Создание специального блога. Специальный блог может быть как официальным корпоративным, так и развлекательным. Этот блог посвящен либо компании в целом, либо отдельным товарам и услугам. Корпоративные блоги стали способом взаимодействия с аудиториями. К преимуществам корпоративного блога исследователи относят создание виртуального сообщества, в котором взаимодействуют сотрудники компании и активные потребители. Это помогает наладить мгновенную обратную связь и стимулировать обмен мнениями. Ведение блога делает компанию «ближе к народу», придает ей «человеческое лицо». Когда сотрудники ведут постоянную коммуникацию с потребителями, последние начинают испытывать больше доверия к компании. Уровень доверия к информации в блогах, как правило, всегда предельно высок. Блог дает возможность журналистом пользоваться ссылками из него при написании материала о компании или товаре/услуге.
Далеко не все корпоративные блоги успешны: чтобы блог имел успех, необходимо его развивать и работать над его постоянным заполнением. Создателям и модераторам блогов нужно помнить рекомендации специалистов по поводу создания, поддержания и развития корпоративного блога. Ведение блога лучше доверить профессионалу. Он знает, каковы настроения аудитории, как вести дискуссию правильно. Блоггер – это прежде всего, харизматичный лидер, который сможет сконцентрировать вокруг себя внимание аудитории. Блог лучше доверить отдельному человеку также потому, что он отнимает большое количество времени, в которое входит поиск материалов, подготовка и написание текста. Чтобы блог функционировал успешно, нужно четко сформулировать его цели, среди которых могут быть «информирование целевых аудиторий о компании, пропаганда ценностей компании, новости и аналитика об отрасли/регионе, развлечение для читателей, продвижение топ-менеджмента в качестве экспертов»[38].
Для успешного развития блога необходимо выделить целевую аудиторию и в соответствии с ее предпочтениями выделить основные темы и содержание блога.
Работе с аудиториями следует уделять много времени. Писать нужно в первую очередь о том, что интересно вашим целевым аудиториям. Отвечать пользователю необходимо вежливым тоном, несмотря на то, какой получен комментарий, негативный или позитивный. Чаще пользователи склонны писать негативные комментарии, чем позитивные, даже если компания заслуживает положительного отзыва, поэтому блогосфера – заведомо проблемная область для компании. Тем не менее, нельзя игнорировать и тем более удалять негативные комментарии. Любая информация о недостатках компании должна восприниматься как стимул сделать что-то лучшее. Если комментарии будут удаляться, это вызовет еще больший всплеск негодования среди пользователей и повлечет за собой распространение по блогу информации о том, что компания удаляет негативные комментарии.
Пользователь должен видеть, что блог «живет»: для этого необходимо постоянно обновлять информацию. Вся представленная информация должна быть достоверна – обман в блогосфере раскрывается со скоростью света, и если обман откроется, репутация компании может сильно пострадать. Если придерживаться всех данных принципов, ведение корпоративного блога пойдет компании на руку и взаимодействие с аудиториями в блогах принесет свои положительные результаты.
Взаимодействие с лидерами мнений. При проведении кампании выбирется группа блоггеров-лидеров в коммуникации, посты которых комментируются, мнение которых учитывается. Их приглашают на различные промо-акции, конференции, тест-драйвы продукции. После мероприятий они оставляют свои отзывы в блогах, тем самым происходит раскрутка товара/бренда.
Иногда специалисты по связям с общественностью используют и другую схему работы с лидерами мнений. Они «покупают» страницу блоггера. Суть заключается в том, что блоггер начинает с определенной периодичностью упоминать бренд в выгодном для компании ключе, публиковать ссылки на различные товары и услуги компании. Периодичность и информация контролируется специалистами по связям с общественностью.
Иногда общественным специалистам просто достаточно «выкинуть» информацию в блог, и она начинает распространяться самостоятельно, без привлечения дополнительных средств.
Создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество. По утверждению специалистов, создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество - самая сложная в реализации схема использования блога в PR-целях. Однако в этой схеме есть и свои положительные стороны: она позволяет в наибольшей мере по сравнению с другими контролировать протекание PR-кампании в блогах. Суть этой схемы сводится к тому, что общественные специалисты внедряют в блогосферу необходимое количество виртуальных персонажей, которые продвигают в пределах блогов товары и услуги. В создании виртуального персонажа должен участвовать профессиональный психолог. Для каждого виртуального персонажа создается аватар и своя история – описываются его социально-демографические показатели (пол, возраст, профессия), его предпочтения (любимые книги, музыка, хобби) и отношение к продвигаемому товару/услуге (лояльный клиент компании; не знает о таких услугах; использовал услуги конкурентов и при этом получил негативный/позитивный опыт и т. д.).
Среди запущенных в сообщество виртуальных персонажей должны быть те, которые относятся к бренду негативно. В любой момент виртуальные персонажи могут сместить акцент и вывести коммуникацию в позитивное русло, если сообщество настроено отрицательно по отношению к негативным отзывам виртуальных персонажей.
После завершения работ по созданию виртуальных персонажей их отправляют в целевые сообщества. Первое время виртуальный персонаж обсуждает в сообществе не относящиеся к продвигаемому товару темы. Когда специалисты понимают, что пришло время обсудить необходимый бренд, виртуал начинает разговор о продвигаемых товарах. После завершения PR-кампании персонаж еще должен какое-то время еще просуществовать в Сети, чтобы не вызвать подозрения у других пользователей.
В результате активного обсуждения товара при помощи данной схемы можно сильно увеличить уровень продаж и привлечь к обсуждению новых людей.
Сегодня практически каждое средство массовой информации имеет свой блог. Кроме этого, журналисты издания имеют свои персональные блоги. У французской газеты «Фигаро» («Le Figaro») множество блогов своего издания, среди которых спортивный блог, блоги экспертов, гостевые блоги. Большинство изданий ведут микроблоги в Twitter.
Газета «Трибюн дё Жёнев» («Tribune de Geneve») на своем сайте имеет ссылку на страницу Les Blogs (блоги)[39]. Переходя на нее, читатель может выбрать, какие блоги он хочет читать. На сайте представлены блоги журналистов (blogs des journalistes), блоги различных общественных организаций Женевы, например, блог писателей, блог сообщества граффити Женевы и др. (blogs publics), блоги граждан (blogs citoyens).
Российские издания также имеют свои блоги на популярных блог-площадках. Особенной популярностью читателей пользуются блоги любимых журналистов издания. Популярны и микроблоги газет в Twitter. Например, у «Новой газеты» в Twitterе 57 600 читателей.
Русская служба BBC совместно с блог-площадкой LiveJournal имеют общий проект Live_report[40], который помогает BBC получать дополнительные материалы от блоггеров-очевидцев событий. Этот проект позволил пользователям Живого Журнала присоединиться к работе сайта . Суть проекта заключается в том, что сообщество предлагает пользователям присылать свои фото-, видео - материалы, сообщения о событиях, очевидцами которых они стали. Самые удачные материалы отбираются журналистами русской службы BBC и публикуются на сайте.
Сайт английской газеты «Таймс» «The Times»[41] также предлагает множество блогов различных тематик. Для того, чтобы читать блоги, необходимо зарегистрироваться на сайте газеты. Среди блогов выделяются блоги о вопросах образования, о мире кинематографа, о финансах, спорте, религии, недвижимости и др.
Есть много способов продвижения блога компании в Сети. Мы уже упоминали о том, что блог должен быть интересен в первую очередь пользователю. Подкастинг дает возможность разнообразить блог и сделать его тем самым более популярным среди целевых аудиторий.
Подкастинг – еще один способ доставки информации пользователю в Сети. В России первопроходцем в области подкастинга был Василий Стрельников, создатель проекта *****. Технология подкастинга дает возможность разнообразить контент площадки, добавив к тексту медиафайлы, и тем самым привлечь новых клиентов. Под подкастингом понимают «технологию записи и трансляции аудиофайлов в Интернете»[42]. Подкаст – это аудио - или видеофайл, который пользователь может загрузить, прослушать и просмотреть на любом персональном устройстве воспроизведения аудио и видео. Изначально подкасты были направлены только на потребителей продукции компании Apple, но постепенно они стали доступны широкому кругу пользователей.
В качестве бизнес – модели подкаст – хороший способ доставить необходимую информацию пользователю, то есть наладить взаимодействие с ним. Неограниченность тем интернет – передач дает возможность наладить взаимодействие с целевыми аудиториями. Подкасты имеют свою постоянную аудиторию. С помощью подкастов можно наладить взаимодействие с труднодоступными аудиториями, которые не используют радио и телевидение в качестве каналов получения информации, а пользуются только новыми медиа.
Как инструмент PR подкасты интересны тем, что они делают коммуникацию более эмоциональной, нетрадиционной (добавляя к тексту видео - и аудио - иллюстрации). Кроме того, скачав себе на плеер, их можно прослушивать между делом, в общественном транспорте, например. По содержанию подкасты могут состоять из выступлений представителей компании, отзывах о товарах, сообщениях о новинках, экспертных интервью и т. д. Размещение подкастов на корпоративном сайте ведет к увеличению посещаемости и узнаваемости. Подкастинг позволяет компании стать более заметной в Интернете, что впоследствии приводит к упрощению ее поиска через поисковые системы. Чтобы подкасты стали источником привлечения новых пользователей на ваш сайт, они должны органично вписываться в его структуру и быть тематическими. Кроме того, необходимо обратить внимание и на размеры роликов (нежелательно создание ролика длительностью более 10 минут). Создаются подкасты в форматах mp3 и mov, поскольку эти форматы наиболее распространенные. Пользователи должны с легкостью скачивать интересующий их подкаст, они не должны тратить время на скачивание дополнительных программ. Подкасты принесут необходимый эффект, если пользователь будет иметь возможность легкого доступа к ним. Размещая видео - или аудиоматериалы, блоггер может пользоваться сервисами известных порталов, тем самым аудитории этих порталов могут без труда просмотреть или прослушать ваш материал. Это может привести к увеличению числа читателей блога. Есть вероятность, что аудитории известных порталов заинтересуются вашими материалами и начнут отслеживать блог компании регулярно.
В блогах могут быть размещены различные виды подкастов, в число которых входят: видеоподкастинг, аудиоподкастинг, скринкастинг (видеоизображение происходящего на экране компьютера блоггера с рассказом и комментариями). Скринкаст придает больше интерактива блогу. С помощью записи на компьютере фиксируются все действия, происходящие на компьютере. Скринкаст может служить отличным способом инструктирования аудитории.
Создание подкастов сегодня – обязательное условие успешного ведения блога. Подкасты дают возможность специалистам показать свою компанию как творческий коллектив, который заинтересован в том, чтобы информация была представлена в разных видах и удовлетворяла запросам как можно большей части аудитории.
Параграф 4. Социальные сети
С появлением социальных сетей PR возвратился к своей первоначальной задаче – установлению длительных двухсторонних отношений с человеком. Именно социальные сети предоставляют возможность адресного взаимодействия с необходимой аудиторией, они помогают наладить отношения с личностью, что важно для повышения лояльности и вовлеченности пользователя.
Проведенное SocialBakers[43] исследование показало, что взаимодействие с пользователями через социальные сети набирает обороты. С 2011 года пользователи стали чаще взаимодействовать с компаниями через социальные сети (количество пользователей, отвечающих на вопросы компаний в социальных сетях, возросло с 5% до 60%).
Социальные сети – продукт активности интернет-аудиторий. Социальная сеть «живет» по графику реальной жизни пользователя. Это накладывает свои особенности на работу с аудиториями. Одни пользователи могут быть особенно активны днем, когда они на работе, другие - проводят время в Интернете вечером, после работы и т. д. Если грамотно запустить информацию в социальную сеть, то уже через минимальное количество времени об этой информации будут знать все пользователи сети. Однако часто информация доходит до конечного пользователя в искаженном виде и не с первоначальным смыслом, что также важно учитывать. Контент в социальных сетях формируется по предпочтениям пользователей, значит, от предпочтений аудитории он и зависит. Именно аудитории помогают формировать содержание сайтов, поэтому для удачного взаимодействия необходимо хорошо знать свои целевые аудитории. Социальная сеть – структура, подобная реальной жизни. Ей свойственен коллективный дух. В сообществах часто выявляется свой лидер мнений, вокруг которого создаются группы людей, интересующиеся его комментариями, постами. За лидерами следуют другие пользователи, следовательно, их участие не остается незамеченным в Интернете, их действия распространяются гораздо быстрее по сети. Специалисты по связям с общественностью используют лидеров сообществ для продвижения бренда. В социальных сетях сильны связи между членами сообщества: если в сообществе появился человек извне, мнение которого противоречит мнению других участников, все остальные участники активно защищают позиции «старичков». Необходимо помнить, что социальная сеть – это среда, где часто возникают процессы, которые сложно контролировать, поэтому часто в пространстве Интернета общение уходит за рамки поставленных границ.
Маркетинг в социальных сетях сегодня – большая отрасль, которая изучается специалистами. Хотя направление изучения работы с социальными сетями еще очень молодо, оно активно набирает обороты и занимает свою нишу среди инструментов работы специалистов. Вместе с новыми технологиями появляются и новые определения, новые способы оценки эффективности работы с социальными сетями, выраженные в «лайках», «шеренгах», «ретвитах» и других новых иностранных словах. Сегодня зачастую пользователям проще выполнить определенный набор действий через социальную сеть, в которую они заходят несколько раз в день, проводя там достаточно много времени. Пользователю социальных сетей легче прочитать новости о новинках компании прямо на странице в социальной сети, не переходя на внешние сайты.
Поскольку социальная сеть – самый удобный способ обратной связи с аудиториями и метод влияния на нее, она дает возможность управлять репутацией бренда. В социальной сети легко отслеживать действия пользователей, их активность, их предпочтения и, как следствие, следить за репутацией, проводить мониторинг.
Социальная сеть часто выступает как источник получения целевого трафика. Для PR-специалистов, которые работают в социальных сетях, важно помнить некоторые простые правила, которые сделают их работу в социальных сетях наиболее эффективной. В первую очередь, необходимо уделять внимание контенту, поскольку именно он является основой всего. Контент должен постоянно обновляться, пользователь должен видеть, что специалисты ведут работу в группе, что она «живет» в социальной сети. Контент, отвечающий запросам аудитории, будет иметь успех. При наполнении сообщества или страницы в социальной сети содержанием, важно учитывать правило 80 к 20. Это значит, что лишь 20% информации концентрируется конкретно вокруг вашего бренда, остальные 80 – это те общие установки, которые вы разделяете с вашей целевой аудиторией. Тексты должны быть максимально содержательными и интересными. Они должны вызывать у пользователя желание поделиться ими с друзьями и своими близкими, опубликовав их на своей странице в социальной сети. Кроме прочего, контент должен быть тематическим. Важно написать анонс, который бы выражал лишь основную суть вашего текста. Сам текст должен быть гораздо содержательнее, в нем должны быть озвучены основные идеи, которые и вызовут активность пользователей. Самое важное правило – дать максимальную свободу пользователю, дать ему высказаться и внести свою лепту в обсуждение выбранной темы. Большое преимущество социальных сетей – в их построении многосторонних связей, которыми могут воспользоваться PR-специалисты. Они стимулируют аудитории делиться ссылками на страницу бренда. Поскольку у пользователя в сети много «френдов», появляется возможность быстрого распространения ссылки большому количеству пользователей.
Аудиторию в социальных сетях необходимо развлекать с помощью различных методов. Например, на страницу в социальной сети можно выложить интересные игры, опубликовать опросы, разместить мультимедийный контент, провести конкурсы. Обязательной составляющей любого конкурса является голосование. Для PR-специалиста это способ привлечь к сообществу дополнительные аудитории. Член сообщества, принимающий участие в конкурсе, приглашает своих «френдов» проголосовать за него. Тем самым в сообщество проникают дополнительные аудитории, то есть потенциальные клиенты. Кроме этого, конкурсы помогают выявить активных участников сообщества. Пользователи во время конкурса должны быть стимулированы различными вознаграждениями. Развлекательные элементы должны дополнять основную информацию на сайте, но не перегружать его.
Для эффективной работы с социальными сетями, необходимо подготовить сайт компании, наполнив его функциями, которые позволят быстро поделиться контентом с различными публикующими источниками. Сайт должен быть снабжен кнопками перехода на разные социальные сети. Это позволит пользователю без труда перейти в любую социальную сеть и пользоваться информацией, предоставленной на странице сообщества в социальной сети. И, наоборот, в социальной сети тоже должен быть переход на главный сайт. Например, на официальной странице газеты «Ведомости» в Фейсбуке дана ссылка входа на сайт ***** без регистрации.
Для предоставления информации о бренде в социальных сетях принято использовать группы или публичные страницы. Работа с этими страницами – каждодневный труд: наполнение контентом, поддержание коммуникации, проведение различных мероприятий и т. д. На примере бренда российской газеты «Ведомости» и французской газеты «Лё Монд» («Le Monde») посмотрим работу с аудиториями на страницах в социальных сетях.
Электронная версия газеты была зарегистрирована в 2006 году. Необходимо заметить, что в электронном издании присутствует много интерактивных возможностей, то есть редакция ведет активное общение со своей аудиторией. Среди способов обратной связи - рассылка на e-mail, RSS-ленты, мобильные приложения: мобильная версия, IPhone, Android, Nokia Ovi Store, IPad, eBook. Также газета «Ведомости» имеет страницы во многих социальных сетях, среди которых Twitter, Facebook, Foursquare, Вконтакте, Viadeo, LinkedIn, Google+.
В мае 2011 года газета «Ведомости» ограничила доступ пользователей к свежему номеру газеты, публикующемуся на официальном сайте. В социальных сетях его тоже нельзя найти, можно прочитать лишь отдельные новости. Однако Вконтакте эта проблема решается так: даны подкасты анонсов номеров (однако подкасты давно не обновлялись, последний подкаст датирован 12 мая 2012 года).
Сообщество газеты «Ведомости» на Facebook ставит своей целью «оперативное предоставление бизнес-сообществу объективной, качественной и полезной информации, необходимой для принятия решений»[44]. Аудитория подписчиков «Ведомостей» на Facebook составляет человек.
В разделе «информация» можно найти ссылки на страницы газеты «Ведомости» в других социальных сетях. Пользователи могут комментировать статьи, голосовать за публикации, следить за основными новостями на тех социальных площадках, которые они используют.
Участникам сообщества предлагаются последние наиболее популярные деловые новости. В группе открыто обсуждение этих новостей. Все новостные сообщения рассортированы по актуальности, что значительно упрощает поиск. С помощью временной шкалы в сообществе, которая расположена справа от главного текста, можно посмотреть новости сегодняшние, а можно найти новости двухмесячной или двухгодичной давности.
В сообществе достаточно много фотоальбомов. Пользователи могут комментировать эти фотографии и делиться ссылкой с друзьями. Подписчики свободно просматривают актуальные видеоматериалы. Однако, как и подкасты в сети Вконтакте, альбомы достаточно давно не обновлялись.
Помимо сообщества основного издания, есть ссылки на сообщества на газеты «Фаяненшл Таймс» (Financial Times), «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) и «Москоу Таймс» (The Moscow Times); журналы «Популярная механика» и Esquire Russia.
Переходя к сообществу «Ведомости» Вконтакте, необходимо заметить, что в общем стратегия та же, что и на Facebook. Аудитория подписчиков Вконтакте значительно меньше, чем на Facebook. На сегодня она составляетчеловек. Участники группы могут получать последние деловые новости, обсуждать их, комментировать и делиться с друзьями. Помимо этого предложены отдельные темы для обсуждения. Редактор задает вопрос, начиная тему для обсуждения, а подписчики высказывают свое мнение. Например, открыта тема для обсуждения работы группы «Ведомости» и правил поведения в ней, где каждый подписчик может высказать свое мнение о сообществе и предложить свои идеи для улучшения страницы.
Визуальная информация (фотоматериалы) лучше представлена на Facebook. Вконтакте два альбома, один из них посвящен однокурсникам премьер-министра Дмитрия Медведева (назван альбом «Однокурсники президента»). Видеоматериалов достаточно много (53 видео), но не понятно, как часто видеоконтент обновляется, так как мы не обнаружили ни одного ролика за 2012 и 2013 года.
В сообществе даны ссылки на три страницы: журналов Esquire, Популярная механика и National Geographic.
Если говорить о контенте, то он не отличается от того, что предоставлено читателям на сайте издания. В социальной сети прописан краткий анонс того, о чем статья и предлагается перейти по ссылке на главный сайт, чтобы прочитать ее.
Таким образом, проанализировав работу «Ведомости» в социальных сетях, можно сделать вывод, что только новости обновляются регулярно, всем остальным материалам достаточного внимания не уделяется. Материалы давно не обновляются. Тем не менее, можно заметить, что в давно начатых обсуждениях появляются свежие комментарии, что говорит об активности пользователей.
Газета «Лё Монд» («Le Monde») имеет свою страницу в социальных сетях Facebook и Google+, а также ведет микроблог в Twitter. Аудитория подписчиков на начало мая 2013 года в Фейсбуке составляет человек, в Твиттере – 1 487 498 читателей, страница газеты числится в кругах 165 784 человек в Gogle+. Контент в Фейсбуке и Google+ обновляется с одинаковой регулярностью. Основные новости публикуются в обеих сетях. Анализируя две сети, мы обнаружили, что на них обеих последние опубликованные посты одинаковые. Фейсбук предоставляет возможность хронологического поиска необходимых новостей с помощью временной линейки, которая расположена справа от основных постов. Аудитория газеты в Фейсбук достаточно активная: каждый материал имеет множество комментариев после себя, большое количество «лайков». Аудитория сообщества активно делится материалами издания со своими друзьями, публикуя ссылки на своих страницах.
Сообщество газеты «Лё монд» в Фейсбуке рекомендует и другие издания, на которые подписана газета. Среди них страницы сообщества rfi. fr, Slate. fr, The Wall Street journal, The Guardian и другие. Кроме СМИ, газета подписана и на персональный блог «A boire et a manger», на сраницу музыканта и художника Мартина Видберга и другие страницы.
Визуальная информация, представленная в сообществах обеих социальных сетей, достаточно обширная. Среди альбомов встречаются посвященные каким-то отдельным событиям (например, вручение премии Оскар 2013), личностям, актуальным новостям определенного дня. Каждый пост сопровождается фотографией, которые можно найти в альбоме «Фотографии хроники». Таким образом, редакция газеты ведет достаточно активную работу с аудиториями в представленных социальных сетях. Информация в Твиттере также обновляется достаточно часто. Если говорить об аудитории данного издания, то она проявляет себя активно на предложенных социальных площадках.
Поскольку ежедневно в Интернете появляется огромное количество сообщений, фокусировка внимания пользователей рассеивается. В информационном шуме Интернета выделиться сложно, однако это возможно с помощью выполнения некоторых простых правил. В Интернете важно привлечь внимание пользователя «цепляющими» внимание пользователей заголовками. Главная задача любого заголовка - вызвать реакцию у целевых аудиторий. Как мы упоминали ранее, важно дать стимул для общения пользователям. Заданные пользователям вопросы помогают в поддержании общения. Конечно, самый распространенный метод сегодня – это комментирование публикуемой информации. Специалистам, занимающимся работой в социальных сетях, нужно выделить из большого количества комментирующей аудитории реально «весомых» пользователей, которые и разнесут информацию о компании по безграничным пространствам Интернета. С такими пользователями важно вести диалог, оценивать их комментарии, их нельзя упустить.
Специалисты по связям с общественностью повышают узнаваемость бренда, привлекая другие сообщества с похожими тематиками, где больше подписчиков. Если информация интересна и актуальна, она будет распространяться по Интернету и дальше, уже без участия PR-специалистов.
Работа с аудиториями в социальных сетях начинается после всех подготовительных работ, среди которых создание сообществ, которые и будут проводником между брендом и пользователями, а также платформой взаимовыгодного общения; наполнение контентом. Эти работы можно определить как построение платформы для коммуникации. После этих работ начинается самое важное – привлечение пользователей в коммуникацию и взаимодействие с ними. Специалисты по связям с общественностью используют два метода привлечения аудитории: френдинг – рассылка приглашений вступить в сообщество; посев – распространение информации на платформах, где сосредоточены целевые аудитории. Когда пользователи вступили в сообщества, необходимо поддерживать общение – мотивировать аудитории оставлять комментарии, поддерживать обсуждения, создавать новые темы, которые будут интересны аудитории. Часто бывает недостаточно присутствия бренда только в одной социальной сети, так как пользователям свойственно перемещаться по разным социальным площадкам.
Каждая социальная площадка обладает своими особенностями, которые нужно учитывать при создании группы или сообщества бренда. Социальная сеть Facebook обладает высокой вирусной активностью, поскольку заходя на сайт, пользователь первым делом на главной странице видит действия друзей, ссылки друзей, следовательно, интересующие его материалы могут попасть моментально к нему на страницу, он может поделиться ими. Кроме этого, если пользователь поставит «лайк» в сообществе бренда, он автоматически становится его подписчиком. Социальная сеть Вконтакте устроена иначе, если пользователь поставит «лайк», он не станет подписчиком автоматически. Вконтакте на каждой публичной странице справа есть список действий, которые может произвести пользователь, например: пригласить друзей, рассказать друзьям, пользователь может посмотреть упоминания о сообществе. В социальной сети Фейсбук пользователь может выбрать, хочет ли он получать уведомления от сообщества, хочет ли видеть новости сообщества в своей ленте. Пользователь может поделиться страницей, отправить свой отзыв, пожаловаться на страницу.
Специалисты отмечают, что социальные сети – важное условие продвижения в современном интернет-пространстве, однако нельзя ориентироваться исключительно на них, поскольку пока в России еще нет налаженной системы поисковых машин для социальных сетей. Сегодня социальная сеть хороша тем, что к ней можно привлечь большое количество пользователей, увеличив приток потенциальных клиентов бренда.
Специалисты научились использовать интернет-технологии взаимодействия с аудиториями в своих целях. Сегодня существуют новые форматы в Интернете, при которых контент формируется только за счет пользователей. К таким относится, например, СМИ-2.
СМИ-2[45] – это новостной интернет-ресурс, который создается за счет пользователей. Они присылают свои материалы и за интересные посты получают деньги. Пользователей поощряют премией «Золотой пост», если их материалы содержат эксклюзивные фото, информацию, уникальное экспертное мнение. Отличие СМИ-2 от других социальных ресурсов состоит в том, что пользователи данного ресурса имеют возможность заработать, приведя нового пользователя на сайт, а также они могут получить доход от рекламы, которая размещается в их посте. Таким образом, уровень заработка пользователя зависит от качества его материалов и количества привлеченных им пользователей. Для того, чтобы доход рос, необходима высокая посещаемость опубликованных пользователем постов, а для этого нужно заводить друзей на этом сайте. Привлечь аудиторию к публикациям можно через рекомендации друзей. Для этого нужно знакомиться на сайте с пользователями, формируя свой круг друзей. СМИ-2 – это взаимовыгодный проект как для пользователей, так и для создателей новостной социальной сети. В сентябре 2012 года новостная социальная сеть объединилась с платформой MirTesen. Тем самым СМИ-2 получила возможность обмена аудиторией с площадкой MirTesen. Руководители проекта СМИ-2 видят свою цель в привлечении к сотрудничеству крупных партнеров среди СМИ.
Краудсорсинг является еще одним способом взаимодействия с аудиториями. PR-специалисты используют краудсорсинг с целью усовершенствования своих товаров с помощью предложений самих потребителей.
Краудсорсинг появился задолго до момента определения его этим новым словом. В 1714 году правительство Англии предложило гражданам приз за нахождение метода установления долготы на море. Им было предложено найти метод и получить за это вознаграждение. Уже тогда, в 18 веке, была использована процедура краудсорсинга, хотя в то время никто и не мог предположить, что в 21 веке это будет названо краудсорсингом. Поскольку Интернет позволяет получить выход к информации, краудсорсинг становится общедоступным и распространенным явлением.
Впервые это слово было использовано в 2006 году журналистом Джеффом Хауи. Под «краудсорсингом» тогда он подразумевал работу большого количества людей для достижения определенной задачи совместными усилиями. Краудсорсинг призван уменьшить затраты компании на создание интересных решений. С помощью этого метода можно получить интересные креативные идеи при минимальных затратах.
При использовании краудсорсинга необходимо понимать, что в толпе идей, в информационном шуме, важно выделить самое главное, что будет использовано для конкретных целей. Понятно, что из миллиона людей обязательно встретятся те, кто попали случайно на эту площадку и просто решили оставить свое мнение. При использовании краудсорсинга важно составить схему корректного выбора из массы идей. Краудсорсинг будет эффективен в том случае, если это будут именно простые люди, а не эксперты. Мышление экспертов ограничено их профессиональным опытом. Они знают, как было бы лучше. Для специалистов же важно получить спектр различных представлений. Собравшиеся в ходе отбора люди впоследствии сами проявляют себя экспертами.
К краудсорсингу относится весь генерируемый пользователями контент, который пользователь сам выкладывает впоследствии в Интернет. Кроме этого, часто компании предлагают пользователям «мозговой штурм», предлагая какое-то задание на сайте своей компании. Компании используют технологии краудсорсинга и для проведения исследований. Предлагая, например, пользователям на сайте собрать индивидуальный, подходящий только отдельному человеку заказ. Впоследствии этого пользователя просят поделиться своими отзывами о продукции на сайте компании, поделиться полученными результатами. Краудсорсинг настолько популярен сегодня, что регулярно появляются новые креативные проекты с использованием этого метода. Одним из таких проектов является проект Школа жизни. ру[46]. Это электронное периодическое издание характеризуется как познавательный журнал. Контент формируют пользователи, сосредоточенные в разных точках мира. Тексты публикуются в форме ответов на вопросы. Для основного выпуска редакция выбирает лучшие из всех присланных текстов. Впоследствии многие материалы из этого электронного издания попадают на страницы печатных СМИ. Компании могут разместить на сайте рекламу бренда в статьях, подходящих по тематике. Кроме этого, они могут выбрать время суток, географическое расположение, частоту показа их рекламы. Поскольку контент формируется авторами-пользователями, доверие к нему высоко, из-за этого количество подписчиков постоянно растет, что делает эту площадку привлекательной для продвижения товаров.
Совершенно иной краудсорсинговый проект «Лица павших»[47] был запущен журналистами «Вашингтон Пост» (The Washington Post). Этот проект содержит в себе информацию о каждом погибшем в результате войн в Ираке и Афганистане военнослужащем Соединенных Штатов. Фотографии присылаются гражданскими журналистами, членами семей погибших. Результатом этого проекта стала стена, на которой документально зафиксированы имена всех погибших с фотографиями, фамилиями и именами, датами рождения и смерти.
Высшие учебные заведения также используют возможности краудсорсинга в области взаимодействия с аудиториями. Женевский университет в своей газете «Лё журналь дёль унижё» («Le journal de l’UNIGE»)[48] в номере за 14-28 февраля публикует статью о краудсорсинговых проектах университета, которые позволяют привлекать пользователей к участию в научной деятельности. Пользователи вносят свой вклад в науку. Одним из таких проектов стал сайт . Этот сайт направлен на создание общественного мониторинга вырубки лесов в Бразилии.
Социальные сети помогают взаимодействовать с аудиториями с помощью использования вирусного интернет-маркетинга, который применяют в работе PR-специалисты. Смысл вирусного маркетинга заключается в том, что пользователи сами рассылают материалы по своим «френдам», то есть задача специалиста создать такой продукт, который начали рекомендовать бы сами клиенты. Продукт должен быть настолько интересен пользователю, чтобы он захотел поделиться им с другими. Таким образом, сам клиент становится разносчиком рекламы о товаре компании. Вирусный интернет-маркетинг очень популярен сегодня, поскольку распространять информацию через каналы социальных сетей стало быстро и удобно. Сегодня популярны вирусные видео, которые создаются с целью продвижения продукта. Креативный контент может легко стать вирусным. В вирусных кампаниях часто используют элементы юмора и пародии, розыгрыши, привлекаются знаменитости. Наиболее популярными площадками для распространения являются популярные видео-хостинги, группы в социальных медиа, развлекательные сайты, тематические сайты и форумы, блоги.
Заключение
Результаты исследования позволяют сделать вывод о специфике, принципах и методах работы с аудиториями в Интернете специалистов по связям с общественностью
Интернет занял важную нишу в деятельности PR- специалистов: обеспечивая «паблик рилейшнз» новыми площадками для взаимодействия, он сделал их деятельность более оперативной, адресной, персонализированной, ориентированной на интересы человека. Тем самым предоставил возможность наиболее эффективной коммуникации с пользователями.
Появление новых платформ в Интернете ведет к образованию новых методик в деятельности PR. В связи с перетеканием аудиторий в Интернет, специалисты по связям с общественностью строят свою работу, ориентируясь на эту тенденцию. Как мы увидели в ходе нашего исследования, они создают эффективные корпоративные сайты, страницы в тематических сообществах, социальных сетях, ведут свои блоги. Интернет-аудитории избалованы самым разнообразным контентом, поэтому для PR-специалистов важно создать новые креативные идеи для продвижения. Это могут быть интересные видео-, аудио-, фотоматериалы, игры и даже сайты знакомств на базе корпоративного сайта. Контент должен стать «вирусным», нужно «заразить» пользователя, чтобы он захотел передавать его другим. Возможность делиться материалами с другими – одно из важных преимуществ, которыми обладает Интернет.
Кроме этого, есть ряд других достоинств Интернета для связей с общественностью. Аудитория Интернета молода и активна, ее легко заинтересовать интересными идеями. Сама среда Сети помогает сделать общение неформальным, не стесненным официальными рамками. Уровень доверия в Интернете сегодня очень высок. Интернет становится своего рода рекомендательным сервисом, что идет на руку специалистам по связям с общественностью. Если пользователя заинтересовал тот или иной продукт, бренд, он может поделиться им со своими коллегами, друзьями, близкими через социальные сети, например. Следовательно, эти люди рассматривают ссылку их знакомого как рекомендацию, значит, уровень доверия к ней увеличивается.
Интернет предоставляет возможность мгновенной обратной связи. Каждый корпоративный сайт предлагает опции для быстрого взаимодействия: контактный телефон, электронный адрес, чат и др.
Первостепенная задача связей с общественностью – установление длительных отношений с аудиториями, рассчитанных на дальнейшее сотрудничество. По этой причине «пиарщикам» важно правильно выделить свои целевые аудитории в Интернете и предоставлять им информацию согласно их предпочтениям. Интернет дает возможность с помощью таргетинга разделить аудитории по месту, времени, предпочтениям и другим показателям, что помогает увеличить эффект от проводимых кампаний.
Каждая рассмотренная интернет-площадка диктует свои правила поведения на ней. Специалистам по связям с общественностью необходимо создать технологическую базу, с помощью которой пользователи бы легко попадали на независимые площадки, которые столь популярны сегодня (блоги, социальные сети, форумы). Мало просто создать сообщества и страницы, необходимо вести постоянную работу, взаимодействуя с аудиториями. Лучше, чтобы этим занимался отдельный человек. Однако мы обнаружили, что часто работе в сообществах компании уделяют не так много времени. На примере сообщества газеты «Ведомости» в социальных сетях мы увидели, что мультимедийный контент давно не обновлялся на данных площадках.
Для любого СМИ как бренда важно взаимодействие с аудиториями. В ходе работы мы увидели примеры взаимодействия на различных площадках, рассмотрели примеры, когда пользовательский контент используется для наполнения издания. Компании научились работать с аудиториями, привлекая ее внимание. В современных условиях СМИ вынуждены бороться за аудитории. Анализируя сайты российских и зарубежных СМИ, мы обнаружили, что они используют практически все площадки, которые предоставляет Интернет для взаимодействия с аудиториями. Особенно активно СМИ взаимодействуют с аудиториями в социальных сетях. Каждое крупное издание имеет страницы сообщества во всех распространенных в России и за рубежом социальных сетях. Издания имеют собственный блог издания, а также ведущие журналисты данного издания имеют свои персональные блоги.
СМИ придумывают интересные проекты для привлечения аудиторий, чтобы повысить уровень вовлеченности пользователей. Интернет со своей технологической базой дает возможность осуществления самых разнообразных проектов. Популярностью среди аудиторий пользуются различные конкурсы, лотереи, проекты.
Средства информации активно используют пользовательский контент. Краудсорсинг стал распространенным явлением в деятельности СМИ. Сегодня существуют проекты, которые создаются полностью из пользовательского контента. Таким образом, аудитории становятся активными соавторами периодических изданий.
Специалисты по связям с общественностью используют неограниченные возможности интернет-пространства. Часто в погоне за аудиториями «пиарщики» прибегают к неэтичным методам продвижения. Однако исследователи связей с общественностью в Интернете не советуют злоупотреблять этими методами, чтобы не навредить репутации компании.
Интернет – открытая среда, что несет в себе как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, это предоставляет возможность специалистам по связям с общественностью привлекать неограниченное количество пользователей к взаимодействию, с другой стороны, сложно контролировать запущенные процессы в огромном пространстве Интернета.
Интернет – новая реальность, которая не могла не затронуть многие сферы деятельности, в том числе и PR. Если использовать возможности Интернета грамотно и профессионально, результат не заставит себя ждать. Это поняли специалисты по связям с общественностью и теперь активно развиваются в области сочетания и конвергенции в своей работе разных предложенных Интернетом площадок.
Список литературы
1. PR-технологии в Интернете. Штрихи к портрету. Советник – 2005 - №8 – с.30.
2. Блогосферу как маркетинговую инетрнет-коммуникацию рассмотрели на встрече «PRavil»ного клуба PR-специалистов. Советник – 2007 - №1, стр.41-45.
3. Управление хаосом, или регламент коммуникаций в социальных сетях: [репутационный ущерб: нужно ли регулировать размещение сотрудниками информации в соцсетях]/ А. Бушуев// Пресс-служба. – 2012. - №6 – с.29-32.
4. Интернет-технологии в связях с общественностью. Учебное пособие / Отв. Ред. , – СПб.: Роза мира, 2010. – 275 с.
5. Онлайн-PR-агентство: доступный сервис для оперативного реагирования / В. Виноградов // Пресс-служба – 2012 - №4 – с.16-19.
6. Анализ PR в Интернете. Рекламные технологии – 2005, №6, с.20.
7. Пиарщики с дипломом журналиста: уход в PR – измена профессии?/ // Журналист. – 2009 - №7 – с.56-57.
8. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: тезисный доклад Всесоюзной научной конференции. Технологии информационного общества – Интернет и современное общество. PR-технологии в информационном обществе. – СПб, 2003. – с.43.
9. , /Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования// Медиаскоп. – Выпуск №2. – 2012.
10. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. , . – М.: Аспект Пресс, 2011. – 198 с.
11. / Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети / . – Москва: Вершина, 2008. – 136 с.
12. «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Московского университета, 1999. – 301 с.
13. Офлайн-продвижение для онлайн-игр / М. Косенкова // Пресс-служба. – 2011. - №7. С.62-66.
14. , Чудова жителей Интернета. Изд. 2-е, испр. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 224 с.
15. Сколько лайков стоит один перепост? Оценка эффективности продвижения в социальных сетях: [он-лайн реклама в рунете] / А. Кузнецов // Пресс-служба. – 2012 - №5 – с.59-62.
16. Особенности массовых и PR-коммуникаций на Интернет-рынке России в современных условиях // Медиаальманах – 2004 - №2, 3, с.114.
17. МакКоннелл Бен. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере /Бен МакКоннелл, Джеки Хуба; [пер. с англ. ]. – Москва.: Вершина, 2008. – 192 с.
18. PR и интернет-форумы: мимикрия и симбиоз / Советник, №11, 2006. – с.28-30.
19. Если нельзя, но очень хочется. Продвижение компании через форумы и еще несколько способов заявить о себе / Н. Рахманкулова // Пресс-служба. – 2011, №7. – с.67-71.
20. Новые и старые методы PR в Интернете / М. Сипатова // Журналист. – 2011. - №8. – с.43-44.
21. «Интернет-маркетинг на 100%» / Под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер, 2012. – 240 с.:ил.
22. PR в сетях Интернета / Сообщение. – 2001 - №7-8 - с.50.
23. Наш PRинципиальный Интернет / Советник. – 2000. – с.36.
24. Технология новой стратегии – Интернет меняет облик PR? / Советник. – 2000. - №6. – с.35.
25. Нас ждет революция в PR /А. Чумиков // Журналист. – 2011. - №6. – с.53-54.
26. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008. – 321 с.
27. , Бочаров с общественностью: теория и практика: учебник / , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 560 с., 48 с. вкл. – (Сер. «Классический университетский учебник»).
28. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 – М.: Альпина Паблишерз. – 2010. – 133 с.
29. Шилина интернет-коммуникации в системе связей с общественностью / // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1. – с.87-100.
30. Des clics pour sauver les forêts// Le journal de l’UNIGE. - №71 – 14-28 février 2013. – p.2-3.
31. URL:http://www.
32. URL:http://www. club. *****
33. URL:http://www. *****/moscvichka/47
34. URL:http://www. *****/galerei-i-video/chitateli-metro-sdelali-svoj-harlem-shake/Tpombt---GRpusmiHrPFSE/
35. URL:http://services. vpch. ch/winonlineparticipation/default. aspx? key=winlematin
36. URL:http://www. *****/votes/
37. URL: http://fantasy. *****/
38. URL:http://www. /have. fun. *****ssian
39. URL:http://en. *****/learning_russian/
40. URL:http://www. *****/dontknow
41. URL:http://uk. /home-page
42. URL:http://www. soulmates. guardian. co. uk
43. URL:http://www. blog. tdg. ch
44. URL:http://live-report. /
45. URL:http://www. thetimes. co. uk/tto/public/blogs/
46. URL:http://www.
47. URL:http://www. /Vedomosti/info
48. URL:http://*****
49. URL:http://www. *****
50. URL:http://apps. /national/fallen/
51. URL:http://mirror. co. uk/play/
52. URL:http:///lemonde. fr
53. URL:http://plus. /+LeMondefr/posts
54. URL:http:///lemondefr
[1] PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: тезисный доклад Всесоюзной научной конференции. Технологии информационного общества – Интернет и современное общество. PR-технологии в информационном обществе. – СПб, 2003. – с.43
[2] Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. , . – М.: Аспект Пресс, 2011. – 198 с.
[3] «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Московского университета, 1999. – 301 с.
[4] , Чудова жителей Интернета. Изд. 2-е, испр. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 224 с.
[5] МакКоннелл Бен. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере /Бен МакКоннелл, Джеки Хуба; [пер. с англ. ]. – Москва.: Вершина, 2008. – 192 с.
[6] «Интернет-маркетинг на 100%» / Под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер, 2012. – 240 с.:ил.
[7] , Бочарова с общественностью: теория и практика: учебник / , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 560 с., 48 с. вкл. – (Сер. «Классический университетский учебник»)
[8] Землянова коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 66 с.
[9] Землянова коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 37 с.
[10] Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов/ Под ред. , . – М.: Аспект Пресс, 2011. – 194 с.
[11] Шилина интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.87
[12] Землянова коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 133 с.
[13] Управление общественными отношениями / Под ред. В. Комаровского. М.: РАГС, 2005. С.331
[14] , Бочаров с общественностью: теория и практика: учебник/ , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 393 с.
[15] Нас ждет революция в PR/ А. Чумиков// Журналист. – 2011 - №6. – с.53-43
[16] Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов/ Под ред. , . – М.: Аспект Пресс, 2011. – 11 с.
[17] Новые и старые методы PR в Интернете/ М. Сипатова// Журналист. – 2011. - №8. – с.44
[18] Управление общественными отношениями / Под ред. В. Комаровского. М.: РАГС, 2005. с.331
[19] URL:http://www.
[20] Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов/ Под ред. , . – М.: Аспект Пресс, 2011. – 187 с.
[21] , /Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования// Медиаскоп. – Выпуск №2. – 2012.
[22] URL:http://www. club. *****
[23] URL:http://www. *****/moscvichka/47
[24] URL:http://www. *****/galerei-i-video/chitateli-metro-sdelali-svoj-harlem-shake/Tpombt---GRpusmiHrPFSE/
[25] URL:http://services. vpch. ch/winonlineparticipation/default. aspx? key=winlematin
[26] URL:http://www. *****/votes/
[27] URL: http://mirror. co. uk/play/
[28] URL: http://fantasy. *****/
[29] URL:http://en. *****/learning_russian/
[30] URL:http://www. /have. fun. *****ssian
[31] Шилина интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.100
[32] Шилина интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.100
[33] URL:http://www. *****/dontknow
[34] URL:http://uk. /home-page
[35] URL:http://www. soulmates. guardian. co. uk
[36] , Бочаров с общественностью: теория и практика: учебник/ , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – с.403
[37] Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети / . – Москва: Вершина, 2008. – 136 с.
[38] , Бочаров с общественностью: теория и практика: учебник/ , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – с. 410-411
[39] URL:http://www. blog. tdg. ch
[40] URL:http://live-report. /
[41] URL:http://www. thetimes. co. uk/tto/public/blogs/
[42] , Бочаров с общественностью: теория и практика: учебник / , – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 414 с.
[43] URL:http://www.
[44] URL:http://www. /Vedomosti/info
[45] URL:http://*****
[46] URL:http://www. *****
[47] URL:http://apps. /national/fallen/
[48] Des clics pour sauver les forêts// Le journal de l’UNIGE. - №71 – 14-28 février 2013. – p.2-3
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
