«Основы маркетинга» (стр. 1 )

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Красноярский государственный аграрный университет» Хакасский филиал Кафедра экономики и управления

«Основы маркетинга»

Практикум

Абакан 2013

СОДЕРЖАНИЕ

МОДУЛЬ 1. Основные понятия маркетинга…………………………..….. .7

Блок 1. Основные понятия маркетинга

Блок 2. Маркетинговая среда организации

Блок 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

МОДУЛЬ 2. Процесс управления маркетингом ………………………......12

Блок 1. Процесс управления маркетингом

Блок 2. Система маркетинговой информации и методы её сбора

Блок 3. Критерии и методы сегментирования рынка.

Блок 4. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

МОДУЛЬ 3. Маркетинговые исследования…………………………..….....14

Блок 1. Маркетинговые исследования

Блок 2. Система маркетинговой информации и методы её сбора

Блок 3. Критерии и методы сегментирования рынка

Блок 4. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

МОДУЛЬ 4. Товар и его коммерческие характеристики………………...20

Блок 1. Товар и его коммерческие характеристики

Блок 2. Оценка конкурентоспособности товара

Блок 3. Марка и марочная политика

Блок 4.Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Блок 5. Позиционирование товара на рынке

ВВЕДЕНИЕ

Настоящая программа курса предназначена для студентов экономических специальностей, предусматривающая приобретение студентами теоретических знаний, умения самостоятельно и грамотно решать задачи маркетинговой деятельности, используя рабочую тетрадь. По своему содержанию рабочая тетрадь представляет собой основу маркетинговой подготовки специалистов.

Рабочая тетрадь - учебное пособие, имеющее особый дидактический материал, способствующий самостоятельной работе учащегося над освоением учебного предмета.

Цель программы – дать специалистам знания в области маркетинговой деятельности применительно к отрасли АПК, а также сферы услуг.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Программа курса рассчитана на 150 часов. Она предусматривает теоретическую (24 часов) и практическую подготовку (8 часов). Заключительная проверка знаний проводится в виде экзамена для экономистов-менеджеров и для экономистов.

При оценке выполнения заданий рабочей тетради учитывается грамотность изложения, полнота раскрытия теоретических вопросов, наличие рисунков, диаграмм, графиков. Наличие пояснений к решению заданий. Работа, получившая положительную оценку «Зачет», остается на кафедре, а работа, получившая «незачет», возвращается студенту с замечаниями преподавателя на доработку, а затем вновь поступает на рецензирование преподавателю.

Маркетинг – это наиболее удачная система управления производством и реализацией товаров, ориентирована на рынок: в основе принятых решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Одной из важных задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов как:

– кто именно покупает;

– как именно покупают;

– когда именно покупают;

– где именно покупают;

– и почему именно покупают.

Маркетинг как особая сфера деятельности пока не получил ши­рокого распространения в сельскохозяйственных формированиях. Многие руководители предприятий до сих пор считают, что значение маркетинга в нынешних российских условиях невелико. Для эффективного ведения агробизнеса необходимо четко пред­ставлять себе особенности агромаркетинга и учитывать их в дея­тельности сельскохозяйственных предприятий, что определяет актуальность и значимость преподавания дисциплины для специалистов АПК.

В настоящее время в научной литературе и практической деятельности используются понятия «сельскохозяйственный маркетинг», «агромаркетинг», «маркетинг агробизнеса». Бренсон и Норвел дали следующее определение агромаркетинга: «...это вся деятельность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей».Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и многих других его видов. Сложность агромаркетинга определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целевого назначения и роли для потребителя.

Важная особенность агромаркетинга заключается и в том, что его службы нередко имеют дело с товарами первой необходимости. Следовательно, маркетологи должны своевременно, в необходимом объеме и ассортименте (с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья) удовлетворять нужды, потребности, интересы потребителей.

Модуль 1. Основные понятия маркетинга

Блок 1. Основные понятия маркетинга

1.  Изучите материал, составьте и заполните схему (таблицу) «Основные понятия маркетинга». Установите взаимозависимость понятий между собой.

Индивид

Нужда Потребность Запрос(спрос) Товар Обмен Сделка Рынок

Нужда –

Потребность –

Запрос (спрос) –

Товар –

Обмен –

Сделка –

Рынок –

2. Изучите материал, составьте и заполните таблицу «Функции маркетинга»

Функции маркетинга
Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции	Наименование функции

3. Установить соотношение между концепциями маркетинга и состоянием спроса

Состояние спроса	Концепции управления маркетинга
Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции
Наименование состояния спроса

4. Перечислите и поясните уровни понимания маркетинга.

1 уровень. Маркетинг ……..

2 уровень. Маркетинг ……..

3 уровень. Маркетинг ……..

5. Дайте характеристику маркетинговым бумам. Ответ должен содержать временной отрезок, причинно-следственные связи.

I бум

II бум

III бум

Блок 2. Маркетинговая среда организации

1.  Изучите материал, составьте и заполните схему (таблицу) «Маркетинговая среда организации». Установите взаимозависимость понятий «Внутренняя система», «Промежуточная система» и «Внешняя система» между собой.

Блок 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1.  Изучите материал, составьте и заполните схему «Комплекс маркетинга». Установите взаимозависимость понятий товар, цена, стимулирование, методы распространения, целевой рынок между собой.

Товар –______________________________________________________________

Цена – _____________________________________________________________

Методы распространения – ___________________________________________

Методы стимулирования – ____________________________________________

2.  Изучите материал, составьте и заполните схему (таблицу) «Приоритеты агромаркетинга»

Тестовые задания

(Отвечая на предложенные вопросы, следует учесть, что число правильных ответов не ограниченно.)

1.  Маркетинг – это:

а) производить то, что нужно потребителю и продаваемо;

б) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.

2.  Какую систему представляет собой маркетинг:

А) производственную;

Б) сбытовую;

В) производственно – сбытовую.

3.  ……………….. – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагает рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

4.  ……………….. – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

5.  Маркетинг начинается:

А) с разработки производства товара;

Б) с изучения рынка запросов потребителей;

В) с информационной рекламной кампании.

6.  Концепция ………………………………………………………………… - утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

7.  Сколько существует уровней понимания маркетинга:

А) 2

Б) 3

В) 5

8.  Что относится к основным принципам маркетинга:

А) планирование;

Б) инновация;

В) активизация.

9.  Сколько существует основных подходов, на основе которых, фирмы ведут свою маркетинговую деятельность:

А) 3

Б) 5

В) 6.

Напишите эти концепции.

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………

10.  Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:

А) ИР – СС – СБ;

Б) ПР – СС – СБ;

В) ИР – РТ – ПР – СБ – СС.

( ИР – изучение рынка, СС – стимулирование сбыта, СБ – сбыт, ПР – производство, РТ – разработка товара)

11.  Что относится к функциям маркетинга:

А) конверсионный маркетинг;

Б) маркетинг – микс;

В) семантический дифференциал.

12.  Маркетинг в современном понимании возник в:

А) США;

Б) Англии;

В) Японии.

13.  Маркетинговых бумов было:

А) 2;

Б) 3;

В) 5.

14.  В функции маркетинга входит:

А) товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика, кадры;

Б) контроль и организация маркетинговой деятельности;

В) комплексное исследование рынка.

Модуль 2. Процесс управления маркетингом

Блок 1. Процесс управления маркетингом

1. Установите соотношение концепций управления маркетингом и этапами процесса управления маркетинга

Этапы процесса управления маркетинга	Концепции управления маркетинга
Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции	Наименование концепции
Наименование этапа

2. Заполните и дайте пояснения элементам схемы