2. Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
3. Критерии и методы позиционирования товара на рынке.
4. Маркетинговая логистика.
5. Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура.
6. Маркетинговые исследования в сфере прогнозирования спроса
7. Маркетинговые коммуникации – их возможности и выбор в зависимости от стратегии маркетинга
8. Особенности международный маркетинг.
9. Методы и формы оптовых и розничных продаж.
10. Модели поведения покупателя на потребительском рынке.
11. Определение потребности в маркетинговой информации и организация ее сбора.
12. Организация и технология сегментирования рынка промышленной продукции.
13. . Организация рекламной деятельности.
14. Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях.
15. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.
16. Оценка интенсивности конкуренции.
17. Оценка конкурентоспособности товара и его управление.
18. Оценка эффективности средств продвижения товара
19. Персональные продажи в системе продвижения товара.
20. Прогнозирование емкости рынка потребительских товаров.
21. Развитие сетей реализации продукции фирмы.
22. Разработка стратегии и программ ценообразования.
23. Сегментирование рынка – этапы и оценка его эффективности.
24. Система управления маркетинговой деятельностью фирмы.
25. Содержание, методы и инструменты разработки маркетингового плана.
26. Средства стимулирования продаж.
27. Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг.
28. Стратегии позиционирования на рынке и мониторинг реализации товара.
29. Стратегический маркетинг.
30. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
31. Управление каналами распределения в системе маркетинга
32. Формирование конкурентной позиции организации
33. Формирование товарного предложения фирмы.
34. Особенности построения маркетинговой службы.
35. Основные маркетинговые идеи и концепции.
36. Влияние маркетинговой деятельности на успех предприятия.
37. Формирование имиджа и стиля фирмы
38. Особенности проведения маркетинговых исследований.
39. Методы изучения деятельности фирм конкурентов.
40. Процесс организации прямых продаж.
41. Маркетинговый подход к разработке нового продукта на предприятии.
42. Маркетинговые технологии в продвижении оптовых продаж.
43. Сетевой маркетинг: сущность, значение и перспективы..
44. Виды маркетинговых стратегий.
45. Товарная политика фирмы и товародвижение.
46. Методы исследования рынков.
47. Информационные маркетинговые системы.
.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
Практическая работа 1
Анализ факторов формирования потребительской лояльности Анализ методов сегментации рынка. Позиционирование рыночного предложения
.
Цель – определить основные приемы маркетинга, формирующие лояльность потребителей, выделить критерии эффективного сегментирования и критерии эффективности дифференцирования
Задача:
Определить степень лояльности.
Построить схему эволюции потребителя.
Обозначить методы оценки потребительской лояльности.
Построить дерево сегментации, с использованием различных критериев;
Построить карту позиционирования для конкретного товара/услуги;
Методические указания
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок-менеджмента партнерских отношений - многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочнение их лояльности, т. е. менеджмент взаимоотношений с покупателями. Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель максимизация покупательской лояльности.
Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая сходными потребностями. Компании не создают сегменты рынка, их задача – идентифицировать сегменты и решить какой из них обслуживать. После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта.
1) Для построения дерева сегментации и карты позиционирования необходимо разбиться на группы (3-4 человека) и выбрать продукт из представленного списка:
1. Спортивная одежда.
2.Сок.
3. Страховые услуги.
4. Бижутерия.
5. Сумки.
2) Постройте схему эволюцию потребителя на примере конкретного предприятия (предприятие по выбору студента).
3) Все компании делят своих покупателей на выгодных, которым предоставляются максимальные скидки и повышенный уровень сервиса и не выгодных, после расставания с которыми имеет возможность повысить свою прибыль.
Необходимо определить, кто является выгодным покупателем, для следующих предприятий:
- страховая компания;
- супермаркет;
- салон красоты;
- производители автомобилей;
- производители молочной продукции.
Литература: 11; 18; 22.
Вопросы для самопроверки:
1)В чем заключаются применяемые ведущими компаниями методы увеличения потребительской ценности товара?
2) Почему привлечение новых потребителей обходится предприятиям дороже, чем удержание существующих?
3) Что такое «выгодный» потребитель? Как определить издержки от потери потребителей?
4)Как уровень покупательской лояльности влияет на значение коэффициента повторной покупки?
5) Чем отличаются рассеянная и групповая структуры предпочтения?
6) Каковы принципы сегментирования организационных рынков?
7) По каким критериям оценивается привлекательность рыночных сегментов?
8) Какие показатели позволяют оценить изменение прогнозируемого спроса на определенном сегменте рынка?
9) Как оценить эффективность использования инструментов дифференцирования?
10)В чем сущность перепозиционирования? Каковы основные ошибки позиционирования?
Практическая работа 2
РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА ЭТАПАХ ЖЦТ
Цель: провести анализ методик оценки конкурентоспособности продукции/услуг, разработать стратегии по повышению конкурентоспособности предприятия, выявить основные отличия маркетинговых инструментов на различных стадиях жизненного цикла товара
Задача:
Определить каким образом оценивается конкурентоспособность продукции/услуги?
Выделить характерные черты базовых стратегий М. Портера.
Выполнить кейсовое задание.
Дать определение ЖЦТ.
Выделить особенности различных видов кривых ЖЦТ.
Разработать маркетинговые мероприятия для различных видов туризма, в зависимости от ЖЦТ
Методические указания
В 80-е годы профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что все стратегии для создания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы так или иначе укладываются в три типовых или базовых варианта:
1. Лидерство по издержкам.
2. Дифференциация.
3. Фокусирование (специализация)
Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают или являются неприбыльными предприятиями. ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. На этой кривой можно выделить четыре этапа цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Нередко компании стремятся стимулировать сбыт с помощью модификации одного из нескольких элементов комплекса маркетинга. В зависимости от стадии ЖЦ на котором находится продукт, можно использовать различные инструменты маркетинга, которые позволяют достичь поставленные цели.
1. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара:
А) Бум
Б) Увлечение
В) Традиционный
Г) Ностальгия
Д) Сезонность
Е) Провал
Рекомендации к прочтению кейс-стади (индивидуальному, сознательному, аналитическому):
- сначала - линейное чтение (от начала до конца);
- второе чтение – уже с анализом информации.
Т. е. следует проанализировать и проклассифицировать информацию.
Задание:
1. проанализировать информацию кейс-стади и прокомментировать действия руководства предприятия относительно принятых решений по оценке конкурентоспособности организации в сложившейся ситуации.
2. Определите жизненные циклы следующих видов туризма и постройте их графики (таблица 3):
Вид туризма | Конкретный пример | Вид ЖЦ товара |
Отдых | ||
Спортивный | ||
Экзотический | ||
Деловой | ||
Обучающий | ||
Семейный | ||
Лечебный | ||
Экстремальный | ||
Паломнический | ||
Внутренний | ||
Выездной |
3. На основании полученных результатов, которые отражены в таблице 3, необходимо предложить маркетинговые мероприятия, в зависимости от ЖЦТ.
Литература: 3,5,8,11; 14; 23.
Вопросы для самопроверки:
1) Дайте определение конкурентоспособности.
2) Каким образом оценивается конкурентоспособность продукции/услуги?
3) В чем состоят преимущества и недостатки использования фирмой концепций соперничества и сотрудничества при ведении конкурентной борьбы?
4) Охарактеризуйте с точки зрения ограничений и возможностей их маркетингового использования: общую конкурентную матрицу; модель конкурентных сил; матрицу конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов.
5)Какие этапы конкурентного цикла должна учитывать компания, выводящая на рынок новый товар?
6) Какие маркетинговые стратегии наиболее приемлемы на каждой стадии эволюции рынка?
Практическая работа 3
Построение мультиатрибутивной модели товара. Формирование структуры маркетинговых коммуникаций.
.
Цель – выделить основные уровни в мультиатрибутивной модели товара анализ и использование различных средств маркетинговых коммуникаций на предприятии
Задача:
Дать характеристику каждого уровня модели товара;
Разработать мультиатрибутивную модель товара
Провести анализ различных форм коммуникации;
Оценить эффективность рекламы;
Разработать программу коммуникаций для конкретного предприятия
Методические указания
Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. При разработке идеи нового рыночного предложения необходимо учитывать четыре уровня товара:
- Товар по замыслу;
- Товар в реальном исполнении;
- Товар ожидаемый;
- Товар с подкреплением;
- Товар потенциальный. Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая сходными потребностями. Компании не создают сегменты рынка, их задача – идентифицировать сегменты и решить какой из них обслуживать. После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Маркетинговые коммуникации – это процесс интеграции предприятия во внешнюю среду. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны заниматься активным продвижением своего товара, т. е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.
1) Необходимо построить мультиатрибутивную модель следующих товаров и услуг (по выбору):
- газированный напиток;
- услуги психолога;
- мобильный телефон;
- обувь;
- услуги образования.
2) Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.
Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:
Вид рынка | Объем продажи, тыс. руб. | Объем продажи, тыс. руб. |
До эксперимента | После эксперимента | |
Пробный | 2000 | 2300 |
Контрольный | 1000 | 1020 |
Оцените экономическую эффективность рекламы.
3. Разработать программу маркетинговых коммуникаций для предприятия. Предложить и обосновать все используемые коммуникационные мероприятия, (предприятие по выбору)
Литература: 11; 18; 22.
Вопросы для самопроверки:
1)Перечислите уровни иерархии товара.
2) По каким признакам могут быть классифицированы товары
3) Какого значение мультиатрибутивной модели товара 1)В чем заключаются применяемые ведущими компаниями методы увеличения потребительской ценности товара?
4)Как функционирует механизм коммуникаций?
5) Проведите сравнительный анализ моделей ответных реакций.
6) Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?
7) Согласны ли вы, что для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто? Поясните свою точку зрения
Практическая работа 4
Пути внедрения маркетинга в деятельность предприятия. Модели управления качеством услуг.
Цель - изучить принципы организации маркетинга на предприятиях различной отрасли, провести анализ особенности услуг и моделей управления качества услуг
Задача:
Распределить функции маркетинга на предприятии;
Провести обсуждение на тему «Управление маркетингом - это наука или искусство?»
Выделить основные отличия товара от услуги;
Провести трехуровневое описание услуги;
Предложить способы управления качеством услуг
Методические указания
В течении десятков лет маркетинг превратился из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. Существуют различные точки зрения со стороны руководства компаний. Многие, из которых, не до конца понимают значимость и роль маркетинга.
Рынок услуг представляет социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, региональной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. Качество сервиса проверяется при каждом контакте с потребителем. В модели качества услуг представлены основные требования к высококачественному сервису (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность).
Задание:
1. Распределите функции маркетинга по отделам фирмы.
Функции: - организация маркетинга;
- маркетинг продукта;
- исследование рынка;
- стимулирование продаж;
- ценообразование;
- планирование маркетинга;
- бюджет, коммерческие расходы
Отделы: - маркетинговый отдел;
- коммерческий отдел;
- производственный отдел;
- отдел снабжения;
- планово-экономический отдел;
- финансовый отдел.
2. Некоторые исследователи рынка утверждают, что хороший маркетинг сродни искусству и неподдается строгому анализу и осмыслению. Другие выражают резкое несогласие и настаивают, что управлением маркетинговой деятельностью является занятием, которому можно научиться, и оно имеет много общего с другими коммерческими знаниями.
Каково ваше мнение. Обоснуйте свой ответ.
3.Заполните таблицу:
№ п/п | Специфическое свойство услуги | Специфика маркетинговых решений | Пример маркетингового решения для конкретной услуги |
1 | |||
2 | |||
3 | |||
4 | |||
5 | |||
6 | |||
7 |
4. Используя теоретические материалы по модели управления качеством услуг, необходимо разработать свои мероприятия по их управлению. Предложены следующие виды услуг:
- Образовательные услуги;
- Парикмахерские услуги;
- Медицинские услуги (стационар);
- Гостиничные услуги;
- Услуги ресторана
Литература: 1,2,4,6,15; 18; 23.
Вопросы для самопроверки:
1)В чем заключается координирующая роль маркетинга в его связях с другими функциями предприятия?
2)Какие возможности существуют у малых предприятий по организации и проведению маркетинговых мероприятий?
3)Почему в настоящее время «межфункциональные команды» лучше обеспечивают взаимодействие различных подразделений предприятия при достижении маркетинговых целей?
4)Что означает бизнес-инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия?
5) Как фирмы в сфере обслуживания осуществляют дифференцирование сервиса, добиваются повышения его качества?
6) Каким образом может осуществляться контроль качества обслуживания в сфере услуг
ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
Маркетинг: основные понятия, функции, принципы. Концепции маркетинга. Их характеристика. Комплекс маркетинга: определение, составляющие, их характеристика. Социально-этические аспекты маркетинговой деятельности. «Дикий маркетинг»: определение, предпосылки возникновения. Консьюмеризм. Потребность: определение, классификация по Котлеру. Виды маркетинга. Маркетинговая среда: определение, составляющие. Маркетинговая информационная система: определение, элементы МИС, их характеристика. Система маркетинговых исследований: определение, цели Полевые методы исследования: определение, специфика, виды. Кабинетные методы исследования: определение, специфика, виды. Типы клиентурных рынков: характеристика, особенности работы. Развернутая модель поведения потребителей: составляющие, их характеристика. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке: этапы, их характеристика. Процесс принятия решения о покупке на деловом рынке: этапы, их характеристика. Покупательские роли на потребительском и деловом рынке. Деловой рынок: определение, характеристика, специфические особенности. Институциональный и государственный рынок: определение, характеристика,специфические особенности.
Сегментация: определение, стратегии охвата рынка, «дерево» сегментации. Позиционирование: основные понятия, ошибки позиционирования. Стратегии позиционирования. Конкуренция: определение, модель конкурентных сил Портера. Матрица БКГ: характеристика, преимущества и недостатки. Концепция жизненного цикла товара: характеристика, цели, стратегии на этапах ЖЦ. Процесс разработки новых товаров: характеристика этапов. Товарная марка: основные понятия, марочные стратегии. Бренд: определение, критерии оценки имени бренда. Маркетинг услуг: определение, специфика, модель разрывов. Мультиатрибутивная модель товара. Цена с точки зрения маркетинговой концепции, стратегии ценообразования. Цена: определение, методы ценообразования. Сбыт: определение, каналы сбыта. Сбыт: виды посредников. Процесс маркетинговых коммуникаций: составляющие, их характеристика. Маркетинговые коммуникации: определение, средства МК, краткая характеристика. Реклама: определение, цели, виды. Стимулирование сбыта: определение, методы СС. Связи с общественностью: определение, направления реализации. Прямой маркетинг: определение, инструменты. Личные продажи: преимущества, недостатки. Этапы подготовки личных продаж. Организация маркетинга на предприятии. Функциональный принцип построения структуры маркетинговой службы. Матричный принцип построения структуры маркетинговой службы. Проектный принцип построения структуры маркетинговой службы. Управление маркетингом: определение, функции. Управление маркетингом: определение, составляющие плана маркетинга. Аутсорсинг, бенчмаркетинг: определение, специфические особенности. Стратегия, тактика маркетинга: определение, принципиальное отличие стратегического и тактического маркетинга. Маркетинговый контроль определение, этапы, их характеристика. Международный маркетинг. Специфические особенности. Маркетинг в некоммерческих организациях. Особенности реализации.Приложение 1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( ФГБОУ ВПО «МГТУ»)
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Работа выполнена
__________________________________
Ф. И.О.
____________________________________
Курс, группа
Работа проверена
____________________________________ Ф. И.О. преподавателя
Мурманск
20...
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
