Товар в маркетинге (стр. 3 )

Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает
внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не
обязательно заставит товар значительно лучше выполнять свои функции. В отличие от стиля дизайн это нечто большее, чем внешняя оболочка — он определяет саму суть товарa. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает внешний вид.

Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, уменьшить себестоимость и дать товару значительное преимущество перед конкурентами на целевом рынке: Фирма Braun, немецкое отделение компании Gillette, возведшая дизайн до уровня высокого искусства, достигла выдающихся успехов благодаря своим кофеваркам, плитам, фенам, электробритвам и другим мелким приборам. В компании Black & Decker также хорошо усвоили, что дизайн может оказаться очень прибыльным. Дизайнеры этой компании получили золотую медаль на отраслевом конкурсе дизайнеров. Однако, пожалуй, важнее то, что при среднеотраслевой цене на аналогичные инструменты 6 долларов, потребители охотно платят 30 за более удобные в использовании товары компании.

Использование марочных названий

Наверное, наиболее важным для профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления отличий их от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа Coca-Cola», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Традиция присвоения товарам марочных названий укоренилась настолько, что
сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с торговой
маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дистрибьютора.
Вы можете найти ее даже на различных деталях машин: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фирменным названием: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.

Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Скажем, компания General Meals под различными названиями: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms и многие другие, а не просто один общий продукт для всех покупателей.

Капитал марки

Торговые марки различаются по ценности и степени влияния на рынке. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами.

Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки изменить трудно. ПО некоторым данным, капитал марки Marlboro paвен 45 миллиардам долларов США) Соса-Соla – 43 миллиардам, IBM – 18 миллиардам, Disney – 15 миллиардам и Kodak – соответственно 13 миллиардам. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz и McDonald’s.

Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ, в частности он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцам Благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. Например, это помогло компании Coca-Cola, когда она выводила на рынок свою Diet Со1а, и компании Procter & Gamble во время продвижения ее нового вида мыла Ivory. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции. Некоторые аналитики Считают марку самым основным активом компании, способным намного пережить и конкретные товары компании, и саму компанию.

Процесс создания марки ставит перед маркетологами необходимость принять некоторые важные решения. На рис. 7.3 представлены основные из них.

Выбор марочного названия

Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий?

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

-  Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off! (средство для отпугивания насекомых, в переводе с английского означает "Прочь!"), Craftsman (инструменты, в переводе, означает "умелец").

-  Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Tide (мыло), Puffs (средство для борьбы с насекомыми). Впрочем, иногда оказываются полезным и длинные названия — например пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер) маргарин I Can't Believe It's Not Butter (Просто не верится, что это не сливочное масло), агентство по трудоустройству Better Business (К лучшему бизнесу).

-  Оно должно быть индивидуальным. Например, Taurus, Kodak, Exxon.

-  Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные
языки. Например, прежде чем потратить 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon, компания Standard Oil of New Jersey испробовала несколько названий на 54 языках на более чем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Еnсо созвучно на японском языке слову, обозначающему ворованную машину.

-  Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Выбранное название торговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реестре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы в последствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Например, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор термос, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой производитель.

Владелец торговой марки

Марки производителей против частных марок

Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками, равно как и оптовых продавцов бытовой техники создают свои собственные частные марки. Отличным примером успешного создания и использования частности является сеть магазинов Sears, которая создала несколько собственных марочных наименований — батарейки DieHard, инструменты Craftsman, бытовую технику Kenmore, краски Weatherbeather. Сеть магазинов Wal-Marl предлагает собственные фирменные товары: прохладительные напитки и продукты питания Sam's American Choice и Great Value, которые могут на равных соперничать со многими рациональными марками. А производитель антифриза BASF Wyandotte — второй в мире производитель этого вида товара, позволяет продавать свою продукцию посредникам под 80 различными частными марками, включая Kmart, Value, Pathmark и Rite Aid. Нередко оказывается, что частные марки трудно создавать, а выставлять на полках и рекламировать — и вовсе дорого. Однако частные марки позволяют посредникам предлагать эксклюзивные товары, которые нельзя купить у конкурентов, что не только обеспечивает большой товарооборот, но и увеличивает приверженность покупателей торговой марке.

Конкуренция между марками производителей и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они управляют ассортиментов товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Посредники даже взимают с производителей так называемый полочный сбор – плата производителя продавцу за то, что он возьмет новый товар и найдет для него место мeждy другими товарами, уже представленными на полках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров частных марок улучшается, потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, эти марки становятся серьезными конкурентами товарам под маркой производителя.

Поскольку качество товаров, продающихся под торговыми марками посредников, постоянно повышается, потребители приобретают уверенность в постоянстве этого качества, торговые марки магазинов выступают серьезными конкурентами марок производителей. Возьмем для примера канадскую сеть супермаркетов Loblaw. Ее торговая марка смеси для выпечки — President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies — сейчас лидирует среди аналогичных торговых марок в стране. Кола, продаваемая в этой сети магазинов под торговой маркой President's Choice, подняла уровень продаж баночной колы на 50%. Loblaw даже продает свои марочные товары другим розничным торговцам. Например, выпечка President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies сейчас продается в магазинах Jewel Food Stores в Чикаго, где товары под этой маркой выступают явными лидерами продаж, превзойдя даже товары с маркой Nabisco's Chips к Ahoy. Принимая во внимание такой успех, владельцы популярной торговой марки расширяют количество категорий пищевых продуктов, продаваемых под этим названием. Например, Loblaw сейчас продает свыше 500 наименований замороженной пищи (начиная с замороженных десертов и заканчивая готовыми замороженными блюдами для микроволновых печей) под торговой маркой President's Choice.

В супермаркетах США товары, продающиеся под двумя-тремя широко известными торговыми марками, составляют свыше 40% всех категорий бакалейных товаров. Они также обеспечивают 20% объема продаж в супермаркетах. Марочные товары еще больше популярны в Европе. Они обеспечивают 36% продаж в супермаркетах Великобритании и 24% продаж в супермаркетах Франции. Самая большая французская торговая сеть Carrefour продает свыше 3000 наименований товаров под своей торгов маркой, начиная с продуктов питания и заканчивая аккумуляторами для автомобилей. Чтобы защитить свои марочные товары, владельцы лидирующих торговых мар должны вкладывать большие средства в исследования и разработки новых торгов марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение качества. Они должны обеспечивать мощную рекламную поддержку своим марочным товарам, чтобы те завоевали высокую степень доверия и приверженности потребителей. Они должны искать пути сотрудничества с основными дистрибьюторами для сокращения расходов на продвижение своих товаров.

Лицензирование

Чтобы создать свои торговые марки, большинство производителей тратят много лет и еще больше миллионов. Впрочем, некоторые компании за определенную плату приобретают лицензии на право использования названия или символа, созданных
другими производителями, имен известных личностей или персонажей популярных
фильмов и книг, получая таким образом проверенную временем торговую марку.
Производители одежды и аксессуаров тратят огромные деньги на покупку права использовать названия лидеров моды, таких как Билл Бласс (Bill Вlass), Кельвин Кляйн
(Calvin Klein), Пьер Карден (Pierre Cardiri), Гуччи (Gucci) и др. Продавцы товаров детского ассортимента используют невероятное количество имен героев любимых детьми произведений при производстве одежды, игрушек, школьных принадлежностей, белья, кукол, коробок для завтраков, продуктов из круп и прочих товаров. Среди этих имен встречаются такие классические, как Микки и Минни Маус (Mickey and Minnie Mouse), арахисовые орешки (Peanuts), кукла Барби (Barbie), куклы из телевизионного "Маппет-шоу" (Mappets) или Бэтмен (Batmen).

За последние годы лицензирование названий и персонажей стало крупномасштабным бизнесом. Торговля лицензиями приносит ежегодно 73 миллиарда долларов. Больше половины денег, вырученных от продажи игрушек, приходится на персонажей мультипликационных и художественных фильмов, например Barney the Dinosaur, The Lion King или Star Wars. Даже Ватикан оказался втянутым в торговлю лицензии. Сегодня изображения его фресок, строений, манускриптов можно увидеть на футболках, галстуках, очках, канделябрах и пр.

Многие компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформировавшимися торговыми марками и персонажами. Например, благодаря прекрасно организованному маркетингу компания Warner Brothers превратила Багза Банни (Вugs Bunny), Даффи Дака (Duffy Duck), Фогхорна Легхорна (Foghorn Leghorn) и еще щи мерно сотню других героев своей серии мультфильмов Looney Tunes в любимую всем мире "мультяшную" торговую марку. Лицензия на Looney Tunes (говорят, эт самая популярная лицензия среди не относящихся к спорту) принесла 225 компаниям-лицензиатам годовой объем розничных продаж в размере 4 миллиарда долларов. Кроме того, компания извлекает дополнительную выгоду из огромного количества не столь знаменитых героев.

Совместное использование марок

Несмотря на то, что компании уже давно прибегают к совместному использовал марок, в последнее время интерес к товарам, совместно использующим марки, заметно возрос. Совместное использование возникает, когда две хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки разных компаний используются для одного товара. Например, Pills-bury объединилась с Nabisko для создания Pillsbury Oreo Bars Baking Mix. Компания Deli­cious Frookie объединилась с Musselman's для продажи Delicious Musselman's Apple Sauce Oatmeal Cookies. А компания Kellogg's объединила свои усилия с ConAgra для создания: совместной торговой марки продуктов из круп Kellogg's Healthy Choice. Компания General Electric сотрудничает с Culligan для того, чтобы создать системы охлаждения воды Culligan Profile Performance со встроенной системой фильтрации. А компания Mattel работает совместно с компанией Coca-Cola, чтобы вывести на рынок автоматы по продаже газированной воды Sweetheart Barbie. В большинстве случаев при совместном использовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

Совместное использование марок дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создаст больший капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Например, благодаря совместному с Kellogg's использованию торговой марки компания Соn-Agra вышла на рынок сухих завтраков с предложением надежного товара, обеспеченного солидной маркетинговой поддержкой Kellogg's.

Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотношения между компаниями обычно требуют заключения сложных контрактов и приобретения лицензий. Помимо этого, компании-партнеры должны тщательно координировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинговые действия. И наконец, при совместном использовании торго­вых марок каждый партнер должен быть уверен в том, что другой хорошо позабо­тится о процветании их общей торговой марки. Как сказал один из менеджеров компании Nabisco: "Если вы позволяете кому-нибудь использовать свою торговую марку, это почти то же самое что доверить ему своего ребенка —вы должны быть уверены, что все будет в порядке

Марочная стратегия

Выбирая марочную стратегию, компания может использовать четыре возможности (рис. 7.4). В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых: форм, размеров или вкусовых качеств), расширение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т. е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Расширение семейства марки

Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает рад
дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки, на
пример придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяв
состав или форму упаковки. Так, компания Dannon недавно несколько расширила семейство йогуртов, представив семь новых вкусов йогурта, нежирный йогурт и йогурт,
упаковке более экономичного размера. Деятельность большинства компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки.

Но при этом следует учесть, что расширение семейства марки чревато и некоторый риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали простую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать "Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?". В такой ситуации покупатель никак не может понять, что же такое Coca-Cola. Потребитель при покупке сухих завтраков вынужден выбирать сред 150 торговых марок, имеющих разный вкус, размер, форму приготовления и пр. Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях не обес­печивает тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижении новых товаров. Лучше всего прибегать к расширению семейства марки тогда, когда это позволяет уменьшить продажи конкурирующих марок, а не тогда, когда новые марки станут "паразитировать" на других товарах компании.

Расширение границ использования марки

Расширение границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы. Это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля".

Стратегия расширения границ использования марки облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая товару немедленное
признание и более быстрое принятие покупателями. Таким образом снижаются расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торга
вой маркой. В то же время эта стратегия сопряжена с определенным риском; чрезмерное расширение границ использования марки — например чулки Bic, корм для
собак Heinz или суп Cadbury, жевательная резинка Life Savers и стиральные порошки
Clorox — практически канули в Лету. В каждом из случаев расширение границ использования марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей.

Торговая марка может утратить свое особое положение в сознании покупателя. Например, когда компания — производитель готовой одежды The Gap увидела, что конкурирующие компании предлагают менее состоятельным потребителям одежду скопированную с ее моделей по более низким ценам, она стала продавать в магазинах Gap Warehouse модели несколько худшего качества, но по более низким ценам. Это нанесло непоправимый ущерб ее имиджу в глазах прежних поклонников. Для того чтобы исправить ситуацию, компании пришлось открыть для этих моделей новую сеть магазинов Old Navy Clothing Company, которая теперь весьма процветает.

Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. Неудачное перенесение торговой марки на новые товары может негативна отразиться на отношении потребителей к остальным товарам, продающимся под этой ли маркой. Более того, иногда название торговой марки не подходит новым товарам — можете ли вы себе представить молоко, продающееся под маркой Texaco, а зеленый горошек — Mercedes. Торговой марке грозит потеря позиции в сознании потребителей в случае чрез­мерного использования. Следовательно, компании, которые хотят использовать известную торговую марку для новых товаров, должны предварительно исследовать, насколько хоро­шо она будет сочетаться с ними.

Многорамочный подход

Компании часто создают дополнительные торговые марки в уже существующей категории товаров. Так, компания P&G использует несколько различных товарных марок каждой категории выпускаемой продукции. Многорамочный подход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам. Этот подход также позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Или компания желает защитить свою основную торговую марку, используя фланговую или бойцовскую марку. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под названием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, - Pulsar. Это позволяет обеспечить надежную защиту основной торговой марке Seiko. И наконец, компании создают отдельные торговые марки для различных регионов или стран, чтобы они соответствовали различным культурам и языкам. Например, на рынке стиральных порошков в США безусловным лидером в товарном ассортименте Procter&Gamble является марка Tide, которая во всех своих формах занимает 40% рынка. Однако за пределами Северной Америки компания P&G лидирует в категории стиральных порошков со своей маркой Ariel, которая сейчас занимает второе место по известности в Европе, после Coca-Cola. В США основными потребителями марки Ariel являются представители иноязычного населения.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу вместо того, чтобы вложить максимум в одну-две марки и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок.

Новые марки

Компании часто вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, японская компания Matsushita установила отдельные, на­звания для различных категорий товаров: Technics, Panasonic, National и Quasar; Или же компания решает, что существующие марочные названия уже ослабели и что нужны новые. И наконец, компания может получить новые марки в новых категориях, приобретая другие компании. Например, S. C. Johnson & Son, продает мебель под маркой Pledge, освежители воздуха Glade, средства от насекомых Raid, гель для душа Edge и много других Хорошо известных марок, куда добавились не­сколько новых мощных марок, полученных в результате приобретения компании Drackett, к их числу относятся Windex, Drano и Vanish.

Как и в случае многомарочного подхода, предложение слишком большого коли­чества новых марок может привести к истощению ресурсов компании. В некоторых отраслях промышленности, например при продаже фасованных товаров, покупатели и продавцы уже давно заметили, что разница между огромным количеством марок часто не существенна. Поэтому Procter & Gamble, Frito-Lay и другие крупные поставщики товаров широкого потребления сейчас перешли к мегамарочной стратегии — избавляются от слабых и концентрируют свои инвестиции только на развитии тех марок, ко-i Торые могут занять первую или вторую позиции в своей категории.

Упаковка.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий
зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится
тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходимая для хранения
идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано
шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate). Маркировка также является частью
упаковки; это обычно напечатанная информация, которая наносится на упаковку или
вкладывается в нее.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и
сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполнявшиеся продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15—17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом. Исследования, проведенные компанией Campbell Soup, показали, что среднестатистический покупатель видит красно-белую упаковку продукции этой компании 76 раз в год. Для достижения такой же частоты встреч с рекламными обращениями компании пришлось бы затратить 26 миллионов долларов на рекламу. Упаковка может сыграть важную роль в позиционировании товаров. Увидев хорошо знакомые очертания бутылки Coca-Cola, покупатель прекрасно представляет, что он найдет внутри этой бутылки. "Даже в кромешной тьме потребители узнают, что это Coca-Cola, — утверждает один специалист по упаковке. — Это наглядное доказательство того, как упаковка влияет на восприятие товара потребителем.
Люди считают, что вкус Coca-Cola так же отличается от других напитков, как и ее бутылка от другой посуды".

Новаторство в упаковке может дать компании преимущество перед конкурентами. Tide завоевал 10% рынка стиральных порошков во многом благодаря популярности новой упаковки с порционным носиком. Следует отметить, что плохо разработанная упаковка будет раздражать покупателей и в конечном итоге приведет снижению объемов продаж компании. Например, компания Planters Lifesavers недавно попыталась использовать новую упаковку, чтобы вызвать ассоциацию свежеподжаренного арахиса, выпускаемого этой же компанией, с ее свежеподжаренным кофе. Для этого соленый арахис Fresh Roast Salted Peanuts поместили в вакуумную упаковку "Brik-Pacs", выполненную в том же стиле, что и упаковка для кофе в зернах. К сожалению, эти упаковки были слишком похожими. Покупатели оишибочно принимали арахис за новый сорт ароматного кофе и просили смолоть его на кофемолках в супермаркетах, получая в результате липкую массу. Это и вызывало замешательство самих покупателей и негодования у менеджеров магазинов.

Маркетинг в действии

Похоже, что некоторые вещи никогда не изменятся. Вот яркий пример — письмо рассерженной покупательницы Стюарту (Robert D. Stuart), в то время глава компании Quaker Oats; это письмо выражает крайнее негодование всех нас, кто пытался пользоваться так называемыми, легко вскрываемыми упаковками.

Уважаемый м-р Стюарт! .

Я, 86-летняя вдова, пребывающая в добром здравии. (Вы можете подумать, что это довольно солидный возраст, но для меня это значит, что я проживу еще несколько лет.)

Как я уже сказала, мое здоровье довольно-таки хорошее. Вполне соответствует моим годам, если кто-то это понимает. Каждый день я совершаю быструю трехминутную прогулку со своими двумя доберманами-пинчерами. Они — сильные и энергичные животные, и мне приходится прилагать немало усилий, чтобы поспеть за ними. Пока мне это удается, так как силы еще остались. Скоро Вы узнаете, почему все это так важно.

Я пишу, чтобы обратить Ваше внимание на жестокую, обманчивую, ужасную [фальшивую] этикетку на Вашем комплекте с молочной смесью для оладий Aunt Jemima. На упаковке написаны следующие слова: "Чтобы открыть, нажмите здесь и по­тяните назад".

М-р Стюарт, несмотря на то, что я нажимала, давила, стонала, боролась в терзалась, потела и толкала и снова давила, я ни разу не смогла открыть пакет, следуя инструкции на этикетке. Это невозможно сделать! Вы говорите, что не нужно прикладывать никаких усилий! А Вы когда-нибудь пробовали сделать это сами?

Мой покойный муж коллекционировал оружие и среди них автомат Томпсона, который он держал в закрытом кабинете. Это хорошо, что кабинет был закрыт. О, сколько раз мне хотелось расстрелять этот Ваш пакет. Меня держали только моя воспитанность и замок на двери. Теперь я всегда держу в буфете большой нож и пользуюсь им, если нужно открыть упаковку ваших восхити­тельно вкусных оладий Aunt Jemima.

Долгие годы удары этого ножа служат двум целям. Во-первых, я открываю эти [...]
пакеты, а во-вторых, мщу садистам, умышленно и злонамеренно сконструировавшим это орудие пыток, названное ля отвода глаз упаковкой.

Только иногда на меня, находит, какое-то наваждение. Я не останавливаюсь после
того как проделываю отверстие в пакете. Я все режу и режу, пока от пакета не остаются
одни обрывки испытывая при этом чувства ярости и отмщения. Не беда, что при этом
весь пол оказывается залитым смесью для оладий, главное, что я получаю хоть какое-то
удовольствие. (К тому же пинчеры все равно ее съедят.)

С тех пор как на прилавках впервые появилась смесь для оладий Aunt Jemima, так много
прекрасных, замечательных (даже умилительных) новшеств, изменивших ее внешний вид,
было сделано. Не собираетесь ли Вы представить какую-нибудь новую упаковку, которая будет более гуманной, чем та, что используется сейчас? Позаботьтесь о нас, м-р Стюарт.
Я пишу это письмо только для того, чтобы помочь Вам и поэтому же я посылаю копию этого письма м-ру Такеру (Tucker), президенту корпорации по выпуску упаковок
контейнерного типа Container Corp. Я думаю, что их молодые дизайнеры смогут оказать
Вам неоценимую услугу в этом вопросе. По крайней мере, я считаю, что стоит попытаться сделать это.

Все же, м-р Стюарт, я надеюсь, что Вы воспримите мое письмо серьезно. Ибо я —
Общественность, т. е. источник Вашего благосостояния.

М-с Роберта Павлов (Roberta Pavloff)

Источники. Это письмо было напечатано в статье "Some Designs Should Just Be Torn Asunder", Advertising, 17 January 1983. p. M54.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара торговой марки, компании, чего-нибудь другого)? Короче говоря, решения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

В последние годы основной задачей упаковки стала безопасность товаров. Мы
все знаем, как открывать упаковку со специальной защитой от детей. И после огромного количества несчастных случаев в начале 80-х годов большинство лекарственных!
препаратов и пищевых продуктов сейчас запечатываются именно в такую упаковку. Принимая решение об упаковке, компания должна учитывать возможный ущерб, который она может нанести окружающей суде. Поэтому ее решение должно соответствовать интересам общества в той же мере, как и интересам непосредственных потребителей и самой компании. Все чаще и чаще компании будут привлекаться к ответствeнности если их товар или упаковка наносят вред окружающей среде. Возьмем для примера Указ об упаковке, действующий в Германии.

Решения о маркировке товара

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере, этикетка определяет товар или торговую марку (как, например, этикетка с надписью Sunkist на апельсинах) Кроме того, этикетка должна классифицировать товар, т. е. описывать его отдельные характеристики: ктo изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. И наконец, этикетка должна способствовать продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с маркировкой товара. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблужде­ние, или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать не­
обходимых рекомендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих
странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательство.
Ну а торговым компаниям всегда нелишне убедиться в том, что этикетки на продаваемых товарах содержат всю необходимую информацию и соответствуют требованиям национальных и международных стандартов.

Решения о сопутствующих услугах

Еще одним элементом стратегии товара является послепродажная поддержка товаров. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг, которые могут составлять более или менее значимую часть предложения в целом. В принципе предложение может варьировать от собственно товара, с одной стороны, до услуг в чистом виде — с другой.

Компания должна создавать свои товары и услуги таким образом, чтобы с выгодой удовлетворить нужды целевых потребителей. Для этого компании нeoбxодимо периодически опрашивать покупателей, чтобы выяснить степень удовлетворения уже существующими услугами и получить идеи для: создания новых. Например, компания Ca­dillac регулярно проводит фокусиpoвaнныe групповые интервью с владельцами своих машин и внимательно прислушивается к их жалобам. Наблюдая за этими беседами, служащие компании узнали, что покупатели очень недовольны тем, что услуги по ремонту и обслуживанию не всегда выполняются надлежащим образом с первого раза.