«Экономика и управление на предприятии (РГБ, туризма)» (стр. 2 )

Название разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Виды учебных занятий
Аудиторные занятия, из них	Самостоя- тельная работа
лекции	практические занятия, семинар
1. Предмет и содержание курса	2	0,5	-	1,5
2. Связи с общественностью, понятие, история, технология	4	1	0,5	2,5
3. Стратегическое планирование PR-деятельности компании в сфере услуг	14	0,5	-	13,5
4. Принципы эффективного использования ресурсов рекламы, PR и технологии продвижения компании в сфере услуг	12	0,5	-	11,5

5. Имидж и репутация фирмы – технологии формирования и управления	14	0,5	-	13,5
6. Информационная политика компании сферы услуг: туризм, РГБ	14	0,5	0,5	13
7. Технология формирования корпоративной культуры предприятия сферы услуг	6	0,5	-	5,5
8. Бренды и технология брендинга	12	0,5	-	11,5
9. Технологии проведения PR-кампаний предприятиями сферы услуг.	14	0,5	0.5	13
10.Бюджетирование PR-технологий	8	1	0,5	6,5
ИТОГО:	100	6	2	92

4. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Курс «PR-технологии в сфере услуг» является одной из дисциплин, формирующих подготовку экономистов-менеджеров для деятельности на предприятиях сферы услуг (туризма, РГБ, культуры и искусства, операции с недвижимостью).

В условиях рыночных отношений функционирование предприятий характеризуется высоким уровнем риска и неопределенности. Информационное пространство как внешнее, так и внутрифирменное, характеризуется высоким уровнем избыточности и нуждается в постоянной фильтрации и структурировании.

В связи с этим содержание курса «PR-технологии в сфере услуг» особенно актуально. Медиапланирование, создание и укрепление положительной репутации, своевременное реагирование на вызовы информационного поля способствуют повышению конкурентоспособности предприятий сферы услуг, улучшению их финансовых показателей и устойчивому положению на рынке.

Тема 1. Предмет и содержание курса.

Введение в курс «PR-технологии в сфере услуг». Анализ определений «паблик рилейшнз» (PR). Политический и коммерческий PR. Взаимопроникновение и взаимовлияние PR и массовой культуры. Исходная структура PR-деятельности компании в сфере услуг, общие принципы её построения и оценки.

Тема 2. Связи с общественностью, понятие, история, технология.

Понятие PR, его содержание, история, концепции. Смысл понятий «общественность», «связи», «технология». Функции PR. Морально-этические аспекты PR-деятельности. Классические и инновационные PR-технологии в сфере услуг.

Тема 3. Стратегическое планирование PR-деятельности компании в сфере услуг.

Понятие стратегического планирования PR-деятельности. Цели и задачи PR на предприятии сферы услуг. Цели и задачи стратегического плана PR. Стратегический план PR – движение к качественным переменам. Понятие текущего состояния компании сферы услуг. Преодоление разрыва. PR как способ повышения инвестиционной привлекательности компании на рынке. Обеспечение лидерства и стабильности предприятия на рынке услуг средствами PR. Составление ориентировочного плана PR-деятельности предприятия с обозначением основных PR-технологий для сферы услуг.

Тема 4. Принципы эффективного использования ресурсов рекламы, пиар и технологии продвижения компании в сфере услуг.

Сходство и различие PR, пропаганды и рекламы. Принципы эффективного использования ресурсов связей с общественностью в сфере услуг. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие целевой аудитории. Медиапланирование как технология создания карты присутствия предприятия в информационном ландшафте города. Медиа-карта. Психологические аспекты PR.

Тема 5. Имидж и репутация фирмы – технологии формирования и управления.

Технология формирования имиджа организации. Конструирование позитивного имиджа предприятия сферы услуг. Конструирование позитивного имиджа личности как бизнес-процесс. Репутационный менеджмент. Развитие отношений с сообществом. Информационные материалы компании в сфере услуг. Понятие паблисити. Формы подачи информационных материалов. Пресс-служба. Пресс-секретарь, его обязанности и моральные табу.

Тема 6. Информационная политика компании сферы услуг: туризм,

РГБ.

Материалы для распространения в прессе: организация новостных событий. Специальные мероприятия в PR. Брифинг. Конференция, условия проведения, бюджет и регламент. Презентация, условия проведения, бюджет. Пресс-конференция. Подготовка и проведение. Регламент. Организация пресс-тура. Технология распространения и опровержения слухов. Антикризисные PR-технологии. Работа с целевыми аудиториями в условиях чрезвычайного происшествия.

Тема 7. Технология формирования корпоративной культуры предприятия сферы услуг.

Понятие корпоративной культуры фирмы. Корпоративная культура компании как пространство интеллектуальных, духовных и душевных ценностей. Основные положения корпоративной культуры: кодекс поведения, конфликт интересов, табу, привилегии. Деловое общение (личное общение, письменное общение). Строительство команды: гимн, девиз, униформа, праздники. Лояльность, субординация. Этикет в разных странах. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Тема 8. Бренды и технология брендинга

Бренд как символизация ценностей. Создание и продвижение бренда. «Каннибализм» брендов в сфере услуг. ATL и BTL-технологии (кампании). История, технология, различия, частота использования. Event - менеджмент, подготовка и проведение мероприятий в поддержку бренда фирмы.

Тема 9. Технологии проведения PR-кампаний предприятиями сферы услуг.

Особенности PR-технологий в электронных и классических масс-медиа. PR и модерация в Рунете. Сложный медийный цикл: медиа – PR – предприятие сферы услуг – PR – медиа. Технологии медиации и фасилитации и их использование в сфере услуг. ATL/BTL-кампании предприятия сферы услуг (на примере предприятия РГБ, туризма). Кризис классических жанров PR: пресс-релиза, пресс-тура, пресс-конференции, конференции. Инновационные РR-технологии: флэш-моб, партизанский PR, PR-партнёрство, коучинг.

Тема 10. Бюджетирование PR-технологий.

Методика оценки эффективности PR-деятельности. PR как способ повышения инвестиционной привлекательности компании на рынке услуг. Организация и функционирование PR-агентства, в т. ч. как предприятия сферы услуг. Мецентатство, благотворительность, спонсорство. Спонсоринг как PR-технология. Фандрайзинг как PR-технология.

5. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Задания для практических и семинарских занятий по дисциплине "PR-технологии в сфере услуг" предназначены для студентов очной и очно-заочной форм обучения.

Их цель состоит в том, чтобы студенты закрепили знания, полученные на лекционных занятиях, хорошо разбирались в вопросах теории и практики PR и технологий, используемых в связях с общественностью.

Это позволит студентам успешно использовать классические и инновационные PR-технологии в своей практической деятельности как PR-специалиста компании сферы услуг. Также опыт, приобретённый на практических и семинарских занятиях, деловых играх, кейс-стади, проектных работах и дискуссиях будет необходим при создании выпускниками РГТЭУ своих собственных предприятий – PR-агентств и медиа-планеров.

К каждому заданию дан перечень основных и дополнительных литературных источников. Этот список постоянно дополняется с учетом новых нормативно-законодательных актов и публикаций.

Тема 3. Стратегическое планирование PR-деятельности компании в сфере услуг (тематическая дискуссия, кейс-стади).

Вопросы к теме:

1.  Стратегическое планирование PR-деятельности в сфере услуг: процесс движения к качественным переменам.

2.  Оценка текущего состояния.

3.  Мостик в будущее: нормы и принципы поведения

4.  Направление движения: миссия и её адекватность условиям России.

Основная литература: (3, 7, 8).

Дополнительная литература: (5, 7).

Тема 4. Принципы эффективного использования ресурсов рекламы, PR и технологии продвижения компании в сфере услуг (семинар).

Вопросы к теме

1.  Сходство и отличие технологий PR, рекламы, пропаганды.

2.  Технологии продвижения компании в сфере услуг.

3.  Взаимоотношения служб маркетинга и PR на предприятии сферы услуг.

4.  Сравнительная оценка эффективности технологий PR, рекламы, пропаганды.

Основная литература: (2, 3, 4, 7).

Дополнительная литература: (1, 2, 6).

Тема 5. Имидж и репутация фирмы – технологии формирования и управления (практическое занятие, деловая игра).

Вопросы к теме:

1.  Технология формирования имиджа организации.

2.  Конструирование позитивного имиджа предприятия сферы услуг.

3.  Конструирование позитивного имиджа личности как бизнес-процесс.

4.  Репутационный менеджмент. Развитие отношений с сообществом.

5.  Информационные материалы компании в сфере услуг.

6.  Понятие паблисити. Формы подачи информационных материалов.

7.  Пресс-служба. Пресс-секретарь, его обязанности и моральные табу.

8.  Презентация, условия проведения, бюджет.

9.  Организация пресс-тура.

10.  Материалы для распространения в прессе: организация новостных событий.

11.  Технология распространения и опровержения слухов.

12.  Антикризисные PR-технологии.

13.  Корпоративная культура компании как пространство интеллектуальных, духовных и душевных ценностей.

Основная литература: (1, 2, 3, 7, 8).

Дополнительная литература: (1, 2, 6).

Тема 6. Информационная политика компании сферы услуг: РГБ, туризма (семинар).

Вопросы к теме:

1.  Материалы для распространения в прессе.

2.  Специальные мероприятия в PR.

3.  Организация пресс-тура.

4.  Антикризисные PR-технологии.

Основная литература: (7, 8).

Дополнительная литература: (1, 3).

Тема 8. Бренды и технология брендинга (cеминар).

Вопросы к теме:

1.  Бренд – символизация ценностей.

2.  Создание и продвижение бренда на рынке услуг.

3.  «Каннибализм» брендов и методы борьбы с ним.

Основная литература: (7, 8).

Дополнительная литература: (1, 3).

Тема 9. Технологии проведения PR-кампаний предприятиями сферы услуг (практическое занятие с элементами деловой игры).

Вопросы к теме:

1.  PR и модерация в Рунете.

2.  Сложный медийный цикл: медиа – PR – предприятие сферы услуг – PR – медиа.

3.  Технологии медиации и фасилитации и их использование в сфере услуг.

4.  ATL/BTL-кампании предприятия сферы услуг (на примере предприятия РГБ, туризма).

5.  Кризис классических жанров PR: пресс-релиза, пресс-тура, пресс-конференции, конференции.

Основная литература: страницы интернета ***** *****

Дополнительная литература: периодические издания

6. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Организация самостоятельной работы студентов.

Учитывая прикладной характер дисциплины, самостоятельная работа студентов рассчитана на семестр, носит сквозной характер и предусматривает следующее:

1 этап. Вся учебная группа делится на подгруппы по 3-4 человека. Каждая подгруппа самостоятельно или с помощью преподавателя выбирает объект для работы. Это может быть турфирма, ресторан или гостиница (в зависимости от специализации). Объект может быть реальным или виртуальным. Студенты должны придумать название предприятию (если объект виртуальный) и логотип. Если объект реальный, то студенты должны изучить сайт предприятия.

2 этап. Необходимо провести PR-анализ предприятия. Для этого студенты в письменном виде отвечают на следующие вопросы:

1. Что представляет собой рассматриваемое предприятие и для чего оно создано?

Дается краткая характеристика предприятия, его миссия.

2. Нужны ли услуги и товары, деятельность предприятия обществу, насколько оно снимает с людей и других предприятий и организаций проблемы и реально помогает им?

Показывается важность предоставления услуг и товаров потребителям, что получает общество, какие проблемы снимаются.

3. Какова функция предприятия в обществе?

Рассматривается конкретная функция предприятия, которое оно выполняет в обществе, например, предоставление услуг питания жителям конкретного района или посетителям торгового центра и т. п.

4. Кто основные потребители и чего они ждут реально от предприятия?

Проанализировать сегмент потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, а также их ожидания.

5. От кого и от чего зависит успешная работа предприятия?

Рассмотреть элементы внешней среды предприятия, такие как : поставщики, законодательная база, налоговая база и т. п. Из элементов внутренней среды особое внимание уделить персоналу и организационной структуре предприятия, а также целям и задачам.

6. Какова специфика рынка, на котором работает предприятие?

Дать анализ рынка тех услуг, которые предоставляет предприятие в конкретном городе (туристские, гостиничные или ресторанные услуги) на данный момент.

7. Кто конкуренты предприятия?

Изучить и привести конкретные названия конкурентов анализируемого предприятия. Рассмотреть показатели, по которым проводится конкурентный анализ (цена, качество и т. п.). Дать сравнительный анализ, например построить карту конкурентоспособности.

8.  В чем слабость и недостатки предприятия?

Провести полный SWOT-анализ, рассмотрев сильные и слабые стороны,

возможности и угрозы, построив матрицу, определить стратегию развития

9. Каковы конкурентные преимущества предприятия (ключевые факторы

успеха)?

Определить конкретные конкурентные преимущества предприятия.

10.  Кто работает на предприятии и что они ждут от него?

Рассмотреть персонал с точки зрения количества, половозрастных характеристик, образования и т. п.

11. Каковы профильные СМИ?

Профильные СМИ – СМИ, в которых может быть дана информация о предприятии. Дать конкретные названия СМИ, а не только Интернет.

12. Каковы наиболее эффективные каналы коммуникации с общественностью предприятия (скидки, акции, презентации и т. п.)

Рассмотреть все предложения по скидкам, дисконтным картам, картам постоянного покупателя, акциям и т. п.

3 этап. Придумать и проанализировать ситуации для предприятия в зависимости от следующих целей PR:

1.  Позиционирование PR-объекта.

2.  Возвышение имиджа

3.  Антиреклама (или снижение имиджа)

4.  Отстройка от конкурентов

5.  Контрреклама (или «отмыв»)

4 этап. Написание пресс-релиза в зависимости от вида лидов: «конспективный», «капсула», «стакатто», «описательный» для конкретной ситуации по предприятию.

Внимательно прочтите информацию, которая приводится ниже.

Подготовка пресс-релиза

Пресс-релиз состоит из 3-х частей:

1.  Заголовок (headline)

2.  Лидер-абзац (lead, лид)

3.  Текст

1.  Заголовок (headline)

В заголовке отражается только суть текста

Хэдлайн – в дословном переводе – «заглавная строка», «броская витрина», «путеводные звезды»

Особенности хэдлайна и отличие от обычного заголовка

1.  В заголовке обозначается лишь тема материала, о содержании сказано мало или совсем ничего.

2.  Хэдлайн выделяет главную новость, либо наиболее важные, интересные, драматичные или другие элементы информации, заслуживающие внимания, позволяя читателю лучше ориентироваться на газетных полосах.

3.  Хэдлайны состоят из нескольких фраз, которые содержат какой-то один значимый элемент информации и располагаются строками одна под другой. Эти строки называют «декамп».

4.  Основные требования к хэдлайнам:

- максимум смысла в минимуме слов;

- построены на основе динамичных глаголов;

- написаны в «телеграфном» стиле.

Человек воспринимает за один раз:

- максимальное количество букв в слове – 6;

- 5-6 слов.

5. Ориентируют читателя, что ему прочитать в первую очередь, а что можно отложить.

6. Очень часто из лида выбирают ключевые слова для хэдлайна.

Лидер-абзац (лид)

Особенности написания лида

1.  Лид должен быть максимально кратким и динамичным

2.  Необходимо учитывать уровень знаний своих читателей

3.  Избегать обтекаемых и громоздких выражений типа: «выразил озабоченность», «угрожают чрезмерно ограничить» и т. д. Неясности раздражают редактора и читателей.

4.  Не загромождать начало материала (лид) второстепенными деталями и излишними подробностями (отвлекают внимание)

Виды лидов

1.  Конспективный: наиболее часто используется при сообщениях о текущих событиях и проблемах. В нем должны быть ответы на все классические вопросы. В первой фразе должен быть поставлен акцент на самом главном. Далее информация располагается по принципу пирамиды по мере убывания важности информации. Однако лид, где формально даны ответы на все вопросы и не один не акцентирован может отпугнуть читателя и редактора многословием.

2.  Капсула: призван произвести взрывной эффект. Обычно используется в информации о хорошо известных проблемах и событиях для того, чтобы подчеркнуть в немногих или одной фразе динамизм их развития или выделить какую-нибудь кульминацию. «Война с преступностью вступила в решающую фазу».

3.  Стаккато: еще более динамичный, чем капсула. Подчеркивает стремительность развития какого-нибудь неожиданного события, рост напряженности обстановки, взрывы бурных эмоций. «Многокилометровая очередь за хлебом. Измученные, изможденные лица. Пенсионеры, падающие в обморок…».

4.  Описательный: дает картинки событий.

Оформление пресс-релиза

1.  Пресс-релиз печатается на фирменном бланке (должно быть полное название фирмы, логотип,, почтовый адрес)

2.  В правом верхнем углу – «отдел PR, Ф. И.О. сотрудника и № телефона»

3.  В левом верхнем углу указать дату, когда пресс-релиз должен быть опубликован. Если пресс-релиз отправляют заранее, то пишут «эмбарго до... (например, до 25 октября)», т. е. запрет на публикацию до указанного числа.

4.  Заголовок

5.  Лид – не пишут с красной строки (центрируют)

6.  Остальные абзацы, кроме первого начинаются с красной строки

7.  Текст печатается через 1,5-2 интервала

8.  Расстояние между абзацами – 3 интервала

9.  Начинать красную строку каждого абзаца отступом в 5 знаков

10. Оставлять поля с боков и снизу – 3 см

11. В самом пресс-релизе ничего не выделять

12. В одном предложении должно быть 12-14 слов (не более)

13. В каждом абзаце – не более 3-4 предложений

14. Текст не должен содержать более 6-ти абзацев

15. Объем пресс-релиза желательно не более 1-го листа

16. Если получается больше 1-го листа, то в правом нижнем углу пишут «более 1 стр.».

17. Точка ставится только в конце предложения.

18. Даты пишутся цифрами.

19. Числительные от 1 до 9 – прописью, двузначные – цифрами. Большие цифры – «9 тыс.» («млрд., млн»). Различные цены, даты, номера домов – цифрами. Если предложение начинается с числа, число пишут прописью. Знак % не ставится, а пишется «проц.»

20. Кавычки – только для прямой речи. Названия фирм, сортов, марок пишутся без кавычек.

21. Упоминая другие компании – точно знать, как они пишутся.

Использование психологических приемов. Слова – приманки

1.  Большие поля (более 3-х см.) с двух сторон

2.  Рамка вокруг текста

3.  В лид вставляют слова-приманки:

- начинать предложение с даты (например, 25 ноября, только что завершился….);

- слова, подчеркивающие масштабность события (впервые в Москве, впервые в России, с большим успехом, безоговорочной победой).

Задание. Напишите пресс-релиз по анализируемому вами предприятию.

Задания для самостоятельной работы студентов по темам

Тема 1. Предмет и содержание курса

Примерный тест:

1. Дайте определение связям с общественностью. ____________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Согласны ли вы с пониманием PR как маркетингового комплекса продвижения, в который входят также реклама, стимулирование сбыта и личные продажи?

а) да б) нет

3. Можно ли рассматривать PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта:

а) да б) нет

4. Можно ли утверждать, что маркетинговый PR – это процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей в результате передачи достоверной информации и создания благоприятного имиджа организации, сопоставление ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

а) да б) нет

5. Можно ли согласиться с утверждением, что PR как инструмент маркетинга, по сути, направлены на взаимодействие с целевой группой потребителей?

а) да б) нет

6. Службы PR занимаются:

а) вопросами ценовой конкуренции;

б) вопросами внеценовой конкуренции

7. Внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии - это:

а) назначение мероприятий PR;

б) назначение мероприятий рекламы.

8. PR – это одна из функций менеджмента организации:

а) да б) нет

9. Кодекс профессионального поведения международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA) был принят:

а) в 1961 г. в) в 1963 г.

б) в 1962 г. г) в 1964 г.

10. Связи с общественностью можно рассматривать:

а) как искусство

б) как сферу коммуникации

в) как функцию управления коммуникациями

г) как стратегию управления коммуникативным пространством

д) как систему

Аналитическое задание

Проанализируйте определения PR.

1.  Мексиканское заявление от 01.01.01 г.

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организации и общественности.

2. Определение Института общественных отношений Великобритании (IPR).

PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

3. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, автора многочисленных публикаций и научных работ, в т. ч. одной из первых изданных в России (1990 г.) книги по PR – «Паблик рилейшнз, что это такое?».

РR –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

4. представляет PR как «управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».