Новые PR-технологии взаимодействия с аудиториями (на примерах российских и зарубежных сайтов СМИ) (стр. 1 )

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА

Факультет журналистики

Кафедра новых медиа и теории коммуникации

Новые PR-технологии взаимодействия с аудиториями (на примерах российских и зарубежных сайтов СМИ)

Дипломная работа

студентки V курса д/о (гр.519)

С. И. РОДИНОЙ

Научный руководитель –

доц., к. ф.н. Л. А. КРУГЛОВА

Москва 2013

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................... 3 ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 3

Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию... 8

Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации....... 8

Параграф 2.PR как способ управления общественным мнением....... 14

Глава 2. Связи с общественностью в Интернете............................. 18

Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций...................... 20

Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете............ 26

Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на интернет-площадках ................................................................................................................ 32

Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов........ 34

Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент

интернет-коммуникации....................................................................... 35

Параграф 3. Блоги и блогосфера........................................................ 42

Параграф 4. Социальные сети............................................................. 50

Заключение.......................................................................................... 64

Список литературы........................................................................... 68

ВВЕДЕНИЕ

Бурное развитие интернет-коммуникаций, появление виртуальной информационной реальности не могло не сказаться на развитии PR-деятельности. Эволюция Интернета привела к изменению методов работы PR-специалистов, внедрив в их деятельность новые технологии и изменив тем самым условия их работы. Интернет для PR-специалиста выступает в первую очередь инструментом для управления восприятием общественности и проводником в процессе коммуникации. Возможности Сети неограниченны, и поэтому Интернет обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с другими средствами информации: более доступный, массовый (при этом более адресный), не ограниченный по объемам информации и времени, наиболее дешевый способ коммуникации. Сегодня число пользователей Интернета во всем мире превышает 2 млрд. человек, при этом с каждым годом показатели растут, аудитория Интернета расширяется, что делает его все более привлекательным каналом для различных видов деятельности, в том числе и для связей с общественностью.

Главная роль в Интернет-PR сегодня принадлежит потребителям. Компании направляют свои усилия на установление взаимоотношений с аудиториями. Приоритетным направлением является создание контента и построение бренда совместно с пользователями. Специалисты в области связей с общественностью активно работают с интернет-пространством, используя его возможности в своей работе с аудиториями. Доступность Интернета для широкой общественности сделала его крупным средством коммуникации, каналом распространения и получения информации. Сегодня, чтобы бизнес был успешным, необходимо владеть информацией. Она дает возможность анализировать целевые аудитории, воздействовать на общественное мнение, прогнозировать предпочтения общественности. Все эти возможности предоставляет бизнесу Интернет.

С одной стороны, Интернет дает возможность наладить коммуникацию с огромным количеством целевых аудиторий в одно и то же время, с другой стороны, он предоставляет возможность сделать коммуникацию более персонализированной, адресной, что, безусловно, повышает уровень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации с той или иной компанией.

Взаимодействие с аудиториями – одна из важных и приоритетных составляющих в работе PR-специалистов. Сегодня процессы взаимодействия нацелены не на одноразовый эффект, а на длительные взаимовыгодные партнерские отношения со своими целевыми аудиториями. Благодаря Интернету появились новые (более оперативные) способы взаимодействия с целевыми аудиториями, новые способы передачи информации широкому кругу лиц. Все это значительно изменило принципы работы специалистов в области связей с общественностью.

Данная работа посвящена изучению новых технологий PR в сфере взаимодействия с аудиториями. В работе будут рассмотрены основные площадки, которые предоставляет Интернет PR-специалистам, методы и приемы работы с этими площадками для выполнения главной задачи PR - установления длительных отношений с пользователями.

Актуальность исследования заключается в том, что Интернет – бурно развивающаяся динамичная среда, в которой постоянно происходят новые процессы. Поскольку Интернет относительно молод, постоянно идет процесс его эволюции и развития, значит, появляются новые области для исследования. Интернет ворвался во все сферы деятельности людей, в том числе и PR сравнительно недавно. Однако специалисты по PR успели среагировать и начать использовать его в своих целях. Сегодня специалистам по PR интересен Интернет, поскольку аудитории перетекают в сетевое пространство.

Объектом нашего исследования стали Интернет и связи с общественностью. Для более полного понимания этих двух составляющих мы вкратце рассмотрели историю их возникновения и развития до сегодняшнего дня. Кроме того, проанализировали, какие возможности предоставляет Интернет связям с общественностью, какие типы коммуникаций возможны в Интернете. Поскольку нас интересует область взаимодействия с аудиториями, мы описали основные технологии взаимодействия и принципы работы с аудиториями в Интернете.

Предмет исследования – интернет-площадки, на которых осуществляется взаимодействие с аудиториями. В них входят различные сайты, электронная почта, блоги, социальные сети, форумы и чаты. В качестве примеров брендов мы будем рассматривать российские и зарубежные сайты СМИ.

Цель нашей работы – изучение возможностей интернет-площадок в области взаимодействия с аудиториями. Цель достигается решением поставленных задач:

1.  Выявить особенности и характерные черты Интернета и связей с общественностью и описать их;

2.  Рассмотреть взаимодействие и принципы коммуникаций в Интернете;

3.  Выделить технологии взаимодействия и показать их на конкретных примерах.

Наше исследование основано на методах наблюдения и анализа интернет-площадок.

При подготовке дипломной работы мы опирались на ряд источников, которые дали нам теоретическую и терминологическую базы. Это работы «PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии»[1], и «Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии»[2], «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций»[3], , «Психология жителей Интернета»[4], Мак «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере»[5], «Интернет-маркетинг на 100%»[6], Чумикова Н. П. «Связи с общественностью: теория и практика»[7]. Кроме того, в нашей работе мы использовали материалы с корпоративных сайтов СМИ, а также с их страниц в блогах, социальных сетях, форумах.

Наша дипломная работа построена на рабочей гипотезе, которая заключается в том, что специфика работы с аудиториями в Интернете для PR-специалистов зависит от предоставленных возможностей интернет-площадок, которые и формируют принципы работы специалистов по связям с общественностью.

На защиту выносятся следующие положения:

1)  Принципы работы PR в Интернете сегодня основаны на тесном взаимодействии с целевыми аудиториями, налаживании контакта и длительных взаимовыгодных отношений с ними;

2)  Для успешности ведения бизнеса в Интернете необходимо подготовить площадки для взаимодействия согласно требованиям современной коммуникационной реальности;

3)  Для того, чтобы деятельность компании в Сети имела успех, необходимо постоянно работать с аудиториями, поддерживать контакт.

Теоретические материалы дипломного сочинения могут быть использованы для оптимизации в практической деятельности PR-специалистов. Выводы исследования могут применяться в практической части работы специалистов по связям с общественностью в PR-структурах разного уровня. Материалы дипломной работы могут стать базой для создания новых пособий по работе с аудиториями в сетевом пространстве.

Структурно дипломное сочинение состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Основная часть содержит три главы. В первой главе дается краткая история Интернета и связей с общественностью. Далее Интернет рассматривается именно как новый способ коммуникации с пользователями, с присущим ему функционалом для налаживания взаимодействия, описываются основные свойства Сети, в том числе и те, которые существенны конкретно для связей с общественностью, основные виды коммуникации. Связи с общественностью мы рассматриваем как элемент управления общественным восприятием. В ходе описания истории просматривается эволюция содержательных моделей PR от манипулирования к партнерству.

Вторая глава посвящена коммуникации через Сеть как одному из наиболее успешных направлений в работе PR-специалистов. Подробно описываются основные характеристики интернет-коммуникации, существенные для связей с общественностью, рассматриваются принципы работы с аудиториями в Интернете для наиболее эффективного взаимодействия.

В третьей главе мы описываем основные типы интернет-площадок для специалистов по связям с общественностью с использованием примеров на российских и зарубежных сайтах. Кроме этого, мы описываем технологии использования полученного в ходе взаимодействия контента. Среди таких технологий мы выделяем краудсорсинг и создание новостной сети с помощью пользовательского контента.

В заключении содержатся выводы, к которым мы пришли в ходе проведения нашего исследования.

Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию

Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации

В 1957 году ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency) взялось изобрести компьютерную программу, которая давала бы возможность осуществлять надежную коммуникацию между отдаленными друг от друга объектами. Задание по разработке такой сети было дано Калифорнийскому университету в Лос-Анджелесе, Стэнфордскому исследовательскому центру, Университету штата Юта и Университету штата Калифорния в Санта-Барбаре, которые и вошли первыми в эту сеть. Таким образом, к 1969 году появилась сеть Arpanet, которая позволяла осуществлять связь между данными учреждениями.

Со временем данная сеть претерпевала изменения в названии (Arpanet – Milnet – NSFNET/National Science Foundation Network) и постепенно значительно расширялся ее функционал. Созданная изначально для обслуживания исследовательских целей, впоследствии она становится международной сетью, охватывающей весь мир. Так, NSFNET начали осваивать исследователи во всем мире, и к концу 80-х годов XX века стало понятно, что сеть может работать на гораздо более широкий круг лиц. Созданный из Arpanet и NSFNET, современный термин сети «Интернет» закрепился за ней в 1983 году. С каждым годом увеличивалось количество подключенных к сети компьютеров, улучшались старые программы и создавались новые, росла скорость передачи данных.

Интернет за короткий срок стал настолько популярен, что появилась острая необходимость вводить в систему высшего образования предметы, связанные с его изучением. Сегодня некоторые вузы России и мира готовят профессионалов по данной специальности и смежной с ней.

Существует огромное количество трактовок понятия «Интернет». дает следующее определение Интернету: «всемирная сеть компьютерно-спутниковых коммуникативно-информационных служб, к которой могут подключаться миллионы пользователей, живущих в разных странах и имеющих соответствующие технические и материальные условия для этого»[8]. Интернет сегодня используется в различных сферах деятельности, он становится основой коммуникации, поэтому часто осуществляются исследования по изучению Интернета. Сложность таких исследований заключается в том, что Интернет постоянно развивается и эволюционирует, тем самым данные о нем постоянно меняются. Несмотря на то, что многие ученые занимаются исследованиями данной сферы, до сих пор не выделен единый подход, не устранены противоречия в понятийном секторе, нет единого категориального аппарата.

Одной из основных характеристик Интернета является его гипертекстуальность. Термин «гипертекст» был введен его создателем Теодором Нельсоном. Под гипертекстом понимается «многослойный текст, имеющий, кроме основного, еще и другие уровни»[9]. Гипертекст представляет собой сеть с нанизанной на разных уровнях текстовой информацией. По такой сети пользователи могут перемещаться в произвольном порядке. Отличие гипертекста от простого текста состоит в том, что движение осуществляется нелинейным образом. Отрывки гипертекста могут располагаться в произвольном хаотической порядке и при этом быть связанными, чего нельзя сказать о простом тексте, в котором каждый отрывок следует за предыдущим в четко намеченном порядке. Исследователь Дж. Нильсен выделил оптимальные содержательные параметры гипертекста, среди которых: «доступность, лаконизм изложения, небольшой объем, четкое структурирование, разделение на абзацы, наличие подзаголовков, организация контента по принципу «перевернутой пирамиды», наличие визуальных маркеров, использование простых понятных слов в качестве ключевых, работа с микроконтентом, обязательное употребление гиперссылок»[10].

Возможности, которые предоставляет гипертекст, огромны. С технической точки зрения он способствует созданию максимально содержательного и сжатого конвергентного послания (с использованием текста, изображения, видео). С помощью гипертекста можно привлекать целевые аудитории не только к участию в коммуникации, но также к взаимодействию, соавторству. Тем самым аудитория приобщается к заданным ценностям, «что в итоге ведет к повышению лояльности получателя корпоративной информации, то есть гипертекст является важным условием формирования у целевой аудитории корпоративной комплицитности/причастности»[11].

Информация, представленная в Интернете, не ограниченна и не сжата рамками объема. В такие границы поставлены традиционные СМИ, которым зачастую приходится урезать информацию, когда ее слишком много, или наоборот, «лить воду», дописывая, когда полученной информации недостаточно, что продиктовано требованиями отведенной площади. Для Интернета в этом плане границ нет. Кроме того, носитель в Интернете невещественен, его не нужно распространять, как газету или журнал, что, несомненно, можно отнести к еще одному весомому преимуществу Интернета. Сегодня возможность выхода в Интернет есть практически везде, а значит, пользователь может получить необходимую ему информацию, используя возможности сайта, практически в любой точке, если у него есть для этого необходимый девайс.

Интернет – децентрализованная среда. Он дает возможность разным людям получать одну и ту же информацию, где бы они ни находились. Помимо этого, пользователь в Интернете сам становится распространителем информации для других. Пользователи делятся полученной информацией со своими друзьями в социальных сетях, отправляют письма по электронной почте, ретвитят понравившийся пост и т. д. Интернет дает возможность выбора пользователю. В Сети каждый может выбрать ту информацию, которая интересна ему. В газете есть определенный набор статей, не все из которых могут быть интересны читателю. В Интернете пользователь может читать только то, что его интересует, минуя неважные для него материалы.

Важным свойством Интернета является его мультимедийность. Термин «мультимедиа» экспертами Совета Европы трактуется как «обозначение сочетания неподвижных и двигающихся образов, звука и данных в цифровой форме, помогающее их хранению, копированию и передаче без потери качества»[12]. Интернет с помощью своих технологических особенностей содержит на своих площадках все средства передачи информации (звук, изображение, видео).

Для Всемирной сети характерно такое свойство, как архивация. Любой документ, попадающий в Интернет, моментально становится частью его архива. Проблема в том, что данный архив никто не контролирует, и зачастую в нем содержатся документы, засоряющие пространство Сети, не имеющие уже никакой значимости, утерявшие свою актуальность. С другой стороны, Интернет – площадка, где в одном месте собраны разного вида и времени материалы, их не нужно искать на альтернативных площадках, где это займет гораздо больше времени и сил.

Кроме всех вышеперечисленных свойств Интернета, российскими учеными были выделены такие, которые существенны конкретно для общественных связей, поскольку связаны со взаимодействием с аудиториями непосредственно: «охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений»[13]. Все эти свойства будут подробнее описаны нами во второй главе.

Интернет, который отличается от традиционных СМИ способом распространения информации, возможностью взаимодействия с аудиториями, а также получением незамедлительной обратной связи, расширяет возможности традиционных периодических средств массовой информации. Время диктует свои правила для традиционных периодических изданий. Поскольку аудитория медленно перетекает в Интернет, традиционные СМИ создают электронные версии своих изданий на сайтах. Интернет-издания обходят по количеству аудитории все печатные версии. Представители традиционных СМИ понимают перспективы взаимодействия с Интернетом и активно сотрудничают, используя свойства Сети. Таким образом, сегодня происходит конвергенция традиционных коммуникационных и сетевых технологий. Если сравнивать печатные и онлайн-версии периодических изданий, то можно обнаружить, что по контенту они мало чем отличаются. Все тексты печатаются под теми же заголовками. Однако Интернет дает возможность иллюстрировать материалы большим количеством фотографий, а также позволяет публиковать видео, чего не может быть в газете. Сотрудники СМИ также работают со своими аудиториями в социальных сетях.

Журналисты СМИ стали активными блоггерами. Цели использования блогов сотрудниками традиционных СМИ различны: для отслеживания новостей; для ссылки на факты, опубликованные в блогах; использование блога в качестве сюжета для публикации; использование блога в качестве способа передачи информации целевым аудиториям. Многие средства массовой информации создают свои блоги. Блог предоставляет возможность размещать моментальный отклик на события в сообщениях и комментариях, что затруднительно сделать в периодическом печатном издании, поскольку оно имеет четкие временные границы выхода в свет. И зачастую опубликование незамедлительной реакции на то или иное событие в блоге происходит гораздо раньше, чем успеют среагировать СМИ. Вспомним, например, теракт в Домодедово, когда о случившемся впервые сообщилось через Twitter, и только после этого СМИ начали передавать информацию по своим каналам. Блоги стали вспомогательным материалом для средств массовой информации, они дали возможность сотрудникам СМИ получать разные точки зрения на одну и ту же проблему. Они предоставили возможность получать информацию и комментарии очевидцев о событиях и происшествиях, не выходя из редакции.

Для PR-специалиста Интернет – это в первую очередь площадка, на которой происходит взаимодействие с аудиториями, которая дает множество коммуникационных возможностей и помогает влиять на восприятие пользователей. Интернет стал платформой, на которой объединились «пуш-методы», когда аудитория получает поток информации, который не может отфильтровать; и «пул-методы», когда аудитория сама выбирает и впоследствии компонует весь необходимый контент.

Чумиков и Бочаров в учебнике «Связи с общественностью: теория и практика» выделяют основные типы коммуникации в Интернете[14]:

1)  Человек – компьютер. Интернет сделал возможным для человека получать информацию независимо от его местонахождения. Компьютер является в данном случае передатчиком информации пользователю.

2)  Человек-человек. Любой пользователь Интернета может вступать во взаимодействие с другим пользователем, осуществляя все виды коммуникации.

3)  Один человек – много людей. Наиболее часто встречающийся тип массовой коммуникации, когда информация отправляется большому количеству людей единовременно.

4)  Много людей – один человек. При этом типе коммуникации информация собирается от большого количества людей и впоследствии обрабатывается.

5)  Много людей – много людей. Этот тип коммуникации позволяет поддерживать общение огромному количеству людей по всему миру.

Интернет дал возможность не только осуществлять разные виды коммуникации (одновременную и последовательную), но и иметь постоянные данные в архивах (мы упоминали ранее об архивации в Интернете).

Всемирная сеть стала частью повседневной жизни практически каждого человека. Изо дня в день пользователи читают избранные ленты новостей, ставят лайки под фото друга, ретвитят понравившийся пост. Интернет изменил современную реальность: «уже не важно, что рассказывает о себе человек, как он сам себя представляет – за него говорит Сеть»[15].

Параграф 2. PR как способ управления общественным мнением

В современной науке существует много трактовок понятия PR. Мы будем опираться на определение, приведенное в учебнике «Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии» под редакцией , . В данном учебном пособии связи с общественностью (Public Relations) трактуются как «профессиональная деятельность, аккумулирующая в себе комплекс технологий по управлению всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающая ее эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящая своей целью не только достижение взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для данной организации благоприятной репутации»[16].

История развития PR (связей с общественностью) тесно связана с историей развития культуры всего человечества и затрагивает различные стороны человеческой деятельности от искусства до экономики.

Считается, что термин «паблик рилейшнз» зародился в США, и его автором был третий американский президент Томас Джефферсон. Первые PR-акции носили ярко выраженный политический характер, они использовались для давления на правительство Великобритании во время американской борьбы за независимость. В этот период появились первые простейшие формы PR. В XIX веке PR проникает во многие сферы человеческой деятельности, появляются первые пресс-секретари. Начало XX века приносит прототипы PR-агентств – бюро паблисити (Publicity Bureaus), которые появляются впервые в Бостоне.

Во время Первой Мировой войны важное значение играет пропаганда, направленная на выявление стратегий войны США за границей. В 1917 году был создан Комитет общественной информации. В это время появилась прямая цензура информации военного характера.

Вторая Мировая война дает новый импульс развития сфере профессиональной деятельности PR. Создается Военный рекламный совет. Его целью было информирование общественности о военных событиях, а также поддержка действий правительства и формирование положительного имиджа правительства в глазах народа. В это время активно развивается правительственный PR. Во время Второй Мировой войны PR активно развивается и в Европе. Несмотря на влияние американской школы PR, в Европе зарождаются самобытные школы, которые приносят новшества в мировую практику. Отдельного внимания заслуживает, например, французская школа PR.

На основе различных этапов развития человечества исследователи выделяют четыре содержательные модели PR-деятельности :

1)  «манипулирование», «пропаганда», паблисити». Этот этап характеризуется навязыванием аудитории «нужных» идей, давлением на нее, использованием любых средств для манипулирования общественным сознанием. Представленная информация не всегда объективна и правдива, часто для получения нужного эффекта используются неэтичные методы.

2)  «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Главная цель этого периода – донесение до человека только позитивной информации, умалчивание негативных фактов. Предоставленная информация правдива и объективна.

3)  «двусторонняя ассиметричная коммуникация». При такой коммуникации выгоду получает только организация, а не общественность. Цель - максимальное получение выгоды.

4)  «двусторонняя симметричная коммуникация». Организации понимают необходимость сотрудничества с общественностью и установления двусторонней коммуникации. При таком способе коммуникации возникает партнерство. Деятельность PR направлена на достижение взаимной выгоды от деятельности. Такой тип – идеальная модель коммуникации.

Необходимо заметить, что XIX и XX века приносят в PR различные направления деятельности и закрепляют за ними их названия.

Если говорить о PR в России, то он гораздо моложе своих предшественников - европейского и американского. Первые агентства начали формироваться в России в 80-90 годы XX века. Для российской системы связей с общественностью характерен синтез агитации и пропаганды советского периода и методы, привезенные зарубежными специалистами, работавшими в то время в иностранных компаниях на территории России. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). С самого начала своего существования РАСО налаживает контакты с международными партнерами. В это время в России активно растет число PR-агентств, что приводит к идее создания Российской ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей, которая была основана в 1999 году.

К концу первого десятилетия XXI века подразделения по связям с общественностью были почти у всех крупных государственных организаций.

Постепенно российские агентства внедряются в зарубежные структуры, они входят в состав международных сетевых агентств.

В период бурного развития PR в России встал вопрос о профессиональной подготовке кадров. Первым университетом, в котором начали преподавать «связи с общественностью», стал Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). Первый выпуск специалистов по связям с общественностью состоялся в 1994 году. Сегодня многие вузы имеют аккредитацию для подготовки специалистов в данной области.

Основная функция связей с общественностью заключается в создании благоприятной коммуникативной среды для своего субъекта и налаживание долгосрочных отношений. Кроме того, PR выполняет и ряд других функций: коммуникационную, информационную, управленческую, консалтинговую, прогностическую, социологическую, социальную, экономическую и психологическую. Из этого перечня становится очевидным, что связи с общественностью носят комплексный характер, затрагивая смежные области деятельности. От этого PR часто путают с рекламой, а также близкой к PR по своим целям пропагандой.

Многие исследователи предпринимали попытки вывести критерии разграничения рекламы и PR. Как мы отмечали ранее, цель PR – создание благоприятной коммуникативной среды для своего субъекта, поэтому для связей с общественностью важно создание контекста, а не конкретного целенаправленного на один эффект текста, что делают специалисты по рекламе. Реклама направлена на мгновенный результат, который потом, как правило, стирается из памяти людей при появлении новых рекламных кампаний. Цель специалиста по связям с общественностью – разработать тактику, которая была бы нацелена на установление длительных доброжелательных отношений.

Сегодня связи с общественностью стали частью управления функционированием многих компаний. Без услуг PR не обходится ни одна серьезная организация. В информационный век необходимо быть в курсе развития новых технологий, чтобы применять их на практике, использовать в своей деятельности. Одна из целей деятельности PR – передача информации и взаимодействие с аудиториями, то есть налаживание качественной коммуникации. На сегодняшний день самым быстрым каналом передачи информации является, несомненно, Интернет, поэтому специалисты по связям с общественностью активно используют его в своей работе.

Глава 2. Связи с общественностью в Интернете

Коммуникация через Сеть – одно из наиболее перспективных направлений в работе PR-специалистов на сегодняшний день, несмотря на тот факт, что чистая прибыль от нее не так высока.

Интернет стал важной составляющей в системе связей с общественностью. С каждым годом он занимает все более значительное место в работе специалистов по PR, поскольку коммуникация в Интернете позволяет компании эффективно взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Непрерывная связь с аудиторией в режиме онлайн является важной характеристикой PR-кампании в Интернете. Сегодня в бизнесе актуальны в первую очередь стратегии, направленные на работу с человеком, поэтому для PR-специалистов важной составляющей работы является максимально результативная работа с пользователями, которая приведет в итоге к длительному совместному взаимодействию.

PR-кампании в Интернете во многом схожи с офф-лайновыми кампаниями. Однако им присуща свои особенности, связанные в первую очередь с наличием определенных технологических средств, которыми располагает Интернет. В кампанию, проведенную через Интернет, проще вводить все необходимые корректировки. Кроме этого, PR-кампания в Интернете обладает большим уровнем интерактивности. В Сети легче устроить «пожизненный» положительный эффект (в результате повышения цитируемости), проще наладить обратную связь.

Максим Колесов, директор по маркетингу в компании Russian Promo, выделяет пять основных пунктов в специфике Интернет-PR:

1) «мгновенная обратная связь на какие-либо действия;

2) зашкаливающая скорость работы;

3) работа в большом информационном потоке;

4) необходимость создавать PR-поводы;

5) огромный арсенал инструментов»[17].

Деятельности PR-специалиста присущ динамизм, который привлекает молодых кадров к работе в данной области. Пиарщику важно выполнять работу максимально быстро, чтобы опережать своих конкурентов. Кроме того, чтобы выделяться из всех компаний, из общего «информационного шума», необходимо придумывать свои, креативные способы проведения PR - кампаний, отличные от других. Работа с Интернетом дает неограниченные возможности, однако необходимо время, чтобы оценить эффективность той или иной технологии, которую предлагает Сеть. Каждая компания выбирает для себя способы, которыми будет руководствоваться при взаимодействии с аудиториями.

Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций

В первой главе мы коротко упомянули некоторые характеристики Интернета, которые существенны для связей с общественностью. В этой главе мы разберем подробно каждую из характеристик, а также проанализируем, какие возможности открывают эти характеристики для связей с общественностью. Среди существенных для PR характеристик Интернета ранее мы выделили следующие: «охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений»[18].

Охват аудитории. По статистике за 2012 год, приведенной на сайте [19], во всем мире насчитывается 2,4 млрд. пользователей Интернетом. Интернет-аудитория постоянно увеличивается. Сложно представить другую площадку, где было бы собрано столько разных по социальному положению, характеру, образованию, предпочтениям и т. д. групп людей. С Интернетом можно сравнить только телевидение. В этом плане Всемирная сеть - уникальное место, которое охватывает самые разные слои населения. Аудитория Интернета неоднородна, что учитывают в своей работе PR-специалисты. Для того, чтобы коммуникация получилась наиболее эффективной, необходимо правильно выделить целевые аудитории, поэтому пиарщики разделяют группы людей и работают с конкретными узкими аудиториями. Эффективность охвата рассматривается пиарщиками со стороны воздействия, влияния, возможностей для обратной связи. Охват для PR-специалистов – это количество людей в целевых аудиториях, которые были затронуты проведенной PR-кампанией, то есть были в той или иной степени вовлечены в ее процесс. Существует возможность, что будет охвачена практически вся целевая аудитория в Интернете.

Большой охват аудитории имеет как положительные, так и отрицательные последствия. С одной стороны, участие аудитории в процессе дает эмоциональную вовлеченность, под которой понимается повышенная эмоциональная связь с организацией. С помощью этой связи можно влиять на настроение аудитории, ее вовлеченность в процесс коммуникации. Эмоциональная вовлеченность проявляется в том, что аудитория позитивно отзывается о работе компании среди других (проводит много времени в общении с компанией), делится своими положительными эмоциями с другими пользователями, с друзьями. Вовлеченный человек чувствует потребность быть частью компании, делиться своим мнением по той или иной проблеме. Он активно участвует в обсуждениях, делится информацией, ставит «лайки».

С другой стороны, часто в большом количестве людей распространяется некачественная информация или информация, которая вредит репутации компании – негативные отзывы, например. Зачастую из-за огромного охвата аудитории неточная информация подавляет количественно экспертную информацию. Впоследствии трудно восстановить правильное представление у аудитории, донести до нее правдивую информацию, если ранее ей была получена информация некорректная.

Оперативность. Свободный доступ в Интернет дает возможность оперативного распространения информации в Сети. Скорость, с которой информация распространяется через Интернет, невероятна. Появившееся в Twitterе сообщение о происшествии мгновенно распространяется по Интернету и через незначительное время появляется в лентах новостей. Преимущество Интернета состоит в том, что после запуска сообщения, если оно было создано и отправлено правильно, нет необходимости затрачивать средства на поддержание и распространение его в Сети. Специалисты по связям с общественностью используют это качество для распространения позитивной информации о компании. Минус в том, что так же мгновенно в Интернет может быть запущена конкурентами негативная информация, которая будет находиться в свободном доступе. Негативную информацию очень сложно исключить из общего информационного пространства. Этот момент стоит брать во внимание работникам связей с общественностью при создании общей тактики построения коммуникации. Интернет оперативен для разнообразных потоков информации, он помогает распространять одновременно различные типы информации.