Международная конференция по цифровому издательству 2008
«Золотая жила» цифровых доходов»
Гостиница Hotel Okura, Амстердам, 15-16 октября 2008 года
WAN расширила освещение своих конференций и предлагает подробные обзоры выступлений в качестве эксклюзивной услуги для своих членов.
Лицам, не являющимся членами WAN, предлагается краткий обзор выступлений. Информацию о том, как получать полные тексты выступлений и пользоваться другими привилегиями корпоративного членства, можно найти по адресу http://www.wan-press.org/membership
Календарь событий WAN: http://www.wan-press.org/calendar
За дополнительной информацией обращайтесь по адресу WAN, 7 rue Geoffroy Saint Hilaire, Paris France, Тел: +3, Факс +3 E-mail: *****@***asso. fr
E-ридеры: недостатки и возможности
Стийн Бас (Stijn Bus), Директор по развитию и продажам, Irex Technologies, Нидерланды
E-ридеры, представленные сегодня на рынке, это нецветные, негибкие, дорогие и не имеющие общего стандарта устройства. Так почему же газетные издатели так хотят доставлять свои газеты читателям через e-ридеры?
Стийн Бас, чья компания - один из нескольких производителей подобных устройств, привел в пример Les Echos из Франции и NRC Handelsblad из Германии, которые уже поставляют ежедневные выпуски своих изданий на e-ридеры.
Хотя у существующих устройств есть недостатки, Бас считает, что нужно уже начинать приобретать конкурентные преимущества, осваивая систему, которая, по мнению многих, в будущем радикально изменит доставку газет.
«Некоторые уже начинают делить этот пирог, - говорит он. – Если вы собираетесь ждать, пока лет через пять появится цветная версии e-ридера, которая будет продаваться в магазине за 100 евро, вам будет очень трудно отхватить кусочек для себя».
Бас говорит, что устройства совершенствуются – читать с них уже гораздо комфортнее, чем с лэптопов или мобильных устройств, они близки к бумаге, не потребляют много электроэнергии, легко обновляются и могут хранить огромные объемы информации.
Как рассказать историю без слов?
Эрик Шерер (Eric Scherer), директор по стратегическому планированию и партнерствам, Agence France-Presse
«Все мы знаем, что картинка стоит тысячи слов», заметил Шерер во время презентации, ставшей парадом анимированной графики, карт и других редакционных инструментов.
«Фотографии, видео и анимированная графика привлекают больше всего трафика, - говорит он.- Чтобы удерать внимание глобальной аудитории, нужно будет использовать все больше визуальных инструментов».
На примере американской предвыборной гонки и экономического кризиса, Шерер показал, как некоторые новостные и онлайновые компании использовали анимированную графику, видео, анимированные карты, 3D-модели и даже мультфильмы, чтобы рассказывать истории без слов.
Он также посоветовал участникам посетить сайт Lifehacker, на котором опубликован рейтинг лучших онлайновых инструментов, использованных во время выборов. «К сожалению, в ведущей десятке нет традиционных медиа», посетовал Шерер. Возможно, газетным компаниям нужно больше стараться.
Превратится ли Facebook в Google?
Ганс Петер Брондмо (Hans Peter Brondmo), генеральный директор и основатель, Plum Software, США, и Стефани Штутц (Stephanie Stutz), менеджер сетевых и мобильных продуктов, ViaMichelin, Франция
«Мне кажется, что Facebook, потенциал этого приложения, до сих пор недооценивается, - отметил Брондмо. – Facebook вполне может стать следующим Google по потенциальной доходности».
Очень смелое заявление, но Брондмо считает, что социальные сети и сети обмена фундаментально изменили сеть, и то, как люди получают доступ к информации и обмениваются ей.
«Никто больше не делает Интернет-сайтов, все делают сетевые приложения, - говорит он. – Сайт это брошюра. Приложение же это что-то, что можно использовать, с чем можно взаимодействовать».
Кроме того, социальные медиа-приложения удовлетворяют базовую человеческую потребность, отмечает Брондмо.
Брондмо, чья компания производит платформы для социально-обменных сетей, которые использует ViaMichelin и многие другие, считает еще одно фундаментальное изменение особенно важным для издателей. Пока социальные сайты вроде Facebook обращаются к массам, растет спрос на микро-сети, на которых можно будет общаться и обмениваться, например, с десятью лучшими друзьями.
«Если вы местная газета, вы не сможете конкурировать с YouTube, но сможете рассказать о местных выборах. Вы сможете создавать маленькие частные сети для местного сообщества».
Г-жа Шутц рассказала о том, как ViaMichelin создавала сайт MyTrips с учетом новых тенденций. На сайте пользователи делятся друг с другом опытом путешествий, идеями, планируют поездки и обмениваются материалами с «людьми, которые им дороги».
Подобные сайты очень ценны для бизнеса, потому что люди проводят на них много времени, у них высокий трафик, много пользовательского содержания. Кроме того, они позволяют лучше узнать аудиторию.
Время мобильных доходов наступило
Фредрик Оскарсон (Fredrik Oscarson), основатель и вице-президент, Mobiento, Швеция
Мобильный маркетинг принес в этом году достаточно скромную сумму – всего $1.8 млрд. «Так стоит ли вообще уделять ему внимание?» спрашивает Оскарсон. Если верить прогнозам, то да. Аналитики утверждают, что к 2011 году он будет приносить уже $15 млрд., а двумя годами позже $24 млрд.
«Во многих странах это самый динамично растущий канал», утверждает Оскарсон, чья компания занимается мобильным маркетингом.
· Мобильная реклама более эффективна, чем Интернет-реклама, говорит он. Текстовые сообщения читают более 94% получателей; количество просмотров ссылок в 2-10 раз выше, чем в Интернете; запоминаемость рекламы превышает 60%; «вирусный эффект» составляет около 25%, а маркетологи могут выбирать потенциальных клиентов по местонахождению, поведению и времени суток
Оскарсон советует издателям сделать несколько вещей на мобильном рынке:
· Запустить мобильный сайт. Можно сделать и запустить сайт менее чем за два месяца, и это не будет дорого стоить.
· Привлекать трафик на новый сайт. Люди не натыкаются на мобильные сайты просто так – их нужно спровоцировать. Направляйте их из Интернета – подскажите им, что они могут «захватить» сайт с собой и обращаться к нему весь день.
· Монетизировать трафик. «Мобильная реклама – самый подходящий способ».
Мобильная «реальность»
Йорма Харконен (Jorma Härkönen), старший вице-президент и президент онлайнового и потребительского бизнеса, MTV Media, Финляндия
«Реальность» весьма популярна на финском мобильном рынке – в виде реалити-шоу. Харконен рассказал, как MTV Media, владеющая телевизионными, радио и Интернет-ресурсами, использует мобильную сеть в качестве составляющей своих кросс-медийных предложений по таким реалити-шоу как Big Brother и Idol. Шоу закачиваются на мобильные устройства, и поклонники могут голосовать, покупать сувениры и пользоваться услугами, связанными с шоу.
Харконен считает, что мобильный бизнес уже может быть жизнеспособным. Он отметил, что на голосовые звонки приходится лишь 12% всего пользования мобильными устройствами – их потеснили такие информационные услуги как сообщения, игры и Интернет.
Предложение мобильного телевизионного содержания будет расширяться, равно как и выбор удобных карманных устройств, утверждает Харконен. Однако, хотя устройства и содержание развиваются, привычная для Интернета рекламная модель на мобильном рынке не работает, и потому нужно искать новые решения.
Харконен рассказал, что стратегия MTV Media направлена на три основных сферы: повышение удобства пользования, поставка содержания, созданного специально для мобильной платформы, и организация рекламных продаж.
Интеграция мобильной платформы
Иликко Элиа (Ilicco Elia), директор мобильных проектов в Европе, Reuters, Великобритания
Прекратите думать о мобильной платформе, как о чем-то отдельном, советует г-н Элиа. «Надо думать о мобильной платформе как о части более крупной, а не как о чем-то обособленном. Это просто один из способов донесения ваших новостей до клиентов».
«Интегрируйте мобильную платформу с другими рекламными платформами. Это усилит ваше предложение рекламодателям», советует он.
Элиа продемонстрировал значимость этого подхода на примере рекламной кампании IBM, в которой использовались мобильные и онлайновые ресурсы, а также наружные информационные точки Reuters. Reuters предлагает своим клиентам купить ключевые слова, и IBM купила право на размещение своей рекламы рядом со всеми материалам о новациях.
«Мы не предлагаем заплатить нам 5 фунтов за сайт, 10 за наружные точки и 3 за мобильные сайты. Мы предлагаем комплексный пакет, который гораздо ценнее, чем сумма составляющих», говорит Элиа.
Чему газеты могут научиться у Google?
Морис Вуттке (Moritz Wuttke), генеральный директор, Азия и Китай, Publicitas, Швейцария
Газеты должны изменить подход к продажам рекламы в мультимедийном мире, считает Вуттке. Перед издателями стоит целый ряд задач: сайты не продаются так, как газеты – они продаются по аудитории и охвату; большинство газетных сайтов ограничиваются публикацией газетного содержания и не предлагают поиска, социальных ресурсов, видео, блогов, местных директорий, электронной почты и пр.; и, наконец, газетные продавцы с трудом продают онлайновую рекламу.
Приводя примеры успешной и неудачной практики, он посоветовал газетам создавать онлайновые и «пакетные» группы продаж, использовать динамичное ценообразование, создавать новые рекламные продукты (местный поиск и гиперлокальное содержание, модели с оплатой за действия, кросс-медийные пакеты) и усерднее работать над интеграцией и развитием социальных и «влияющих» медиа, которые сегодня меняют медиа-ландшафт.
В качестве примера для подражания Вуттке привел систему Google Print Ads. Google, которая сегодня продвигает почти 800 американских газет в качестве носителей рекламы, интегрировала ряд успешных элементов, достойных тщательного изучения: процесс размещения рекламы в системе очень прост; она четко объясняет рекламодателям, почему им нужно рекламироваться в газетах; и она позволяет рекламодателям создавать собственную рекламу и предлагать собственную цену, которая может быть принята, либо отклонена издателем.
Вот два из выводов Вуттке:
· Социальные медиа оказывают огромное влияние на медиа и фундаментально меняют рекламный рынок. Газеты должны искать способы сотрудничества с социальными сетями и их интеграции.
· Газетам следует организовывать свои каналы продажи электронной рекламы, как это делает Google, и искать способы более эффективного соединения этой рекламы с газетной. Через два года онлайновые каналы должны приносить газетным издательствам 10% доходов и 50% новых клиентов.
Не стоит недооценивать роль печати в мультимедийных продажах
Имонн Бирн (Eamonn Byrne), коммерческий директор, Всемирная газетная ассоциация
У газет есть уникальное преимущество в мультимедийных продажах – печатный продукт, о котором зачастую забывают в погоне за цифровыми технологиями, говорит Бирн. «Мы имеем возможность эксплуатировать мультимедийность так, как не могут ни Google, ни Yahoo, ни наши конкуренты на ТВ. У нас есть печатные продукты. У нас есть цифровые продукты, которые наделяют нас возможностью становиться вещателями, радиостанциями. У нас есть возможность становиться мультимедийными компаниями, которой нет у других. Мы можем предложить, печатные, мобильные, видео и аудио продукты и всевозможные их сочетания, наиболее эффективные для наших рекламодателей».
Бирн отметил преимущества печати в мультимедийных предложениях – исследования показывают, что совмещение печатной рекламы с цифровой гораздо эффективнее, чем использование медиа отдельно. «Давайте избавимся от одержимости всем цифровым, или печатным, или мобильным. Давайте будем одержимы аудиторией и рекламодателями, а все остальное само наладится».
Однако чтобы продажи мультимедийной рекламы были эффективными, менеджеры по продажам должны быть обучены работе в новых условиях, отмечает Бирн, уделивший в своем выступлении особое внимание значению и трудностям в обучении сотрудников отделов продаж работе с новыми продуктами, создаваемыми газетными компаниями.
«У нас есть группы продаж, которые хорошо разбираются в газетных показателях. Но почему мы считаем, что они поймут телевизионные показатели? Этому надо учиться».
«Нельзя допускать появления пропасти между нашими замечательными стратегиями и продуктами и командой, работающей с клиентами. От эффективности наших отделов продаж зависит очень многое».
Новое представление о газете
Фредерик Ситтерле (Frédéric Sitterlé), специальный советник, Figaro Group, Франция
«Мы часто слышим, что у газет неприятности. Это, конечно же, не совсем так», говорит Ситтерле. Он рассказал о Figaro Group, которая славится своим одноименным ежедневным продуктом – газетой Le Figaro, с тиражом 300,000 экз. Но это не все. Все вместе, газеты и журналы группы ежемесячно охватывают 5 млн. человек.
И это без учета ее онлайновых продуктов. Группа Figaro поставила перед собой две цели: довести к 2010 году число уникальных пользователей до 10 млн., а долю онлайновых продуктов в обороте до 20%. Обе были выполнены уже в этом году – г-н Ситтерле рассказал о том, как компания этого добилась.
Он рассказал о тройственной стратегии роста:
· онлайновые продукты, связанные с основным бизнесом, создаются внутри компании;
· новые продукты, в которых Figaro может претендовать на лидерство (вроде нишевых сайтов о спорте и культуре), покупаются;
· новые проекты, успех которых неочевиден (вроде модного онлайнового магазина), поддерживаются инвестициями на условиях предоставления опциона на последующую покупку.
Вот несколько его советов для онлайнового роста:
· Продолжайте двигаться, будьте гибкими, пусть проекты будут компактными, но эффективными. «Facebook очень долго делали всего 60 человек. Важно не количество людей, которых вы наймете, а количество клиентов и пользователей».
· Обязательно введите в состав Правления «цифрового аборигена».
· Начинайте действовать, но будьте терпеливы.
Живой город
Мирек Ковальски (Mirek Kowalski), управляющий директор, проект MyCity Project, Польша
Польская группа Media Regionalne Group настолько любит гражданских журналистов, что снабжает их мобильными комплектами для портативных телефонов, позволяющими делать фотографии, видео и аудиозаписи и создавать мультимедийные репортажи.
«Наш ньюзрум везде, - говорит Ковальски. – Вся наша редакция работает на выезде в общественных местах: университетах, торговых центрах, кинотеатрах».
Гражданские и профессиональные журналисты одинаково важны для нового проекта MyCity – Интернет-сайта, запущенного в 2006 году и охватывающего сегодня 10 крупнейших городов Польши. Программное обеспечение для мобильных журналистов – лишь одна из новаций на сайте, предлагающем новости и информацию, нацеленную на разные сегменты сообщества.
Редакционная стратегия базируется на трех столпах - новостях, людях и локациях – и имеет локальный фокус. MyCity планирует довести число уникальных пользователей до конца года до 750,000, к концу 2009 г. – до 1,5 млн, и начать получать прибыль в 2010.
Вот два из уроков, вынесенных из проекта:
· Крупные национальные рекламодатели больше заинтересованы в сайтах, совмещающих новости с информацией для сообществ, нежели в чисто социальных сайтах.
· Структурирование сайта по городским районам находит большую поддержку на локальном уровне.
Как создать сайт без существенных затрат (раз доходы невелики)
Филипп Виньон (Philippe Vignon), генеральный CEO, Edipresse Digital, Швейцария
В июле 2007 г. цифровой бизнес Edipresse переживал серьезные проблемы. Огромная команда потратила 18 месяцев и 3 млн евро на создание четырех газетных сайтов, которые оказались полны недочетов и ошибок и не приносили ожидаемой отдачи. Трафик падал, журналисты были разочарованы, техническая команда деморализована, продажи не шли.
«Все шло не так, как надо», вспоминает Виньон. В своем выступлении он рассказал об удачном выходе из ситуации, найденном компанией – создании специализированной «сетевой фабрики», взявшей на себя все цифровые проекты. Новая организация запустила 16 сайтов за 9 месяцев, сократила бюджет втрое и увеличила трафик на всех сайтах на 50%.
Виньон рассказал о новой организации, ее структуре и сотрудниках, средний возраст которых составляет 22 года, и все из которых имеют собственные успешные Интернет-сайты за пределами работы.
Вот несколько советов от Виньона:
· Цифровой мир не такой, как печатный. Не надо ожидать, что ваша нынешняя структура справится с изменениями.
· Скорость критична, цифровой мир развивается гораздо быстрее, чем печатный.
· Интегрируйте свое онлайновое развитие со всеми структурами в вашей организацией, а не только с печатными.
