Психология потребительского поведения (стр. 2 )

Планирование самостоятельной работы студентов очной формы обучения

№	Модули и темы	Виды СРС	Объем часов	Кол-во баллов
обязательные	дополнительные
1	2	3	4	5	6
Модуль 1.
1.	Предмет и объект курса “Психология поведения потребителей”.	Работа с литературой, первоисточниками. Составление схемы, отражающей междисциплинарные связи курса с другими дисциплинами.	подготовка презентаций, разработка тестовых заданий	2	0-2
2.	Индивидуальное поведение потребителя и потребительская мотивация	Самостоятельная разработка схемы классификации теорий поведения потребителей	написание своего варианта лекции	4	0-6
3.	Социально-психологический и социологические подходы к потребительскому поведению.	Самостоятельная проработка и конспектирование соответствующих разделов в источниках	разработка тестовых заданий	2	0-17
4.	Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета.	Выполнение домашних заданий на заданную тему.	Подготовка презентации по теме	4	0-7
5.	Культуры и субкультуры в контексте поведения потребителя.	Подготовка к семинару.	подготовка презентаций, разработка тестовых заданий	4	0-8
6.	Социальная стратификация и потребительские решения.	Поиск (подбор) и обзор литературы и электронных источников.	Самостоятельная проработка и конспектирование соответствующих разделов в источниках	3,5	0-15
	Всего по модулю 1:			19,5	0-55
		Модуль 2.
1.	Сегментирование потребительского рынка.	Подготовка к занятиям.	подготовка презентаций, разработка тестовых заданий	2	0-6
2.	Поведение потребителей и принятие решений о покупках.	Разработка схемы, отражающей классификацию индивидуальных стилей принятия решений о покупках.	подготовка презентаций, разработка тестовых заданий	4	0-7
3.	Психологические факторы поведения потребителей.	Оценка психологических факторов поведения потребителей.	подготовка глоссария по курсу	2	0-10
4.	Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.	Подготовка к занятиям.	решение ситуационных задач	4	0-5
5.	Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей	Подготовка к деловой игре по проведению исследований.	решение ситуационных задач	4	0-10
6.	Защита прав потребителей – консьюмеризм.	Создание тематических web-страниц	разработка тренинговых упражнений	3,5	0-17
	Всего по модулю 2:			19,5	0-55
	ИТОГО:			39	0-100

Шкала перевода баллов в оценки при промежуточном контроле

60 баллов и менее – «не зачтено»

От 61 до 100 баллов – «зачтено».

3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

МОДУЛЬ 1.

Тема 1. Предмет и объект курса “Психология поведения потребителей”

1.1. Предмет дисциплины “Психология поведения потребителей”.

Понятие и содержание потребительского поведения. Развитие наук о поведении потребителей. Поведение потребителей как междисциплинарная область исследований. Поведение потребителя и концепция «маркетинга». Потребление как предмет маркетингового анализа. Потребитель и рынок. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей. История изучения поведения потребителей в современной деловой практике. Западная традиция исследования поведения потребителей в рамках работы современных бизнес-систем.

1.2. Объект дисциплины “Психология поведения потребителей”.

Основные подходы к исследованию людей как потребителей. Покупатели и потребители. Индивидуальные и социальные факторы потребительского выбора. Процесс совершения покупки.

1.3. Люди как потребители.

Методология исследований объектов потребительского поведения. Роль исследований поведения потребителей в современном маркетинге.

Тема 2. Индивидуальное поведение потребителя и потребительская мотивация

2.1. Восприятие и запоминание как факторы потребительского решения. Общие свойства ощущений и восприятий.

Восприятие товара и марки. Восприятие цены. Способы привлечения внимания. Потребительское поведение как обучение. Темпы обучения и подкрепление.

2.2. Потребительская мотивация.

Общие представления о мотивации. Теория мотивации МакКлелланда (McClelland). Теория нужд (потребностей) А. Маслоу и их иерархия. Теория нужд (потребностей) А. Маслоу и процесс принятия решения о покупке. Маслоу и маркетинговые стратегии организации.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Роль мотивации в потребительском поведении. Структура потребительских мотивов. Типы потребностей и их удовлетворение. Вовлеченность потребителей. Методы исследования мотивации, измерение личных ценностей. Теории личности, их применение в маркетинге. Личность потребителя. Множественность мотивов, приближение и избежание, сила инерции, вовлечение. Когнитивный диссонанс как мотив. Бессознательная мотивация. Психоаналитическая теория система человеческой личности. Социально-психоаналитическая теория личности.

2. 3. Основные понятия, категории и концептуальные направления современной психологии поведения потребителей.

Шкала: «подчинение–агрессивность–отделение». Черты личности по Кэттелу. Персональный профиль личности по Гордону (Gordon Personal Profile). Теория самоконцепции (Я-концепции) (self-concept) личности. Мотивационные конфликты. Теории мотивации как полезные модели управления потребительским поведением.

Тема 3. Социально-психологический и социологические подходы к потребительскому поведению

3.1. Типы личности и потребление.

Определение личности. Основные подходы к теории личности - психоанализ, бихевиоризм, гуманистическая психология, теория черт. Личность и потребительский выбор. Самосознание потребителя. Установки и поведение потребителя, их взаимосвязь. Количественные оценки установок. Изменение установок и поведения. Факторы изменения установок.

3.2. Влияние воспитания на потребительское поведение.

Семья и социализация потребителя. Семья и домашнее хозяйство. Семья как единица потребления. Жизненный цикл семьи. Формы семьи и покупки. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства. Семейные решения о покупке и распределении ролей в семье. Дети и процесс их потребительской социализации. Факторы, влияющие на покупки семьи / домашнего хозяйства. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Гендерные модели потребления. Потребительская социализация. Изучение влияния семьи на поведение потребителей. Жизненный цикл домохозяйства. Основные стадии жизненного цикла домохозяйств. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей. Матрица Жизненный цикл домохозяйства / Социальная стратификация. Несемейные домохозяйства. Потребительская социализация и её стадии.

3.3. Влияние малой группы и межличностных коммуникаций на потребителя.

Понятие малой группы и их классификация. Виды групп: первичные и вторичные, формальные и неформальные, членские и референтные. Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм. Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей (нормативное, ценностно-ориентированное, информационное). Особенности жизни группы – непроизвольное влияние группы, групповые нормы и сила конформизма. Использование механизма влияния референтной группы в маркетинге. Влияние референтных групп на поведение потребителей. Референтные группы и потребительское поведение. Межличностная коммуникация: двухуровневая модель, многофазовая коммуникация. Социальное влияние и ситуационные переменные. Ролевая теория и её маркетинговое использование. Модели процессов персонального влияния. Нормативное и идентификационное типы влияния. Модели процессов персонального влияния. Диффузия инноваций. Социометрия и социограммы. Психографика. Психологические тесты.

Тема 4. Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета

4.1. Разные теоретические подходы к изучению психологии поведения покупателя.

Олдерсона – экономической психологии. Теория X. Бойда и С. Леви – поведения потребителя, связанного с использованием торговой марки. Концепция «новой теории потребительской экономики» Джорджа Катона. Концепция поведения организационных покупателей Ф. Вебстера и И. Винда. Концепция ситуационных переменных Р. Белка. Концепция самовознаграждения М. Холбрука и Э. Хиршмана. Теория распространения инноваций Э. Роджерса. Модель изучения и управления распространением технологий на уровне организаций Т. Робертсона и Г. Гатиньона. Модель «сегментирования по выгодам» Р. Хейли. Концепция позиционирования товара Дж. Траут и Э. Райе.

4.2. Этапы разработки динамики покупательского поведения Дж. Говардом и Дж. Шетом.

Узнадзе и теория Дж. Говарда и Дж. Шета: общее и различное. Элементы теории поведения покупателя по Дж. Говарду и Дж. Шету: содержательные концепции и смысловые блоки. Полная схема теории поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета.

4.3. Переменные стимулов и переменные реакций.

Типы стимулов. Переменные реакций. Типы реакций. Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета: гипотетические конструкты. Ключевые понятия теории поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета: атрибуты марки; коммерческое окружение; коммуникативные каналы – свидетельствующие и символические; информация о цене/качестве; марка; стимулы; «объём вознаграждения»; суждение о потенциале марки; социальные ограничения; набор вспоминаемых марок; товарная категория; новаторство, инновации и новшества.

4.4. Конструкты, связанные с восприятием.

Гипотетические построения теории поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета: психологические конструкты - категории. Конструкты, связанные с восприятием. Конструкты восприятия: (1) восприимчивость к информации, (2) необъективность восприятия, (3) поиск информации. Явления перцепционной бдительности (обращение внимания на…) и перцепционной защиты (игнорирование информации). Теории «когнитивной непротиворечивости». Концепция «перцепционного искажения». Поиск информации и концепция расширенного решения проблемы.

4.5. Конструкты, связанные с обучением.

Категории конструктов обучения: (1) мотивы – специфические и неспецифические, (2) марочный потенциал набора вспоминаемых марок, (3) промежуточные решения, (4) предрасположенность к марке, (5) ингибиторы (тормозящие факторы), (6) удовлетворенность покупкой марки. Источники обучения. Взаимосвязи конструктов обучения.

4.6. Процесс принятия решения. Теория покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета: процесс принятия решения. Расширенное решение проблемы, ограниченное решение проблемы, обычное реактивное поведение.

4.7. Выходные переменные реакции. Эффективность рекламы.

Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета: выходные переменные реакции. Концепция «выхода» и теория установки Д. Узнадзе. Выходные переменные: внимание, охват, установка, намерение, акт принятия решения. Выходные переменные реакции и эффективность действия рекламы. Установки относительно марки. Намерение совершить покупку.

Теория покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета: собственно «покупательское поведение». Содержание понятия. Покупательское поведение и его структурные компоненты: намерение, прогноз, прогноз уверенности, акт покупки, акт потребления (акт удовлетворения, акт вознаграждения).

Теория покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета: взаимодействие переменных реакции. Эффекты обратных связей. Динамика покупательского поведения в теории поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета. Обобщение схожих (аналогичных) покупательских ситуаций. Опыт повторной покупки. Ожидания как первейшая основа принятия решения. Информация как источник обучения и источник изменения конструктов обучения. Коммерческое окружение как источник изменения конструктов обучения. Маркетинговые стимулы.

4.8. Экзогенные переменные.

Важность покупки. Ограниченность во времени. Финансовое положение. Личностные характеристики. Организационные переменные. Социальная и организационная обстановка. Социальный класс и культура.

4.9. Динамика покупательского поведения и действие обратных связей. Теория покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета: общие выводы и рекомендации.

Тема 5. Культуры и субкультуры в контексте поведения потребителя

5.1. Культура и потребительское поведение.

Концепция культуры. Культура как комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура как набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

5.2. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. Общие черты различных культур. Субкультуры: этническая, этическая, возрастная, религиозная и др.: общее и различное. Идея принадлежности. Влияние элементов культуры и субкультуры на восприятие, обучение и мышление. Антропология в маркетинге субкультуры и потребительские предпочтения. Вариации в культурных ценностях. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей. Модель культуры Мовена в теории потребительского поведения. Культура как внешний фактор потребительского поведения. Функционирование культуры. Культурные ценности и культурные нормы. Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.

5.3. Маркетинговые исследования культуры потребителей.

Культурные ценности и потребительское поведение. Интерфейс «культура – поведение потребителей». Идентификация культурных ценностей. Лэддеринг: концепция и технология опроса. Метод LOV (list of values): концепция и технология опроса. Модель Хокинса, Беста и Кони. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Монохромная культура и полихромная культуры. Факторы разработки кросс-культурной / глобальной маркетинговой стратегии. Контракты и соглашения в различных культурах. Символы в различных культурах. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т. д.) на поведение потребителей. Культура потребления, ее формирование, динамика развития.

Высокая и массовая культура. Внедрение новых товаров / услуг на рынок и отношение к ним потребителей. Мода и поведение потребителей. Маркетинговые исследование особенностей культуры потребителей.

Тема 6. Социальная стратификация и потребительские решения

6.1. Взаимосвязь социального положения и поведения индивида.

Определение социального класса, страты, статуса. Социальный ранг индивида. Детерминанты социального класса. Переменные статуса. Взаимосвязь социального положения и потребительского поведения. Взаимосвязь социального положения и образа жизни. Жизненный стиль.

Социальная стратификация и маркетинг. Социальная стратификация, сегментирование рынка и позиционирование продукта (товара, услуги, работы, идеи). Социальный статус и символы. Концепция кристаллизации статуса. Идея кристаллизации статуса и концепция социального класса. Измерение принадлежности к социальному классу. Значения оценок статуса для измерения параметров поведения потребителя. Ценностные ориентации (value orientations). Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности.

6.2. Жизненные возможности и стили жизни.

Класс и потребитель. Жизненные возможности и стили жизни. Изменения в классах и потребительское поведение. Подходы в измерении классовой принадлежности. Измерение социального статуса и потребительское поведение. Подходы в измерении статуса. Одно - и много - критериальные показатели. Мультикритериальные индексы и показатели.

6.3. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии. Функциональный и репутационный подходы к социально-классовой структуре. Социоэкономические оценки отдельных занятий. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии. Показатель социальной позиции Холлингшеда. Показатель характеристик статуса Уорнера (Warner). Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.