избирательным кампаниям. На практике это ведет к гипертрофированию роли социологии при построении кампании и к использованию вполне определенных стратегий, типа модели «идеального кандидата», что далеко не всегда оптимально.

Оговоримся, что мы говорим здесь именно о гипертрофировании роли социологии, а вовсе не о каком-то пренебрежительном отношении к ней. Строить избирательную кампанию без самой серьезной опоры на социологию поистине смерти подобно.

В термине «политический консультант» нас несколько настораживает последнее слово. Вообще говоря, консультант - это не профессия, а скорее роль, которую играет профессионал в конкретной команде. Авторам приходилось участвовать в избирательных кампаниях как в роли руководителей или членов штаба, отвечающих за конкретное направление работы, так и в роли консультантов. Надо прямо сказать, что это совершенно разная работа и, главное, совершенно разная ответственность и моральная нагрузка. На наш взгляд, консультировать одновременно две-три кампании легче, чем руководить одной. Без сомнения, один и тот же специалист, в зависимости от ситуации, может работать как организатором кампании (или ее части), так и консультантом. Однако хороший консультант обязательно должен иметь опыт работы в избирательных штабах на ответственных должностях - иначе его советы будут носить несколько абстрактный характер.

И что уже совсем недопустимо - это когда консультант, формально оставаясь консультантом, на деле берет на себя руководство кампанией, а официально назначенный руководитель оказывается в роли консультанта. К сожалению, такое происходит сплошь и рядом и является одной из типичных причин развала избирательных кампаний и штабов. Так что терминологическая «неряшливость» (технолог, менеджер, консультант - какая разница?) вполне может оказаться зародышем катастрофы. Проведение избирательной кампании требует чуть ли не военной организации и воинской дисциплины. При этом в распоряжении кандидата, как правило, отсутствуют такие убедительные средства ее (дисциплины) поддержания, как воинские уставы, трибуналы и заградотряды. Поэтому все моменты (в том числе и терминологические), которые содержат даже тень намека на организационную неразбериху, должны «гаситься» еще на отдаленных подступах к кампании.

Термин «политический технолог» представляется нам значительно более приемлемым. Здесь, однако, следует сделать две оговорки.

Во-первых, в части публичной политики эта специальность охватывает организацию не только избирательных, но и вообще любых массовых политических кампаний (кампании в поддержку тех или иных инициатив, массовые политические акции и т. д. ), а также и область партстроительства. Поскольку эти вопросы достаточно близки (в известном смысле избирательная кампания является кульминацией публичной политики), вполне естественно и полезно, чтобы организатор кампании являлся специалистом не только по выборам, но и по смежным проблемам. Например, специалист по избирательным кампаниям, слабо разбирающийся в вопросах партстроительства, всегда будет немного недотягивать в части непосредственной работы с избирателями.

Во-вторых, политический технолог всегда должен отдавать себе отчет, что сфера его компетенции - именно публичная политика (т. е. политика, направленная на массового избирателя), а не политика вообще. Иначе он рискует оказаться в положении серого кардинала, претендующего на то, чтобы направлять все действия своего заказчика-кандидата. Это вполне может привести к довольно печальным последствиям - как для кандидата, так и, в особенности, для самого кардинала.

Более подробно на соотношении политики вообще и ее публичной составляющей мы остановимся в следующем параграфе.

Завершая обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения на то, как следует называть нашу профессию. Нам представляется, что самый простой и радикальный способ решения «терминологической проблемы» состоит в том, чтобы назвать кошку «кошкой» - то есть назвать специалиста по избирательным кампаниям «избирательным технологом» или «менеджером по избирательным кампаниям» («электоральным менеджером» - специально для любителей громких иностранных названий). Может быть, с точки зрения саморекламы это и не самое лучшее решение, зато оно не оставляет никакой почвы для двусмысленных толкований.

Конечно, не стоит видеть за всякой двусмыслицей и неточностью в терминологии некий заговор. Как правило, она возникает просто потому, что настоящие профессионалы-практики довольно скептически смотрят на терминологические проблемы и позволяют себе определенную вольность в этом вопросе. Как правило - но не всегда. И, поскольку в этом «не всегда» может содержаться немалая часть грядущих проблем, авторы и рискнули потратить время читателя, столь долго занимая его обсуждением терминологических тонкостей.

1.2 Структура избирательной кампании.

Задача данного параграфа - дать читателю общее представление о том, что из себя представляет избирательная кампания и какой круг вопросов и проблем она охватывает. Остальная часть нашей работы во многом будет посвящена подробному раскрытию тем и задач, обозначенных в настоящем параграфе.

Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Проведение разделительной линии между стратегией и тактикой во многом является делом вкуса. Наиболее логичным нам представляется отнести к стратегии содержательную часть избирательной кампании, а к тактике - коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика - как сказать; как, в какой форме и в какой последовательности довести необходимую информацию.

Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов.

1. Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям можно говорить об анализе состояния общества в целом.

2. Оценку конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голосовать за каждого из конкурентов (базовый электорат конкурентов), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей.

3. Определение основной (ключевой) идеи собственной избирательной кампании; определение адресной группы (части избирателей, к которой будет обращена ваша агитация).

4. Формулировка основной и вспомогательных тем кампании.

5. Определение собственных действий по отношению к конкурентам.

Тактика избирательной кампании охватывает следующий круг проблем.

1. Определение тактического рисунка кампании: ее основных направлений и этапов.

2. Определение мероприятий кампании в рамках каждого из ее направлений и этапов.

3. Создание структуры управления кампанией (штаб кампании).

4. Разработка и реализация план-графика кампании.

В основе построения тактики лежит выделение в избирательной кампаний ряда относительно независимых составляющих (направлений). Организация кампании, как и любого другого сложного процесса, невозможна без ее разбиения на отдельные направления - иначе она становится неуправляемой. Единый подход к выделению направлений избирательной кампании к настоящему времени еще не сложился, и разные специалисты «делят» кампанию по разному.

Наиболее естественным нам представляется разбиение всех направлений на основные (базовые), обращенные непосредственно к избирателям; и обеспечивающие (вспомогательные). При этом базовые направления, в свою очередь, различаются по способам, которыми осуществляется воздействие на избирателей.

При таком подходе в избирательной кампании можно выделить восемь направлений: два базовых и шесть обеспечивающих.

К базовым направлениям относятся:

- оргмассовое: непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом и его командой;

- агитационно-рекламное: опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.

К обеспечивающим направлениям избирательной кампании относятся:

- информационно-аналитическое обеспечение;

- взаимодействие с внешними организациями (государственными, коммерческими и общественными);

- юридическое обеспечение;

- техническое обеспечение;

- финансовое обеспечение;

- проектирование и управление избирательной кампанией.

В рамках оргмассового направления решаются следующие задачи:

-  формирование команды активистов для проведения кампании кандидата в округе;

-  сбор подписей для выдвижения кандидата и списка;

-  ведение баз данных по избирателям;

-  реализация технологий непосредственной работы с избирателями «на дому»: кампания «от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рассылка;

-  подготовка и реализация программы встреч кандидата с избирателями;

-  массовое распространение материалов наружной рекламы и агитационных материалов (в т. ч. безадресная рассылка);

-  массовые мероприятия (митинги, пикеты, концерты и т. д.);

-  организация работы общественных приемных;

-  контроль голосования на избирательных участках.

Заметим, что непосредственная работа с избирателями имеет гораздо более долгую историю по сравнению с политической рекламой. Его корни уходят еще к античным демократиям.

Агитационно-рекламное направление решает следующие задачи:

-  формирование и поддержка имиджа кандидата;

-  разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;

-  оперативная разработка позиций, заявлений, обращений кандидата по актуальным вопросам;

-  разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

-  подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

-  разработка и выпуск продукции прямой рекламы и агитационных материалов;

-  организация работы пресс – службы;

- разработка предвыборной платформы кандидата.

В рамках информационно - аналитического направления решаются задачи:

-  подготовка базовой аналитической справки по округу (паспорт округа и его электоральная история);

-  подготовка аналитических справок по основным темам избирательной кампании;

-  оперативный поиск и подготовка информации для выступлений кандидата, а так же по актуальным вопросам избирательной кампании;

-  отслеживание и документирование действий конкурентов (ведение досье);

-  обеспечение избирательной кампании данными социологии, а также организация количественных и качественных социологических исследований в ходе кампании.

Связи с внешними организациями.

Решаемые задачи:

-  составление перечня и проведение переговоров с организациями, пользующимися влиянием у избирателей округа;

-  при возможности заключение типовых договоров о сотрудничестве с указанными организациями;

-  разработка и реализация программы совместных действий с организациями - союзниками;

-  выделение базовых организаций, готовых оказать помощь кандидату своими ресурсами.

Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:

-  подготовка юридических справок для кандидата и руководства штаба;

-  подготовка юридических инструкций по актуальным проблемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль голосования и т. д.) для актива кампании;

-  оперативная реакция на возникающие в ходе кампании конфликтные ситуации;

- обеспечение регистрации кандидата;

-  официальное представительство кандидата в избирательных комиссиях.

Техническое обеспечение: помещения, мебель, оргтехника, связь, транспорт, канцелярия, секретариат и т. д. Сюда же относятся вопросы обеспечения безопасности кандидата и штаба кампании.

Финансовое обеспечение: аккумуляция средств для ведения избирательной кампании, бухгалтерия; отслеживание соответствия затрат на кампанию действующему законодательству.

Проектирование и управление избирательной кампанией. Решаемые задачи:

-  разработка, утверждение и необходимые корректировки стратегии и тактики избирательной кампании;

-  разработка, утверждение, необходимые уточнения план-графика избирательной кампании;

- контроль исполнения графика кампании;

- создание и наращивание штаба кампании;

- руководство графиком кандидата.

Заканчивая обсуждение направлений избирательной кампании, остановимся на такой ее традиционной составляющей, как контрпропаганда. Мы не выделили ее в самостоятельное тактическое направление, поскольку в принципе ведение кампании против того или иного конкурента практически ничем не отличается от ведения кампании за своего кандидата. Поэтому вся тактическая часть кампании в области контрпропаганды реализуется в рамках тех же направлений работы, что и ее позитивная составляющая. Единственная задача, где контрпропаганда обозначается самостоятельно - это сбор информации по конкурентам в рамках информационно-аналитического направления.

Это не значит, конечно, что контрпропаганда является какой-то малосущественной частью избирательных технологий. Наоборот, из последующего изложения будет видно, что целый ряд эффективных кампаний строится преимущественно на контрпропаганде; а иногда и только на ней. Поэтому на вопросах контрпропаганды мы будем постоянно останавливаться в ходе последующего изложения стратегии и тактики.

Приведенная структура избирательной кампании является достаточно универсальной. В принципе она охватывает кампании любого уровня, масштаба и типа. При этом наполнение структуры (тактический рисунок кампании), естественно, зависит от уровня и других параметров кампании. Если речь идет о крупных кампаниях (федеральные, губернаторские), то все направления должны быть охвачены по максимуму; в мелких по масштабу и уровню кампаниях ряд направлений достаточно просто обозначить.

Внимательный читатель наверняка обратил внимание, что приведенная нами структура не затрагивает одну из важнейших проблем избирательной кампании – проблему ее ресурсов. Дело в том, что мы считаем, что проблему ресурсов нельзя отнести ни к стратегии, ни к тактике кампании. На наш взгляд, от этой проблемы во многом зависит и решение самого вопроса об участии или неучастии в избирательной кампании; и в этом смысле каждому кандидату приходится решать ее в более широком контексте, чем избирательные технологии. Поэтому с методологической точки зрения проблему ресурсов следует отнести к общим вопросом избирательных кампаний. Рассмотрением этой проблемы в следующем параграфе мы и заканчиваем вводный раздел нашей книги.

1.3 Ресурсы избирательной кампании.

Пожалуй, ни об одной области, относящейся к избирательной кампании, не существует столько легенд, как о ее ресурсном, точнее, денежном обеспечении.

«На выборах все решают деньги!»; «Выигрывает тот, у кого больше денег!»; «Нет денег - нечего и соваться в кандидаты!» - наверняка читатель многократно слышал эти и тому подобные истины. Представление о всевластии денег в избирательных кампаниях настолько укоренилось в массовом сознании, что на каждого, кто выражает хотя бы малейшее сомнение в бесспорности этой аксиомы, начинают смотреть как на человека по меньшей мере наивного. В свете сказанного вся проблема ресурсов избирательной кампании сводится к вопросам: «Сколько будет стоить победа?» и «Где достать денег на кампанию?».

Авторы сразу хотели бы признаться, что они отнюдь не разделяют этих представлений. И чтобы не показаться читателям наивными идеалистами, мы готовы прямо сейчас, не сходя с места, привести схему избирательной кампании, которая дает почти что стопроцентную гарантию победы и при этом вообще не требует финансовых затрат (точнее, почти не требует).

Итак, каким образом вы можете выиграть кампанию масштаба выборов в Государственную Думу (порядка полмиллиона избирателей в одномандатном округе), не имея денег?

Ваша кампания должна стартовать примерно за год-полтора до дня голосования. Купите мегафон (не бог весть какие расходы) и начните обход округа, выступая в каждом дворе, в каждом магазине, поликлинике, школе; на каждой автобусной остановке. Заходите в подъезды домов, стучитесь в квартиры избирателей. Тратьте на эту работу ежедневно по 10-12 часов без праздников и выходных. Чтобы вас запомнили, раздавайте избирателям свои визитки (расходы на их изготовление вас также не разорят).

Не страшно, если у вас изначально отсутствуют необходимые навыки общения. Месяца через три непрерывной работы вы их приобретете; научитесь убеждать людей и вызывать их доверие. И проблемы округа вы будете знать, как никто другой.

Со временем ваше мероприятие начнет приобретать все черты полноценной избирательной кампании. Вашим необычным поведением обязательно заинтересуется пресса; вас покажут по телевидению, о вас напечатают газеты - причем совершенно бесплатно. Обходя округ, вы наверняка найдете сторонников-энтузиастов, которые окажут вам всяческую помощь в организации кампании, причем число этих сторонников будет расти в геометрической прогрессии. Ко дню голосования вы будете иметь в округе полноценную избирательную машину, способную обеспечить решающие дни кампании (последнюю неделю). Если при этом и содержательная часть вашей кампании отработана хорошо (т. е. вы говорите людям именно то, что они хотят услышать) - можете не сомневаться, кампанию вы выиграете.

Описанная схема вовсе не является научной фантастикой. Она применяется в западных странах и даже в США - стране с наиболее дорогими избирательными технологиями - причем применяется с неизменном успехом. Авторам самим доводилось общаться с западными парламентариями, выигравшими свои кампании таким методом. При этом использовались различные модификации - кто-то обходил округ, кто-то объезжал его на стареньком автобусе или на велосипеде - но суть оставалось неизменной: выигрыш крупной по масштабам кампании при практически нулевых финансовых затратах.

Правда, широкого распространения данный метод не получил и, думаем, никогда не получит. Причина в том, что его «бесплатность» мнимая. На самом деле кандидату пришлось пойти на весьма значительные издержки: на долгий срок он выпал из нормального существования; забросил семью, работу. Еще опасней экстремальная психологическая нагрузка, которая ложится на кандидата при реализации описанной схемы. Не говоря уже о том, что при постоянном прямом общении с избирателями неизбежно будут возникать весьма неприятные моменты столкновения с малоадекватными людьми, кандидат по мере развития процесса часто сам начинает терять вменяемость, причем иногда необратимо. Так что потратить на кампанию значительную сумму денег порой оказывается дешевле, чем идти в народ.

Именно здесь мы и выходим на проблему ресурсов избирательной кампании в ее правильной постановке. Дело в том, что деньги являются хотя и одним из основных ресурсов, но вовсе не единственным, а часто и не самым главным. Помимо денег к основным ресурсам избирательной кампании следует отнести также самого кандидата, опорную общественно-политическую структуру (партию; в более широком смысле - команду) и время. Далее мы остановимся на особенностях каждого из основных ресурсов и обсудим взаимосвязь между ними.

Мы не случайно начали обсуждение проблемы ресурсов избирательной кампании со схемы выигрыша выборов за счет лишь одного кандидата. Кандидат является, пожалуй, самым главным ресурсом. Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата, но это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых кандидатов - бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи ими n-ной суммы денег какому-нибудь PR-агенству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который было бы правильнее назвать «освоением средств» агентством.

С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами.

1. Наличие первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности кандидата у избирателей (хороший стартовый рейтинг).

2. Возможность формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей. Эта возможность определяется личностными качествами и биографическими данными кандидата, а также через анализ электоральных предпочтений избирателей на предстоящих выборах. Иногда - на наш взгляд не совсем точно - говорят о наличии у кандидата харизмы. Подробно на проблеме образа кандидата мы остановимся в разделе «Стратегия».

3. Наличие у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях.

4. Воля к победе кандидата, его готовность принять все морально-психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией.

5. Наличие у кандидата других ресурсов для проведения своей кампании или возможность привлечь ресурсы со стороны. В этом плане кандидат является таким ресурсом кампании, который порождает и иные виды ресурсов.

Среди перечисленных качеств абсолютный характер носит только воля к победе. Популярность, опыт, имидж, материальные и людские ресурсы - все это дело наживное и может компенсироваться за счет других источников. Воля же кандидата к победе не компенсируется ничем. Избирательная кампания - это своего рода драка, и, как в любой драке, в ней часто выигрывает не самый сильный, а самый «оголтелый». Сомнения, колебания, тщательное взвешивание плюсов и минусов - все это допустимо и оправдано до тех пор, пока решение о баллотировке еще не принято. Но коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратится в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах. Загруженность кандидата другой работой, болезни, усталость, семейные обстоятельства в расчет не принимаются - прав оправдывать свое бездействие этими причинами у кандидата не больше, чем у генерала на поле битвы. Не следует рассчитывать, что конкуренты проявят гуманность и благородно притормозят свои кампании из внимания к трудностям кандидата.

Поэтому если кандидата можно отговорить от участия в выборах, то его необходимо отговорить. Если победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не подлежащей обсуждению - лучше и не ввязываться в борьбу.

Конечно, кандидату, который изначально порядка на два превосходит всех своих конкурентов по популярности, не потребуются титанические усилия для проведения кампании. Ю. Лужков, например, переизбираясь в 1996г. на должность мэра Москвы, практически не вел никакой кампании - и одержал триумфальную победу. Однако избирательные технологии разрабатываются не применительно к подобным экстремальным случаям, а к кампаниям, близким к равновесию, и здесь воля кандидата к победе часто оказывается решающим фактором.

Остановимся на свойстве кандидата быть источником других ресурсов избирательной кампании. Как правило, формирование команды в первую очередь определяется личностью и действиями кандидата. Деньги также даются под конкретного кандидата. Для России довольно типична ситуация, когда кандидат финансирует кампанию за счет своих средств.

Время как ресурс в первую очередь зависит от момента принятия кандидатом решения о баллотировке и начале избирательной кампании. Кроме того, одной из самых важных составляющих временного ресурса кампании является время кандидата.

На кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные ресурсы (т. е. ресурсы, появляющиеся в кампании благодаря задействованию основных). К числу таких ресурсов можно отнести:

-  людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к проведению кампании);

-  политические ресурсы (связи кандидата с властью, политическими и общественными организациями);

-  интеллектуальные ресурсы (специалисты);

-  информационные ресурсы (связи со СМИ);

-  материальные ресурсы (помещения, связь, транспорт и т. д.);

Наличие или отсутствие перечисленных дополнительных ресурсов определяется в первую очередь тем, кто является кандидатом. Это еще раз подтверждает наш тезис, что кандидат - главный ресурс избирательной кампании.

В последнее время многие избирательные технологи говорят об административном ресурсе. По сути дела, административный ресурс – это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.

Поскольку административный ресурс очень часто абсолютизируется, остановимся на его роли несколько подробней.

В российских избирательных кампаниях встречалось и продолжает встречаться три метода использование административного ресурса.

1.  Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать особо эффективными; особенно в долгосрочном плане. Довольно часто они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Постоянные скандалы вокруг выборов во Владивостоке, Татарстане; Башкортостане и ряде других регионов отнюдь не повышают авторитета их руководителей.

2.  Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов – палка о двух концах. Она может дать повод некоторым соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Поэтому наиболее опасным следует признать вариант, когда власть действует скрытно; как говорится, не показывая уши и не давая формальных поводов для скандала. В этом случае конкуренты как бы помещаются в вязкую среду, обладающую повышенным трением. Их избирательные кампании продолжаются, но любое мероприятие требует двойных и тройных усилий и повышенных затрат ресурсов.

3.  Наиболее эффективным является третий метод: использование административного ресурса для построения собственной кампании согласно современным избирательным технологиям. Именно к такому методу прибегают все чаще в последнее время кандидаты от власти: ведение кампании отдается команде специалистов, в распоряжение которой предоставляется весь комплекс административных ресурсов. В этом случае стартовое преимущество кандидата по ресурсному обеспечению используется наиболее грамотно. Яркие примеры описанного подхода дают федеральные избирательные кампании 1996, 1999 и 2000гг.

Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.

Как уже отмечалось, силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата власти стартовое преимущество последнего составляет плюс 5-10% голосов. Это очень серьезный перевес – но далеко не всегда решающий.

Что касается моральных аспектов обсуждаемой проблемы, то, по мнению авторов, использование административного ресурса, за редкими исключениями, объективно искажает сознательное волеизъявление избирателей. В этом смысле его следует отнести к грязным технологиям, причем наиболее грязным и нечестным, которые только применяются в избирательных кампаниях.

Вернемся к обсуждению основных ресурсов.

Команда кандидата может формироваться за счет различных источников. Если кандидат представляет одну из партий или движений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естественным образом поступают в его распоряжение. Не будучи непосредственно представителем какой-либо партии, но договорившись с одной из них, кандидат также сможет опереться на соответствующую политическую структуру. Часто команда кандидата формируется из его ближайшего окружения или на базе тех или иных государственных, производственных, коммерческих или общественных структур, с которыми кандидат связан (так называемые базовые организации избирательной кампании). При необходимости команду можно нанять со стороны, если кандидат располагает достаточными средствами (мы говорим здесь не о штабе, а именно о большой команде, способной проводить массовые акции по агитации избирателей). Наконец, команда поддержки кандидата может быть создана непосредственно под него накануне или даже в ходе избирательной кампании. Обеспечение команды необходимыми руководителями и специалистами (штабом) также может осуществляться за счет привлеченных политических структур, базовых организаций, личных связей кандидата и через найм.

Команда представляет собой ничем не заменимый ресурс в части организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое направление избирательной кампании). Что касается других направлений работы, то здесь команда и кандидат во многом дополняют друг друга. Так, кандидат, полностью владеющий избирательными технологиями, потенциально может взять на себя функции ряда руководящих работников и специалистов штаба (хотя, конечно, такой вариант весьма далек от оптимума - в идеале кандидата следует «использовать» лишь там, где его никто заменить не может). С другой стороны, слабость кандидата в ресурсной части может быть скомпенсирована хорошей командой: отсутствие у кандидата опыта избирательных кампаний компенсируется опытными специалистами штаба; его недостатки как публичного политика устраняются работой имиджмейкеров; для аккумуляции дополнительных ресурсов вместо связей кандидата можно использовать связи членов команды и т. д. Единственное, что не сможет скомпенсировать никакая команда - это отсутствие у кандидата достаточной воли к победе.

Среди всех возможных способов формирования команды оптимальным является опора на политические структуры. Все остальное представляет собой паллиатив, обусловленный относительной слабостью российских партий. Партийные (в более широком плане - общественно-политические) структуры обладают двумя принципиальными преимуществами. Во-первых, именно вокруг них сосредотачиваются активисты, имеющие опыт и призвание агитаторов. Во-вторых, функционеры таких структур максимально ориентированы на политическую карьеру и поэтому действуют во время выборов наиболее адекватно и эффективно. Для сравнения можно рассмотреть такой распространенный метод формирования команд, как через опору на базовые организации. Например, при создании НДР базовой организацией явилась административная вертикаль, движение “Кедр” использовало сеть санэпидемстанций и т. д. - примеров можно привести много. Во всех случаях удавалось очень быстро создать формальную “политическую” структуру, т. к. при этом за основу бралась уже готовая организация со всеми ее людьми и ресурсами. Легко решались также и некоторые формальные задачи избирательной кампании, типа сбора подписей. Однако как только дело доходило до агитации избирателей, сразу оказывалось, что большинство работников таких структур выполняют эту задачу без энтузиазма, из-под палки, а руководящий состав озабочен не результатом выборов, а тем, чтобы предстать перед начальством в максимально благоприятном свете (для чего, как известно, гораздо проще не решать проблемы, а свалить ответственность за провал на соседа). Поэтому, на наш взгляд, базовые организации следует рассматривать как важный источник ресурсов для обеспечения избирательной кампании, но брать их за основу при формировании команды малоэффективно.

Более подробно о принципах формирования команды см. п. 3.4.2.

Время как ресурс кампании является уникальным в том смысле, что оно невосполнимо. На наш взгляд, кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) примерно в два раза больший, чем дается законом на проведение выборов. Это позволяет нормально подготовиться: продумать стратегию кампании, создать полноценный штаб, провести необходимую работу в политических элитах, приступить к формированию команды и аккумуляции ресурсов. При недостатке времени приходится в первую очередь ужимать подготовительную часть, что самым негативным образом сказывается прежде всего на стратегии кампании. Резко возрастает и стоимость кампании, поскольку, образно говоря, вместо прицельного огня приходится стрелять по площадям. И это еще не самая большая беда - из-за недостатка времени стратегия вообще может быть выбрана ошибочно, а это уже «стрельба» по самому себе. Не говоря уже о том, что при проведении ряда кампаний приходится сталкиваться с проблемами (типа отсутствия у кандидата узнаваемости) которые можно решить только заблаговременно, на дальних подступах ко дню голосования.

Правда, недостаток времени - понятие относительное. Важна не подготовленность к кампании вообще, а степень готовности по сравнению с другими кандидатами. Кроме того, недостаток времени частично может быть скомпенсирован за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, способных в кратчайшие сроки осуществить весь подготовительный цикл и развернуть работу с колес. Однако хорошие специалисты - это опять деньги...

Деньги позволяют частично скомпенсировать недостаток и других основных ресурсов: отработать имидж кандидата, нанять квалифицированную команду и т. д. Здесь проявляется общий принцип размена основных ресурсов избирательной кампании, согласно которому недостаток одного из них может быть компенсирован избытком других. Так, ресурс кандидат плюс время частично разменивается на ресурс команда плюс деньги - и т. д.