МОДУЛЬ 2.
Тема 1. Сегментирование потребительского рынка
1.1. Рынок и сегментирование.
Понятие сегментирования рынка. Типы переменных сегментирования. Концепция сегментации рыночного пространства – географическая, демографическая, возрастная, статусная, и другие. Исходные данные для сегментирования. Макро-, мезо - и микро - сегментирование. Глобальные потребительские рынки, их структура. Маркетинговые стратегии, применяемые на глобальных рынках. Процесс сегментирования рынка по потреблению, его основные принципы. Выделение сегментов. Группировка потребителей. Кластерный анализ. Техника и технология анализа различных кластеров.
1.2. Интерпретации сегментов и позиционирование.
Концепция интерпретации сегментов. Позиционирование на сегментах. Стратегическое планирование сегментов. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегический потенциал сегментов. Техника сегментирования. Информационные процессы при сегментировании рынка.
1.3. Сегментирование как моделирование реальности.
Применение сегментирования рынка в стратегии маркетинга. Динамика изменений в структуре потребительских рынков. Сегментация рынка и особенности покупочных решений социальных классов. Типологии потребителей. Информационные процессы при сегментировании рынка. Стратегия позиционирования продукта. Структуры доходов и расходов. Сегментирование рынка по поведенческому признаку. Особенности потребления продукта. Ориентация на продукт или сегментирование по принципу искомой пользы. Сегментирование как моделирование реальности.
Тема 2. Поведение потребителей и процесс принятие решений о покупах.
2.1. Поведение потребителей: процесс принятия решения.
Поведение потребителей и принятие решений о покупках. Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки.
2.2. Концепция процесса принятия решений: рациональность и эвристика и их виды.
Процесс принятия потребительских решений: 1) осознание проблемы, 2) поиск информации, 3) оценка альтернатив, 4) процессы, следующие за покупкой, 5) процессы, следующие за покупкой. Процесс принятия решений о покупках в организациях. Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями для разработки маркетинговой стратегии. Реклама, убеждения и концепция манипуляций. Модели принятия потребительских решений.
Тема 3. Психологические факторы поведения потребителей
3.1. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение, память, воля, мотивация, ценности. Обучение, память и позиционирование продукта. Стандартные методы когнитивного обучения для различных групп потребителей (традиционное заучивание (iconic rote learning); замещение / моделирование (vicarious/modeling learning); рассуждение (reasoning). Их достоинства и недостатки. Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности. Основные характеристики обучения. Сила обучения (strength of learning). Значимость (importance) обучения. Разработка информации (elaboration) в обучении. Подкрепление/усиление (reinforcement) в обучении. Повторение (repetition) в обучении. Образность (imagery) в обучении. График повторения и запоминание рекламы. Гашение (extinction). Генерализация (stimulus generalization) и дискриминация стимулов. Концепция ассоциативной сети и концепция схемы значений. Концепция слоганов. Концепция измерения марочного рычага. Использование краткосрочной и долгосрочной видов памяти. Стратегия позиционирования продукта. Восприятие и маркетинговая стратегия.
3.2. Психографические системы описания потребителей.
Психографика и её виды. Основы психографики. Психографические системы для описания потребителей. Концепции сегментирования по психологическому признаку.
3.3. Роль мотивации в потребительском поведении.
Теория мотивации Мак-Клелланда (McClelland). Иерархия нужд (needs) (потребностей) А. Маслоу (А. Maslow). Ограниченность и применимость модели А. Маслоу. Структура потребительских мотивов и теория А. Маслоу. Система классификации психологических мотивов МакГира (McGuire). МакГир: маркетинговый анализ нужд индивида: в последовательности (need for consistency); в определении причинности атрибутов (need to attribute causation); в категоризации (need to categorize); в сигналах (need for cues); в независимости (need for independence); в новизне (need for novelty); в самовыражении (need for self-expression); в эго-защите (need for ego-defence); в самоутверждении (need for assertion); в подкреплении (need for reinforcement). Достоинства и недостатки теории МакГира (McGuire). Мотивационные конфликты. Мотивационный конфликт «избежание – избежание» (avoidance-avoidance motivational conflict).
3.4. Личность и теории личности.
Личность потребителя. Теории личности и их применение в маркетинге. Психоаналитическая теория личности. Психоаналитическая социальная теория личности. Теория личности «Я-концепция» (самоконцепция (self-concept)). Тест Лири. Черты личности по Кэттелу. Персональный профиль по Гордону (Gordon Personal Profile). Эмоции и концепция их индикаторов Бэтра (Ваtrа) и Холбрука (Holbrook). Рокич: концепция терминальных ценностей (желаемые конечные состояния) и инструментальных ценностей (тип поведения). Леддеринг как процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта.
3.5. Типологии VALS, VALS 2, LOV и другие.
Сегментирование по психологическому признаку. Личностный профиль потребителя. Концепция жизненного стиля потребителя. Стиль жизни. Психографика как метод измерения стиля жизни. Концепции и оценка образа жизни. Программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом. Основа системы VALS. Методы измерения ценностей. Типология VALS («Девять образов жизни американцев»). Ключевые демографические параметры сегментов VALS. Сегменты VALS и потребительское поведение. Новая система VALS М. Рича – VALS 2. Концепция, модель и методика перечня ценностей list of values (LOV), разработанная учеными Центра анкетирования Мичиганского университета (L. R. Kahle, 1983; J. E. Veroff, R. Douvan and A. Kulka, 1981). Концепция, модель и методика VALS и LOV: общее и различное. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей в модели и методике Хокинса, Беста и Кони.
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Типы нужд, потребностей и запросов и их удовлетворение. Вовлеченность потребителей. Монохромная и полихромная культуры: общее и различное. Контракты и соглашения в различных культурах. Символы в различных культурах.
Тема 4. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей. Факторы воздействия маркетинговых коммуникаций.
Особенности воздействия отдельных каналов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, личные продажи.
Тема 5. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
Исследования поведения потребителей, их основные виды. Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения (опросы, наблюдения, глубинные интервью, фокус – группы и т. д.).
Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации (RUSSIAN TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING INDEX).
Исследования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товара. Применение результатов исследований поведения потребителей при разработке маркетинговых стратегий, рекламных кампаний.
Тема 6. Защита прав потребителей - консьюмеризм.
История защиты прав потребителей. Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей. Основные права потребителей. Основные положения закона о правах потребителя в США. Основные положения закона о правах потребителя в России. Профессиональная этика и консьюмеризм.
4. Планы семинарских занятий.
Модуль 1
Тема 1. Предмет и объект курса “Психология поведения потребителей”
Вопросы для обсуждения:
1. Предмет и объект изучения в психологии поведения потребителей.
2. Подходы к изучению психологии потребителей.
3. Особенности эмпирических исследований.
Тема 2. Индивидуальное поведение потребителя и потребительская мотивация
Вопросы для обсуждения:
1. В чем заключается влияние социальных норм и социализации на потребительское поведение?
2. Как ценности, мотивы и потребности влияют на потребительское поведение?
3. Как культурный и этнический контексты влияют на поведение потребителей̆?
Тема 3. Социально-психологический и социологические подходы к потребительскому поведению.
Вопросы для обсуждения:
1. Типы личности и потребление.
2. Влияние воспитания на потребительское поведение.
3. Влияние малой группы и межличностных коммуникаций на потребителя.
Тема 4. Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета.
Вопросы для обсуждения:
1. Разные теоретические подходы к изучению психологии поведения покупателя.
2. Этапы разработки динамики покупательского поведения Дж. Говардом и Дж. Шетом.
3. Переменные стимулов и переменные реакций.
4. Конструкты, связанные с восприятием.
5. Конструкты, связанные с обучением.
6. Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке.
7. Выходные переменные реакции. Эффективность рекламы.
8. Экзогенные переменные.
9. Динамика покупательского поведения и действие обратных связей.
Тема 5. Культуры и субкультуры в контексте поведения потребителя.
Вопросы для обсуждения:
1. Культура и потребительское поведение.
2. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. Общие черты различных культур.
3. Маркетинговые исследования культуры потребителей.
Тема 6. Социальная стратификация и потребительские решения.
Вопросы для обсуждения:
1. Взаимосвязь социального положения и поведения индивида.
2. Жизненные возможности и стили жизни.
3. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии.
Модуль 2
Тема 1. Сегментирование потребительского рынка.
Вопросы для обсуждения:
1. Рынок и сегментирование.
2. Интерпретации сегментов и позиционирование.
3. Сегментирование как моделирование реальности.
Тема 2. Поведение потребителей и процесс принятие решений о покупах.
Вопросы для обсуждения:
1. Поведение потребителей: процесс принятия решения.
2. Концепция процесса принятия решений: рациональность и эвристика и их виды.
Тема 3. Психологические факторы поведения потребителей.
Вопросы для обсуждения:
1. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение, память, воля, мотивация, ценности.
2. Психографические системы описания потребителей.
3. Роль мотивации в потребительском поведении.
4. Личность и теории личности.
5. Типологии VALS, VALS 2, LOV и другие.
Тема 4. Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.
Вопросы для обсуждения:
1. Использование информационных технологий для решения маркетинговых задач.
2. Особенности воздействия и использования отдельных каналов маркетинговых коммуникаций.
Тема 5. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
Вопросы для обсуждения:
1. Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения.
2. Исследования российских потребителей.
3. Методология и методы реализации исследования потребителей.
4. Применение результатов исследований.
Тема 6. Защита прав потребителей - консьюмеризм.
Вопросы для обсуждения:
1. Сущность и характерные проявления консьюмеризма.
2. Основные виды и история развития консьюмеризма в маркетинге.
3. Основные критические аргументы консьюмеризма и механизм его действия.
4. Закон «О защите прав потребителей».
5. Примерная тематика контрольных работ и методические указания по выполнению.
1. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.
2. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение потребителей.
3. Анализ деятельности маркетинговых фирм, предлагающих услуги по исследованию потребителей.
4. Анализ роли членов семьи в принятии решения о покупке различных товаров.
5.Анализ российской практики проведения рекламных кампаний, направленных на массового потребителя.
6. Анализ эффективных кампаний по продвижению на российских рынок товаров / услуг.
7. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей.
8. Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях.
9. Исследования российских потребителей, методология, практика проведения.
10. Исследования социальной структуры современного российского общества.
11. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.
12. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание наук о поведении потребителей.
13. Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей.
14. Методология мотивационных исследований.
15. Методы исследования психологических профилей потребителей.
16. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение.
17. Особенности становления и эволюция науки о поведении потребителей в России.
18. Практика реализации исследований потребителей в современной России.
19. Применение результатов исследований потребителей при разработке маркетинговой стратегии.
20. Продвижение товаров на рынок с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций.
21. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии применительно к товарам различных категорий.
22. Психографические исследования российских потребителей.
23. Психологические теории, применяемые при изучении поведения потребителей.
24. Развитие современного рекламного рынка России.
25. Создание брендов, ориентированных на определенные целевые группы потребителей.
26. Социальная структура современного российского общества, характеристика потребительского поведения представителей различных социальных классов.
27. Средний класс в структуре российского общества.
28. Эффективность маркетинговых коммуникаций.
Cтруктура контрольной работы включает: содержание работы, введение, 1 раздел (основная часть), разбитый на 3-4 подраздела, объемом не менее 5 и не более 10 стр. печатного текста каждый, заключение, список использованных источников, приложения (если есть необходимость).
Оформление контрольной работы должно соответствовать следующим основным требованиям.
Объем контрольной работы - не менее 10 страниц печатного текста (кегль - 14, межстрочный интервал - 1,5, выравнивание по ширине, абзацный отступ - 1,25). Необходимо соблюдать равномерную плотность, контрастность и четкость изображения текста по всей работе, не должно быть помарок, подчеркиваний, сокращений слов, за исключением общепринятых.
Текст контрольной работы располагается на одной стороне каждого листа белой бумаги формата А4 с соблюдением следующих размеров полей: верхнее и нижнее - 20 мм; левое - 30 мм; правое - 1,5 мм.
6.Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины.
Виды самостоятельной работы студентов: Самостоятельная подготовка. Решение проблемных ситуаций. Подготовка и участие в деловых играх, тренингах. Самостоятельное изучение тем курса. Выполнение комплексных ситуационных заданий. Подбор и изучение литературных источников, работа с периодической печатью, подготовка тематических обзоров по периодике. Составление библиографических списков по темам. Индивидуальные задания. Подготовка презентаций. Составление структурных и логических схем. Подбор материалов по теме. Составление тематического каталога существующих сайтов. Создание тематических web-страниц индивидуально и в мини-группах. Самостоятельная отработка навыков приобретенных в курсе. Подготовка и участие в научно-практических конференциях.
7. Контрольные вопросы для промежуточной аттестации (ЗАЧЕТА)
1. Понятие и содержание потребительского поведения.
2. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей.
3. Индивидуальное поведение потребителя и потребительская мотивация.
4. Восприятие товара и марки. Восприятие цены.
5. Способы привлечения внимания потребителей.
6. Теория потребностей А. Маслоу и процесс принятия решения о покупке.
7. Теории мотивации как полезные модели управления потребительским поведением.
8. Структура потребительских мотивов. Типы потребностей и их удовлетворение. Методы исследования мотивации, измерение личных ценностей.
9. Теории личности, их применение в маркетинге. Личность потребителя.
10. Бессознательная мотивация. Психоаналитическая теория система человеческой личности. Социально-психоаналитическая теория личности.
11. Установки и поведение потребителя, их взаимосвязь. Факторы изменения установок.
12. Влияние воспитания на потребительское поведение. Семья как единица потребления.
13. Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл домохозяйства. Гендерные модели потребления.
14. Семейные решения о покупке и распределении ролей в семье. Роли членов семьи в принятии решения о покупке.
15. Дети и процесс их потребительской социализации. Факторы, влияющие на покупки семьи / домашнего хозяйства.
16. Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм. Особенности влияния референтной группы на поведение потребителя: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное.
17. Элементы теории поведения покупателя по Дж. Говарду и Дж. Шету. Полная схема теории поведения покупателя Дж. Говарда и Дж. Шета.
18. Покупательское поведение и его структурные компоненты: намерение, прогноз, прогноз уверенности, акт покупки, акт потребления.
19. Культура и потребительское поведение. Культура как комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
20. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. Общие черты различных культур. Субкультуры: этническая, этическая, возрастная, религиозная и др.: общее и различное. Идея принадлежности.
21. Факторы разработки кросс-культурной / глобальной маркетинговой стратегии.
22. Символы в различных культурах. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей.
23. Внедрение новых товаров / услуг на рынок и отношение к ним потребителей. Мода и поведение потребителей.
24. Социальная стратификация и принятие потребительских решений. Взаимосвязь социального положения и поведения индивида. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
25. Определение социального класса, страты, статуса. Социальный ранг индивида. Детерминанты социального класса. Переменные статуса. Взаимосвязь социального положения и образа жизни. Жизненный стиль.
26. Социальная стратификация и маркетинг. Социальная стратификация, сегментирование рынка и позиционирование продукта (товара, услуги, работы, идеи).
27. Рынок и сегментирование. Типы переменных сегментирования. Концепция сегментации рыночного пространства – географическая, демографическая, возрастная, статусная, и другие.
28. Макро-, мезо - и микро - сегментирование. Глобальные потребительские рынки, их структура.
29. Процесс сегментирования рынка по потреблению, его основные принципы. Выделение сегментов. Группировка потребителей.
30. Сегментация рынка и особенности покупочных решений социальных классов. Типологии потребителей.
31. Структуры доходов и расходов. Сегментирование рынка по поведенческому признаку. Особенности потребления продукта.
32. Основные стадии процесса принятия решения потребителем: осознание потребности (проблемы); поиск информации; оценка и выбор альтернатив; покупка; процессы, следующие за покупкой. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
33. Реклама, убеждения и концепция манипуляций. Модели принятия потребительских решений. Поведение потребителей и принятие решений о покупках.
34. Психографика и её виды. Основы психографики. Психографические системы для описания потребителей. Концепции сегментирования по психологическому признаку.
35. Особенности воздействия отдельных каналов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, личные продажи.
36. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей. Исследования поведения потребителей, их основные виды. Количественные и качественные исследования поведения потребителей, методы их проведения (опросы, наблюдения, глубинные интервью, фокус – группы и т. д.).
37. Консьюмеризм. История защиты прав потребителей. Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей. Основные права потребителей.
8. Основные образовательные технологии.
Презентации лекционного материала (модули 1, 2), решение упражнений и ситуационных заданий (модули 1, 2), работа с видеоматериалами и интернет-ресурсами (модули 1, 2).
9. Список литературы
9.1. Основная литература:
1. Лебедева рекламы: учеб. пособие/ ; Тюм. гос. ун-т. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 20с.
2. Якушев стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей [Электронный ресурс] / . - М.: Лаборатория книги, 20с. - Режим доступа: http://*****/index. php? page=book&id=86512.
3. Балакина и его потребности (Сервисология): учебное пособие/ . - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
9.2. Дополнительная литература:
1. Проблемы экономической психологии. Том 1 [Электронный ресурс] / М.: Институт психологии РАН, 20с3. Режим доступа: http://*****/index. php? page=book&id=8643719.
2. Драганчук потребителей: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по спец. 080111 "Маркетинг"/ . - Москва: Инфра-М, 2011.
3. Психология потребителя: пер. с англ./ Д. Статт. - Санкт-Петербург: Питер, 20с.
4. Багоцци психология потребителя = The Social Psychology of Consumer Behaviour: учеб. пособие для студентов вузов : пер. с англ./ , Ц. Герхан-Канли, . - Москва: Академия, 20с.
5. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие/ . - Москва: ИНФРА-М, 20с.
6. Маркетинг услуг: учебно-методический комплекс: практикум для студентов направления 080200.68 "Менеджмент"/ . - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 20с.
7. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. 351400 "Прикл. информатика (по областям)" и др. междисц. спец./ . - Москва: КноРус, 20с.
8. Маркетинг: практическая деятельность маркетолога : практикум/ . - Санкт-Петербург: СПбГИ, 20с.
9. Маркетинг: теория и практика продвижения продукции : учеб. пособие/ , ; Тюм. гос. ун-т. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 20с.;
10. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" : стандарт третьего поколения/ [и др.]. - 4-е изд.. - Санкт-Петербург: ПИТЕР, 20с.:
11. Маркетинговые исследования/ , Т. Дж. Браун. - Санкт-Петербург: Питер, 20с.
12. Маркетинговые коммуникации: учеб. для студентов вузов, обуч. по напр. "Экономика"/ . - 2-е изд.. - Москва: Дашков и К°, 20с.
13. Психология потребителя в маркетинге/ Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Санкт-Петербург: ПИТЕР, 20с.
14. Энджел Дж. Ф., , Миниард потребителей. СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
9.3. Интернет – ресурсы
1. http://www. *****/lib/ Это сетевой ресурс содержит электронную библиотеку, где вы сможете найти и скачать научную и учебную литературу по многим дисциплинам.
2. http://*****/ Вариант электронной библиотеки, содержащей как актуальные и современные литературные источники по различным разделам. Раздел «Бизнес и экономика, менеджмент и маркетинг» содержит электронные варианты книг по основным темам курса.
3. http://www. *****/d/mark/mark050.htm Поведение потребителей.
4. eLIBRARY - Научная электронная библиотека
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
