Методология художественно - композиционно анализа изобразительного поля рекламного текста (стр. 3 )

- Отсутствие диагональных направлений.

- Спокойные движения линий, четкие членения по вертикалям и горизонталям.

- Перед объектом нет свободного пространства.

- Изображение объектов в спокойных (статичных) позах, отсутствие кульминации действия

- В основном задействован центр, используются симметричные композиции.

- Композиция является уравновешенной или образует простые геометрические схемы

- Статичной композиции должна соответствовать мягкость в тональном решении.

- Цветовое решение строиться на нюансах – сближенные цвета: сложные, земляные, коричневые.

Динамичной принято считать односторонне активно направленную форму. Это свойство композиции связано с пропорциями и отношениями величин. При равенстве отношений для нее характерна статичность, а при контрасте их создается динамизм, при этом зрительное движение получается в направлении большей величины. Активная и односторонне направленная форма является необходимым условием появления динамичности. Например, куб создает впечатление статичности, а вертикальный параллелепипед - динамичности. Но если параллелепипед положить плашмя, исчезает односторонняя направленность формы, и мы получаем статичный объем. Динамичность свойственна и неподвижным и быстродвижущимся предметам. В первом случае она обусловливается не требованиями эксплуатации, а является результатом необходимой конструктивной компоновки, следствием взаимодействия различных размерных величин. Для неподвижных предметов динамичность, таким образом, не является качеством, которое определяет форму. Динамичность формы быстродвижущихся предметов, например, средств транспорта, обусловлена функционально и определяется условиями аэродинамики. При создании композиции для рекламирования различных объектов не следует задавать динамичность тем вещам, в которых она не вызвана функционально или требованиями конструкции, поскольку такая динамичность противоречит функции вещи. Например, циферблат часов, которому придается динамичная форма, лишь мешает считывать показания стрелок. Динамичность делает форму броской, активной, выделяя ее среди других. При анализе следует обращать внимание на ряд характеристик динамичной композиции:

- Предметы в динамике в основном выстраиваются по диагонали.

- Часто используется ассиметричное расположение.

- Перед движущимся объектом оставляется свободное пространство.

- Для передачи движения выбирается его кульминация, наиболее ярко отражающая характер движения.

- Композиция строится на контрастах - контраст форм и размеров, контраст цвета и силуэтов, контраст тона и фактуры.

- Используются открытые, спектральные цвета.

Возможна комбинация двух начал - динамики и статики.

Контрольные вопросы и задания:

1. Дайте определения статики и динамики в композиционном пространстве?

2. Каковы средства построения статичной композиции?

3. Каковы средства построения динамичной композиции?

4. Определите целесообразность построения статичной или динамичной рекламной композиции, исходя из цели и объекта рекламы.

Тема 9. Тон, контраст, нюанс как средства гармонизации композиции

Целю анализа тона как средства гармонизации композиции является понимание значения тона в графической композиции, а также различных графических систем и выявление их изобразительных возможностей применительно к рекламе.

С использованием тона значительно расширяется палитра средств построения графической композиции. Тон может обозначать цветовой строй художественного произведения, его гамму, также тон может определять светлотные отношения в произведении. Тон — это уровень (градация) серого цвета, для человеческого восприятия разница в тонах более информативна, чем цветовая гамма (окраска) предмета. 

Все тона изображения принято делить на три части. Крайнее положение занимают точки белого, или блики. Это самые яркие области изображения. Самые темные области называют точками черного или тенями. Для оценки распределения тонов используются гистограммы - графики распределения тонов в изображении. По их виду можно сделать выводы о тоновых характеристиках изображения, оценить информативность цветовых каналов, обнаружить дисбаланс.

В зависимости от освещения и способности поверхности отражать свет в том или ином количестве можно составить постепенный ряд ахроматических тонов, начиная от белого и кончая черным. Расположенные в порядке убывающей светлоты ахроматические цвета образуют ряд, в котором можно выделить пять основных относительно определенных ступеней – это черные, темно-серые, серые, светло-серые, белые. Для научных целей ахроматический ряд принимается значительно более дифференцированным. В атласе цветов Оствальда он состоит, например, из 16 градаций, у Менселла – из 29, у Теплова – из 24. Степень светлоты ахроматического тона трудно выразить абсолютно. Ахроматический ряд, который содержит определенное число ступеней, в равной степени отличающихся одна от другой по светлоте, называют равноступенным. На первый взгляд, построить равноступенный ахроматический ряд нетрудно. Поскольку серый цвет определяется его светлотой (содержанием в нем белого цвета, то есть тем количеством белого света, которое серый цвет отражает), для получения зрительного впечатления равноступенности ахроматического ряда надо, чтобы средний серый цвет содержал белого не 50%, а значительно меньше. На практике достаточно взять минимальное число ступеней ахроматического ряда – девять. Затем следует на глаз определить средний серый цвет, равностоящий от белого и черного. Коэффициенты отражения этих цветов (%) примерно следующие: черный – 3,5; белый – (бумага или краска) – 89; серый – 22. Найденным средним цветом можно закрыть всю плоскость шкалы. Далее путем постепенной подготовки всех ступеней ахроматического ряда добиваемся в нем равноступенности по светлоте. Ведь известно, что одни и те же цветовые тона, взятые в разных светлотных отношениях, производят на нас весьма различное эмоциональное впечатление, соответственно, важно выявить роль и значение светлотных отношений цветов, возможности применения в композиции сочетаний ахроматических цветов.

Для образования гармонии необходимы как минимум три тона. Широко известна гармония трех серых тонов, которые при помещении их в ахроматический ряд располагаются на одинаковых интервалах один от другого. Этот принцип гармонизации серых цветов (одинаковые светлотные интервалы между тонами) и является главным в той системе, которую предложил Оствальд. Он сохранил свое значение и сегодня. В то же время за 50 лет, прошедшие с момента, когда Оствальд выдвинул принцип гармонизации серых тонов, многое в искусстве, в эстетической оценке целого ряда явлений изменилось. Так, прочно вошел в жизнь принцип динамической активизации композиции. При этом речь идет не только о контрасте форм и ритмических движений, но и о возможности сочетания в композиции тонов разных светлот. Равноступенные гармонии серых тонов создают ощущение спокойствия, уравновешенности, подчас даже некоторого однообразия. Неравноступенность же серых тонов, которая раньше считалась дисгармонией, ныне рассматривается как вполне допустимый, более того – зачастую необходимый способ их гармонизации, благодаря которому усиливается экспрессивность светлотных отношений.

Двухтоновые ахроматические композиции можно рассматривать как простейшие тональные решения – белое по черному фону или черное по белому фону. Введение в композицию третьего тона сразу повышает выразительные возможности светлотных отношений. Изобразительные возможности трехтоновых композиций по сравнению с двухтоновыми значительно богаче, благодаря появлению нового выразительного средства,– светлотного взаимодействия цветов. В трехтоновых композициях расширяются возможности выражения в них различного эмоционального состояния от спокойного, сдержанного до экспрессивного. Следует отметить, что в сложных многотоновых композициях мы чаще сталкиваемся не с двумя, а со значительно большим числом светлотных градаций.

Итак, необходимым условием для полного проявления изобразительных и выразительных возможностей ахроматических композиций надо считать наличие трех тонов. В трехтоновых и многотоновых композициях возникает многоплановость: или белый и черный по серому тону, или белый и серый по черному фону, или в отдельных случаях черный и серый по белому фону.

Трехтоновость обеспечивает ясную читаемость композиции, ее конструктивность. Однако в сложных тональных композициях трех тонов зачастую бывает недостаточно. Тем не менее все многообразие используемых в решении тональных различий должно тяготеть к трем основным тонам, как бы расслаиваться на три основные группы, чтобы изображение не теряло читаемости.

Перейдем теперь к трем условиям, от которых зависит эмоциональная выразительность ахроматических композиций. В то же самое время эти условия определяют и основные направления построения трехтоновых композиций. Первое условие – светлотный диапазон ахроматических тонов. Второе условие – взаимодействие светлотных тонов (или светлотный контраст тонов). Третье условие – пропорциональные отношения площадей, занимаемых каждым тоном.

Отдельно коснемся растровых композиций, применяемых выразительных средств графики для достижения того или иного впечатления от объекта, в том числе и точечные, и линейные растровые композиции. Растр не синоним модуля. Под модулем обычно понимают некий готовый элемент, многократно повторяющийся в композиционной системе. Растровые комбинации образуют так называемые регулярные, или метрические, визуальные системы, где растровая ячейка - первичный элемент структуры, состоящей из одинаковых ячеек. Иногда растровая структура становится самоценным приемом визуализации метрического ряда для построения экспонатной среды. Жесткая схема уходящих в перспективу метрических каркасов особенно уместна в ситуациях с разнородными экспонатами как мощный организующий фактор. Иногда растр вводится композиционной основой для создания образа технократичности, подчеркивающей индустриальную природу объекта. Растровые структуры могут быть нерегулярными, с различными и хаотично расположенными ячейками. Их принципиальная схема - хаос или биоморфные образования. Примеров таких немного, но они есть и практически всегда решают какую-нибудь очень специальную авторскую или демонстрационную задачу. Нерегулярные растры уместны в случаях выявления ассоциативных связей с беспорядком или с формами живых организмов. Разумеется, такая задача должна быть сформулирована и понятна изначально. К растровым относятся композиции, построенные на отдельных и различных сочетаниях элементов графики. Работы, построенные на отдельных и различных сочетаниях элементов графики (пятно, точки, линии, штрихи и т. д.), могут создавать различное эмоциональное состояние композиции: спокойное статичное или состояние движения динамики. Однако одно дело передать внешнее движение-динамику (зафиксировать ее) и совсем другое– заставить зрителя испытать движение.

Опыт такого направления в искусстве, как оптическое искусство – оп - арт, показывает, что и это можно выполнить путем создания для наблюдателя определенных графических построений. Правда, техника оп-арта позволяет выявлять лишь немногие виды кажущегося движения, причем очень трудно, хотя и возможно, сообщить движение поддающимся опознанию изображениям предметов. Эффекты оп-арта применяются дизайнерами при разработке проектов интерьера, в графике одежды, в декоративных тканях и т. д.

Специально остановимся на частных случаях тонового сочетания: контрасте дополнительных цветов и симультанном контрасте, достаточно сильно влияющих на психологию восприятия изображения, что используется в рекламе.

Контраст дополнительных цветов. Мы называем два цвета дополнительными, если их пигменты, будучи смешанными, дают нейтральный серо-чёрный цвет. В физике два хроматических света, которые при смешивании дают белый свет, также считаются дополнительными. Два дополнительных цвета образуют странную пару. Они противоположны друг другу, но нуждаются один в другом. Расположенные рядом, они возбуждают друг друга до максимальной яркости и взаимоуничтожаются при смешивании, образуя серо-чёрный тон, как огонь и вода. Каждый цвет имеет лишь один единственный цвет, который является по отношению к нему дополнительным. Для определения пар цветов используется понятие цветового круга. В цветовом круге дополнительные цвета расположены диаметрально один другому. Они образуют следующие пары дополнительных цветов:

жёлтый – фиолетовый;

жёлто-оранжевый - сине-фиолетовый;

оранжевый – синий;

красно-оранжевый - сине-зелёный;

красный – зелёный;

красно-фиолетовый - жёлто-зелёный.

Если мы проанализируем эти пары дополнительных цветов, то найдём, что в них всегда присутствуют все три основных цвета: жёлтый, красный и синий: жёлтый - фиолетовый = жёлтый, красный + синий; синий - оранжевый = синий, жёлтый + красный; красный - зелёный = красный, жёлтый + синий.

Закон дополнительных цветов является основой гармоничности композиции, потому что при его соблюдении в глазах создаётся ощущение полного равновесия. Дополнительные цвета, в их пропорционально правильном соотношении, придают произведению статически прочную основу воздействия. При этом каждый цвет остаётся неизменным в своей интенсивности. Впечатления, производимые дополнительными цветами, идентичны сущности собственно самого цвета. Однако помимо этого каждая пара дополнительных цветов обладает и другими особенностями. Так, пара жёлтый-фиолетовый представляет собой не только контраст дополнительных цветов, но и сильный контраст светлого и тёмного. Красно-оранжевый - сине-зелёный это также не только пара дополнительных цветов, но одновременно и чрезвычайно сильный контраст холодного и тёплого. Красный и дополнительный к нему зелёный одинаково светлы и обладают одинаковой цветовой яркостью.

Симультанный контраст. Симультанные свойства цвета имеют первостепенное значение для всех работающих с ним. Гёте говорил, что "симультанный контраст является первейшим качеством цвета, дающим возможность использовать его в эстетических целях".Понятие "симультанный контраст" обозначает явление, при котором наш глаз при восприятии какого-либо цвета тотчас же требует появления его дополнительного цвета, и если такового нет, то симультанно, т. е. одновременно, порождает его сам. Этот факт означает, что основной закон цветовой гармонии базируется на законе о дополнительных цветах. Симультанно порождённые цвета возникают лишь как ощущение и объективно не существуют. Они не могут быть сфотографированы. Этот факт означает, что основной закон цветовой гармонии базируется на законе о дополнительных цветах. Симультанно порождённые цвета возникают лишь как ощущение и объективно не существуют. Они не могут быть сфотографированы. Симультанный контраст, как и последовательный контраст, по всей вероятности, возникают по одной и той же причине. Поскольку симультанно возникающие цвета реально не существуют, а возникают лишь в глазах, они вызывают в нас чувство возбуждения и живой вибрации от непрерывно меняющейся интенсивности этих цветовых ощущений. При длительном рассматривании основной цвет как бы теряет свою силу, глаз устаёт, в то время как восприятие симультанно возникшего цвета усиливается. Симультанный контраст возникает не только при сочетании серого и какого-либо чистого хроматического цвета, но и при сочетании двух чистых цветов, не являющихся строго дополнительными. Каждый из этих цветов будет стремиться сдвинуть другой в направлении к его дополнительному, причём в большинстве случаев оба цвета теряют нечто от присущего им характера и приобретают новые оттенки. В этих условиях цвета получают максимально динамическую активность. Их устойчивость нарушается и они приходят в состояние изменчивой вибрации. Цвета теряют присущий им объективный характер и как бы "качаются", переходя из своей реальности в новое нереальное измерение. Цвет начинает терять свою материальность, и слова о том, что "сущность цвета не всегда идентична его воздействию", здесь полностью оправдывают себя. С помощью соответствующих мер действие симультанного контраста может быть усилено или уничтожено (смешение, подмешивание цветов, ведение дополнительных). Важно знать, при каких условиях возникают симультанные воздействия цвета и как их можно избежать, так как существует множество цветовых задач, при которых симультанные контрасты нежелательны. Кроме изобразительных возможностей нейтрализации действия симультанного контраста существует ещё вторая возможность использовать цвета в разной степени их осветлённости. Если необходимо усилить действие симультанного контраста, то новые возможности дает здесь контраст насыщения.

Контрольные вопросы:

1.  Проанализируйте разновидности ахроматических тоновых композиций.

2.  Каковы возможности применения «серой шкалы» в стилизации рекламного изображения.

3.  Каковы особенности применения растровых композиций в рекламе. В чем различие между растром и модулем.

4.  Каким образом используются в композиции контраст дополнительных цветов и симультанный контраст?

Тема 10. Фактура, рельеф, объем в организации рекламной композиции

Анализ фактуры, рельефа, объема применяется как для плоскостных, так и для трехмерных изображений. Фактура (от лат. factura — «обработка, строение») — это характеристика поверхности. Фактура является свойством, определяющим характер поверхности этой формы. Шероховатая, гладкая, глянцевая, зеркальная, ребристая и т. д. — все эти понятия дают наглядное представление о фактуре. Она очень важна в искусстве составления плоскостных композиций, поскольку легко воспринимается глазом и вызывает разные ощущения — нежности, грубости, простоты, утонченности. Отметим ряд особенностей фактуры как средства композиции.

- Фактуры живых и неживых предметов разнятся.

- Их восприятие тесно связано с формой и цветом.

- На большой площади впечатление от фактуры более выразительно.

Некоторые цвета — например коричневый или оливковый — усиливают грубость фактуры, серый и фиолетовый — смягчают, красный — подчеркивает гладкость.

Контрастные по фактуре растительные материалы, разумеется, часто используются вместе, но требуют осторожного применения (на фоне грубого материала тонкий может зрительно «провалиться »). Гармоничное сочетание материалов помогает создать цельное, сильное звучание. При рассмотрении фактуры в рамках композиционного анализа целесообразна систематизация по размеру, пластике, структурному состоянию для гармонизации композиции. Фактура создает зрительный образ изделия и выступает одним из основных источников осязательной информации. Фактура выступает активным свойством поверхности, способным влиять даже на восприятие пропорциональных отношений формы. Недостаточное внимание к свойствам фактуры, неудачное сочетание разных материалов в одном изделии часто приводит к дробности и дисгармонии формы. Восприятие фактуры зависит и от характера освещения поверхности. Например, шероховатость поверхности хорошо видна с близкого расстояния при сильном боковом свете. Если увеличить угол освещения, такая поверхность будет выглядеть относительно гладкой. Используя в изделии ту или иную фактуру поверхности, следует учитывать те конкретные условия, при которых она будет восприниматься: удаленность от наблюдателя, характер (угол, яркость, цветность) освещения и др.

Зрительным проявлением фактуры является текстура — признаки структуры, видимые на поверхности материала, из которого изготовлен предмет. Понятие текстура более характерно для дизайна, тогда как в классическом анализе композиции употребляется фактура. Изобразительные характеристики текстуры: светлота, градиент, пластика, масштаб, структурное состояние, тип контраста, цвет. Художник или дизайнер использует в своей работе текстуры – двухмерные картинки, на которых при помощи цвета, света и тени, он создает иллюзию, что эта поверхность каменная, шершавая, холодная, мокрая и т. д.

Фактура и текстура представляют собой активные средства художественной выразительности. Эффект фактуры и текстуры используется прежде всего для того, чтобы передать естественные качества материала, раскрыть его эстетическое своеобразие. Если фактура или текстура материала очень выразительны, то их воздействие на наблюдателя может быть сильнее, чем воздействие самой формы изделия. Однако чрезмерная броскость фактуры или текстуры может быть неприятна. Фактура и текстура поверхностей должны подбираться с учетом размеров изделия и величины пространства, в котором оно будет функционировать.

Рельеф скульптурное, объемное изображение на плоскости. Неразрывная связь с плоскостью, являющейся физической основой и фоном изображения, составляет специфическую особенность рельефа. Важнейшие выразительные средства, присущие рельефу, — развёртывание композиции на плоскости, возможность перспективного построения пространственных планов и создания иллюзии округлости объёмов, тонкая моделировка форм — позволяют воспроизводить в рельефе сложные многофигурные сцены, а также архитектурные и пейзажные мотивы (составляющие характерную особенность многопланового, т. н. живописного, рельефа). Применение рельефа в рекламе: упаковка, складчатые структуры в "фирменном стиле", интерьер и т. д.

Объем – одна из самых активных форм. В отличие от фронтальной, объемная композиция рассчитана на обозрение со всех сторон, ее визуальное потребление учитывает ракурсы осмотра, их динамичную смену. Объекты объемной композиции могут быть представлены одним объемом, агрегатом слитных форм, группой отдельных, но композиционно связанных масс. Трехмерность формы значительно усложняет и обогащает средства построения и информацию об объемной композиции. Этот вид композиции, как правило многокомпонентной, имеет более выразительные формы, высокий потенциал образности, структуру, основанную на контрастных сопоставлениях. К существенным характеристикам относится преимущественно вертикальный вектор формообразования, привлекательный как организующий центр прилегающего пространства. Объемная композиция определяется не столько развитием формы по координатным направлениям, сколько таким соотношением массы и пространства, при котором преобладают именно объем, его масса, а пространство композиционно подчинено ему. К объемной композиции можно отнести произведения, имеющие три измерения (длину, ширину и высоту), то есть параметры, характеризующие объем вообще и решающие художественные задачи. Это различные здания и сооружения, малые архитектурные формы, скульптура, мелкая пластика, произведения декоративно-прикладного характера, различные утилитарные объемы, будь то посуда, мебель, средства транспорта, одежда – в общем, все то, что включает в себя дизайн. Даже в этом простом перечислении чувствуется, какое широкое применение может иметь объемная композиция в нашей жизни для создания функциональных предметов, обеспечивающих жизнедеятельность человека.

Объемную композицию традиционно подразделяется на два вида: симметричную и асимметричную.

Определим факторы, влияющие на восприятие объемной композиции.

1.Окружающее пространство активно влияет на восприятие объемной композиции. Оно выражается в субъективной и часто временной оценке произведения. Объем более реален и ощутим, нежели фронтальная композиция. Его можно поставить, подвесить или положить. Поэтому взаимодействие объема и плоскости должно быть четко продумано автором для того, чтобы найти оптимальное решение.

2. Работа с цветом в объемной композиции значительно отличается от работы на плоскости. Здесь очень важно учитывать не только физическое и психологическое воздействие цвета на зрителя, но и работу цвета на объеме. Цвета бывают отступающими и выступающими, тяжелыми и легкими – все это необходимо учитывать в работе над объемной композицией. Иначе может произойти следующее: пластически выпуклость на объеме создана, но за счет окраски в черный или холодный цвет по отношению к очень светлому или теплому объему зрительно выступающую часть «вдавлена».

3. Масштабность – это еще один важный фактор, влияющий на восприятие объемной композиции. Очень важно правильно найти размер объемной композиции, соотношение к человеку, пространству, то есть масштабность произведения. Проблема масштаба – одна из центральных в создании объемной композиции, но на восприятие формы объема большое влияние оказывает и соотношение размеров формы, деталей и целого объема, то есть пропорции. Кроме того, очень важно соотношение объема и того пространства, в котором он находится, иначе говоря, система пропорций.

4. Освещение.

В рекламе довольно часто используются объемные композиции (объемные рекламные модули), но чаще как фасадное, а не интерьерное оформление. Рекламный объект, представляющий объемную композицию, выступает как доминанта или подчиненный общему стилистическому решению ключевой элемент среды. Средовое положение объекта объемной композиции заставляет пространственно выявить эти связи, материально закрепить ориентиры наблюдения, предпочтительные с точки зрения создателей. Существенен и выбор необходимой, достойной дистанции обозрения, и драматургический замысел его бытия в целом. Одним из перспективных направлений на рынке рекламных услуг являются объемные фигуры, скульптуры, барельефы, которые используются для наружной рекламы, архитектуры, а также применяются для оформления интерьеров и благоустройстве паркового ландшафта. Это могут быть персонажи мультфильмов, экзотические животные, птицы и рыбы, фантастические существа, декоративные элементы, символические предметы и многое, многое другое. Объемные буквы – один из самых распространенных и эффективных элементов наружной рекламы. Особенно часто объемные буквы используются специалистами по изготовлению наружной рекламы для создания горизонтальных и вертикальных вывесок, но могут применяться и в других рекламных целях. Объемные буквы изготавливаются из металла, пластика или дерева. Они могут иметь самые разные размеры – от считанных сантиметров до нескольких метров. Разнообразие цветов, стилей и форм объемных букв практически неограниченно. По способу подсветки световые объемные буквы подразделяются на три основные группы. Это могут быть буквы с внутренней подсветкой, с внешней подсветкой и несветовые. Несветовые объемные буквы наиболее просты в изготовлении и монтаже, однако не столь эффектны, как буквы с внутренней подсветкой. Буквы, которые подсвечиваются снаружи, конструктивно не отличаются от несветовых, но для достижения дополнительного эффекта в ночное время в рамках единой композиции с этими буквами монтируются источники света. Солидно и в то же время весьма эффектно выглядят металлические объемные буквы с внешней подсветкой. Чаще всего они изготавливаются из алюминия с напылением из нитрида титана. Этот современный материал повышает эстетические качества изделий и одновременно предохраняет объемные буквы от любых внешних воздействий, делая их весьма долговечными. Впечатляющий вид имеют объемные буквы из металла, внутри которых помещены неоновые трубки. Очень эффектно смотрятся встроенные в объемные буквы элементы художественного витража. Композиции из объемных букв часто монтируются на фасадах и стенах зданий горизонтально и вертикально, а также в виде крышевых установок, которые достигают порой огромных размеров. Такие надписи из объемных букв, особенно если они подсвечены изнутри (световые объемные буквы), могут быть видны даже с расстояния нескольких километров. В композиции объемные буквы придают особый колорит вывеске, вывеска переходит из плоскостного решения в объемное, что делает рекламу интереснее и привлекательнее на фоне однообразных плоских решений. Световые объемные буквы, выполняются в виде световых коробков сложной формы. Подсветка может быть выполнена неоном, диодами, оптиковолокном, лампами накаливания. Возможно исполнение следующих световых эффектов: лицевое свечение, торцевое свечение, контражур, динамика, RGB, переливание. Материалы для изготовления световых букв: акрил, ALS профиль, ПВХ, нержавейка (покрытием нитрит титана, оксид титана…), сталь (порошковая покраска). Не световые объемные буквы, могут быть выполнены в виде коробков сложной формы или выфрезерованные из материала (цельного или цельноклееного).

Включение объемных композиций в интерьер — относительно редкий случай, обусловленный необходимостью широкого пространства для обзора и беспрепятственного обхода. В основном они адресуются крупномасштабным интерьерам общественных зданий. Это могут быть скульптурные группы, фонтаны, дендроинсталляции и т. п. В интерьерах небольшой площади объемные композиции уместнее располагать на фоне стен в секторе хорошей видимости; в центре допустимо размещение композиционных акцентов в виде фитоинсталляции, скульптуры, вазы и т. п. Высотой не более 1 метра, не препятствующих обзору интерьера.

Основными критериями оценки объемной композиции являются следующие:

1. Достижение цельности и законченности композиции.

2. Соответствие положения исходной комбинации фигур требованиям пространства.

3. Оригинальность сочетания геометрических элементов и учет их роли в обеспечении пластической и силуэтной выразительности композиции.

4. Грамотность перспективного изображения и построения линий врезок.

5. Качество графической проработки объемной модели.

6. Компоновка изображения на плоскости.

Контрольные вопросы:

1. Каковы изобразительные возможности фактуры и текстуры при построении объемных композиций?

2. Определите факторы, влияющие на восприятии объемной композиции.

3. Опишите виды объемных рекламных носителей.

4. Назовите критерии оценки эффективной объемной композиции в рекламе.

Тема 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе

Отвлечемся ненадолго от непосредственно искусствоведческого анализа и обратимся к психологии коммуникации. Рекламная коммуникация в целом базируется не только на формировании и передаче самодостаточного образа различными средствами, но, прежде всего на установлении успешного контакта с аудиторией. С точки зрения воздействия на аудиторию целесообразно рассмотреть понятие раппорта. Раппорт – это состояние сознательного, гармоничного контакта, основывающегося на симпатии и взаимности между двумя (или более) людьми. Слово раппорт заимствовано Месмером из современной ему физики. В своих опытах Антон Месмер пытался построить цепь касающихся друг друга людей, передающих электрические заряды, вырабатываемые динамо-машиной. Используя термин раппорт, Месмер пытался описать процесс «настройки на волну» человека, на его «животный магнетизм», исходя из повторяемости, ритмизации действий. С помощью НЛП это слово приобрело второе значение, и теперь раппортом называют технику копирования собеседника в жестах, мимике, в ритме дыхания и прочих невербальных сигналах, способствующих возникновению симпатии Понятие симпатии, как и соперничества, содержит одушевляющий, эмоциональный оттенок. «Разрешение» симпатических устремлений предполагает согласованность-пригнанность, а также взаимообратимость и соперничество этих тяготений.

Поскольку каждый элемент формы полифункционален, он обладает различными свойствами и потому вступает в несколько рядов аналогий (а их пересечение образует сеть). Этот общий признак позволяет мысленно сопоставлять отдаленные элементы и обнаруживать потенциальную пригнанность. В то же время общий признак, служащий одной функции у разных компонентов, побуждает к их сравнению и обнаружению их соперничества (см. выше), а также связанности-симпатии.

Применительно к искусству понятие «раппорт» изначально возникло во французской дизайнерской мысли и обозначало повторяющийся элемент какого-либо орнамента, ориентированный на оказание влияния на восприятие произведения. Рекламная коммуникация в силу объективных причин вынуждена постоянно преодолевать прямое сопротивление адресата в рамках восприятия, недоверие, предвзятое отношение. С этой точки зрения понятие раппорта имеет значение эмпатии, встраивания в систему восприятия собеседника, оно необходимо для создания атмосферы доверия, слома коммуникативных барьеров, что способствует свободному взаимодействию. Эффекта раппорта в изображении можно достичь, применяя ритмические и метрические средства организации композиции.

Вербальной и невербальной организации рекламного текста может присутствовать явный или скрытый ритм, усиливающий воздействие и эффект коммуникации.

Важнейшим признаком ритма является повторяемость элементов (форм) и интервалов между ними. Ритмические повторы могут быть: равномерными, убывающими  или нарастающими. В зависимости от этого повторяемость может быть двух типов: статическая и динамическая.

Статический ритм. Состоит из элементов повторяющихся через одинаковый интервал. Ряды могут быть простыми и сложными.

1) Простой ряд основан на повторе одного и того же элемента с одним и тем же интервалом. (См рис.2)

   рис.2

2) Сложный ряд образован сочетанием простых. По способу чередования подразделяется на:

- Чередование на одинаковых интервалах. (См. рис.2)  3

   рис.3

- Чередование равных элементов с неравными интервалами (См. рис.4)

  рис.4

- Ряд с чередованием неравных элементов (См. рис 5)

  рис.5

Динамический ритм. Это ряд в перспективном увеличении или уменьшении размеров элементов и интервалов, или тех и других одновременно. Развитие динамических рядов может происходить по арифметической (постоянно сохраняется разность между любыми двумя соседними элементами, см. рис.6) или геометрической (величина каждого последующего интервала равна величине предыдущего умноженное на постоянное число прогрессии (рис.6).