Влияние социальной рекламы на принятие решения беременной женщиной о рождении ребенка

Выходные данные статьи:

Куценко социальной рекламы на принятие решения беременной женщиной о рождении ребенка. / Технологии психолого –социальной работы в условиях мегаполиса. Материалы международной научно –практической конференции 5 -6 ноября 2009 г. –СПб.: СПбГИПСР,2009. –стр.106 – 108.

Режим доступа: СОЦИОНОМ: научно-практические интернет конференции.

http://*****/conferences/internet-konferencii/posts/tekhnologii_psikhologo_socialnoi_raboty_v_uslovijakh_meg/vlijanie_socialnoi_reklamy_na_prinjatie_reshenija_bereme/%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D1%8B/1/#pid107

Влияние социальной рекламы на принятие решения беременной женщиной о рождении ребенка.

Россия занимает первое место в мире по количеству абортов. В среднем 56% беременностей в год заканчиваются абортом, то есть на 100 рожденных детей приходится в настоящее время 122 аборта. При этом специалисты обращают особое внимание на негативные последствия аборта как для демографической ситуации в стране в целом, так и для репродуктивного здоровья женщины.

Поэтому не случайно, что проблема профилактики абортов в последнее время становится столь часто обсуждаемой темой и объектом социальных исследований. При этом выделяются 2 противоборствующих направления профилактики, осуществляемые силами конкурирующих групп: «за жизнь» (иностранный аналог «pro life») и «за выбор» (иностранный аналог «pro choice»):

Движение «за жизнь» («pro life»)

Движение «за выбор» («pro choice»).

1. В идеале – полный юридический запрет абортов. 2. Профилактика абортов - за счет выработки в обществе негативного отношения к аборту, моральной установки на запрет добрачных отношений; укрепления института семьи. Выступают против гормональных контрацептивов в качестве противозачаточных средств из-за их вредного влияния на женский организм. 3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности - за счет организации центров помощи беременным; предложения отказа от ребенка и усыновления как альтернативы аборту.

1. Выступают за юридическое право женщины на выбор аборта. 2. Профилактика абортов - за счет пропаганды противозачаточных средств (особенно гормональных контрацептивов); программ сексуального просвещения молодежи. 3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности - за счет оказания финансовой помощи беременным; в случае решения об аборте – предлагают мини-аборт как более безопасный по сравнению с хирургическим и последующее консультирование женщины по вопросам предохранения.

Представители обоих течений создают и распространяют социальную рекламу, отражающую их позиции. Таким образом, беременная оказывается в сфере воздействия двух мощных информационных потоков, но при этом научной систематизацией и тестированием этих материалов по степени и эффективности их влияния на беременную женщину в ситуации принятия решения никто особо не занимался.

Для выработки критериев оценки эффективности воздействия социальной рекламы на принятие женщиной решения о рождении ребенка в ситуации незапланированной беременности нами была проведена следующая работа:

1. Составили классификацию материалов социальной рекламы по основной тематике послания, выделив следующие группы: образ материнства, образ рожденного ребенка, образ внутриутробного ребенка, образ аборта, образ здоровья после аборта, образ врача, делающего аборт, образ выбора, образ аборта как греха, образ аборта как – прерывание или продолжение поколений, образ семьи, образ мужчины, отца, предложение помощи, образ многодетности, семейные ценности.

При этом мы выявили, что каждая тема может быть подана в негативном или положительном аспекте: например, образ аборта в негативном аспекте («за жизнь») «аборт – это убийство! остановись!», и образ аборта в позитивном аспекте («за выбор») «аборт – это твой выбор! Сделай этот выбор осознанно! Подробнее по телефону…».

2. Сформировали выборку из 30 человек (6 групп по 5 человек) по критерию их отношения к аборту: 1 гр. – категорически против абортов, 2 – в целом негативно относятся к аборту, но допускают его в определенных ситуациях, 3 – нейтральное отношение к аборту, рассматривают его как право женщины, 4 – женщины, сделавшие аборт и сожалеющие об этом, 5 - женщины, сделавшие аборт и не жалеющие об этом, 6 – врачи–гинекологи.

Всем участникам было предложено оценить 84 рекламных материала по степени их предполагаемой эффективности влияния на решение беременной женщины по шкале от 1 до 5 баллов, где 1 - это неэффективная, малорезультативная реклама, а 5 – очень эффективное послание.

3. На основе анализа результатов исследования:

a) выявлены различия в оценке эффективности материалов социальной рекламы представителями различных групп выборки.

b) выявлены основные недостатки рекламных посланий, такие как: несоответствие рекламных посланий целевой аудитории (например, материал адресован беременной несовершеннолетней девушке, а на фото изображена взрослая многодетная мать, и т. п.); малое количество рекламных сообщений, обращающихся к социальному окружению беременной с призывом поддержать ее в период принятия решения; нечеткость формулировок (изображение беременной женщины и надпись «Остановись!»); малое кол-во посланий, обращенных мужчине, отцу ребенка.

c) выведены критерии оценки эффективности данных материалов: 1) количество беременных, обратившихся за помощью в центр после распространения материалов (показатель того, насколько точно реклама достигла целевой аудитории); 2) количество врачей, согласившихся сотрудничать и получивших рекламные материалы – как оценка степени качества и востребованности материалов, 3.повышение количества волонтеров, жертвователей и спонсоров как показатель того, насколько реклама выполнила свою задачу по привлечению внимания общества к проблеме абортов.

По итогам данного анализа составлен список тем, которые можно использовать для создания социальной рекламы по проблеме профилактики аборта, создана типология содержания информационных материалов по этому вопросу. Выявлены трудности, с которыми сталкиваются создатели данного вида социальной рекламы и перспективы их решения. Полученные данные уже используются в практической работе «Центра социальных программ (отделение «Жизнь»)» и включены в дальнейший научный анализ.