Концепция маркетинга (стр. 2 )

Таблица - Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания: - торговцы оптом - дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: - оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара - оптовики-коммивояжеры - оптовики-организаторы - оптовики - консигнанты - сельскохозяйственные производственные кооперативы - оптовики-посьшторговцы	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты

Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, так как он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам-производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже при наличии достаточного капитала для них предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В свою очередь, оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта — широкий ассортимент, разнообразный выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: решение о целевом рынке, ценах, методах стимулирования, месте размещения предприятия. Но оптовики в значительно большей мере связаны с подбором ассортимента. На них оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки, что может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая «внутреннюю» конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой — сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обеих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же, той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну а если и здесь все одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы.

В настоящее время в практике широко используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал открыла знаменитая фирма «Зингер». В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве*

Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идет своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса — создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потреби­телей, является «франчайз».

Начало контрактам типа «франчайз» было положено в 30-х гг. фирмами-производителями автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров. В послевоенный период эта модель стала применяться в других видах торговли и охватывает сейчас практически все виды услуг производству и населению. Под «франчайзом» понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы ее дилером (оператором). Суть его такова: за определенную единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчетно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жесткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как ее соб­ственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам.

Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлеченные предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от двух-трех до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создает собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы «франчайз» заключается в ее взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, «франчайз» весь построен на средствах дилеров, т. е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число «точек» может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддается контролю; в-четвертых, дилер настолько зависим от фирмы-патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и, наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если ее примет покупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т. д.

Существуют также холдинговые компании, которые помимо функций контроля и управления занимаются предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т. п.).

Это так называемый смешанный холдинг.

Розничная торговля

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить его потребности, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашел своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего «хозяина» либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма-торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя «хозяином положения» и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не соста­вив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уров­ней цен и т. п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

• каков должен быть интерьер;

• насколько легко делать покупки;

• насколько высоко качество товаров;

• насколько широк выбор товаров;

• каковы 'цены;

• насколько продавцы приветливы, услужливы;

• насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

Необходимо составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг.

В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, так как именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии. Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложенным платежом и т. д. Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т. д. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Важный вопрос, который нужно решить руководству, — это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом: «Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле».

Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу «в каждую дверь».

3. Совершенствование маркетинговой политики предприятия

Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников (и каких именно) — проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям, а в известной мере и к посредникам.

Прежде всего, необходимо определить, какая схема товародвижения окажется наиболее рациональной для предприятия в данных условиях.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

— количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

— потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (имеет

место концентрация рынка потребителей);

— товар требует высокоспециализированного сервиса;

— объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах);

— имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

— товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя (что обычно требует тесных контактов для устранения разнообразных

мелких трудностей);

— рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

— цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедля и без согласования с посредниками);

— продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

— при установке товара (машины, оборудования) на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи нашего товара будет оправдано, если:

— наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

— осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

— послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

— товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса;

— рынок товара вертикален;

— количество сегментов невелико.

Продажа товара через оптовика рекомендуется в случаях, когда:

— рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

— рынок очень разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

— требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика справятся с этой работой быстрее и лучше);

— разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

— можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

При этом необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечивать тесные связи с ними и таким образом гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться тщательной подготовки сбытового персонала и т. д. Вместе с тем ориентация на излишне малое число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

2. Порядок исполнения методики

Оценку проводит группа экспертов предприятия в составе трех — пяти человек. Предпочтительны специалисты из сбытовых служб или коммерческих подразделений.

Экспертизой руководит приглашенный консультант, либо руководитель службы маркетинга на предприятии. Экспертиза проводится по результатам предварительно выполненных маркетинговых исследований. Во время экспертизы желательно присутствие специалиста, проводившего маркетинговые исследования в качестве консультанта.

Перед началом экспертизы рассматриваются и утверждаются величины весовых коэффициентов по критериям, либо вносятся изменения. Решение по каждому критерию принимаются простым большинством и фиксируются в протоколе.

Методика выбора поставщика

Предварительные замечания

Поиск и выбор поставщиков сырья, комплектующих, материалов и другой продукции, необходимой для обеспечения работы предприятия, сложная, но обязательная к исполнению задача для сотрудников отдела снабжения, поскольку ее решение в конечном итоге позволяет:

— повысить качество, выпускаемой предприятием продукции;

— уменьшить закупочные цены;

— улучшить условия поставок;

— получить более выгодные условия оплаты;

— увеличить конечную прибыль.

План действий

Примерная последовательность действий при выборе поставщика может быть следующей:

1. Формулировка своих потребностей.

2. Определение своего рынка:

— распределение необходимой продукции по видам (сырья, материалов и пр.);

— подготовка спецификаций;

— составление списка возможных поставщиков по видам продукции;

— составление таблицы по сравнению условий поставки различных поставщиков.

3. Изучение поставщиков:

— сбор информации о возможных поставщиках;

— проведение деловых встреч;

— обработка и систематизация информации о поставщиках.

4. Сравнительная оценка поставщиков.

5. Отбор пар поставщиков (основной и резервный) по каждой позиции поставки.

Реализация плана

Чтобы определить потребности своего предприятия в поставках, менеджер по закупкам должен собрать следующую информацию о своем предприятии:

— объем и номенклатура производства;

— заказчики предприятия и их требования;

— перечень цен на продукцию предприятия;

— перечень действующих поставщиков.

Затем необходимо ответить на следующие вопросы:

— какая конкретно продукция нам нужна;

— какого качества должен быть каждый вид закупаемой продукции;

— какие стандарты качества используются при определении качества закупаемой продукции;

— отвечает ли и в какой степени продукция имеющихся поставщиков принятым стандартам качества;

— конкурентоспособны ли их цены по сравнению сценами других поставщиков;

— всегда ли поставки осуществляются в срок и с требуемой периодичностью;

— достаточно ли количество поставляемой продукции;

— надежны ли действующие поставщики;

— удовлетворяет ли нас процент затрат на материалы и комплектующие в составе общих издержек на производство нашей продукции.

Ответив на эти вопросы, менеджер по закупкам будет иметь основания для пересмотра наборапоставщиков. Если же анализ покажет, что имеющийся набор поставщиков оптимален, то можно будет составить резервный набор поставщиков для непредвиденных ситуаций.

Далее, закупаемая продукция распределяется по группам и для каждой такой группы составляется спецификация.

Затем для каждого вида продукции составляется список возможных поставщиков (и действующих и потенциальных). Информация берется из базы данных «Поставщики» (если она ведется) в отделе маркетинга предприятия, либо из журналов учета выполненных заказов, проспектов и каталогов различных фирм, рекламы, бесед с коллегами с других фирм и пр.

Желательно, чтобы в списке поставщиков для каждой группы необходимой продукции было не менее десяти фирм. При этом вполне возможно присутствие одной и той же фирмы в разных списках.

Оценка поставщиков

Оценка поставщиков проводится экспертным путем. В качестве экспертов привлекаются специалисты из отдела снабжения, технологи, производственники, маркетологи, плановики.

Обеспечение выполнения заказов и планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре всоответствии с заключенными договорами главная задача от дела сбыта. Рассмотрим стандартное «Положение об отделе сбыта»1.

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ СБЫТА

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется Коммерческому директору предприятия.

2. ЗАДАЧИ

2.1. Обеспечение реализации продукции предприятия.

2.2. Обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции, товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами-нарядами внешнеторговых организаций.

2.3. Организация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

3. СТРУКТУРА

3.1. Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный директор ПО в соответствии с нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей производства.

3.2. В состав отдела могут входить подразделения (секторы, бюро, группы) заключения и реализации договоров, текущей реализации по отдельным видам готовой продукции, ее складированию.

4. ФУНКЦИИ

4.1. Участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции предприятием.

4.2. Оформление договоров на сбыт готовой продукции.

4.3. Разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами.

4.4. Организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции.

4.5. Организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции.

4.6. Предъявление через юридический отдел (договорно-претензионное бюро) претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров установленного порядка размещения заказов.

4.7. Организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия.

4.8. Подготовка юридическому отделу материалов для подачи исковых заявлений в арбитраж.

4.9. Составление отчетов о количестве поступивших и удовлетворенных претензий с указанием на какую сумму, по каким причинам и чьей вине поступили претензии.

4.10. В области рационализации работы сбытовой службы — снижение затрат на сбыт продукции.

4.11. Организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций.

4.12. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением.

Составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СВЯЗИ ОТДЕЛА СБЫТА

С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. С техническим отделом.

Получает: сведения о предстоящем снятии с производства устаревших конструкций, сведения о новых изделиях.

5.2. С отделом технического контроля.

Получает: сведения о поступивших рекламациях на продукцию.

Представляет: заполненные упаковочные листы или ярлыки по установленному образцу.

5.3. С финансовым отделом.

Получает: информацию о проведенных взаимозачетах; изменения к банковским реквизитам; сведения о потребителях, допустивших просрочку оплаты за отгруженную продукцию; перечень счетов неоплаченных потребителями; сличительные ведомости по результатам инвентаризации; сведения о неплатежеспособности отдельных заказчиков; сведения о поступивших аккредитивах; извещения о применении банковских санкций к покупателям и заказчикам.

Предоставляет: акцептованные счета потребителей на отгруженную продукцию; месячные (квартальные) планы реализации готовой продукции; отработанные приказы на отгрузку продукции с приложением паспортов, пропусков и транспортных квитанций; товарно-транспортные накладные; сведения и планы поставок продукции на экспорт.

5.4. С производственным отделом.

Получает: сведения о ходе выполнения заказов и предполагаемых сроках их изготовления; данные об остатках готовой продукции (по видам и типам) на первое число каждого месяца; сведения о восполнении недодела за прошлый период; сведения о планируемых сроках освоения новых образцов продукции.

Представляет: плановый график отгрузки готовой продукции; текущую информацию о ходе отгрузки (по запросу); сведения о необходимости ускорения изготовления изделий по полученным распоряжениям и директивам.

5.5. С планово-экономическим отделом.

Получает: квартальные и месячные планы производства по объему и номенклатуре, обоснование цен на готовую продукцию.

Представляет: до начала планируемого периода предложения по корректировке планов исходя из наличия заказов; сведения о ходе реализации и перспективах сбыта продукции; рекомендации по изменению цен на продукцию по отдельным позициям номенклатуры.

5.6. С отделом материально-технического снабжения и комплектации.

Получает: данные об обеспечении предприятия необходимыми материалами и комплектующими изделиями по текущему плану производства; сведения о поставках сырья и комплектующих по взаимозачету.

Представляет: информацию по запросу.

5.7. С юридическим отделом.

Получает: заключенные предприятием договора на сбыт продукции; в том числе договоры, подлежащие частичному исполнению в согласованных размерах; решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров; копии решений руководства по принятым претензиям и искам.

Представляет: проекты договоров; обоснованные заключения с приложением необходимых документов по протоколам разногласий, претензиям и искам в связи с поставкой продукции (товаров); копии актов планового распределения и другие документы, являющиеся основаниями договорных взаимоотношений, а также копии договорной переписки, необходимой для предъявления исков в органы арбитража.

5.8. С цехами основного производства.

Получает: информацию о выполнении отдельных заказов и сроках их

изготовления; паспорта и спецификации на отгруженную за сутки продукцию; оперативные данные по среднесуточной и декадной отгрузке продукции.

Предоставляет: заявки по отгрузке готовой продукции на основании плана отгрузки.

5.9. С отделом маркетинга.

Получает: Сведения о потребителях, готовых заключить договора на поставку продукции; рекомендации по результатам маркетинговых исследований; графики проведения выставок и ярмарок; сведения о дилерах и представителях предприятия по регионам; планы рекламных кампаний.

Предоставляет: сведения о ходе реализации готовой продукции; сведения о заключенных договорах; заявки на проведение рекламы определенных видов продукции;

6. ПРАВА

6.1. Требовать от подразделений предприятия представления материалов (сведений, планов, ценников и т. д.), необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.

6.2. Представлять предприятие в вышестоящих и других хозяйственных организациях при обсуждении вопросов сбыта и реализации продукции предприятия, вести соответствующую переписку.

6.3. Вносить предложения руководству предприятия о применении санкций в отношении руководителей предприятия, ответственных за нарушение сроков изготовления и сдачи на склад готовой продукции.

6.4. Вносить предложения руководству предприятия о прекращении производства продукции, не имеющей сбыта.

6.5. Указания отдела в пределах функций, предусмотренных настоящим Положением, являются обязательными к руководству и исполнению подразделениями предприятия.

7. Ответственность

7.1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несет начальник отдела.

7.2. Степень ответственности других работников устанавливается соответствующими должностными инструкциями.

Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью

найти место для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок не выходя из «крепости» — своего дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по которым бесплатны, распространяемых

компаниями прямого маркетинга. Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке мы рассматриваем как реакцию на ситуацию, сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг.

Ф. Котлер Маркетинг менеджмент

1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

2. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей. Самая известная форма прямого маркетинга — телефонные звонки. Продажа посредством прямой почтовой рассылки подразумевает отправление предложения, объявления, напоминания по известному адресу.

Другими популярными формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам и телемаркетинг. Растет доля телевизионных продаж, а также эффективность использования специальных торговых телеканалов, видеотекста и интерактивного ТВ. Используются и другие средства — газеты, журналы, радио и, кроме того, киоски и компьютерные сети.

3. Одно из условий успешной маркетинговой кампании — тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании.

4. Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов: коммерческие онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений, размещение рекламы в Сети и использование электронной почты. Однако не всем компаниям имеет смысл заниматься этой деятельностью. В каждом случае необходимо определить, перекроет ли полученная выручка произведенные затраты.

5. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название «интегрированный прямой маркетинг» (ИПМ). Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее «одиночных» коммуникационных программ.

6. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или как

вторжение в частную жизнь.

Объем продаж товаров и услуг через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничной торговле США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50%), продажи на деловом рынке (29%) и поиск источников финансирования для благотворительных организаций (21%). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет в США 252 млрд. долларов в год, т. е. 461 доллар в расчете на душу населения.

Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода на рынок товаров производственного назначения с помощью торговых представителей.

Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама. Создание «информационной супермагистрали Internet» явилось провозвестником поистине революционных изменений в коммерции. Процесс покупки и продажи, осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации, получил название электронной коммерции. Электронные рынки — это информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации, определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных карт, после чего осуществляется доставка товара — либо физически (в дом или офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя).

Пока еще слишком рано говорить о том, сколько потребителей будут обращаться к электронной торговле в недалеком будущем, однако имеющиеся оценки воодушевляют. Сегодня в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США есть персональный компьютер. По прогнозам консультационной компании McKinsey, к 2003 г. уровень электронных продаж составит от 4 млрд. долларов до 5 млрд. долларов в год.

А как электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга? Вот несколько оценок.

Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.

Электронная торговля изменит и роль «места» в маркетинге-микс, так как потребители получат возможность заказывать одежду, бытовую и электронную технику, цветы и многое другое в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.

Преимущества прямого маркетинга Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Они экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников, знакомых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится возможность получить исчерпывающую информацию о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

В выигрыше остаются и продавцы. Маркетологи имеют возможность приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. и персонализировать свои обращения. Более того, компания устанавливает долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг осуществляется в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а потребители с большим вниманием изучают рекламные материалы, так как они относятся к сфере их личных или профессиональных интересов. Прямой маркетинг, в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат решения, позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и содержание конкретных обращений. Кроме того, конкуренты уже не имеют возможности отслеживать предложения и анализировать маркетинговую стратегию компании. Наконец, у компании появляется возможность количественной оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявления наиболее эффективных.