Разработка программ лояльности в аптечной организации (стр. 3 )

Таблица 5. Соотношение порядка посещения потребителей аптек с возрастом.

Возраст По - % рядок посещения потребителей	До 15 лет	15-25 лет	26-40 лет	41-55 лет	56 и старше
Посещение только конкретной аптеки	66,7%	19,2%	38,5%	40,2%	67,7%
Посещение как конкретной, так и аптеки конкурентов	0,0%	10,8%	14,9%	17,9%	3,2%
В силу разных причин не могут посещать конкретную аптеку	0,0%	6,9%	19,0%	15,2%	16,1%
Посещение любой аптеки, которая подходит на данный момент	33,3%	63,1%	27,6%	26,8%	12,9%

Потребители с истинной лояльностью, которые посещают как конкретную аптеку, так и аптеку конкурентов в основном люди в возрасте от 41 до 55 лет. К латентному типу лояльности относятся также небольшое количество потребителей, которые в силу разных причин не могут посещать конкретную аптеку. Значительная часть покупателей (63,1%) в возрасте от 15 до 25 лет имеют ложную лояльность. Таким образом, показано, что приверженных (лояльных) потребителей разных возрастных категорий в процентном соотношении гораздо больше по сравнению с другими видами лояльности. Следовательно, программы поощрения должны ориентироваться именно на эту группу потребителей, с которой могут быть обеспечены долгосрочные взаимоотношения в течение неограниченного времени. Кроме того, нужно обратить внимание и на потребителей с истинной лояльностью.

В зависимости от возраста потребителей выбор программ лояльности отличается. Для респондентов до 30 лет предпочтительнее накопительные бонусные программы (23%) и сезонные скидки (22%), а для потребителей с возрастом от 30 до 50 лет на первом месте стоит подарок за покупку и индивидуальный подход (42%), далее следует дисконтная карта с фиксированной скидкой (33%) и дисконт (одноразовая скидка) (29%). Потребители старше 50 лет не видят разницу между накопительной бонусной программой и дисконтной картой с фиксированной скидкой.

Сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях столичных мегаполисов России и Армении, показал, что в Армении развитие программ лояльности находится лишь на начальном этапе по сравнению с РФ.

Среди аптечных организаций РФ, принявших участие в опросе, только у 45% проводятся программы лояльности. Полученные данные показывают, что в аптеках периодически проводятся следующие акции: специальные акции фирм-производителей ЛС – у 65%; при покупке выше означенной суммы – подарок – у 40%; две единицы товара по цене одной – у 25%; лотереи и розыгрыши – у 15%. Также в аптеках действует фиксированная система скидок для пенсионеров, участников ВОВ предоставляется 4% и 5% скидки у 25% и 67,5% опрошенных респондентов соответственно. При покупке выше означаемой суммы в некоторых аптечных организациях (25%) существуют 2% и 4% скидки. Такие фиксированные системы скидок как: на несезонные товары, на группы препаратов, на дорогие ЛС и курсы лечения, а также в определенные часы суток и при покупке определенного комплекта препаратов, не пользуются популярностью среди опрошенных аптек. У 27,2% опрошенных респондентов действуют карты с фиксированной скидкой, у 11,8% - с накопительной скидкой, где возрастает процент скидки и у 6% - также с накопительной скидкой, только здесь начисляются баллы. В 29% аптечных организациях действует именная дисконтная карта. Период действия дисконтной карты не ограничен во времени.

Для того чтобы получить дисконтную карту в аптечной организации, опрошенные нами респонденты отметили следующие действия: необходимо совершить крупную разовую покупку на определенную сумму (4%); дисконтные карты продаются за определенную цену (16%); карты раздаются всем бесплатно (22,5%); карты выдаются определенной целевой группе (2,5%).

Анализ эффективности дисконтных программ показал, что их проведение даёт увеличение общего товарооборота в среднем на 30%, оборота дорогих препаратов – на 21%. Посещаемость при их внедрении возрастает на 49%, сумма средней покупки – на 16%, а число наименований в покупке – на 12%.

Таким образом, результаты проведенного исследования, достаточно убедительно свидетельствуют об эффективности проведения программ лояльности на фармацевтическом рынке. Нельзя строго разделить рациональный и эмоциональный компоненты формирования лояльности, поэтому программы должны ориентироваться на оптимальное сочетание материальных привилегий и нематериальных ценностей.

Глава 3. Методические подходы к оценке эффективности программ лояльности аптечной организации.

В результате анализа различных видов программ лояльности установлено, что в настоящее время более эффективна накопительная дисконтная программа, в особенности для крупных сетевых аптечных организаций, а также бонусная программа поощрения, которая пока находится на стадии развития.

Нами предложены методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико - математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».

На основе экономико-математических расчетов разработана модифицированная формула оценки эффективности:

где,

E – эффективность программ лояльности (эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна);

X – оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в которой предполагается окупить затраты на программу лояльности;

– величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;

P – маржинальный доход (%);

Y – расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;

S – усредненный размер скидки (%);

Q – средний (%) рост рынка за определенный период (новая величина, введенная нами в формулу, позволяет получить более точные данные с учетом корректировки роста рынка в целом ).

Необходимо также рассчитать тираж карт, с помощью которого можно добиться необходимого эффекта. Очевидно, эта величина будет зависеть от общего числа клиентов. Как правило, тираж карт можно принять равным 5-10% от общего числа клиентов. Именно на эти 5-10% обычно приходится до 40-50% оборота компании. Таким образом, получается, что увеличение оборота на 30-40% по этой группе даст 10-15% увеличения общего оборота, плюс клиенты из этой группы привлекут к пользованию картой своих друзей и знакомых.

Проведенное нами моделирование отношений между прибылью аптечной организации и лояльностью покупателей базировалось на гипотезе, что уменьшение прироста прибыли зависит от уровня лояльности. Поэтому необходимо найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности потребителей.

Для построения модели мы использовали данные из проведенного нами социологического исследования среди аптечных организаций и их посетителей. Доминантными для построения модели являлись характерные данные по оценке изменений общего оборота аптеки, оборота дорогих препаратов, посещаемости, суммы средней покупки и количества наименований в покупке за время проведения дисконтной программы.

В ходе моделирования мы вычислили цену игры между контрагентами. Во время построения модели мы определяли наименьший выигрыш покупателя при всех стратегиях его привлечения аптечной организацией с помощью различных программ лояльности.

В результате использования математического аппарата теории игр нами построена итоговая матрица, в основу которой положены факторы: совокупность программ лояльности аптечных организаций; совокупность ответных реакций на программу лояльности от потребителей.

	1,9	20,4	7,4	14,8	22,2	1,9
X 2	40,7	20,4	33,3	29,6	22,2	20,4
X 3	1,9	3,7	3,7	0	0	0
	40,7	20,4	33,3	29,6	22,2	v = 47 ≠ v = 0,4

Y1 - Y5 – совокупность программ лояльности аптечных организаций: Y1 - подарок за покупку и индивидуальный подход, Y2 - накопительная бонусная программа, Y3 - дисконтная карта с фиксированной скидкой, Y4 - дисконт, Y5 - сезонные скидки;

X1 - Х3 – совокупность ответных реакций на программу лояльности от потребителей: Х1 – потребители в возрасте до 30 лет, Х2 – потребители в возрасте от 30 до 50 лет, Х3 – потребители старше 50 лет.

Данная модель позволяет соотнести прибыль от программ лояльности, проводимых аптечной организацией, с выигрышем потребителей. Система помогает понять, как при одних и тех же затратах аптек на различные программы лояльности, покупатель может получить для себя наибольший выигрыш. С другой стороны мы видим как одни аптечные организации при минимальных затратах на программу лояльности дают покупателям больше выигрыша, чем аптеки затрачивающие намного больше средств.

Согласно итоговой матрице наиболее выгодны для аптеки три стратегии: Y1Х2 – согласно этой стратегии при максимально выгодной программе лояльности для потребителя аптека получает наибольшую выгоду; Y2Х2 – при данной стратегии покупатель получает максимальный выигрыш потребителя при минимальных затратах аптеки, а аптека – выигрыш, сопоставимый с предыдущим; Y2Х1 – та же стратегия, но при другой программе лояльности.

В итоге мы получили, что наиболее удачными являются программы лояльности Y1 (подарок за покупку и индивидуальный подход) и Y2 (накопительная бонусная программа), но при программе лояльности Y2 идет обратная связь от разных групп покупателей. Чем хороша программа Y1Х2 – тем, что она хоть и дает одинаковую выгоду с остальными, но увеличивает оборачиваемость организации, однако она работает для определенной возрастной категории потребителей.

Основная плоскость применения данной модели лежит в области построения грамотных программ лояльности. Данный метод позволяет одерживать конкурентные преимущества одних аптечных организаций перед другими, поскольку позволяет находить оптимальное соотношение стратегий между покупателем и аптекой. Также это позволяет снизить издержки на программу лояльности, одновременно при этом повышая выигрыш покупателя.

ВЫВОДЫ

1.  На основе контент-анализа литературных данных изучены теоретические предпосылки и эволюционное развитие программ лояльность в розничной торговле и на фармацевтическом рынке. Установлено, что основными теоретическими предпосылками формирования программ лояльности являются теории и гипотезы поведения потребителей на фармацевтическом рынке, а также их мотивации. Основу поведения потребителей при формировании программ лояльности составляют рациональные и эмоциональные факторы.

2.  Осуществлена систематизация основных видов покупательской лояльности в аптечной организации на основе критериев: разделения понятий «лояльность» и «приверженность» (приверженность, поведенческая лояльность, смешанный тип); оценки потребителей (транзакционная, перцепционная, комплексная); сочетания факторов потребительского поведения (истинная, ложная, латентная лояльности, лояльность-приверженность); причина лояльности (устойчивая, солидарная и др.).

3.  Проанализированы практические аспекты развития лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения. В результате выявлено, что в РФ с усилением уровня конкуренции получила широкое развитие разработка программ лояльности, базирующихся на рациональной составляющей формирования лояльности (дисконтные, бонусные программы и др.). Анализ развития ситуации на фармацевтическом рынке Армении позволил выявить тенденции аналогичные развитию фармацевтического рынка РФ: усиление конкуренции, рост объема продаж, рост числа субъектов с частной формой собственности, которые создают предпосылки для формирования программ лояльности отсутствующих в настоящее время.

4.  Разработан методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации, который включает поэтапную реализацию следующих процедур: определение перечня факторов, оказывающих влияние на покупательскую лояльность; система социологического опроса потребителей и сотрудников аптек; интерпретация результатов социологического опроса потребителей и сотрудников аптек; выбор оптимальной программы лояльности для аптечных организаций в соответствии с портретом потребителей и показателями эффективности.

5.  С использованием технологии социологического опроса проведен анализ и на основе ранжирования определены ведущие рациональные и эмоциональные факторы формирующую лояльность для отдельных сегментов социально-демографического профиля потребителей. Определено, что наиболее приемлемой для большинства покупателей при оплате дисконтной карты является сумма 50 рублей, а минимальная скидка, которая имеет значение находится в диапазоне 7 – 10%.

6.  Сравнительный анализ практического использования программ лояльности и возможностей их совершенствования в аптечных организациях столичных мегаполисов России и Армении, показал, что в Армении развитие программ лояльности находиться лишь на начальном этапе по сравнению с РФ. Программы лояльности проводятся только у 45% российских респондентов. Наиболее часто используются дисконтные карты с фиксированной скидкой, накопительной скидкой и с начислением баллов.

7.  Предложены методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр». Проведенное нами моделирование позволило подтвердить гипотезу, что уменьшение прироста прибыли зависит от уровня лояльности.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1.  Райсян, к формированию и оценке лояльности покупателей к аптечной организации / В сб.: Конгресс молодых ученых и специалистов. Наука о человеке. – Томск, 2007. – С. 235-237.

2.  Райсян, М. Г., Максимкина, типов и категорий лояльности как инструмент построения взаимовыгодных отношений с посетителями аптек // Медицинская наука Армении НАН РА. – Ереван, 2008. – № 1. – С. 98-109.

3.  Райсян, М. Г., Максимкина, потребительской лояльности на фармацевтическом рынке // Медицинская наука Армении НАН РА. – Ереван, 2008. – № 2. – С. 104-113.

4.  Райсян, М. Г., Максимкина, к изучению лояльности на фармацевтическом рынке // Фармацевт практик. – Ереван, 2008. – № 3. – С. 49-51.

5.  Райсян, М. Г., Максимкина, целевых программ лояльности на фармацевтическом рынке / Сборник материалов XV российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов), 14-19 апреля 2008 г. – М., 2008. – С. 689-690.

6.  Райсян, М. Г., Максимкина, и призовые программы как метод стимулирования сбыта лекарственных средств / Сборник материалов XV российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов), 14-19 апреля 2008 г. – М., 2008. – С. 689-690.

7.  Райсян, М. Г., Максимкина, программ лояльности на фармацевтическом рынке // Естественные и технические науки. – М., 2008. – № 5. – С. 128-129.

8.  Райсян, М. Г., Максимкина, программ лояльности в аптечной организации / Сборник материалов XVI российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов). – М., 2009. – С. 723.