Интерактивность. Сегодня стало важным не просто информирование аудитории, но и вовлечение ее в процесс коммуникации. Интерактивные процессы, которые позволяют круглосуточно 365 дней в году осуществлять взаимодействие в удобном для неограниченного количества людей режиме, - неопровержимое преимущество Интернета для специалистов по связям с общественностью.
Интерактивность – это многосторонний процесс обмена информацией с потребителями, причем, как с индивидуальными представителями, так и с аудиторией в целом. Реализация интерактивности объясняется открытостью Интернета для огромного количества людей во всем мире. В Интернете человек свободен в выборе необходимой для него информации, что ведет к его заинтересованности и вовлеченности в процесс коммуникации. Поскольку потребитель произвел выбор самостоятельно, степень его доверия заметно увеличивается, соответственно, лояльность к источнику повышается. Доступность Интернета повышает «возможность реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов»[20].
Обычный пользователь превращается в активного автора сообщений, который наравне с другими создает свой контент, становится адресантом интернет-коммуникации. Таким образом, создается субъект-субъектная модель коммуникации. Специалист по общественным связям (адресант) может создавать интерактивную коммуникацию, общаться с любыми целевыми аудиториями напрямую. Интернет делает возможным общение в глобальном масштабе, где бы ни находился пользователь.
Сайт, как одна из главных площадок для PR-специалиста, предлагает множество интерактивных опций, среди которых форум на сайте; комментарии после статьи, поста; комментарии в блогах; чат; онлайн конференции; социальные сети; гостевая книга; электронная почта и другие. Эти опции оптимальны для использования специалистами общественных связей.
Сложность постоянного интерактивного общения для специалистов по связям с общественностью заключается в том, что практически невозможно отслеживать всю генерируемую аудиториями информацию в режиме постоянного взаимодействия 24 часа в сутки. Таким образом, в общественность может просочиться огромное количество негативной информации, которая может отрицательно сказаться на репутации компании и работе PR-специалистов.
Таргетинг. Таргетинг – это приемы маркетинга, которые позволяют выделять из общей интернет-аудитории только ту ее часть, которая отвечает заданным параметрам и понадобится специалистам для выполнения поставленных задач. Таргетинг дает возможность обратиться к каждому индивидууму отдельно, согласно его предпочтениям. Специалисты общественных связей фокусируют свое внимание на узких группах людей, поскольку это является гарантом более эффективной коммуникации. Основная цель таргетинга – отбросить нецелевые аудитории для получения максимальной выгоды при минимальных затратах (бюджет расходуется только на работу с целевыми группами, не «распыляется» на нецелевые). Традиционно выделяют следующие виды таргетинга: геотаргетинг, временной таргетинг, социально-демографический, поведенческий, таргетинг по типу интернет-подключения и другие.
Самым популярным является геотаргетинг, который позволяет специалистам по связям с общественностью выделить необходимые аудитории по территориальному охвату. Технология помогает проводить операции с теми пользователями, которые выходят в Интернет из интересующего региона. Геотаргетинг позволяет повысить эффективность кампании, сэкономить бюджет.
Временной таргетинг настраивается согласно наиболее благоприятному времени коммуникации с аудиториями. Социально-демографический таргетинг делит потребителей по возрасту, полу, профессии, доходу и другим признакам. Этот вид позволяет выбрать те аудитории, которым подходит бренд. Например, машины представительского класса вряд ли будут интересны группе студентов.
Поведенческий таргетинг – это технология, при которой учитываются интересы пользователей. Предпочтения аудитории высчитываются по поисковым запросам пользователей, по наиболее посещаемым сайтам. Поведенческий таргетинг может использоваться также для построения сайта под нужды определенной аудитории. У специалистов по связям с общественностью на основании данных о предпочтениях аудитории появляется возможность прогнозировать дальнейшее поведение аудитории. Использование возможностей поведенческого таргетинга позволит впоследствии предоставлять только ту информацию, которую пользователь хочет потреблять.
Тип интернет-подключения нужно особенно учитывать, если предлагается скачать видео или фильм. Необходимо понимать, что для этого скорость подключения должна быть высокой. В противном случае пользователь просто не захочет ждать долгое время, пока ролик загрузится. Это может привести к потере аудиторий.
Коннективность. Коннективность определяется как «связность компонентов системы, возможность их соединения, способность к взаимодействию»[21]. Когда у человека есть доступ к Интернету, он постоянно имеет возможность обрабатывать поступающую информацию и отправлять ее целевым группам. Пользователь может подписаться на рассылку новостей, и она будет постоянно приходить к нему с обновлениями. Глобальные масштабы сети позволяют работать с удаленными объектами.
Проведение исследований/измерений. Технологические характеристики Интернет дают возможность PR-специалистам иметь в распоряжении правдивую статистическую информацию о предпочтениях и интересах аудитории, причем без затраты средств и усилий. Кроме этого, в распоряжении работников по связям с общественностью возможность проведения оценки характеристик аудитории. Интернет-среда помогает предоставлять информацию аудитории в соответствии с ее личными запросами, дает возможность формировать группы со сходными интересами. Однако сложно создать стратегию коммуникации и оценить ее эффективность.
Интернет – особый канал социальной виртуальной коммуникации. Виртуальная среда создает «эффект присутствия», что приводит к вовлечению в коммуникацию большого количества пользователей.
Таким образом, все вышеперечисленные характеристики имеют принципиально важное значение для работы PR-специалистов. Произошла смена модели коммуникации – пользователь превратился в адресанта информации, он сам формирует контент, распространяет его. У PR-специалиста появилась возможность формирования совместного с пользователями текста. Интерактивность позволяет взаимодействовать с аудиториями в режиме реального времени при удобных для каждого участника коммуникации условиях. Превращение потребителя информации в адресанта повысило комплицитность аудиторий. Конвергентность и мультимедийность позволяют сделать простой текст наиболее эмоционально содержательным и креативным, что приводит к повышению «вирусности». Транспарентность (открытость, общедоступность и гласность информации) интернет-среды увеличивает степень доверия к материалам.
Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете
Для того, чтобы приступать к налаживанию взаимодействия с целевыми аудиториями, нужно понимать, что разового действия от потребителя недостаточно. Посетитель может сформировать свое отношение к товару/услуге/бренду лишь при повторном столкновении с ним, при посещении сайта несколько раз. Задача специалиста по связям с общественностью – заинтересовать пользователя, ввести его в число постоянных посетителей, увеличить его вовлеченность. Именно такой показатель, как вовлеченность, дает множество опций для работы с генерируемым пользователями контентом, для оперативной обратной связи, для проведения различных мероприятий, важных для организаций. Участие пользователя в коммуникации приоритетно для каждого СМИ. Чем больше пользователь вовлечен в проект, тем проще будет налажена работа с ним и тем полнее будут использованы возможности взаимодействия.
Одним из форматов привлечения аудитории является организация клубной структуры. Примером клубной структуры является РИА «Клуб»[22], созданный на базе РИА «Новости». Он представляет собой социальную площадку, на которой пользователи могут отслеживать все происходящее на сайте *****. Клуб располагает всеми необходимыми социальными функциями. Участник клуба может создать свою персональную новостную ленту. Нажав кнопку «Следить», член клуба автоматически будет получать новости по заданной теме. Пользователи могут создавать свое окружение в пределах клуба, вести общение с другими участниками, подписываясь друг на друга, обмениваясь сообщениями, делясь контентом с сайта ***** друг с другом. Пользователь может подписаться на отдельные комбинации тэгов, чтобы получать необходимую лично ему информацию. Кроме этого, если у пользователя недостаточно времени, чтобы прочитать новости в данный момент, он может отложить их и прочитать позже. К РИА «Клубу» он может подключить используемые им социальные сети, чтобы коммуникация была еще более продуктивной, поскольку зачастую в социальных сетях пользователь проводит большое количество времени.
В зависимости от предпочтений и вкусов аудитории можно сформировать клубы по интересам. Клуб может носить официальный или развлекательный характер в зависимости от тех целей, которые ставит перед собой компания. Клубная структура позволит с помощью регистрации выделить основные характеристики аудитории, наладить с ней контакт, а также проводить различные маркетинговые и социологические исследования. Для того, чтобы у пользователей был стимул становиться членами клуба, необходимо предложить им какие-то привилегии взамен. Это могут быть коммерческие предложения, скидки, бонусы, подарки, приглашения на различные мероприятия. Например, газета «Москвичка» часто приглашает своих читателей на различные мастер-классы. Для того, чтобы попасть на мастер-класс, нужно просто прислать заявку на участие на сайт клуба «Москвичка». Мастер-классы проводятся достаточно часто. Среди мастер-классов, упомянутых на сайте издания, были такие: «Основные весенние тренды в одежде», «Весенний букет своими руками», «Не губите творческую жилку!»[23]. 23 апреля 2013 года редакция пригласила читателей на кулинарный семинар «Французское печенье Les macarons».
Газета «Metro» создала конкурс для своих читателей, в котором предложила снять свою версию ставшего столь популярным в Интернете видео Harlem Shake[24]. Для того, чтобы участвовать в конкурсе, нужно снять видео, разместить его на YouTube и прислать на него ссылку в редакцию газеты. Победителям редакция обещает скриншот ролика с комментариями создателей в газете.
Часто пользователи испытывают потребность в самовыражении. Для них важно поделиться своим мнением на ту или иную проблему. Интернет может стать отличной площадкой для самовыражения, высказывания своего мнения. Для таких посетителей необходимо организовать тематические конференции или разделы, где будут помещаться материалы, присланные посетителями. Режим проведения конференций дает возможность выявлять наиболее активных пользователей, следить за посещаемостью сайта. Разделы, где помещены материалы пользователей, помогут наполнить сайт интересными аудитории материалами. Важно не забывать, что в процесс включены не только целевые аудитории, но и дополнительные, которые не включаются в активное взаимодействие. На сайте газеты «Спорт-экспресс» в разделе «Общение» проводятся конференции, в которых участвуют читатели.
Форумы – важная площадка взаимодействия с аудиториями. Они дают возможность пользователю поучаствовать в интересном для него обсуждении. Как правило, форумы посвящены какой-то одной теме, в основном они узко тематические. Для специалистов по связям с общественностью важен тот факт, что у пользователей возникает большое доверие к информации в форумах, поскольку контент на форуме создается пользователями. Форум – это генерация контента. Форумы дают возможность воздействовать на аудитории. Рекомендации на форумах расцениваются как совет друга, это значит, что процент доверия к советам на форуме велик. Форумы предназначены для представления компании в Сети. Еще одним преимуществом форума является хорошее индексирование их поисковыми системами. Форум становится своего рода рекомендательным сервисом.
Существует два вида форумов – открытые и закрытые. На открытых форумах могут выступать случайные пользователи. Для таких посетителей необходимо, хотя далеко не всегда, пройти предварительную регистрацию. Для закрытых форумов характерно участие в них узкого круга лиц, который определяется владельцами форума. Часто такие форумы полностью закрыты, то есть пользователь не только не может участвовать в обсуждении, но и просматривать ведущиеся на площадке дискуссии. Как правило, форум отличается от чата наличием более серьезных тем. Форум предоставляет возможность писать серьезные сообщения, достаточно весомые по своему объему, чего нельзя сказать о чате, в котором переписка представляет собой маленькие сообщения, состоящие из одного-двух предложений.
Лотереи и конкурсы помогают формировать новые целевые аудитории. Зачастую участники конкурсов приводят на сайт своих знакомых, друзей, чтобы те проголосовали за них. Соответственно, компании рассматривают таких пользователей как потенциальных клиентов.
Зайдя на сайт швейцарской газеты «Лё Матен» («Le matin»), первое, что видит пользователь вместе с названием газеты, - игра[25]. Пользователям предлагают кликнуть на игру, сыграть и заработать на этом денег. Игра проводится до 30 апреля 2013 года. Максимальный выигрыш может равняться 100000 швейцарских франков. Суть игры сводится к тому, что пользователь должен отвечать на предложенные вопросы. Каждый правильный ответ приносит игроку определенную сумму денег. Игра может быть платной и бесплатной в зависимости от выбранной площадки. Если пользователь играет с компьютера, он должен заплатить 1.50 франков за каждый ответ. Если он играет, используя мобильный Интернет, игра становится бесплатной для него (в случае, если при этом не был использован wi-fi). На сайте можно посмотреть всех участвующих игроков с количеством их выигрыша. Результаты игры будут опубликованы в печатной версии «Лё матен» («Le matin») и «Лё матен диманш» («Le Matin Dimanche»).
Интернет-аукционы и интернет-лотереи также очень популярны среди пользователей. Смысл их зачастую сводится к накоплению очков, которые впоследствии приобретают материальный эквивалент. Получить очки можно, посетив сайт и совершив на нем определенный набор действий.
В течение проведения конкурса специалисты по связям с общественностью могут провести опросы и социологические исследования. Опросы и исследования помогают выявить интересы публики и особенности восприятия информации. Впоследствии эти данные могут быть использованы для улучшения позиционирования товаров, услуг согласно предпочтениям и особенностям восприятия аудиториями. СМИ используют полученные данные в своих материалах. Газета «Московский комсомолец» постоянно проводит опросы, результаты которых публикуются на сайтах. Среди последних - опрос «Как вы считаете, чиновники честны в своих декларациях?»[26].
Интернет - аудитория наиболее требовательная, поскольку наиболее искушенная. Привлечь внимание пользователей в Интернете порой бывает очень трудно, поскольку сложно придумать что-то новое и интересное. Пресс-конференция в Интернете более интересна пользователю, чем обычная пресс-конференция. В Интернет - конференциях могут участвовать все пользователи. Интернет предоставляет возможность транслировать то, что происходит на пресс-конференциях. Часто пользователи могут видеть не только ответы участника конференции, но и саму обстановку, которая его окружает. Пользователь может видеть, что происходит в пресс-комнатах. Часто онлайн-конференции отклоняются от заданной темы из-за вопросов пользователей. В таком случае пользователей нужно направить на «нужные вопросы».
Привлечь внимание аудиторий можно также с помощью игр, занимательных тестов, мультимедиа (интересные видео-ролики) и презентаций, а также других креативных идей. Важно установить такие интерактивные приложения, которые бы были на руку компанию.
На сайте «Дэйли Мирроу» («The Daily Mirror») в верхнем меню, наряду с ссылками на главную страницу, новости, спорт и др., есть ссылка на различные игры[27]. Переходя по этой ссылке, пользователь может выбрать, во что он хочет сыграть. На сайте представлены онлайн игры, кроссворды, судоку, покер. Популярна игра «Мирроу Бинго».
Газета «Спорт-экспресс» предлагает своим пользователям бесплатные он-лайн игры Fantasy Sports[28]. Читатель становится менеджером спортивных игр: он собирает команду и участвует с ней в он-лайн турнирах, которые проводятся на игровом портале. Пользователь может создавать турниры сам. Среди предложенных в играх видов спорта – футбол, хоккей и биатлон.
Интересным примером привлечения зарубежных аудиторий стал проект РИА «Новости» «Have fun with Russian»[29]. Он нацелен на иностранцев, которые желают изучить русский язык в игровой манере. На странице представлены не только обучающие материалы типа грамматика, слова, но и культурные и исторические материалы о России, которые интересны иностранцам: путешествия по России, бизнес по-русски, новости по-русски, поговорки, пословицы, русский рок, визуальные аудиоигры и другое. В ходе обучения используются материалы с сайта РИА «Новости»: фото, видео, инфографика, новостные заметки. Особенно популярна страница этого сообщества в Фейсбуке, где на нее подписаны 50 937 человек[30]. Таким образом, иностранные пользователи становятся получателями материалов с сайта РИА «Новости».
Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на интернет-площадках
Интернет-технология – «совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных интернет-ресурсов»[31]. Интернет предлагает две наиболее важные площадки с их разновидностями для специалистов по связям с общественностью: «электронная почта и ее разновидность – почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий»[32]. Особенно популярны среди специалистов по связям с общественностью независимые площадки, среди которых социальные сети, блоги, игры и др. PR - специалисты отмечают, что перспективным направлением в деятельности интернет-PR является конвергенция этих площадок.
Поисковые системы – основа, с которой начинается работа в Интернете, площадка, с помощью которой пользователи попадают на нужный им сайт. Любое действие в Интернете начинается именно с работы с ними, поэтому нельзя их недооценивать. Задача любого сайта – попасть в топ, чтобы при введении запроса пользователь получал ссылку на интересующий сайт в первых строчках. Обычно внимание пользователя концентрируется на первой десятке ссылок в лучшем случае, а в целом, как правило, на первой пятерке сайтов. Аудитория, пришедшая с поисковиков, достаточно часто становится целевой для организации.
Специалисты продвигают сайты с помощью поисковой оптимизации (SEO). Поисковая оптимизация – это ряд мер, которые направлены на продвижение сайта в поисковых системах. Сегодня бизнес-процессы постепенно переходят в Интернет, поэтому важно, чтобы вся необходимая информация легко находилась поисковиками.
Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов
E-mail-маркетинг – важный инструмент взаимодействия с аудиториями для специалистов по связям с общественностью. Быстрый в использовании, адресный, экономически выгодный, он позволяет отправлять информацию целевым аудиториям с минимальным количеством затрат для компании. Рассылка по электронной почте сегодня является аналогом используемой ранее классической почтовой рассылки. Почтовую рассылку можно отнести к одним из самых дешевых способов продвижения компании и привлечения внимания клиентов к ней, поскольку она не требует никаких материальных вложений. Пользователь может подписаться на рассылку дискуссионного листа, тем самым принимая участие в обсуждении различных вопросов. СМИ предлагают пользователям получать свежие номера по электронной почте. Для этого на сайтах есть функция «подписаться по e-mail». Так, пользователь может получать номер газеты, не выходя из дома.
Репутацию электронной рассылки портят лишь «спамы», которые призваны навязать пользователям определенные товары и услуги. Спамы отправляются анонимно и автоматически по случайным электронным адресам. Пользователь получает много писем, среди которых истинные, необходимые пользователю почтовые рассылки, и спамы. Пользователь зачастую не может разделить эти письма и понять, что действительно является нужной ему рассылкой, а что бесполезным навязыванием товара или услуги. Специалист по связям с общественностью должен принимать во внимание этот факт и при рассылке должен руководствоваться некоторыми принципами, чтобы не потерять контакт со своим пользователем. Среди них важно выделить адресный характер рассылки: информация отправляется тем, кто в ней на самом деле нуждается, например, зарегистрированным на сайте пользователям, подписчикам. Нужно уважать право пользователя выбирать, нуждается ли он в данной информации или нет, поэтому за ним всегда должно оставаться право отписаться от рассылки. Рассылка будет более эффективной, если сделать ее персонально направленной. Здесь срабатывает психологический показатель поведения аудитории: всегда приятнее получить письмо, адресованное лично тебе, а не целому кругу лиц, среди которых есть и ты.
Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент интернет-коммуникации
Для успешного ведения бизнес-процессов в Интернете компании необходимо иметь свой сайт, на котором была бы вся необходимая информация о самой компании в целом и об ее товарах и услугах в частности. Сайт дает неоспоримые преимущества для предоставления информации пользователю. Достоинства сайта очевидны: на нем можно разместить информацию в любом объеме и наладить взаимодействие с пользователем напрямую. Пользователь получает информацию прямо с сайта, минуя другие каналы. Сайт помогает сэкономить средства: информация с сайта доступна любому человеку, имеющему доступ в Интернет 24 часа в сутки, независимо от того, в какой точке мира он находится. Если раньше сайт воспринимался только как визитка компании, то сегодня он представляется как полноценный бизнес-инструмент, единая коммуникационная среда. Сегодня компании имеют не один сайт, а множество, каждый из которых выполняет определенный компанией набор функций.
При изучении сайтов исследователи выделяют следующие их разновидности: промосайт, сайт-визитка, продающий сайт, интернет-портал, интернет-магазин, корпоративный сайт и другие.
Промосайт – небольшой по объему страниц сайт, который создается, как правило, для поддержки проведения промо-акций и других кампаний. Сайт не нуждается в обновлении, так как изначально создается на момент проведения кампании. От корпоративного сайта его отличают узкая направленность. Если корпоративный сайт создан для представления компании в целом и отдельных ее товаров и услуг, то промосайт нацелен только на конкретный товар. Он ориентирован в первую очередь на предоставление информации для прессы и партнеров. Для того, чтобы сайт был успешен, необходимо его тщательно продумать. Сайт должен быть выстроен с использованием мультимедийных технологий. Задача – показать товар максимально ярко и достоверно. В области дизайна промосайт менее ограничен, чем сайт корпоративный. Необходимо заинтересовать пользователя, и использование различного дизайна предоставляет такую возможность. Сайт часто посещается пользователями, а значит, повышается его рейтинг в поисковых системах. Промосайт целесообразно создавать компаниям с широкой товарной линейкой в дополнение к корпоративному основному сайту.
Сайт-визитка предоставляет собой небольшой сайт, состоящий, как правило, из 5-10 страниц, на которых представлены общие сведения о компании, производимых ею товарах и услугах, а также предоставлена контактная информация и формы обратной связи, иногда указаны прайс-листы. Сайт-визитка создается, когда компания не желает вкладывать деньги в создание более дорогостоящего корпоративного сайта.
Продающий сайт – это интернет-ресурс, который приносит компании постоянный приток клиентов. Задача такого сайта – не продажа в ее обыденном смысле. Продающий сайт привлекает посетителей и превращает их в постоянных клиентов компании. Интернет – среда с высоким уровнем конкуренции, поэтому важно заниматься продвижением компании в поисковиках. Первоначальная задача состоит в том, чтобы пользователь перешел на ваш сайт. Дальше содержимое сайта совершит конверсию пользователя в клиента. Чтобы не потерять зашедшего на ваш сайт пользователя, необходимо построить продающий сайт максимально грамотно. Навигация сайта должна быть максимально простой, чтобы пользователь мог легко найти интересующую его информацию. Каждая деталь продающего сайта должна быть продумана: сайт должен быть функционален, лаконичен и прост. От интернет-магазина продающий сайт отличает невозможность совершения покупки непосредственно через данный сайт и наличие товаров и услуг только одной компании.
Интернет-портал – интернет-ресурс, содержащий ссылки на другие сайты. Цель портала – максимальное удовлетворение различных потребностей как можно большего числа людей в одной представленной области. Интернет – портал дает возможность пользователю сориентироваться в большом выборе предложенных товаров и услуг единой области. Выделяют два вида интернет-порталов: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные порталы настроены на максимально широкую аудиторию, они предлагают разнообразный контент. Вертикальные порталы предлагают узкий спектр информации, они строго тематические; представляют информацию в строго определенной области деятельности.
Интернет-магазин содержит на своих страницах информацию о товарах и услугах различных компаний. Пользователь может сделать выбор в пользу товара одной или другой компании. Интернет-магазин предоставляет возможность совершить покупку прямо через данный сайт.
Самым важным инструментом распространения информации и взаимодействия с аудиториями является корпоративный сайт. Задача корпоративного сайта – предоставление максимального объема информации о компании в целом и об ее товарах и услугах, налаживание обратной связи с целевыми аудиториями - налаживание функционирующей двусторонней коммуникации. Для налаживания коммуникации между компанией и целевыми аудиториями специалисты по связям с общественностью должны предоставить аудитории всеобъемлющую информацию о компании и наладить каналы коммуникации. На корпоративном сайте формами обратной связи могут служить: опубликование полной контактной информации, ссылки на сообщества в социальных сетях, блогах, размещение на страницах сайта форума или чата, информация о других способах коммуникации, например, через горячую линию компании, через Skype, через ICQ. Сайт дает возможность перенаправить аудиторию на неформальное общение в социальных сетях, форумах, сообществах.
Корпоративный сайт должен быть четко структурирован. Пользователь должен представлять, где он может отыскать интересующую его информацию. Для этого сайт подразделяется на главную страницу и вспомогательные, внутренние страницы. Главная страница – дверь, которая открывает пользователям все возможности данного сайта. Специалисты должны создать четкую рубрикацию, которая помогла бы сориентироваться в бесконечных ссылках сайтов. Информацию лучше разделить по целевым группам: например, клиентам, партнерам, инвесторам, сотрудникам и т. д. Каждый пользователь ведет себя по-разному на незнакомых сайтах. Одни ищут необходимую информацию исключительно по элементам меню, другие добавляют к элементам меню еще и внутренние ссылки, третьи используют возможности встроенного поиска. Специалист, который разрабатывает сайт, должен помнить, что его задача – сделать сайт максимально удобным для широкого круга людей.
Корпоративный сайт в первую очередь информирует аудиторию о своей компании, формируя положительный имидж; создает дополнительный информационный канал эффективного взаимодействия для клиентов и сотрудников, поэтому все сайты обязательно содержат в себе информацию об обратной связи. Сайт строится на размещении различных опций для взаимодействия. Пользователь с помощью различных предложенных опций может без труда связаться с сотрудниками компании, которые в любой момент смогут проконсультировать по любым интересующим клиента вопросам. Кроме того, с помощью опубликования отзывов клиентов можно также создавать положительный имидж компании. Однако психология людей такова, что они редко оставляют положительные отзывы. Посетителям проще написать негативный отклик, чем позитивный, даже если компания его достойна. Как правило, клиенты и не против высказаться, но у них на это не хватает времени или они жалуются на то, что не умеют излагать мысли письменно. В таком случае, чтобы не потерять отзыв, можно предложить клиенту разработанную заранее анкету, которую клиент заполнит после заключения сделки. Если клиент не хочет заполнять анкету, сотрудник может взять у него устный комментарий и впоследствии с разрешения клиента написать по нему отзыв. При опубликовании на сайте отзыв можно снабдить поисковыми запросами. Это поможет в индексации сайта.
Еще одна опция для взаимодействия на сайте - создание рубрики вопросов и ответов. При написании ответов специалистам также необходимо учитывать ключевые поисковые запросы, характерные для сайта. Важно строить вопросы и ответы правильно, мотивируя клиентов на взаимодействие. Необходимо отвечать на вопросы развернуто и последовательно, тогда у клиента появится впечатление, что для компании важна работа с целевыми аудиториями, а значит, и с каждым клиентом в отдельности. Как канал общения с аудиторией СМИ часто используются рубрики «Вопрос-ответ». Читатель присылает интересующий его вопрос, а эксперт дает на него ответ на сайте издания. На сайте ***** эта рубрика весьма популярна – ее можно найти в верхнем меню сайта. Когда пользователь открывает ответ для прочтения, внизу текста он видит опцию «Есть вопрос в рубрику «Вопрос-ответ»? Задайте его прямо сейчас!»[33]. Таким образом, читатели АиФ постоянно общаются с редакцией издания.
Специалист по маркетингу знает, что сайт должен максимально удовлетворять интересам целевых аудиторий, поэтому важно постоянно следить за поведением посетителей на сайте и поддерживать с ними коммуникацию.
Сайт должен быть создан для пользователя, он не должен быть сложен в обращении. Главная его задача заключается в том, чтобы пользователь нашел все необходимое на нем, не переходя на посторонние площадки.
Электронные сайты средств массовой информации, как правило, снабжены широким выбором инструментов для взаимодействия. Посмотрим, как функционирует корпоративный сайт газеты «Уолл стрит джорнал» («The Wall Street Journal»)[34]. Сайт газеты построен грамотно: он предоставляет информацию об издании, представляет ее продукцию, то есть текстовые, фото-, видео - материалы, подкасты, предоставляет множество опций для коммуникации с читательскими аудиториями. Читатели могут оформить подписку на газету. Сайт располагает центром по обслуживанию клиентов (customer service), куда читатели могут отправить все свои вопросы, заполнив необходимую форму, и получить на них ответы. Кроме этого, на сайте прописаны телефоны и e-mail издания, по которому читатели могут связаться с редакцией. Общение с представителями редакции может осуществляться и с помощью чата.
На сайте широко представлены интерактивные возможности. После каждой статьи пользователь может оставить комментарии, может поделиться статьей со своими друзьями в социальных сетях, отправить на e-mail. На корпоративном сайте «Уолл стрит джорнал» можно увидеть таблицу, в которой представлены самые читаемые, часто отправляемые по e-mail, самые комментируемые материалы, самые часто просматриваемые видео. В отдельной таблице представлены самые популярные на фейсбуке материалы, которые часто рекомендовались пользователями.
Страница или сообщество газеты есть во всех распространенных социальных сетях: Facebook, Twitter, LinkedIn, FourSquare, Google+, на видеохостинге YouTube. На сайте газеты публикуются подкасты, которые также можно прослушать через Twitter или мобильный телефон, набрав определенный номер, написанный на сайте. Подкасты можно прослушать и через Stitcher Radio и TuneIn.
Читатели газеты могут подписаться на RSS-рассылку контента газеты. Для обладателей продукции Apple созданы специальные приложения. Сайт газеты четко структурирован, читатель может легко найти все необходимые ему элементы.
С корпоративных сайтов можно перейти на площадки сообществ изданий, групп. На сайте газеты «Гардьян» («The Guardian») есть собственный сайт знакомств «The guardian soulmates». Этот сайт – место, где единомышленники могут завести интересные знакомства («Guardian Soulmates is where like-minded people find great dates»[35]). На сайте представлены истории знакомства, которые впоследствии переросли в брак. В отдельной рубрике показаны фотографии этих пар, представлены их истории. Читатели «Гардьян» («The guardian») могут зарегистрироваться на сайте и общаться с единомышленниками на площадке, предоставленной сайтом газеты.
Интерактивность сайтов позволяет направлять его пользователей на альтернативные площадки, которыми они пользуются изо дня в день, например, на страницу официального блога компании или на страницу сообщества компании в той или иной социальной сети.
Параграф 3. Блоги и блогосфера
PR-кампания в блогосфере стала стандартной услугой, которую предлагает PR-агентство своим клиентам.
Блогом называют «интенсивное личное сознательное присутствие индивидуала (блоггера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на странице в Интернете, в одном или нескольких форумах»[36]. Задача блоггера – сформировать вокруг себя информационное пространство, привлечь внимание целевых аудиторий.
Первые попытки исследовать блогосферу предпринимались в конце 1990-х - первом десятилетии 2000-х. У исследователей блогосферы есть некоторые преимущества по сравнению с организаторами других исследований. Поскольку блог персонифицирован, исследователь может в любое время обратиться к блоггеру за дополнительной информацией. Кроме того, в блоге присутствуют ссылки на источник информации, которые тоже станут опорой для исследования. В блогах получить достоверную информацию куда проще. Пользователи не стеснены рамками исследования (как это бывает в фокус-группах), они свободно высказывают свое мнение. Таким образом, эффективность исследования повышается. Существует метод исследования мнений с помощью грассеров (лидеры мнений в своей социальной группе). Грассеры ведут наблюдения за отношением потребителей к определенным товарам и услугам. С помощью мониторинга выявляются предпочтения блоггеров и впоследствии учитываются при изготовлении новых товаров.
В 1999 году, когда в США появился проект www. , процедура создания блога заметно упростилась. Сайт позволил объединить блоггеров на одном ресурсе, дал возможность другим блоггерам оставлять комментарии к интересующим их текстам, осуществлять поиск по блогам. Впоследствии было создано сообщество блогов. С каждым годом влияние блогов становилось все сильнее: пользователи начали воспринимать блоги как источник достоверной информации.
Сегодня блоги активно используются в PR-целях. Филипп Гуров в книге «Продвижение бизнеса в Интернет»[37] приводит три схемы употребления блогов в PR-целях: создание специального блога; взаимодействие с лидерами мнений, которые участвуют в тематических сообществах; создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
