Планирование маркетинга (стр. 2 )

q1= 1 – P1, q2 = 1-P2 ‑ вероятности противоположных событий;

P1, P2, ... , Pk ‑ индивидуальные вероятности реакции предприятий 1, 2, ... , k на изменение спроса рынка.

Вероятность реакции системы на изменение спроса равно 0,98.

Для условий нашего примера имеем:

P(A) = 1– 0 98 * 0 85 = 1 – 0,366 = 0 634

Итак, в случае если мы не отреагируем раньше других на изменившуюся конъюнктуру рынка, вероятность возникновения потерь в размере примерно 400 млн. руб. для нашего предприятия весьма велика – 0,634.

Вопросы и задания

1.  Оцените риск предприятия, если оно отреагирует на изменившуюся ситуацию на рынке первым.

2.  Оцените риск предприятия, если оно отреагирует на изменившуюся конъюнктуру рынка после 2 предприятий.

3.  Определите, какую нужно иметь достоверную информацию для оценки риска в деятельности предприятия.

4.  Обоснуйте вероятность получения прибыли предприятием при отклонении цен, установленных предприятием на свою продукцию от рыночных цен.

Тема 4. Эффективность товарной политики фирмы

Время: 1 час.

Цель занятия: закрепить теоретические знания в области товарной политики фирмы и формирования товарного ассортимента. На основе конкретной ситуации вырабатывать навыки анализа эффективности программ по затратам на качество продукции фирмы.

Методические рекомендации
по проведению занятия:

1. Учебная группа делится на две команды, которые поочередно участвуют в анализе и решении заданий задачи.

2. После выступления одной группы заслушиваются контраргументы другой группы по опровержению или обоснованию предложенного постулата или решения задания.

3. По рассмотрении всех вопросов и заданий ситуационной задачи заслушиваются сообщения «экспертов» с анализом доказательности представленных аргументов и контраргументов и предварительной оценкой способности групп выбирать и осуществлять адекватную поведенческую стратегию, исходя из ситуации задачи.

4. Преподаватель подводит итоги занятия, указывая особо на сильные и слабые стороны, а также конкретные направления совершенствования теоретической и практической подготовки.

Ситуационная задача

Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на испытания и качество с целью их оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы анализируют ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.

Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4400 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2700 долл., на послегарантийный ‑ 2500 долл., на обучение персонала методам испытаний – 1500 долл., на заводские испытания готовой продукции – 16 710 долл.

На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3370 долл. Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме в 52 770 долл. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что навлекло за собой выплату штрафов в сумме 6800 долл. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 долл. ежеквартально.

За тот же период фирма Б затратила на качество 50 000 долл.– на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 20 000 долл. на обучение персонала вопросам контроля и испытаний, а также планирует 10 000 долл. на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18 750 долл., а на корректировку обнаруженного брака – 720 долл.

На исследование в области надежности изделий израсходовано 10 560 долл., что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 15 000 долл.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме в 750 долл., а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 3930 долл.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их сумме.

Вопросы и задания

1.  Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б.

2.  На основании анализа данных таблицы:

·  дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

·  сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

·  оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Тема 5. Оптимизация ценовых решений

Время: 2 часа.

Цель занятия: теоретическое обоснование ценовой политики предприятия и возможности достижения эффективных результатов в предпринимательской деятельности, опираясь на различные методы управления, и практическое решение задач, в связи с реализацией конкретных бизнес-стратегий фирмы.

Данное занятие целесообразно провести методом целевой игры.

Особенности методики данной формы активного обучения заключены в том, что руководитель совещания, заблаговременно назначенный для организации и проведения игры (а в необходимых случаях и сам преподаватель), стремится по ходу обсуждения проблемных ситуаций инициировать характерные проблемные вопросы.

Участники игры: председатель, аналитическая группа, дискутанты-оппоненты (5‑6 человек), эксперт(ы).

Ситуация 1.Поставщик стального прута повышает цену в 2 раза, что приводит к росту затрат производителя гвоздей (ваших затрат). Компенсировать возросшие затраты вы можете, либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать прут, закупить более производительное и ресурсосберегающее оборудование), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие издержки на производителя. Допустим, что вами выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и розничные.

Ситуация 2. Из всех ваших поставщиков один занимает уникальное положение – это поставщик энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком ваших поставщиков и поставщиком поставщиков ваших поставщиков. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, как в ситуации 1, а целой волной: первый поток – на свою продукцию вынуждены повысить цены поставщики поставщиков; для возмещения затрат это же сделают все остальные участники технологической цепи вплоть до розничной торговли; второй поток – повышение цен на стальной прут и оборудование, что вызывает к жизни цепочку повышения цен далее; третий поток – повышение цен на гвозди и т. д.; четвертый поток – повышение цен оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии; пятый поток – повышение цен розничной торговлей.

На каждом этапе производства и реализации гвоздей эффект от повышения цен на энергию усиливается. Такая волна повышения цен в экономике получила особое название:

мультипликационный эффект от повышения цен
(от латинского «multiplico» – умножаю, увеличиваю).

Поэтому все предприятия так чувствительны к повышению цен в топливно-энергетических отраслях: на нефть и нефтепродукты (бензин, авиационное топливо), газ, уголь, электроэнергию.

Ситуация 3. Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на гвозди. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены. Однако непосредственно на ценообразование производителя гвоздей это влияния не окажет. Значит ли это, что изменение цен на гвозди после выхода с предприятия безразлично производителю?

Анализ ситуаций (вариант).

Ситуация 1, и ситуация 2, и ситуация 3 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на ПОТРЕБЛЕНИЕ. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю «технологическую цепочку» – СПРОС. Увеличивая цену, мы в конце концов обязательно столкнемся с ОГРАНИЧЕННОСТЬЮ СПРОСА, что будет являться стимулом к снижению цены. Правда, такой вывод полностью верен лишь для ситуаций 1 и 3. Для ситуации 2 он верен только частично, поскольку здесь наряду с ограниченностью спроса производитель может встретиться с прямо противоположной ситуацией – НЕОГРАНИЧЕННОСТЬЮ СПРОСА. Он возникает тогда, когда мультипликационный эффект коснется и заработной платы.

В результате всех повышений цен розничная цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в таком случае потребитель требовать повышения зарплаты? Несомненно. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет? А объем производства? В лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса. В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль цены – заработная плата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос приводит к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции.

Тема 6. Эффективность системы маркетинговых коммуникаций

Время: 2 часа

Цель занятия: развитие маркетингового мышления обучающихся в понимании структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, привлечение полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений.

Данное занятие целесообразно провести методом «деловой игры».

Для улучшения качества газеты в перспективе прежде всего возможен квалификационный анализ специалистами-экспертами; но их, во-первых, немного, а во-вторых, их услуги очень дороги (а потому неподъемны для молодых газет). При хорошей организации этот экспертный анализ могут заменить деловые игры в 2 – 3 состава по 7‑10 человек; они могут идти параллельно, но лучше ставить их последовательно с отбором и развитием лучших идей и известный как «мозговой штурм», но не по широкому фронту случайных задач, а по заданному дереву из 7‑10 целей (1 цель на 1-го человека).

На основе ниже предложенной методики системного анализа и оценки новых рекламно-информационных изданий, обучаемым предлагается провести анализ первых пробных номеров газеты и предсказать развитие нового издания (оригинальное представление реквизитов газеты и редколлегию выберите самостоятельно).

В мире рекламы существует 4 относительно независимых ряда классификаций: качества товара Пк(т), качества человеческой личности Пк(ч), средства рекламы Пк(р) и группы эвристик, порождающие рекламные идеи Пк(э) . Используя свои средства и эвристики, она раскрывает качество товаров и услуг в расчете на мотивы покупки (выявляемые и формируемые у покупателя). Все 4 базовые классификации обоснованы, сформированы и иллюстрированы, более 10 тысяч оригинальных примеров собраны в 5-томнике «Энциклопедия идей в рекламе» (Новосибирск,1990). Рассмотрим наиболее общую схему оценки качества печатных материалов на примере рекламно-информационной газеты.

Типовые шаги оценки таковы:

1. Структурируются, формируются в классификационный ряд основные параметры (при любых исходных позициях и знании сути проблемы практически охватывается до 95‑98 % качеств 7‑12 классами, а лучше 10 группами качеств).

2. Рассчитывается общий средний показатель качества Ко (среднеарифметическое достаточно), строится графическое отображение матрицы (баллы по 10 параметрам) (рис.10).

3. По итоговым величинам Ко оцениваются перспективы газеты (предварительно по первым номерам) в соответствии с интервалами (табл.1):

5,00‑4,51: резкий рост (в 5‑10 раз) тиража;

4,50‑3,51: медленный («трудный») рост тиража;

3,50‑2,51: газета в принципе может выжить;

2,50‑1,51: нужны коренные изменения;

1,50‑0,51: «дотационная» жизнь (для престижа);

0,50‑0,00: газета не проживет более 7‑10 номеров.

Классификационные ряды в оценке

В принципе их всего два. Первый ряд оценивает уровни: 0 ‑ очень плохо; 1 – плохо; 2 – неудовлетворительно; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично. Производным от него является интегральный ряд – он приведен выше. И наконец, параметры газеты:

1. Название 5. Язык 9. Реклама

2. Заголовки 6. Графика 10. Дизайн

3. Содержание 7. Экономика

4. «Лицо» газеты 8. Полиграфия

Этот ряд подробно расписан по уровням, которые на практике хорошо опознаются. Например, расчет на примере вновь издаваемой газеты показал, что при Ко = 1,5, т. е. если не будет принято коренных изменений, газета вскоре «умрет».

1. Название =3 2. Заголовки =1 3.Содержание = 2

4. «Лицо газеты» =1 5. Язык =1 6. Графика =1

5. Экономика = 0 8. Полиграфия = 3 9. Реклама = 1

6. Дизайн =2

Рис.1. Графическое представление оценки общего качества газеты (практический пример)

Таблица 1

Перспективы газеты	Интервал оценок Ко	Оценка первых номеров газеты и перспективы
Резкий (в 5‑10 раз) рост тиража	4,51 – 5,00	Ко = 1,50 Газета будет жить на дотации спонсоров и вскоре прекратит существование (сплошные убытки)
Медленный рост тиража	3,51 – 4,50
Газета выживет	2,51 – 3,50
Нужны коренные изменения	1,51 – 2,50
Газета будет жить на дотации	0,51 – 1,50
Газета не проживет более 10 номеров	0,00 – 0,50

Табл. 1.Общая (средняя) оценка качества в баллах

Ко = (3+1+2+1+1+1+0+3+1+2) /10 = 15 :10 = 1,50

Тема 7. Формирование эффективности системы распределения товаров

Время: 2 часа.

Цель занятия: организация логического подхода к обсуждению проблем эффективности системы распределения товаров, тренировка интуиции, умения дискутировать и оценивать различные варианты предложенных решений.

Методические рекомендации
по проведению занятия:

Данное занятие целесообразно провести методом «круглого стола» с элементами ролевой игры.

Для проведения занятия образуются три «рабочие микрогруппы». Каждая из них получает задание: изучив нижеприведенную информацию, продемонстрировать теоретические знания по одной (избранной или определенной преподавателем – например, 1, 2 и 4 задание), а затем проиллюстрировать «теорию» практическими умениями вырабатывать рекомендации и предложения для предприятия по осуществлению первоочередных шагов эффективного использования его потенциала на рынке.

Кроме того, создается экспертная группа (из двух-трех человек), обязанностью которых является оценка выступлений всех участников. В отдельных случаях это, наряду с общим подведением итогов, может осуществить и преподаватель, ведущий занятие.

Ситуационная задача

Максимальная емкость на уровне европейских стран (с нормой потребления 4,5 – 5 подгузников на одного ребенка в день) при условии, что 100% новорожденных будет пользоваться подгузниками, будет равна 359 688 940 штук в год для Москвы (на сумму 89 922 235 долл.) и 7 834 197 337 штук в год для России в целом (на сумму 1 958 549 334), что составляет потенциальный рост 377% для Москвы и 820% для России в целом.

В ближайшие 5‑10 лет не следует ожидать увеличения емкости рынка за счет роста рождаемости, так как прогнозы рождаемости на этот период составляют по Москве – рост не более, чем на 4% и по России в целом – не более, чем на 1‑2%.

Роста емкости рынка следует ожидать за счет двух факторов: более интенсивного использования подгузников новорожденными; увеличения количества пользователей.

Вышеприведенные факторы положительно коррелируют с доходами населения и доступностью товара, что особенно важно для некоторых регионов и населенных пунктов России. Второй фактор более важен для предприятия, так как более контролируем с точки зрения организации эффективной сети дистрибьюции и активного продвижения на рынок. Первый фактор определяется социальной и макроэкономической ситуацией в России и не может контролироваться предприятием.

В географическом смысле следует ожидать более высоких темпов роста уровня потребления российских регионов в целом по отношению к Москве.

С точки зрения сегментации следует ожидать более высоких темпов увеличения уровня потребления в среднем сегменте потребления по отношению к верхнему сегменту.

Информация по предприятию «Малыш»

Объем продаж детских одноразовых подгузников предприятия в 1997 г. составилштук, из которыхпродано в Москве

Доля предприятия на рынке подгузников в Москве – 19,53% и 2,55% по России в целом.

С учетом того, что рынок имеет абсолютный потенциал для роста (377% для Москвы и 820% для России), предприятие имеет перспективы для увеличения объемов продаж в Москве и в России в целом.

Рост объемов продаж предприятия в 1996 и 1997 гг. составлял 18 и 15 % соответственно.

Планируемый рост объемов продаж в 1998 г. 11‑12 % по отношению к 1997 г.

Вопросы и задания

1.  Определите основные направления маркетинговой деятельности для предприятия по развитию и увеличению объемов продаж детских подгузников.

2.  В роли специалиста-маркетолога разработайте предложения для предприятия по осуществлению первоочередных маркетинговых шагов эффективного использования потенциала предприятия на рынке детских подгузников.

3.  Обоснуйте, за счет чего может произойти увеличение объемов продаж в Москве и в России в целом.

4.  Рассчитайте объем и долю предприятия на рынке подгузников в Москве и России, при условии, что объем продаж детских одноразовых подгузников других предприятий остался неизменным.

Тема 8. Эффективность организационной структуры маркетинга

Время: 2 часа.

Цель занятия: формирование управленческих знаний, навыков и компетенции, которые необходимы новому поколению маркетологов для эффективной маркетинговой деятельности независимо от того, какие цели они перед собой ставят.

Данное занятие целесообразно провести методом коллективной дискуссии на тему: «Место и роль маркетинга в бизнесе ХХI века».

Проведению дискуссии предшествует изучение основной и дополнительной литературы по теме 8 и подготовка кратких сообщений, посредством выделения относительно самостоятельных блоков. Каждое сообщение в ходе занятия подвергается оценке специально назначенных для этого «экспертов» и затем обсуждается обучаемыми.

Примерный план дискуссии (вариант):

I. Вступительное слово руководителя занятия.

II. Выступление с сообщениями, экспертными резюме и дискуссионное обсуждение следующих заданий, относящихся к нижеприведенной ситуации:

1.  Проранжируйте перечисленные управленческие качества исходя из условий российской действительности (см. рис.2).

2.  Определите и обоснуйте место и роль таких управленческих навыков, как: «навыки лидера», «ориентация на рынок», «глубокое понимание того, что происходит на переднем крае организации» для успешной и эффективной маркетинговой деятельности.

3.  Какая палитра базовых способностей составляет суть эффективной коммуникации?

III. Подведение итогов занятия. (Краткий анализ содержания и методики выступлений.)

Практическая ситуация

Есть ли место для маркетинга в бизнесе ХХI века? Некоторые современные тенденции свидетельствуют об обратном.

Во многих компаниях бывшие когда-то в моде специальные маркетинговые отделы практически полностью исчезли. Они стали жертвами мероприятий руководства по сокращению штатов и реинжинирингу. В реорганизационных структурах традиционный маркетинг, базирующийся на успехах маркетологов, уступил место более сфокусированным функциям с более четко определяемой ответственностью.

Некоторые специальные маркетинговые навыки уже не пользуются особым спросом. Например, во времена, когда прогресс достиг кульминации в области информационных технологий, многие традиционные маркетинговые задачи, связанные со сбором и анализом данных, исчерпали свою роль.

Тем не менее международный опрос более чем 200 генеральных менеджеров и руководителей маркетинговых служб свидетельствует об обратном: 90% всех респондентов высказали мнение, что маркетинг в их компаниях претерпел серьезные изменения и вышел из них более сильным как в плане своего статуса, так и в плане влияния на процесс принятия стратегических решений.

Чем обусловлено такое явное противоречие? Углубленный анализ результатов опроса ясно показал, что задачи маркетинга изменились, а сам маркетинг стал служить компаниям в условиях изменяющихся и конкурентных рынков еще более эффективно.

По мере расширения сферы своего применения маркетинг глубже проникает во все сферы деятельности организаций. Это означает, что маркетинг (или, точнее, маркетинговая ориентация) больше не является объектом внимания и забот отдельных работников в организации, а стал делом всех и каждого. Компании требуют от менеджеров различных функциональных отделов ориентации на рынок и потребности заказчиков, т. е. на то, что ранее было исключительной прерогативой маркетологов. Широкое понимание природы рыночных сил и нужд заказчика и того, какой вклад могут внести различные структурные подразделения организации в создание большей ценности для заказчика, является необходимым, если организация хочет научиться адекватно реагировать на запросы рынка.

Короче говоря, маркетинг, такой, каким он был раньше, исчез, чтобы вернуться в другом обличье и заявить о своем праве на большее внимание со стороны высшего руководства. В своем новом обличье, уже не существуя как отдельный блок в структуре организации, маркетинг стал представлять собой потенциально большую важность в плане стоящих перед руководством компаний проблем, чем все остальные управленческие процессы. Сейчас он аккумулирует многие качества, которые необходимы временным деловым организациям для того, чтобы выжить и добиться процветания в условиях враждебной рыночной среды.

При опросе менеджеров-респондентов были идентифицированы те навыки, управленческие знания и компетенции, которые необходимы новому поколению маркетологов и маркетинговым отделам независимо от того, какие цели они перед собой ставят (см. рис. 2).

Рис.2. Общий рейтинг мастерства и компетентности, распределяемых по степени их важности

Тема 9. Маркетинговый контроль

Время: 2 часа.

Цель занятия: теоретическое обоснование системы маркетингового контроля. Выработка умений и навыков определения и уяснения причин, мешающих эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Занятие проводится методом парного тренинга обучаемых с последующим обсуждением положительных и отрицательных моментов решения ситуационной задачи.

В содержательном плане обучаемым ставятся задачи фрагментарно проиллюстрировать основные методы аргументации и контраргументации: фундаментальный (прямое обращение к управляющему директору с изложением фактов и статистических данных), противоречия (основан на выявлении противоречий в аргументации собеседника), извлечения выводов (поэтапная аргументация, движение к желаемому выводу посредством частичных выводов), сравнения (рассуждения с опорой на схожие явления), «да… , но» (согласие с партнером, но затем детальный анализ недостатков противоположной позиции), кусков (расчленение выступления делового партнера на части и критика слабых мест его позиции), игнорирования (если факт не может быть опровергнут иначе), видимой поддержки (приведение добавочных аргументов в пользу оппонента для демонстрации серьезной подготовки к беседе с последующим изложением контраргументов).

Ситуационная задача

Фирма Oscar Ltd в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400‑500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 90-е годы в 1,5 млн. фунт. ст. Однако с 1995 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% – пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, – 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1990‑1995 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1994‑1995 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1996 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и, хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих производителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1994 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1996 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1995 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50 000 фунт. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:

1.  Обоснуйте систему маркетингового контроля по выяснению причин, мешающих эффективной маркетинговой деятельности фирмы.

2.  Проведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

3.  Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

4.  Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

5.  Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.

Тема 10. Конкурентоспособность фирмы

Время: 2 часа.

Цель занятия: теоретическое обоснование эффективности маркетинга в конкурентной борьбе. Ознакомление студентов с методикой анализа конкурентоспособности товара и фирмы на основе сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров производимой продукции.

Методические рекомендации
по решению ситуационной задачи:

1. Ознакомившись с методикой оценки конкурентоспособности товара, необходимо письменно рассчитать и оценить качественные и стоимостные показатели всех холодильников.

2. Выявить конкурирующий товар, который следует выбрать в качестве базового.

3. Оценить показатели конкурентоспособности трех марок холодильников «Норд».

4. Основываясь на результатах анализа уровня конкурентоспособности данных товаров, из трех марок бытовых холодильников, производимых предприятием, следует выбрать одну, которая в наибольшей степени соответствует условиям целевого рынка.

5. Определить возможности предприятия «Норд» в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках.

Примечание. Подводя итоги занятия, преподаватель оценивает индивидуальные и коллективные способности обучаемых проводить анализ и сравнительную оценку качественных и стоимостных характеристик товаров на конкурентном рынке, акцентируя внимание на позитивных и негативных моментах, имевших место в процессе решения задачи.

Ситуационная задача

По результатам исследования внешних рынков, которые по заказу производителя холодильников – предприятия «Норд» – осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20‑25 %, поскольку главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам. В этой связи интерес фирм-продуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок.

Однако в силу ряда причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или иной долей рынка холодильников в этой стране. Последнее обстоятельство, кстати, послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников предприятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются следующие: «Лехел» (10 % рынка), «Феникс» (5 % рынка), «Антей» («Минск 15М», 5 % рынка), «Снайга» (3 % рынка).

Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск – 1 млн. холодильников, планируемый объем экспорта – 500‑600 тыс. шт.

Параметры качества холодильников приведены в табл.1, а их стоимостные характеристики – в табл. 2.

Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентоспособности такого изделия равно 100 или близко к этой величине.

Таблица 1

№ п. п.	Параметр	Марка холодильника	Коэфф. значи-мости параметров
Сириус	Пурга	Фриз	Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15 М
1	Надежность, ресурс/тыс. ч. Наработка на отказ, тыс. ч.	100 50	130 70	120 65	130 80	130 65	110 60	120 55	18 11
2	Экономичность, квт. ч/ сутки	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	1,65	11
3	Температура низкотемпературного отделения (НТО)	‑12	‑15	‑12	‑12	‑18	‑10	‑12	13
4	Емкость НТО, дм3	40	50	50	60	60	40	50	12
5	Объем, л.	250	280	260	240	265	240	280	11
6	Дизайн, в баллах по 10-балльной шкале	4	6	3	5	5	3	4	10
7	Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч	5	11	10	10	10	5	5	5
8	Материалоемкость, кг	48	60	55	55	55	70	65	5

Таблица 2

№ п. п.	Стоимостные характеристики	Марка холодильника
Лехел	Феникс	Снайга	Минск 15 М	Сириус	Пурга	Фриз
1.	Цена (в условной валюте)	1700	1450	1600	1700	1400	1700	1600
2.	Суммарные расходы потребителей за весь срок службы	5000	6700	7000	6000	6600	4500	6200

Методика оценки конкурентоспособности холодильников

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:

, где

Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).

1) , где

Di ‑ коэффициент значимости (весомости) параметра;

qi – относительный параметр качества:

, где

Роцен – значение параметра оцениваемого холодильника

Рконк – значение параметра холодильника конкурирующей фирмы).

2) , где

Sпотр. оцен. – цена потребления оцениваемого холодильника;

Sпотр. конк. – цена потребления холодильника конкурирующей фирмы

Sпотр. = Sпрод.+ М (М – суммарные расходы потребителя за весь срок службы холодильника).

Тема 11. Эффективность маркетинга в некоммерческом секторе рыночной экономики

Время: 2 часа.

Цель занятия: систематизировать, углубить и развить теоретико-специальные знания в области «маркетинга услуг», сформировать навыки аргументации и оперативной коррекции стратегии и тактики фирмы в интересах повышения эффективности ее функционирования на рынке услуг.

Ролевая игра

«Маркетинг в сфере услуг: «за» и «против».

Во вводной части преподаватель должен напомнить студентам, что «услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может... и не быть связано с товаром в его материальном виде» (Ф. Котлер). Далее необходимо уточнить классификацию субъектов (организаций), представленных в сфере обслуживания. Основаниями деления могут быть избраны:

1)  государственная /частная (коллективная) принадлежность;

2)  преимущественно коммерческая или некоммерческая деятельность.

В соответствии с ними студентам может быть предложено классифицировать структуры и организации, в том числе: суды, биржи труда, больницы, школы, колледжи, институты, почту, железнодорожный транспорт и авиакомпании, благотворительные союзы, фонды и церковь, банки, отели, страховые компании и юридические фирмы, фирмы по торговле недвижимостью.

Основная часть занятия проводится методом парно-ситуационного тренинга. (Студентам предоставляется возможность образовать микрогруппы – диады и выбрать для имитации одну из перечисленных структур-организаций. Преподаватель опрашивает студентов и фиксирует перечень таких организаций, а если какая-либо выбрана дважды, прелагает заменить ее другой.)

В каждой диаде одному из студентов поручается роль генерального директора (управляющего), а другому – его заместителя. Исходя из четырех свойств-характеристик любой услуги (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость), заместитель должен предложить соответствующую маркетинговую программу – по 1‑2 мероприятиям для эффективной реализации каждого из перечисленных свойств и показать их привлекательность. Генеральный директор, выслушав аргументы «за» от заместителя, должен корректно опровергнуть или уточнить соответствующие рекомендации контраргументами. Его позиция может быть условно обозначена «да ..., но...». После краткого обсуждения аргументов «за» и «против» оба должны продемонстрировать аудитории умение находить компромисс.

Подведение итогов может быть проведено преподавателем или поручено «группе экспертов» из 2‑3 человек, специально назначенных для этого в начале занятия. В любом случае каждый из диалогов целесообразно оценить в структурно-содержательном и организационно-методическом планах, особо выделяя позитивные моменты и недостатки.

Тема 12. Система безопасности фирмы

Время: 2 часа.

Цель занятия: упрочить теоретические знания и сформировать навыки самостоятельной подготовки дискуссии по проблемам, которые раскрывали бы сущность и основное содержание безопасности и защиты информационных ресурсов предприятия.

Методические рекомендации
по проведению занятия:

1. Учебная группа делится на две команды, которые поочередно участвуют в анализе и решении предложенной ситуации.

2. После выступления одной группы заслушиваются контраргументы другой группы по опровержению или подтверждению предложенного постулата, предложений и рекомендаций.

3. По рассмотрении всех вопросов и заданий заслушиваются сообщения «экспертов» с анализом доказательности представленных аргументов и контраргументов и предварительной оценкой способности групп выбирать и осуществлять адекватную поведенческую стратегию, исходя из ситуации.

4. Преподаватель подводит итоги занятия, указывая на сильные и слабые стороны, а также конкретные направления совершенствования теоретической и практической подготовки.

Практическое задание

Роль компьютерных сетей в бизнесе растет с каждым днем. Сети позволяют совместно работать с ключевой информацией и ресурсами большому количеству пользователей в организациях самого разного масштаба. Часто информация, хранимая на сетевых серверах наподобие Microsоft, Server, является секретной и предназначена для ограниченного круга лиц. Предотвращение несанкционированного доступа к такого рода информации становится основой защищенности и конкурентоспособности организации.

Основу защиты корпорации составляет структура безопасности:

·  ее определение;

·  реализация;

·  управление.

Система контроля над безопасностью организации должна соответствовать риску, связанному с компонентами информационных технологий. Она должна отражать структуру бизнеса и информационные потоки. Весь персонал должен знать процедуры и правила защиты информационных ресурсов и поддерживать высокую целостность системы.

Построение защищенной сетевой операционной системы требует тщательного планирования. Функции защиты должны быть включены в систему повсеместно.

Защищенная сетевая система характеризуется рядом параметров. Каждая страна выбирает свои критерии защиты.

Важнейшими требованиями уровня защиты являются:

·  владелец ресурса (например, файла) должен иметь возможность контроля доступа к ресурсу;

·  каждый пользователь должен быть уникальным образом идентифицирован в системе, а система – иметь возможность применения этой идентификации для отслеживания всей деятельности пользователя;

·  администраторы системы должны иметь возможность аудита всех событий, связанных с защитой системы, а также для действий отдельных пользователей. Правами доступа к данным аудита должен обладать ограниченный круг администраторов;

·  возможность контроля со стороны администратора за тем, какие и кем используются ресурсы;

·  возможность централизованного управления привилегиями и правами;

·  возможность аудита таких событий, как попытка регистрации, доступа к файлам, принтерам и т. д.;

·  установление срока жизни и правил использования пароля и др.

Вопросы и задания

1.  В роли директора по маркетингу составьте программу маркетинга по обеспечению безопасности информации и ресурсов компании.

2.  Выработайте рекомендации и предложения по набору инструментов, облегчающих администратору компании управление и поддержку системы защиты информации.

3.  Обоснуйте основные направления работы с персоналом компании и выработайте правила и процедуры защиты информационных ресурсов.