Основы избирательных технологий (стр. 5 )

Здесь уместна следующая аналогия. Представим, что произведен опрос группы холостых мужчин относительно качеств, которыми должны обладать их будущие спутницы жизни. В результате получится некий усредненный портрет, включающий в себя как личностные качества: красота, ум, обаяние, хороший характер и т. д.; так и поведенческие: например, умение вести домашнее хозяйство. В зависимости от того, какие качества поставят те или иные респонденты на первый план, их (респондентов) можно разбить на сегменты и дать соответствующий прогноз для каждого из таких сегментов. Не приходится, однако, сомневаться, что когда члены опрошенной группы найдут себе жен, то результаты их выбора будут разительно отличаться от прогноза. И не удивительно: прогноз строился на базе рациональных вопросов, на которые респонденты дали (причем совершенно искренне!) рациональные же ответы, но когда дело дошло до реального выбора, были задействованы совершенно другие механизмы принятия решений.

Особо бесперспективны попытки описать мотивы выбора политически ориентированных избирателей как голосование за ту или иную политическую позицию, которая якобы соответствует их социально-экономическим интересам. На самом деле любая предъявленная избирателям политическая позиция обретет голоса, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

-  позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов - со сталинской эпохой);

-  позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни);

-  позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну позицию: национализм; причем самый махровый национализм, а не всякие его «либеральные» и «просвещенные» варианты. К счастью, такая позиция, еще ни разу не была по настоящему предъявлена; и, надеемся, никогда не будет предъявлена; по крайней мере на выборах федерального уровня.

Никакая иная, отличная от перечисленных политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны.

В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально-консервативные» и «народно-патриотические» объединения; как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России. Возможно, вся эта кипучая деятельность и обладает каким-то высшим смыслом, однако никакого отношения к задаче завоевания голосов на выборах она категорически не имеет.

В этом смысле, если говорить о положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на сегодняшний день в России это понятие применимо лишь к коммунистам (КПРФ, близкие к ним аграрии; РКРП, «Трудовая Россия» и т. д.), западникам - либералам и тем или иным вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Для того, чтобы убедиться в справедливости этого утверждения, достаточно проделать элементарный мысленный эксперимент: представьте себе, сколько голосов получила бы, скажем, ЛДПР, если бы из списка этой партии (не меняя ни программы, ни лозунгов) убрали В. Жириновского.

Что касается комплексного подхода, то он может быть прекрасным средством расширения стратегии, но только если хотя бы одно из четырех «позиционирований» (см. п. 2.2.6) зацепит тот или иной доминирующий стереотип со значительным базовым электоратом. В противном случае кандидат будет выглядеть «хорошим» для многих избирателей; но ни для кого не станет «лучшим» и не получит голосов.

Суммируем сказанное.

Как и комплексный подход, модель доминирующего стереотипа образ можно рассматривать как своего рода объединение ряда других моделей. Однако в данном случае объединение достигается не за счет механического суммирования, а за счет перенесения проблемы мотивации голосования на более глубокий уровень: уровень стереотипов массового сознания. В этом смысле модель голосования за положительный образ ни в коей мере не является «суммой» описанных ранее моделей. Наоборот: эти рациональные модели можно рассматривать как своего рода проекции модели доминирующего стереотипа, причем проекции далеко не всегда полноценные.

2.4 Иллюстрация №1: Конфигурация федеральных избирательных кампаний гг.

Мы уже отмечали, что адекватность любой модели электората проверяется тем, насколько полноценно она описывает результаты и прежде всего логику предыдущих избирательных кампаний. В данном параграфе мы рассмотрим, как ложится модель доминирующего стереотипа на прошедшие за последнее время выборы федерального уровня. В качестве объекта анализа мы берем федеральные кампании 1993-96гг. В течение этого периода конфигурация выборов оставалась исключительно стабильной: задействовались одни и те же доминирующие стереотипы и отчетливо проявлялись соответствующие им устойчивые базовые электораты.

Примечательно, что этот факт оказался незамеченным большинством российских политологов и аналитиков, рассматривавших ситуацию с точки зрения социально-экономической модели.

Если применить модель доминирующего стереотипа к результатам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996 гг., то можно выделить следующие устойчивые группы активных (т. е. голосующих) избирателей.

1. Около 30% избирателей (т. н. «левые») голосовали за прежний образ жизни и связанные с ним ценности: гордость за «великую державу»; защищенность от социальных потрясений. Доминируют здесь коммунисты; в первую очередь КПРФ. Хотя в 1993 г. из-за шока, вызванного событиями 3 - 4 октября значительная часть голосов «левых» была отдана аграриям, а некоторые из этих избирателей не пришли на выборы. Эта часть электората, пожалуй, наиболее устойчива. Отметим, что она ясно проявила себя уже на выборах Президента России 1991г. и сохранилась на выборах гг.

2.  Вторая по численности, и также довольно устойчивая группа: избиратели, голосовавшие за «сильную личность». Их число стабильно держалось в диапазоне 20-22% ( Жириновский в 1993 г., Жириновский + Лебедь + Руцкой + Громов в 1995г, Лебедь + Жириновский в 1996 году). Данная группа жестко ориентированна именно на личные качества кандидата, а не на его политическую позицию. Когда - единственный раз – этим избирателям пришлось делать чисто политический выбор (между Б. Ельциным и Г. Зюгановым во втором туре президентских выборов 1996г.), они раскололись примерно пополам. Именно данный электорат у нас обычно называют «патриотическим».

На наш взгляд, термин «патриоты» для обозначения сторонников сильной личности крайне неудачен. Патриотический электорат - в смысле активной государственной (державной) позиции скорее голосует за коммунистов, поскольку державность была, пожалуй, главной позитивной ценностью прежнего образа жизни. Сторонники же «сильной личности» озабочены прежде всего не «державностью», но желают сильной власти, способной защитить их от всех жизненных неурядиц. Они самым жестким образом ориентированы на человека, а не на идею, и будут упорно голосовать за «самого сильного», даже если этот последний допускает довольно сомнительные, с точки зрения «державности», действия - вроде мира с Чечней, подписанного А. Лебедем.

3.  Третья по численности группа - избиратели, голосовавшие за т. н. «чудотворцев» т. е. за кандидатов, имеющих (в представлении избирателей) за собой какое-либо яркое дело, своего рода «чудо»: глазной центр С. Федорова, Шаховской район Н. Травкина, «500 дней» Г. Явлинского (несостоявшееся чудо), Нижегородская область Б. Немцова, деятельность Ю. Лужкова в Москве. Численность этой группы составляла до 12% (Г. Явлинский + Н. Травкин в 1993 году, Г. Явлинский + С. Федоров в 1995 г.).

Однако, в отличие от двух предыдущих, контуры этой группы были очерчены достаточно слабо. Прежде всего, в номинации «чудотворец» ни разу не предъявлялось достаточно сильного кандидата, который смог бы полностью отмобилизовать весь ее базовый электорат. Кроме того, ни Г. Явлинского, ни Н. Травкина нельзя считать чистыми «чудотворцами»: они имеют комбинированный положительный образ. Первый проходит также по номинации «самый честный» (причем в последнее время именно этот образ стал у Г. Явлинского преобладающей); второй – «свой парень». Наконец, ни один из лидеров этой номинации еще ни разу не провел стратегически последовательной избирательной кампании (кроме, может быть, С. Федорова в 1995 г.) и, главное, никто из них ни разу не продемонстрировал достаточную волю к победе.

В политическом плане подавляющее большинство избирателей данной группы склонно голосовать против прежнего образа жизни. В этом смысле к ним условно применим термин «правые».

4. Следующая по численности группа избирателей - сторонники партии власти, (точнее, нынешнего образа жизни) – примерно 10% (НДР-1995г.) Проявление ее в «химически чистом» виде - т. е. в отвязке от положительного образа лидера, данную власть возглавляющего - можно считать чистой случайностью, произошедшей благодаря тому, что на выборах 95г. В. Черномырдину не удалось создать достаточно убедительного личного положительного образа. Однако как своего рода резерв лидеров, представляющих власть, эта группа четко проявлялась на всем периоде выборов г.

4.  Наконец, самая маленькая по численности из более или менее стабильных групп избирателей (около 5-7%) – «либералы», т. е. избиратели, голосующие даже не за западный образ жизни, а за представление о нем, сложившееся у советской интеллигенции начиная с 60-х годов. Эта группа проявляет четкую политическую ориентацию, и ее базовый электорат остается стабильным независимо от того, какой из лидеров возглавляет эту группу в данный момент (и сколько таких лидеров).

Отметит, «Выбор России» в 1993 году собрал под себя голоса как данной, так и предыдущей группы избирателей: его результат составил примерную сумму голосов НДР и всех «либеральных» избирательных объединений на выборах1995 г.

Понятно, что избиратели и этой, и предыдущей группы являются «правыми», т. к. они практически ни при каких обстоятельствах не голосуют за прежний образ жизни.

6. Остальных избирателей (примерно 25%), можно охарактеризовать как подвижных, т. е. таких, для которых доминирующий стереотип, определяющий голосование, не проявлялся в течение выборов 93-96гг. Они голосовали исходя из достаточно случайных мотивов и были склонны менять свои пристрастия.

Ввиду исключительно важной роли, которую играют подвижные избиратели в любой кампании, остановимся на этой группе подробнее.

Избиратель становится подвижным, когда не находит в конфигурации избирательной кампании ни одного кандидата, положительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. Некоторые реагируют на такую ситуацию голосованием «против всех». Но большинство все же осуществляет тот или иной выбор, однако исходя из достаточно случайных мотивов. При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются следующими принципиальными моментами:

-  большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной динамикой прироста голосов);

-  избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;

-  подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации.

И еще один важный фактор. Отсутствие позитивных стереотипов не означает автоматически и отсутствия стереотипов негативных. Большинство подвижных избирателей в 93-96г. голосовало против прежнего образа жизни. Именно подвижные избиратели во многом послужили электоральным резервом Б. Ельцина в первом туре выборов 1996 года.

В 1999г.-2000гг. резкое увеличение подвижности избирателей явилось фактором, оказавшим решающее значение на результаты выборов.

Мы ни в коем случае не хотели бы, чтобы у читателя создалось впечатление о подвижных избирателях как об избирателях второго сорта (кстати, именно поэтому мы отказались от традиционного обозначения их как «болота»). Если они не нашли среди кандидатов «своего», имеющего близкий для них положительный образ, то это говорит плохо не об избирателях, а о кандидатах. При другом составе кандидатов подвижные избиратели также могут образовывать довольно устойчивые группы, и наоборот, уже сложившиеся группы могут распадаться, если им не предъявлен кандидат в соответствующей номинации положительного образа.

В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако проявляется она прежде всего у избирателей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы.

* * *

На этом мы заканчиваем сравнительный анализ моделей электората и переходим к проблемам формирования стратегии на основе модели доминирующего стереотипа. Думаем, что мы достаточно убедительно обосновали выбор именно этой модели как базы для построения стратегии избирательных кампаний. Во всяком случае, если сравнить ее с наиболее распространенной социально-экономической моделью хотя бы на примере федеральных кампаний 1993 г, 1995 г, и 1996 г, то различия бросаются в глаза. Социально-экономическая модель в принципе не способна объяснить результаты голосования по крайней мере половины российских избирателей. Действительно, о каком голосовании «по экономическим интересам» можно говорить, когда «левые» в первую очередь голосуют исходя из национально - государственных (в более широком плане - традиционных) ценностей, «правых» объединяет не какая-то общая позитивная позиция, а только то, что они, собственно, не «левые», (точнее, «против левых»); а 45% избирателей вообще никаким образом нельзя вписать в «право-левую» шкалу - разве что обозвав их «центром» (непонятно, правда, между чем и кем).

2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах.

Как уже отмечалось, выборы в России носят многовариантный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в западных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже когда речь идет об избрании одного из двух претендентов (второй тур выборов президента, губернаторов и т. д.), то им предшествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стратегии, когда она строится в расчете на многовариантные выборы, является основным для российских избирательных кампаний.

Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым условием победы на многовариантных выборах (преодоление 5% барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур президентских или губернаторских выборах, победа в одномандатном округе при выборах депутатов ) является завоевание хотя бы одного из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, который не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампании не могут одной фразой ответить, какой положительный образ они формируют - значит, скорее всего, стратегия их избирательной кампании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели электората), либо вообще отсутствует.

Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании:

Основой стратегии избирательной кампании является положительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям.

Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным избирателям - это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стереотип); а для политически ориентированных избирателей - это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В аналогичном смысле будет употребляться и термин «отрицательный образ» (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведенная терминология распространяется и на случай, когда образ (антиобраз) кандидата одновременно имеет как политическую, так и личностную ориентацию. Точно также под положительным образом партии понимается либо положительный образ ее лидера, либо ее политическая позиция (точнее, олицетворяемый этой позицией образ жизни).

Оговоримся, что положительного образа партии как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По крайней мере авторам неизвестны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократно).

Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не универсально (как, впрочем, и все правила построения избирательных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно действует. Например, если посмотреть внимательно на победителей выборов в Госдуму 1993, 1995 и 1999 г. г., легко заметить, что все они имели ясно очерченный положительный образ. (даже «Женщины России», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере ясный стереотип; что-то типа «а ну-ка бабоньки!»).

Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое существует в сознании массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моделями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании своего положительного образа, а только «портили» его. Удивительно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата.

Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет большую опасность, чем действия самого кандидата, которые разрушают его положительный образ. Примеров можно привести множество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним - правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о неудаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государственную Думу 1995г.

Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 95г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организационному таланту председателя Конгресса - Ю. Скокова). Естественный лидер КРО - А. Лебедь - уверено лидировал в номинации «сильная личность». Это одна из самых выигрышных номинаций, за которой стоит многочисленный и достаточно устойчивый базовый электорат. Мощная положительная динамика рейтинга обеспечивала А. Лебедю и значительную часть голосов подвижных избирателей. Социологи уверенно предсказывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха многие видные политики и политические организации одна за другой присоединялись к Конгрессу. На базе этих разнородных элементов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную избирательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гасились» на дальних подступах к выборам - либо раскалывались, либо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумулированные ресурсы были вполне достаточны для проведения избирательной кампании.

Все эти достижения были погублены в один миг - когда А. Лебедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при каких обстоятельствах не может быть вторым!).

Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально - экономической модели и пытались реализовать стратегию «просвещенного патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А. Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как - то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещенного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А. Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха - правда, не за счет «просвещенного патриотизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально - экономической модели, не берущая в расчет решающего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А. Лебедь на президентских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрицательная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 95г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь правильной стратегии, набрать 15% голосов.

2.6 Ядро положительного образа кандидата.

Обсуждение проблем формирования положительного образа кандидата мы начнем с небольшого терминологического уточнения. В имеющейся литературе более употребительным является термин «имидж», а не образ, хотя с формальной точки зрения два этих слова абсолютно тождественны («образ» является точным переводом английского «имидж»). Однако в нашей работе мы будем использовать оба этих термина, но в разных смыслах. Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внешний вид, манеру держаться и говорить и т. д. Под образом же кандидата мы понимаем представление о нем, которое формируется в головах избирателей. Понятно, что имидж и образ кандидата связаны между собой (а также с реальной личностью кандидата), но далеко не тождественны. Иногда специалисты говорят в этом плане о личном имидже и социальном имидже, однако нам такая терминология, хотя и абсолютно точная, представляется несколько громоздкой.

Мы специально так подробно останавливаемся на этом, на первый взгляд, мелком вопросе вовсе не из-за излишней педантичности. Здесь мы опять имеем случай, когда безобидная путаница в терминах может привести к очень неприятным последствиям. Дело в том, что задачи формирования имиджа кандидата и его образа с самого начала должны быть четко разграничены: первая из них решается специалистом - имиджмейкером (психологом); решение второй является предметом всей избирательной кампании и отвечает за нее менеджер - руководитель штаба. Когда имиджмейкер начинает подменять собой менеджера (а это один из типичных конфликтов, которые случаются внутри избирательного штаба), самое меньшее, что угрожает кампании - потеря содержания и сведение ее к чистой тактике, а иногда кампания вообще разваливается.

Теперь, после сделанного уточнения, мы возвращаемся к сути дела.

Итак, как уже говорилось выше, в нашем понимании стратегия избирательной кампании в конечном итоге сводится к формированию положительного образа кандидата, его расширению, компенсации отрицательного образа, отработке отрицательных образов конкурентов и т. д. С учетом перечисленных задач сформированный положительный образ представляет собой достаточно объемную конструкцию, содержащую целый набор качеств. Однако такой образ всегда должен содержать некое ядро - основное качество, вокруг которого накручиваются все остальные черты положительного образа (оболочка образа).

Именно ядро образа должно «зацепиться» за соответствующий доминирующий стереотип.

На выбор положительного образа кандидата влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро. Это, прежде всего, сам кандидат; избиратели округа и конкуренты.

Положительный образ ни в коей мере не может быть произвольным. Он должен соответствовать личности кандидата и его биографии. Если ядро нацелено на политически ориентированных избирателей, обязательным условием является поддержка кандидата соответствующей партией. Попытка идти при формировании положительного образа «от избирателей» (т. е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям и навесить этот образ на кандидата), скорее всего, не пройдет - вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.

Перечислить все привлекательные для избирателей типы (номинации) положительного образа довольно затруднительно - их набор существенно зависит как от конкретного округа, так и от уровня выборов (федеральные, региональные и т. д.). Поэтому здесь мы ограничимся обсуждением лишь наиболее часто встречающихся номинаций.

Если речь идет о формировании ядра образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то, пожалуй, наиболее выигрышными являются образы «самый сильный» и «самый честный». Очень хорошо работают также образ «чудотворца» (человек, сделавший какое-то яркое дело) и близкий к нему образ «победителя» (человек, неизменно добивающийся успеха). Довольно эффективен образ «борца» (человек, борющийся за решение какой-либо конкретной и важной для избирателя проблемы). Традиционно близок российскому избирателю образ «пострадавшего за правду» - этот образ сильно коррелирует с «самым честным» и «борцом». В ряде случаев (особенно в провинции) действенными являются различные типы «начальников»: «добрый начальник» (заботится о людях); «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок); «крепкий хозяйственник».

Довольно выигрышным в провинции также является образ, который можно назвать «американский племянник»: человек, уехавший в молодости в Москву, добившийся там успеха и вернувшийся поднимать малую родину.

Часто положительный образ определяется профессией кандидата - здесь наиболее проходными являются врачи, милиционеры и учителя. Иногда ядро образа удается сформировать, оттолкнувшись от какого-либо яркого факта биографии - это относится, например, к уже упомянутым выше «пострадавшим за правду».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта ядра образа: «как раньше» («левые»); «как теперь»; «как на западе» - все остальное не получало сколь - либо значимого количества голосов. Обязательным условием для формирования такого образа (как мы уже отмечали) является поддержка кандидата соответствующей общероссийской партией. Число вариантов расширяется, если строить стратегию кампании на разыгрывание отрицательного образа: «против коммунистов», «против демократов», «против засилья Москвы», «против власти» - и т. д. Однако негативное построение кампании, как правило, заведомо рискованнее, чем кампания на позитиве. Иногда, правда, оно оказывается единственно возможным (на обсуждении ряда таких случаев мы остановимся ниже).

Что следует делать, если ни личные данные кандидата, ни его биография, ни его политическая позиция не дают материала для формирования сколь - либо яркого и убедительного положительного образа? Вообще говоря, такие «пресные» кандидаты встречаются не очень часто, но все же встречаются. На наш взгляд, самое лучшее в такой ситуации - просто не баллотироваться. Мы отнюдь не являемся сторонниками распространенного убеждения, что за счет денег и технологий можно провести на выборах кого угодно. Если у человека ничего нет за душой, кроме горячего желания выбраться, то лучше ему не тратить зря средства и нервы на избирательную кампанию. Если все же желание возобладает - единственное, что мы можем рекомендовать в этом случае - сполна задействовать рекламный подход и уповать на то, что конкурентам также не удастся простроить содержательной кампании.

Влияние избирателей на формирование ядра положительного образа проявляется через конфигурацию избирательной кампании.

Определение конфигурации (расстановки сил) является одной из наиболее важных задач построения стратегии. Следует иметь четкие ответы на следующие вопросы.

1. За какие номинации положительного образа избиратели голосовали на предшествующих выборах.

2. Сколько и какие избиратели потенциально готовы проголосовать за положительный образ кандидата (базовый электорат кандидата).

3. Сколько избирателей предпочтет положительные образы конкурентов (базовый электорат конкурентов).

4. Каков процент подвижных (колеблющихся) избирателей в округе.

5. Какая часть избирателей ни при каких обстоятельствах не проголосует за положительный образ кандидата (ограничения по антиобразу).

Источником информации являются результаты предыдущих выборов и социологические опросы. Пример анализа конфигурации для выборов общероссийского уровня мы привели в п. 2.4.

Естественно, анализ конфигурации преследует гораздо более широкие цели, чем определение ядра положительного образа - он дает информацию о направлениях, в которых этот образ следует расширять, о подходах к компенсации отрицательного образа (антиобраза) кандидата; во многом определяет и тактический рисунок избирательной кампании. В данном разделе, однако, мы ограничиваемся лишь вопросами формирования ядра образа.

Как правило, любой убедительный и яркий положительный образ всегда находит сторонников среди избирателей. Вопрос в том, насколько велико число таких сторонников. Если за ядро положительного образа кандидата изначально готово проголосовать не менее 5-7% избирателей, то его избирательная кампания имеет все шансы на то, чтобы стать успешной. Недостающие голоса можно набрать за счет методов расширения положительного образа, которые мы обсудим в следующем разделе. Серьезные проблемы начинаются в случае, если свой базовый электорат оказывается менее 5% - это фактически означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям округа и кандидат не имеет достаточного плацдарма для разворачивания содержательной кампании. Самой простое в такой ситуации - сменить округ. Если это почему-либо невозможно, то следующий очевидный ход - выбрать другой положительный образ. К сожалению, диапазон выбора здесь весьма узок, поскольку ядро образа должно, как мы уже отмечали, соответствовать личности кандидата. Если же и образ изменить не удается, то кандидат будет вынужден вести кампанию с заведомо слабой стратегией. Придется затратить много средств и усилий на тактику и интенсивную рекламу, причем безо всяких гарантий на победу.

Особо следует рассмотреть случай, когда главным препятствием для победы является отрицательный образ кандидата, т. е. когда число избирателей, которые не собираются голосовать за него, превосходит 80-85%. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям - скорее он активно антипатичен. Типичные примеры из этой области: состоятельный бизнесмен, баллотирующийся в депрессивном регионе, «коммунист» в «демократическом» или «демократ» в «коммунистическом» округе и т. д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампанию не спасет - она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Однако для таких ситуаций существует одно стратегическое решение; хотя и весьма рискованное, но не без шансов на успех. Мы имеем в виду типовую стратегию построения кампании на борьбе со стереотипом.

Вообще говоря, заниматься просвещением избирателей, а тем более избавлением их от привычных стереотипов во время избирательной кампании - задача весьма неблагодарная. Но если именно такие стереотипы и становятся непреодолимым препятствием для кандидата, то самое правильное - построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс. В этом случае у кандидата имеются шансы по крайней мере заинтриговать избирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не врет, не лицемерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить. Хватит ли этого для победы, сказать, естественно, нельзя, однако, на наш взгляд, ни одна другая стратегия вообще не дает в рассматриваемом случае никаких шансов.

Еще раз оговоримся, что стратегию борьбы со стереотипом приходится выбирать не от хорошей жизни. Для победы на выборах гораздо безопасней и эффективней не ломать стереотипы избирателей, а эксплуатировать их. Но если кандидат баллотируется в округе, где подобных ему не любят, то ничего другого не остается. Это отчаянный шаг, который приходится предпринимать в отчаянной ситуации.

Влияние конкурентов на формирование ядра положительного образа в первую очередь проявляется опосредованно, через зависимость состава и численности сегментов электората от набора номинаций положительных образов кандидатов. Например, если избирателям не предъявлено ни одной достаточно сильной личности, то голоса потенциальных сторонников такой личности распределятся по другим номинациям.

Здесь проявляется общее правило: избиратели, не получившие «своего» кандидата, переходят в разряд подвижных. Конечно, всегда можно выделить постоянно проявляющиеся группы (в первую очередь это относится к политически ориентированным избирателям), однако в целом конфигурация кампании в значительной степени будет определяться конкретным составом конкурентов.

Конкуренты могут оказать не опосредованное, а прямое влияние на формирование положительного образа кандидата в следующих трех случаях.

1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент - остальных можно не принимать в расчет. В этом случае вполне допустимо негативное построение избирательной кампании, т. е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного образа конкурента.

2. Среди конкурентов имеется безусловный лидер, т. е. кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных кандидатов, в том числе и у вас. Здесь одна из самых лучших типовых стратегий - построение кампании на контрходе. Данная стратегия состоит в своего рода вызывании огня на себя - через жесткую критику лидера следует добиться с его стороны ответных нападок. Если это удается сделать, то ваша избирательная кампания начнет развиваться во многом за счет лидера, а ее интрига сведется к проблеме выбора между лидером и вами, т. е. фактически к предыдущему случаю. Возможно ли при этом одолеть лидера - вопрос спорный; это будет зависеть в первую очередь от стартового отрицательного образа лидера и того, насколько удастся накачать этот образ в ходе кампании. Зато, если контрход получится, о других ваших конкурентах можно уже не думать - они просто выпадут из сюжета избирательной кампании.

К подробному обсуждению кампаний на контрходе мы вернемся в п. 2.12.

3. У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного образа. Ситуация довольно типичная, особенно для «демократических» кандидатов, которые часто не могут договориться и поделить между собой округа.