Товар в маркетинге (стр. 4 )

Выяснив мнение клиентов о различных сопутствующих услугах, компания должна оценить и стоимость предоставления этих услуг. А затем она может разработать такой пакет услуг, который, с одной стороны, удовлетворит потребителей, а с другой —
увеличит прибыль компании. Например, основываясь на информации, полученной во
время проведения фокус-группы, Cadillac внедрила систему прямой связи для каждого
дилера с группой из десяти инженеров, которые помогают механикам в сложных ремонтных работах. Эти действия помогли компании всего за один год подняться с четырнадцатого на седьмое место в независимом рейтинге услуг.

Решения о товарном ассортименте

Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание торговой марки, упаковка, маркировка и предоставление сопутствующих услуг. Однако при разработке стратегии товара необходимо позаботиться о формировании товарного ассортимента. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между coбой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, корпорация Motorola — ассортимент высококачественного телекоммуникационного оборудования, а AT&T предлагает несколько видов услуг по международной связи. В процессе формирования товарного ассортимента маркетологам приходиться сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его ширины — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассортимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет уменьшения количества единиц товара. Широта товарного ассортимента зависит от целей и ресурсов компании.

Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происходя под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые настаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ассортимент для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Однако по мере прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудования, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на рынок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента. Ненужные или неприбыльные товары исключают из ассортимента для увеличения общей прибыли. Случаи неконтролируемого расширения товарного ассортимента довольно распространены и повторяются время от времени.

Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частности, систематическое расширение accoртимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно расширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого ценового диапазона. Компания может наращивать товарный ассортимент либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях.

Многие компании сначала заполняют ассортиментом верхний сегмент, а затем постепенно распространяют свою деятельность в низшую часть. Расширение ассортимента вниз может быть и ответом на атаку конкурентов на верхний сегмент. Ино­гда компания начинает выпускать товары, предназначенные для нижней части рынка, если видит, что эта часть рынка развивается более динамично. Компания Mercedes ис­пользовала расширение вниз именно по этим причинам. Столкнувшись со снижением темпов роста спроса на машины класса "люкс" и усилением конкуренции со стороны японских автомобильных компаний, Mercedes вывела на рынок несколько более ком­пактных и более дешевых моделей. Среди них оказались модели SLK (стоимостью 40 тысяч долларов) и модели класса А (стоимостью 20 тысяч долларов). А совместное пред­приятие, созданное с производителем швейцарских часов компанией Swatch, позволит Mercedes вывести на рынок новую модель микроавтомобиля стоимостью 10 тысяч долларов, Smart — машину, которая наносит вдвое меньший ущерб окружающей среде. Отличаясь маленькой длиной (всего 7,5 футов (2,29 м)) и оригинальным названием — Swatchmobile, — эта машина "может вместить двоих и ящик пива".

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, возникает желание прорвать­ся повыше. Их, вполне вероятно, привлекают более высокие темпы роста или более вы­сокие прибыли в этой часта рынка, возможность позиционировать себя как производи­
теля полного ассортимента товаров. Иногда компании расширяют свой ассортимент
вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров — так было в случае с американской компанией General Electric, которая добавила в свой ассортимент линию Monogram, состоящую из высококачественной встроенной бытовой кухонной техники,
предназначенную для домохозяйств, имеющих годовой доход свыше 100 тысяч долларов
и проживающих в домах стоимостью не менее 400 тысяч долларов. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно. Подобную стратегию использовала компания Marriott. Сохранив обычные гостиницы Marriott, она создала сеть отелей Marirott Marquis, которая должна обслуживать верхнюю часть рынка, и оте­кли Courtyard и Fairfield Inn для обслуживания нижней. Каждая из них обслуживает разные целевые рынки. Marriott Marquis создана для привлечения и удовлетворения по­требностей высокопоставленных чиновников; Marriott обслуживает управляющих среднего уровня; Courtyard — торговых агентов (коммивояжеров); Fairfield Inn — путешественников и других лиц, ограниченных в средствах. Основной риск этой стра­тегии заключается в том, что некоторые ее постояльцы, увидев, что за меньшие деньги они смогут получить вполне приличное жилье и обслуживание, станут их постоянными
клиентами отказавшись от услуг престижных и соответственно дорогих отелей этой компании. Однако Marriott решила, что, будет лучше самой обслужить, тех, кто предпочитает недорогие гостиницы, чем уступить их конкурентам.

Вместо распространения деятельности на нижний или, верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпы­вающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Так, корпорация Sony, например, насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, кото­рую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие любители активного времяпрепровождения.

Решения о товарной номенклатуре

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных группа
товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Так, товарная номенклатура компании Avon включает в себя четыре основные ассортиментные группы товаров — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары; при этом каждая из них coстоит из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику, товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп — губную помаду, пудру, лай
для ногтей, тени для век и т. д. Каждая подгруппа содержит несколько единиц товара.
Вся товарная номенклатура компании Avon состоит из 1300 наименований, а вот типичный магазин Kmart насчитывает 15 тысяч товарных единиц, компания ЗМ выпускает
больше 60 тысяч наименований продукции, а корпорация General Electric производит
примерно 250 тысяч различных товаров.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики:
широта, насыщенность, глубина, гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры
подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров. Например компания P&G производит чрезвычайно широкую товарную номенклатуру продукции, включая различные бумажные изделия, продукты питания, средства бытовой химии, лекарственные и косметические препараты, предметы личной гигиены.

Говоря о насыщенности товарной номенклатуры, имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров – у Procter & Gamble каждое наименование, как правило, представлено несколькими марками. Например компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнении каждой торговой, марки (товара) в рамках ассортиментной группы. Так, зубная паста Crest предлагается в трех разных расфасовках и двух разновидностях (собственно паста и гель). И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования условий производства, каналов распространения или иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации P&G гармоничны в том смысле, что все они товары широкой потребления и проходят через одни и те же каналы распространения. Вместе с тем они менее гармоничны с точки зрения различий их функционального предназначения.

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры могут служить в качестве отправных точек при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может также увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких.

Чтобы увидеть, насколько большим и сложным может быть предложена
компании, давайте проанализируем товарную номенклатуру компании Procter & Gamble.

• Используя страницу компании в Internet (ww. ), ее годовой отчет
или другие источники, составьте список всех ассортиментных групп компании и отдельных товаров. Что удивило вас в этом списке?

• Является ли товарная номенклатура компании гармоничной? Что могло привести к появлению именно такого перечня товаров (общая стратегия компании, какие-то логические доводы)?

В основе успеха Ritz-Carlton лежит простая философия: чтобы заботиться о клиентах
нужно в первую очередь позаботиться о тех, кто заботится об этих клиентах. Удовлетворенные служащие обеспечивают наивысший уровень обслуживания, который приводит
к полному удовлетворению клиентов. Удовлетворенные клиенты, в свою очередь, обеспечивают продажи и прибыль компании.

Источники. Выдержки взяты из статей Edwin McDowell, "Ritz-Caritons Keys to Good Service", New York Times, March 31, 1993, p. Dl; Howard Schlossberg, "Measuring Customer Satisfaction is Easy to Do — Until You Try", Marketing News, April 26, 1993, p. 5, 8. См. также работы "The Ritz-Carlton Hotel Co.", Business America, November 7, 1992$) 13-14; Rahul Jacob, "Why Some Customers Are More Equal then Others", fortune, September 19, 1994, p. 215-224.

Контроль качества обслуживания

Организациям сферы услуг легче всего выделиться, предлагая услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли обслуживания уже присоединились к движению за всеобщее управление качеством. Приверженность потребителей — это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наи­высшую ценность.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Например, намного сложнее оценить качество стрижки, чем качество фена. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение клиентов приводит к устойчивой приверженности и увеличению сбыта.

В последнее время многие организации сферы услуг делают значительные вложения в хорошо налаженные и эффективные сиcтемы предоставления услуг. Они стремятся обеспечить потребителей постоянными высококачественными услугами. В от­личие от товаров, постоянство качества которых достигается с помощью хорошо отлаженного оборудования, качество услуги не бывает постоянным и в значительной степени зависит от взаимодействия сотрудника и покупателя. Здесь неизбежно возникают проблемы. Как бы они ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Быстрое исправление ошибки способно превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме. Фактически, это помогает завоевать даже больше покупателей и создать более благоприятный имидж, чем когда с самого начала ошибок нет вовсе. Поэтому руководству компании необходи­мо не только постоянно поддерживать надлежащий уровень обслуживания, но и научиться немедленно исправлять ошибки в случае их появления.

Для этого прежде всего необходимо наделить сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, определенными полномочиями, даже такими, которые вы­ходят за рамки их непосредственных обязанностей. Так, например, в сети отелей
Marriott хорошо обученные служащие наделяются властью поступать по своему усмотрению в зависимости от ситуации, чтобы "сделать" гостей счастливыми. От них также
ожидают, что они будут помогать менеджерам решать возникающие проблемы и информировать их о путях повышения уровня обслуживания своих гостей.

Исследования хорошо известных организаций сферы услуг показывают, что они
обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Ведущие
кампании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребителей и устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Они не просто стремятся К тому, чтобы предоставлять хорошие услуги они, стремятся к 100%-ному качеству, своих
услуг. Стандарт, требующий. 98% точности выполнения может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысяч посылок; десять слов были бы написаны с ошибкой на каждой границе; каждый день выписывалось бы 400 тысяч ошибочных рецептов и восемь дней в году питьевая вода была бы небезопасной.

Ведущие компании внимательно следят за процессом предоставления услуги – как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют сравнительные покупки опросы покупателей, а также службы жалоб и предложений. Например, General Electric каждый год рассылает 700 тысяч открыток с вопросами об уровне обслужива­ния в сервисных службах компании. Citibank регулярно измеряет «ТОС» — точность, отзывчивость и своевременность — с этой целью различные отделения банка посеща­ет служащие, которые выступают в роли клиентов.

Хорошие обслуживающие компании постоянно информируют своих служащих о требованиях к качеству обслуживания и предоставляют им возможность высказать свои пожелания и соображения. В Federal Express качество измеряется повсеместно. Входя в здание, служащие видят соответствующие показатели за предыдущую неделю.

Маркетинг услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики за последних
два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В результате повы­шения уровня благосостояния, увеличения продолжительности свободного времени и увеличения количества технически сложных товаров, требующих профессионального обслуживания, Соединенные Штаты Америки заняли первое место в мире по количест­ву предоставляемых услуг. Сейчас в сфере услуг создается 74% валового внутреннего продукта США. Если в 1970 году рабочие места в сфере услуг составляли 55% общего количества рабочих мест США, то в 1993 здесь уже насчитывалось 79% общего числа рабочих мест. В целом в мировой экономике рост сферы услуг идет еще быстрее и со­ставляет приблизительно четверть от объема международной торговли. Фактически, различные предприятия сферы услуг — банки, страховые компании, телекоммуникационные и транспортные предприятия, туристические и иные учреждения — составляют около 60% всех предприятий в экономически развитых странах по всему миру.

Сфера обслуживания очень разнообразна. В большинстве стран правительство
предоставляет услуги судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почты, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерчески организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них — авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли.

Кроме всех вышеперечисленных традиционных услуг, люди постоянно придумывают новые, ранее неизвестные виды услуг.

Некоторые компании, предоставляющие услуги, невероятно велики, с оборотом и капиталом, исчисляемым триллионами долларов. Кроме них существуют еще десятки тысяч более мелких фирм, оказывающих самые разнообразные услуги. В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. А сейчас давайте, рассмотрим природу и характерные черты организаций сферы услуг.

Природа и характеристика услуги

Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать четыре характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность. Эти характеристики наглядно представлены на рис. 7.5 и будут подробно рассмотрены ниже.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покуп­ки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Человек, решивший сделать косметическую операцию, не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Чтобы хоть как-то представить себе того кота в мешке, которого они покупают
покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они
делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления
услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. Если поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), то поставщики услуг пы­таются сделать последние более осязаемыми.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют: В отличие от них; услуги сначала продают и лишь затеи производят и потребляют, причем происходит это одновременно. Неотделимость услуг, означает что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Kaчество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей
имеется значительный риск непостоянства. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где
и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю.
Например, некоторые гостиницы, скажем, Marriott, имеют репутацию поставщика более
качественных услуг, чем другие. Однако в одной гостинице Marriott работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг,
предоставляемых одним служащим гостиницы Marriott, варьируется в зависимости от его
физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Недолговечность означает, что услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос не нее довольно устойчив. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве из-за повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это понадобилось бы, будь пассажиропоток постоянным в течение всего дня. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предло­жением. Например, установление низких цен на проживание в гостиницах в курортных городах в "мертвый" сезон. А рестораны могут нанимать временных работников.

Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

Как и компании, занятые в сфере производства, преуспевающие компании в сфере услуг используют маркетинг для позиционирования своих услуг на выбранном целевом рынке. Southwest Airlines позиционирует себя как "Просто перелет", ориенти­руясь на сезонных пассажиров: очень низкие цены и никаких дополнительных услуг. Гостиница Ritz-Carlton позиционирует себя как компанию, способную обеспечить не­забываемые впечатления о "великолепном отдыхе, прекрасном обслуживании и пол­ном исполнении любых желаний своих постояльцев". Эти и другие компании, рабо­тающие в сфере услуг, заботятся о своем имидже, используя традиционный набор маркетинговых мероприятий.

Однако из-за того, что услуги отличаются от осязаемых товаров, они часто нуждаются в особом подходе при разработке маркетинга. В производственной сфере се­рийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магази­нов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою оче­редь, зависит от навыков персонала, непосредственно, a также от технологии производства сопутствующих процессов, помогающих сотруд­никам в предоставлении услуги.

Цепочка услуга-прибыль

Преуспевающее компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно
как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки
услуга—прибыль, которая соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги, с
удовлетворением ее сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

1. Внутреннее качество обслуживания. Отбор и обучение сотрудников высшего
уровня, качественная рабочая среда, поддержка тех, кто непосредственно работает с клиентами, что приведет к.

2. Удовлетворенности и высокой производительности труда обслуживающего персона­ла. Более удовлетворенные, лояльные и лучше работающие сотрудники в резуль­тате создают…

3. Увеличение ценности услуги. Всевозрастающая эффективность создания и предоставления потребительской ценности приводит к…

4. Удовлетворенным и верным покупателям. Удовлетворенные потребители, которые
остаются верными компании, совершают повторные покупки, приводят других
клиентов; в результате получаем…

5. Разумную прибыль от предоставляемых услуг и ее рост. Отличное ведение дел на
предприятии по предоставлению услуг.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с
работы о тех, кто заботится о покупателях.

Все это означает, что маркетинг услуг требует больших усилий чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Ps. Марке­тинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга. Внут­ренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и мотивировать служащих работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде по обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен ориентиро­ваться на покупателя. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу

Организации, отдельные лица, места и идеи

В последнее время маркетологи еще больше расширили понятие товара, включив в него, помимо товаров и услуг, такие имеющие рыночную стоимость объекты, к
организации, отдельные лица, места и идеи.

Зачастую компании приходится "продавать" саму себя. Маркетинг организаций это деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по отношению к организации. Как коммерческие, так и общественные организации используют маркетинг организаций в своей деятельности. Коммерческие структуры финансируют кампании, направленные на формирование общественного мнения или корпоративные рекламный кампании, призванные улучшить их имидж. Такие некоммерческие организации, как церкви, колледжи, благотворительные общества, музеи и творческие коллективы используют маркетинговые приемы для увеличения поступлений на свои счета, а также для привлечения внимания представителей различных контактных аудиторий является имиджевая реклама.

В некоторых случаях отдельные лица тоже могут считаться товаром; Маркетинг
отдельных лиц представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по отношению к конкретным людям. Практически каждый человек и многие организации используют маркетинг отдельных лиц. Президенты США Р. Рейган и Б. Клинтон мастерски организовали свою собственную маркетинговую кампанию, не забыв при этом о своих партиях, время предвыборного марафона, чтобы получить необходимые голоса и заручиться поддержкой своих программ. Многие звезды шоу бизнеса и профессионального спорта, такие как Майкл Джордан (Michael Jordan) и Тайгер Вудс (Tiger Woods), активно использует маркетинг для своего профессионального роста, увеличения популярности и доходов. Частно практикующие специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и архитекторы — также используют, маркетинг для создания репутации и расширения сферы
деятельности. Руководители хорошо известных компаний используют маркетинг отдельных лиц в качестве стратегического инструмента, позволяющего обеспечить процветание в будущем как своим компаниям, так и себе лично. Предприятия, благотворительные организации, спортивные команды, музыкальные коллективы, религиозные группы и другие организации все активнее используют маркетинг отдельных лиц. Имидж созданный или ассоциирующийся с известными личностями, часто помогают компаниям достичь поставленных целей.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к определенным местам, например зонам хозяйственной застройки или местам отдыха. Маркетинг зон хозяйственной застройки включает освоение, продажу или сдачу в аренду мест; пригодных для размещения заводов, магазинов, офисов, складов и т. д. Например, в большинстве штатов есть организации, контролирующие промышленное развитие своего региона. Эти органы занимаются привлечением предпринимателей на вверенные им территории, предлагая выгодные условия размещения новых заводов в их штате. Даже целые страны, например Канада, Ирландия, Греция, Мексика и Турция, используют маркетинг мест в надежде убедить потенциальных инвесторов в привлекательности инвестиций в их регион. Туристический маркетинг занимается привлечением отдыхающих на курорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны стратегия реализуется с помощью туристических компаний, авиалиний, автотранспортных объединений, нефтеперерабатывающих компаний, гостиниц, мотелей и государственных учреждений. Сегодня почти каждый город, государство или страна используют этот вид маркетинга для привлечения туристов. Штат Техас рекламирует себя так: "Побывав в Техасе, вы увидите всю страну", реклама штата Мичиган гласит: "М! Ч!ГАН — Великие Озера, Великие Времена", а реклама штата Нью-Йорк во всеуслышанье заявляет: "Я ♥ Нью-Йорк!".

Идеи тоже не остались без внимания маркетологов. В принципе, весь марке­тинг – это маркетинг идей, то ли общего призыва чистить зубы, то ли более кон­кретного призыва пользоваться зубной пастой Crest, поскольку она эффективнее других защищает зубы. Однако в этом разделе мы сосредоточим ваше внимание на маркетинге социальных идей: общественные кампании по поддержанию здорового образа жизни, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией и перееданием; кампании по защите окружающей среды, призывающие к защите дикой природы, сохранению ресурсов; кампании по планированию семьи, защите прав человека и расовому равноправию. Этот вид маркетинга назвали социальным маркетингом, он включает в себя создание и внедрение программ, целью которых является повышение восприимчиво­сти к социальным идеям среди целевых групп.

Американская ассоциация рекламистов провела десятки социальных рекламных кампаний, среди которых можно выделить "Сохраним Америку красивой", "Поступай в колледж", "Оставайся здоровым", "Скажи нет наркотикам" и т. п. Однако социальный маркетинг не ограничивается созданием рекламных обращений. Многие общественные маркетинговые программы потерпели неудачу, потому что использовали только одну рекламу, забыв об остальных инструментах маркетинга. «Мой город», «Голосуй или проиграешь», «Я люблю Пермь».

8. Конкурентоспособность товара и организации

По уровню конкурентоспособности Россия в 1998 г. за­нимала, увы, 127-е место в мире (на 1-м — США), Безус­ловно, это печальный факт. С таким положением надо бо­роться, опираясь на наш исторический опыт, а потому не­сколько слов об этом.

Конкурентоспособность российских дореволюционных товаров опиралась на их уникальность, красоту и доступ­ность. До сих пор, сто лет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркость прохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, срабо­танная на «Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механического производства обуви», зна­менитые «скороходы» — полуботинки и дамские сапож­ки — за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и изящества. В каждом деле существовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например, об­разцы прочных красителей текстильные фабриканты по­лучали из растительных красок, используемых древними египтянами при росписи своих фресок. Тайна высокой фор­моустойчивости и прочности, особой добротности скороходовской обуви заключалась в секретах дубления кожи с использованием белка куриных яиц. Такие технологии де­лали русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чем свидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскими товарами на европейских и всемирных выставках.

Большое влияние на развитие конкурентоспособности то­варов и организаций оказал упоминавшийся М. Портер. До него основное внимание уделяли конкуренции непосредствен­но на рынке, без систематического рассмотрения конкурен­ции на других этапах цепочки создания стоимости. Обыч­но говорят о пяти факторах конкуренции по М. Портеру:

l. Угроза появления новых конкурентов.

2. Угроза появления субститутов, для изготовления которых применяются новые технологии. Субститут (от лат substitutio) — замена одного другим, сходным по свойствам и назначению.

З. Возможность диктовать свои условия потребителям.

4. Возможность диктовать свои условия поставщикам.

5. Конкуренция среди поставщиков.

Взаимодействие этих факторов показано на рис. 12.

На базе этого рисунка можно построить модель привле­кательности отрасли и возможных перемен в ней в резуль­тате действия объективных экономических факторов и амбиций ее участников.

Значимость факторов (показателей) достижения конку­рентоспособности товара — качества, цены, затрат у по­требителя, качества сервиса — должна быть примерно сле­дующей 4:3:2:1, т. е. в распределении финансовых ресур­сов при формировании стратегий приоритет должен быть отдан обеспечению качества товаров.

Повышение конкурентоспособности организации — это, конечно, хорошо. Да беда в том, что связано это с возрас­танием постоянных издержек (затраты на исследования и разработки, технологические усовершенствования, разви­тие каналов сбыта, развитие торговой марки), а потому и с ростом цены, которую не каждая организация может себе позволить. Отсюда следует вывод: конкурентоспособность всегда будет выше в той стране, где выше покупательская способность. А при падении жизненного уровня конкурен­тоспособность товаров будет падать.

9. Бенчмаркетинг

В последнее время много говорят о бенчмаркетинге. Он возник на стыке менеджмента и маркетинга и внес свое­образное смятение в умы теоретиков бизнеса. Одни счита­ют его продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучше­нию качества, третьи причисляют его к экзотическим про­дуктам японской бизнес-практики. На самом деле, бенч-маркетинг — это продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившийся в Японии. В основе бенчмаркетинга лежит сравнение товара конкурента или какой-либо его части с товаром организации, проводящей анализ с целью повышения конкурентоспособности.

Рождение бенчмаркетинга относят к концу 50-х г. XX в. Именно в этот период японские специалисты посе­щали наиболее известные компании в США и Западной Европе с целью абсорбирования идей, которые незамедли­тельно реализовызались в японских компаниях.

На Западе бенчмаркетинг, в современной его трактов­ке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 г. В тот период конкуренты предложили потребителям ана­логичные по качеству товары по более низким ценам. Это привело к катастрофическому уменьшению доли рынка корпорации. Для решения этой проблемы Xerox провел сравнительный анализ товаров конкурентов, на основании которого разработал уникальные рыночные предложения.

Сегодня владение и эффективное использование технологий бенчмаркетинга — неотъемлемое условие рыночно­го успеха организации.