Микроэкономика (стр. 1 )

МИКРОЭКОНОМИКА

ТЕМА 4. Теория потребительского поведения

Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платеже­способного спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых от­дельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны от­дельного покупателя на разные блага называется потребительским поведе­нием или потребительским выбором.

В данной теме будет рассмотрен процесс формирования потребитель­ского выбора, проанализированы главные факторы, определяющие этот выбор.

Основные вопросы темы:

Вопрос 1. Полезность: общая и предельная.

Вопрос 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребитель­ского поведения.

Вопрос 3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения.

4.1. Полезность: общая и предельная

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.

Полезность блага (u) - это его способность удовлетворять какую - либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выра­жает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему по­требителя, суждение потребителя о благе, т. е. его субъективное восприятие полезности блага. Например, сигареты для курильщика обладают полезно­стью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.

Полезность экономического блага зависит от интенсивности потреб­ности и количественной ограниченности блага, т. е. полезность рассматри­вается как функция от количества потребляемого блага.

u = f (Q),

где u - полезность товара; Q - количество товара.

Полезность имеет две основные формы:

-  предельная полезность (MU) - добавочная полезность, извлекаемая от потребления дополнительной единицы блага;

-  совокупная (общая, суммарная) полезность (U) - полезность, при­носимая всей массой потребляемых благ, т. е. совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

U = ∑MU.

Согласно закону убывающей предельной полезности: по мере уве­личения количества потребляемых товаров их предельная полезность име­ет тенденцию к сокращению (рис. 4.1). Первая пара туфель (при отсутст­вии таковых) обладает очень высокой полезностью, полезность второй па­ры туфель несколько ниже, десятая пара обладает меньшей полезностью, чем девятая, девятая меньшей, чем восьмая и т. д. Отсюда следует, что по­скольку каждая последующая единица блага приносит меньшую полез­ность, то и потребитель готов платить за нее меньшую цену.

Предельная полезность может иметь отрицательное значение. Первая порция мороженного в жаркий день обладает высокой полезностью, вторая меньшей, третья - еще меньшей, ... десятая порция будет иметь отрица­тельную полезность (приведет к ангине).

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику по­лезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевид­но, что с увеличением количества благ данного вида происходит прираще­ние совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 4.2).

По мере увеличения количества пар обуви их общая полезность воз­растает (две пары туфель обладают большей полезностью, чем одна, три большей, чем две и т. д.), но поскольку каждая дополнительная пара прино­сит все меньшую и меньшую полезность, то совокупная полезность растет, но все медленнее и медленнее.

Рис. 4.1 Кривая предельной полезности

Рис 4.2

Кривая совокупной полезности

Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходи­мая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги. Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена и ее предельная полезность невысо­ка, количество же алмазов ограничено и их предельная полезность высока, поэтому цена воды низкая, а алмазов - высокая.

Всякий потребитель стремится к максимизации совокупной полезно­сти. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то суще­ствуют факторы, ограничивающие возможность приобретения его: это це­на товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку вели­чина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, не­возможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полез­ности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится полу­чить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей со­вокупной полезности, затратив минимум средств).

Потребительский выбор - это оптимальный выбор, максимизирую­щий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограни­ченности ресурсов (денежного дохода).

Вопросы для самопроверки

1.  Что такое полезность? От чего зависит полезность экономического бла­га? Зависит ли полезность блага от издержек его производства?

2.  Что такое предельная и совокупная полезность?

3.  В чем суть закона убывающей предельной полезности?

4.  Какова динамика совокупной полезности?

5.  Какие факторы определяют выбор потребителя? Что Вы понимаете под рациональным потребительским поведением?

6.  Как разрешается парадокс потребности в воде и алмазах исходя из тео­рии полезности.

4.2. Количественная (кардиналистическая) теория

потребительского поведения

Существуют две версии теории потребительского поведения:

-  количественная, или кардиналистическая (от математического по­нятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т. д.);

-  порядковая, или ординалистичская (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).

Обе эти теории, анализируя поведение потребителя, делают ряд до­пущений:

-  множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров;

-  ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количест­во любых товаров и услуг и не пресыщен ими;транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребите­ля. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать то­вар А (йогурт) товару С (молоко);

-  взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от неболь­шого количества одного товара, если ему предложат взамен боль­шее количество товара-заменителя;

-  убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого товара.

Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - "утиль" (от англ. utility - полезность). Согласно этой теории рациональный потре­битель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отноше­ния предельной полезности товара к цене товара для всех товаров, приоб­ретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает со­стояния равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при ко­торой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получае­мую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая по­купку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности, или условие по­требительского равновесия, может быть выражено следующим образом:

MUa = MUb = MUc = ….

Pa Pb Pc

где MU - предельная полезность благ a, b, c;

Р - цена благ a, b, c.

Рассмотрим следующий пример (табл. 4.1).

Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части табл. 4.1.

Таблица. 4.1 Первоначально После перераспределения Благо Цена Пре- Отношение Отношение Предель- (Р) дельная предельной предельной ная по- полез- полезности полезности к лезность ность к цене цене (MU/Р) (MU/P ∙ P) (MU) (MU/Р)

А	10	100	10	15	150
В	4	80	20	15	60
С	3	45	15	15	45
Совокупная полезность	225			255

Из приведенных данных следует, что первоначально доход распреде­лен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую - товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэко­номит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В.

Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная по­лезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к сниже­нию его предельной полезности (закон убывающей предельной полезно­сти). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно дос­тигнет состояния, при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене будет одинаковым. Допустим, это отношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезности возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45).

Если никакое перераспределение дохода не позволяет увеличить со­вокупную полезность, это означает, что потребитель достиг состояния равновесия.

Вопросы для самопроверки

1.  Какое положение лежит в основе количественной теории потребитель­ского поведения?

2.  Что понимается под состоянием потребительского равновесия?

3.  При каких условиях потребитель максимизирует совокупную полез­ность согласно количественной теории потребительского поведения?

4.  Должен ли потребитель, стремясь достичь состояния равновесия, пере­распределить доход в пользу блага, отношение предельной полезности к цене которого выше или ниже аналогичного соотношения для друго­го блага?

4.3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории многие экономисты выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведе­ния, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или ино­го набора товаров для потребителя.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное ко­личество товара Х (одежда) и товара У (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товара Х и У (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Набор товаров	Товар Х, ед.	Товар У, ед.
А	2,5	40
В	4	25
С	5	20
D	8	15

Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной оси - то­вар Х и найдя координаты приведенных выше различных наборов двух то­варов, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потреби­тельских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

_____________________________→

0 2,Qx

Количество товара X, ед.

Рис. 4.3. Кривая безразличия

Любая точка на кривой безразличия (А, В, С, D) характеризует набор товаров Х и У, имеющих одинаковое потребительское значение (принося­щих одинаковую совокупную полезность) для потребителя, и потому по­требителю безразлично, какой набор приобрести, т. е. ни один из наборов не имеет предпочтения.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и У) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 7.4).

Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинако­во, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую сте­пень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей, и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полез­ностью.

Количество товара X, ед. ~х Рис. 4.4. Карта кривых безразличия

Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потре­бительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проана­лизировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ог­раничение, т. е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах Х и У. Цена товара Х = 100 руб., цена товара У = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Набор товаров	Товар X, ед.	Товар Y, ед.	Общие расходы, руб.
А	0	20	4000
B	10	15	4000

С	20	10	4000
D	30	5	4000
E	40	0	4000

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

Рх Х + Ру У = I, где Рх и Ру - цена товара Х и товара У;

Х, У - количество товаров, которое может быть куплено на доход по­требителя;

I - доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребите­лем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика. Отложив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (см. рис. 4.5).

Qyf

оQx Количество товара X, ед. Рис. 4.5. Бюджетная линия

Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая на­бор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, означает доступность набора товаров потребителю, т. е. его доход позволяет ему приобрести лю­бой набор товаров Х и У.

Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, лежа­щий выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потре­бовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает, что набор товаров для потребителя приемлем, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т. е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара У.

При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии. Бюджетная линия:

-  сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит одинаковое снижение цен на оба товара;