Концепция маркетинга (стр. 3 )

Каналы прямого маркетинга

Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются самые разные каналы. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски и средства компьютерных сетей.

Личная продажа

Основная и старейшая форма прямого маркетинга — предложения о продаже товара по телефону, которые мы рассматривали в предыдущей главе. Основную роль в процессе установления контактов с потенциальными клиентами, превращения их в покупателей (т. е. обеспечения расширенного воспроизводства) играют службы сбыта промышленных компаний, которые нередко нанимают торговых представителей или агентов для личной продажи. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению,— вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает на американские компании Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware.

Прямая почтовая рассыпка

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты (иногда, компьютерные дискеты). Например, компания, производящая устройство для тренировки сердечной мышцы, предлагает бесплатную видеокассету, в которой разъясняется его значение для профилактики болезней и правила использования.

Компания Ford рассылает потенциальным покупателям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных журналах дискету Disk Drive Test Drive, на которой записаны технические спецификации различных моделей автомобилей и их изображения, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Прямая почтовая рассылка — довольно популярное средство, позволяющее точно выделять целевой рынок, носит персональных характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, вероятность того, что индивиды, получившие разосланные материалы, превратятся в покупателей продукции компании значительно повышается. В 1993 г. более 45% американцев приобрели какие-либо товары благодаря прямой почтовой рекламе.

Скорость передачи информации новыми системами весьма велика, особенно в сравнении с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, любые рекламные материалы, если они попадают к адресату, совершенно в них незаинтересованному,— лишь мусор. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.

Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений? Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый из этих аспектов. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу.

Цели

Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель зависит от типа товара и его ценовой категории.

Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели. Одна из них — выделение перспективных групп покупателей, другая — укрепление взаимоотношений с ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает брошюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле».

Целевые рынки и целевые клиенты

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других желают и имеют возможность совершить покупку. Р. Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов недавно», «часто» и «деньги»). Лучшие целевые потребители те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и те, кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным считается клиент.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов определяют, используя такие переменные, как возраст, пол, доход,

уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Еще одна полезная для сегментирования переменная — принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.

Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных. Лучшими клиентами компании являются потребители, когда-либо совершавшие покупки ее товаров. Дополнительное количество имен получают, рекламируя какое-либо бесплатное предложение, приобретают готовые списки потребителей у специализированных компаний. Однако в последнем случае маркетологи нередко сталкиваются с проблема-

ми повторяющихся имен, неполных данных, устаревших адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала покупается и тестируется некоторое количество данных, а затем уже список целиком.

Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия создания предложения строится из пяти элементов: продукта, собственно предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии.

Одно из основных преимуществ прямого маркетинга — возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения: преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании значительно повышает количество ответов и тем самым ее общую эффективность.

«Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. Ожидается, что директ-маркетинг (ДМ) серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В

соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директмаркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в 1994 г. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США по состоянию на 1996 г. этот показатель еще выше — 58,3%. На мероприятия прямого маркетинга за этот год было израсходовано 144 млрд. долларов.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками.

В отличие от других основных средств коммуникаций, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец — покупатель».

Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;

Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две последующие характеристики ДМ.

Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации.

Приобретение дополнительных удобств, как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

Относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

— привлечение внимания получателя;

— удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

— развитие долговременных отношений с получателем;

— стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

— в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Личная, или персональная продажа (англ.— personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)».

Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

Личная продажа — единственная форма ДМ (и других средств СМК), непосредственно заканчивающаяся покупкой товара.

В то же время личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникативно-сбытового процесса. 0бщительность коммивояжера,

знание психологии покупателя житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

Многочисленность участников оправданна и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями __________для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец-покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца.

Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ.— multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара с письменным посланием, отправляемым по почте.

4. Маркетинговая среда. Управление маркетингом.

4.1 Приемы конкурентного дифференцирования

Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования компания имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченная отрасль. В данной отрасли потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.

Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Ресторан, например, можно дифференцировать по многим направлениям, но в итоге его доля рынка останется неизменной. Норма прибыли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и большие предприятия общественного питания могут быть рентабельными в равной мере.

Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Возьмите производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисная и бытовая мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара. К основным показателям дифференцирования относятся: дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Дополнительные возможности.

Большинство продуктов обладает специфическим набором возможностей.

Дополнительные возможности — характеристики, расширяющие основную функцию продукта.

Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так, производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей способна привлечь дополнительных покупателей.

Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями? Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект.

Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений. Японские автомобильные компании, например, обычно предлагают потребителям три «уровня оснащения» автомобилей, так как считают, что самостоятельный выбор покупателем дополнительного оборудования из представленного списка увеличивает затраты компании на производство и хранение продукции. Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене.

Эффективность использования продукта.

По эффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.

Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использования продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17%; у компаний со средним качеством продукции — 20%; с высоким — 27%. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59% превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о

марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать продукцию с максимально высокой эффективностью ее использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компания должна определить стратегию изменения эффективности использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании на заданном уровне качества продукции. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые компании снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется нам бесперспективным.

Уровень конформности

Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности.

Уровень конформности — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Предположим, автомобиль «Porsche 944» должен разгоняться до скорости 96 км/час за 10 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей укладывается в заданный норматив,

то говорят, что данная модель обладает высоким уровнем конформности. Опасность низкой конформности заключается в том, что значительная часть продукции не соответствует заявленным характеристикам, следовательно ее покупатели чувствуют себя разочарованными. Одна из основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за хорошую «сборку и отделку» — качества, за которые потребитель платит с удовольствием.

Долговечность

Эта характеристика очень важна для большинства покупателей.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Обычно покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутацию долговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок. Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама. Поэтому использование в рекламе заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров прослужит значительно дольше других, вряд ли возымеет желаемый эффект, так как характеристики продуктов постоянно улучшаются. Производители наручных часов («вечного», не подверженного значительным изменениям в технологии производства товара), напротив, часто используют в рекламе показатели долговечности.

Надежность

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта.

Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей

или поломок) продукта в течение определенного периода времени.

Покупатели стремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой ею продукции. Особых успехов в повышении надежности товаров добились японские компании.

Ремонтопригодность

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Так, компьютеры, которые собираются из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладают высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно отремонтировать продукт с минимальными затратами времени и средств, просто заменив испорченный компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем послать своего специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, компания General Electric пытается разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев это ей удается. Потребители экономят деньги и остаются довольны уровнем обслуживания компании. Аналогичным образом большинство производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам бесплатную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает ощутимое влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Стилистическое решение товара.

Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле.

Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Стилистическое решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьма сложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт, что многие компании не торопятся вкладывать средства в стилистическую проработку продукции. Хотя, с другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и не-больших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

Дизайн как объединяющий показатель.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании.

Дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме «Дифференцирование продукта», являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете, насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс; окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его стоимости.

Лидерство в различных областях дизайна принадлежит Италии (ювелирные украшения и мебель), скандинавским странам (функциональность, эстетика и отношение к окружающей среде), Германии (строгость __________и основательность). По объемам расходов на проведение дизайнерских работ первое место принадлежит японским компаниям.

Дифференцирование услуг.

Помимо дифференцирования физической продукции компании необходимо, чтобы и ее услуги имели ряд существенных особенностей. Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг. Главные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

Простота оформления заказа — показатель того, насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность. Потребители выбирают поставщиков, доставляющих товары в оговоренные сроки. Выбор железнодорожной компании-перевозчика часто зависит от сроков и надежности доставки ею грузов.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.

Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Компания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае передислокации производства ее клиентов.

Обучение потребителей предполагает обучение персонала фирмы покупателя правильному и эффективному использованию поставляемого компанией оборудования. Так, General Electric не только продает и устанавливает дорогостоящие рентгеновские аппараты в больницы, но и берет на себя ответственность по обучению больничного персонала их использованию. McDonald's в обязательном порядке обучает персонал новых ресторанов правильным методам работы в собственном учебном центре.

Консультирование потребителей предполагает платное или бесплатное обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его использованию. Корпорация McKesson, крупный поставщик медикаментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фармацевтов в организации систем финансового и складского учета, работе с компьютерными системами заказов и т. д.

Обслуживание и ремонт — программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии. Caterpillar заявляет, что предоставляет самые ыстрые и качественные услуги по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту.

Часто компаниям удается найти и другие способы дифференцирования услуг, предлагаемых потребителям: выгодные условия гарантии или контракты на техническое обслуживание, разнообразные льготы. Существует практически бесконечное число специфических услуг и благ, которые позволяют компании дифференцировать себя от конкурентов.

Дифференцирование персонала.

Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова. Компания розничной торговли Wal-Mart дифференцировала супермаркеты, введя в штатное расписание должность «приветствующего покупателей».

4.2 Дифференцирование каналов распределения.

Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении каналами сбыта. Представительства компании охватывают большее число регионов, чем у кого-либо из ее конкурентов, ее дилеры лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell в

компьютерном бизнесе и Avon в производстве косметики, выделяются благодаря тому, что они создали и контролируют прямые маркетинговые каналы.

Дифференцирование имиджа.

Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Рассмотрим это на примере сигарет «Marllboro». Одна из основных причин выдающегося успеха этой марки на мировом рынке — браз «ковбоя Мальборо», которому удалось затронуть сердца большинства курящих.

Индивидуальность против имиджа.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь весьма велика роль посторонних факторов.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предположений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может быть взращен только на «почве» рекламы. Более того, имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с потребителями. Если «IBM — это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио - и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

Символы.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как лев (Harris Bank), яблоко (Apple Computer) и др., который будет символизировать организацию или известную популярную личность: парфюмерия Passion — Элизабет Тейлор. Целесообразно подкрепить символику цветом: синий (IBM) или красный (Coca-Cola) или определенными звуковыми/музыкальными фрагментами.

Печатные и аудиовизуальные средства.

Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение и атмосфера, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж.

События.

Компания может выделиться, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Компания Coca-Cola, производитель прохладительных напитков, поддерживает проведение спортивных соревнований; AT&T и IBM выделяются как организаторы культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки. Другие заявляют о себе с помощью популярных акций.

Разработка стратегии позиционирования.

Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Но не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать