Планирование маркетинга (стр. 1 )

Тема 1. Планирование маркетинга

Время: 2 часа.

Цель занятия: углубить теоретические знания студентов в эффективности планирования маркетинга и сформировать первичные навыки разработки плана маркетинговых исследований, анализа сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности российских предприятий.

Методические рекомендации
по решению ситуационной задачи:

Занятие проводится методом парного тренинга обучаемых с последующим коллективным обсуждением положительных и отрицательных моментов при решении заданий ситуационной задачи.

Подводя итоги занятия, преподаватель оценивает организационную, содержательную и методическую стороны деятельности обучаемых, акцентируя внимание на выработке практических предложений и рекомендаций, имеющих место в процессе решения задачи.

Ситуационная задача

Компания «Апекс» производит несколько сотен видов продукции, которые конкурентоспособны на национальном рынке. Вся продукция может быть классифицирована следующим образом:

Тип продукции	Объем производства, тыс. долл.	Процент от общего числа производства	Объем производства, тыс. фунтов	Процент от общего объема производства	Прирост за 5 лет, в %	Средняя цена 1 фунта, долл.
Проволока большого диаметра	4375	25	4935	40,3	1	0,887
Проволока среднего диаметра	10325	59	6685	54,6	1	1,55
Тонкая проволока	2800	16	630	5,1	16	4,44
Итого	17500	100	12250	100	1,7	1,43

Хотя темпы роста «Апекс» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыль фирмы до уплаты налогов возросла с 1 до 4 % за 5 лет.

Финансовые показатели компании «Апекс» (в млн. долл.)

Чистые продажи 17,5 Общий счет доходов:

Валовая прибыль 2,1 Чистые продажи 17,5

Рентабельность 12% Переменные издержки

производства 14,7

Себестоимость товаров: Валовый доход 2,8

материалы 9,1 Валовый доход 16%

прямые расходы

на рабочую силу 5,6 Чистые продажи

накладные расходы 0,7 Постоянные издержки 2,1

Итог 15,4 Общие капитальные вложения:

Энергоносители 1,4 Основной капитал 17,50

Прибыль до уплаты Материальные запасы 1,50

налогов 0,7 Счета дебиторов 4,25

(в % – 4,0) Итог 23,25

Доля на рынке компании «Апекс» – 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и реализует свою продукцию через четырех дистрибьюторов Западного побережья.

Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений.

25 прямых покупателей и 4 дистрибьютора фирмы обеспечивают 60% продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьюторов, дают 80% общего дохода фирмы.

Производство: компания работает весьма производительно по основным типоразмерам выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает продукция большого диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная – 100%, средняя – 90%, тонкая – 80 %.

Вопросы и задания

1.  Изложите цели фирмы на ближайшие 5 лет.

2.  Разработайте план задач для фирмы «Апекс» с привязкой к исполнителям.

3.  Разработайте на первый год план деятельности, включающий изложение задач, стратегии, тактику.

4.  Подготовьте план действий фирмы при наступлении непредвиденных обстоятельств.

5.  Определите эффективность деятельности фирмы по производству и реализации продукции.

Тема 2. Маркетинговые исследования

Время: 2 часа.

Методические рекомендации
по проведению занятия:

На основе приведенных ниже конкретной информации и результатов исследования потребителей жидких моющих средств на рынке преподаватель организует дискуссию в группе, имея целью установить возможность индивидуального и коллективного структурирования ответов в форме сведений и/или рекомендаций на вопросы, поставленные в задании, чтобы мотивировать обучаемых к дальнейшему совершенствованию на основе умения кристаллизировать полученные данные и вырабатывать оптимальную стратегию и тактику поведения.

Ситуационная задача

Компания «Проктер энд Гэмбл» была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в 2 раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов ХХ века продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P. G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Таблица 1

	Общее число семей, использующих LDL	Постоянные пользователи LDL	Обычная товарная марка
	Ivori Liqui	Joy	Davn	Palmolive	Без наличия
Ежегодный доход, тыс. долл. Менее 15	32	46	28	32	35	30	36
15‑25	27	29	27	26	29	27	29
Свыше 25	41	25	45	42	36	43	35
Плотность населения чел/кв. миля Менее 50	32	39	30	33	38	28	20
50‑1999	45	40	45	44	43	46	48
2000 и более	23	21	25	23	19	26	32
Географический регион Северо-восток	22	26	22	23	19	24	36
Центральный Север	28	28	26	27	31	27	31
Юг	33	35	34	37	35	33	16
Запад	17	11	18	13	15	16	17
Занятость Заняты Не заняты	48 52	37 63	48 52	50 50	49 51	49 51	55 45
Возраст до 35 35‑50 51‑59 Свыше 60	33 30 16 21	35 25 15 30	31 29 17 23	34 31 16 19	38 30 15 17	39 30 16 24	35 37 12 16
Число членов семьи 1‑2 3‑4 Свыше 5	40 44 16	41 41 18	43 42 15	38 45 17	38 46 16	42 44 14	28 50 22

Источник: Исследования компании «Проктер энд Гэмбл»

Вопросы и задания

1.  Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2.  Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3.  Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4.  Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

Тема 3. Анализ шансов-рисков. Управление рисками

Время: 2 часа.

Цель занятия: упрочить теоретические знания и сформировать навыки оценки рисков в связи с изменением конъюнктуры рынка.

Методические рекомендации по проведению занятия:

Обучаемые должны письменно рассчитать и оценить риск предприятия при определенной его реакции на изменившуюся ситуацию на рынке. Кроме того, необходимо определить и обосновать вероятность получения прибыли предприятием, при отклонении цен, установленных предприятием на свою продукцию от рыночных цен.

Практическое задание

«Оценка предприятием риска в связи с изменением общей конъюнктуры рынка»

Имеется конкурентный рынок, на котором резко меняется ситуация, спрос на продукцию, выпускаемую предприятием. Кроме нашего предприятия, такую же продукцию выпускают 8 предприятий. Возможно вхождение на рынок еще одного нового предприятия.

Требуется оценить, каков риск предприятия, если оно прореагирует на изменение конъюнктуры рынка. В данном случае ограничимся определением вероятности того, что предприятия, выпускающие конкурентный с нашим продуктом товар, прореагируют на изменение конъюнктуры и спроса рынка.

Для упрощения понимания сути дела предположим, что вероятность реакции каждого предприятия, в том числе и нашего, на изменившуюся конъюнктуру рынка равна 0,1. Будем считать, что возможность включения в рынок нового предприятия равна 0,15. Итого на рынке данного продукта могут быть 10 предприятий. Если хотя бы одно предприятие, кроме нашего, отреагирует на ситуацию быстрее, чем мы, то нашему предприятию угрожают потери в сумме 400 млн. руб.

Оценить вероятность этих потерь можно исходя из теоремы о вероятности появления хотя бы одного из N независимых событий. Тогда вероятность реакции экономической системы, состоящей из k предприятий, может быть определена по формуле

,

или

,

где P(s) ‑ вероятность реакции экономической системы в целом на изменение спроса рынка;