Специфика продвижения сми в социальных сетях (на примере «NEW YORK TIMES», «ASSOCIATED PRESS», «BBC») (стр. 3 )

Внимание к социальным сетям руководства издания «Нью Йорк Таймс» подчеркивает, что сегодня речевое поведение на интернет-площадках – элемент концепции всей газеты. Так, в 2012 году Филип Кольбер, руководитель «Нью-Йорк Таймс» по стандартам, еще раз подчеркнул, что внештатные сотрудники обязаны работать так, чтобы их деятельность не вредила репутации издания. Говоря более конкретно, фрилансерам рекомендовали осмотрительно вести себя в социальных сетях. По мнению Кольбера, читатель не разделяет авторов на штатных и внештатных. Таким образом, фрилансеры наряду с постоянными корреспондентами обязаны проявлять сдержанность, не вступать в конфликты в соцсетях, никого не оскорблять, не агитировать за ту или иную политическую силу, так как все это негативно отражается на имидже издания. Если автор не уверен, допустимо ли то или другое действие с его стороны, ему рекомендуется проконсультироваться с редакторами[161].

Часто для развития присутствия в той или иной социальной сети необходим определенный толчок, который продемонстрирует важность использования новых инструментов. Так, например, глава новостного отделения Би-би-си Питер Хоррокс в 2010 году выдал официальное распоряжение, чтобы журналисты использовали различные социальные медиа в качестве основного источника информации. В противном случае им грозит увольнение[162]. Особое внимание он призвал уделять сети микроблогов «Твиттер» и RSS-каналам для чтения новостей. Кроме того, теперь журналисты Би-би-си должны прислушиваться к обратной связи пользователей социальных медиа, чтобы лучше понимать, как аудитория воспринимает бренд.

Принять такое решение главу новостного отделения корпорации заставила катастрофа, произошедшая на Гаити 12 января 2010 года. Именно она наглядно продемонстрировала всю мощь социальных сетей. Землетрясение силой 7,2 балла по шкале Рихтера принесло стране серьезный ущерб. Транспортное сообщение со страной было временно потеряно, поэтому журналисты не могли попасть на место бедствия. Первое, что было восстановлено, это электронная и мобильная связь. Поэтому фотографии и видеоматериалы трагедии в западной прессе появились благодаря социальным сетям[163].

Тем не менее, взаимодействие социальных сетей и СМИ, по мнению многих представителей анализируемых нами изданий, не ведет к поглощению первой группы второй. Замглавного редактора агентства «Ассошиэйтед Пресс» Томас Кент считает, что социальные сети и блоги не вытеснят традиционные СМИ, так как большинство людей доверяют проверенным источникам информации и тем медиа, которые следуют определенным стандартам[164]. При этом Кент добавил, что традиционные СМИ не должны переходить границу и растворяться.

«Самое худшее, что может произойти – это если мы утратим границу между новыми и традиционными СМИ, если источники новых медиа будут цитироваться серьезными изданиями», – добавил Кент. Он при этом отметил, что все-таки процесс сближения этих двух типов СМИ происходит. Он считает, что главная разница между традиционными и новыми СМИ (подразумевая под новыми СМИ социальные сети, а не конвергентные медиа) заключается в том, что профессиональные журналисты основывают свою позицию на фактах и не стремятся высказывать личную точку зрения, в отличие от блоггеров и «гражданских журналистов».

При этом он оговорился, что традиционные СМИ, в частности Ассошиэйтед Пресс, должны внимательно изучать соцсети. «Мы очень внимательно читаем «Твиттер», где часто впервые звучит информация о каких-то событиях. Мы стараемся всегда напрямую контактировать с теми, кто является источником информации», - сказал он[165].

Впрочем, многочисленные исследования показывают, что опасения замглавного редактора «Ассошиэйтед Пресс» напрасны: не так часто СМИ ссылаются на соцсети, как, наоборот, публикации в соцсетях ведут на сайты авторитетных новостных организаций. Даже в современном мире с его огромным количеством источников информации масс-медиа имеют огромный вес, ведь около половины всех генерируемых в «Твиттере» ссылок создается лишь 20 тысячами пользователей[166], и большинство всех ссылок, которыми делятся люди в социальных сетях, ведут именно на сайты СМИ[167].

С 2011 года «Ассошиэйтед Пресс» заняло прочное место в социальных сетях. Так, аккаунт агентства в Твиттер стал практически самостоятельным средством массовой информации, неслучайно его делом о его взломе расследует ФБР[168]. Твит появился в блоге «АП» 23 апреля 2013 года, в нем говорилось: «Молния: Два взрыва в Белом доме, Барак Обама ранен». Через три минуты агентство, а затем и администрация Белого дома, опровергли сообщение: оказалось, что «Твиттер» «АП» взломали. Ответственность за взлом взяли на себя хакеры «Сирийской электронной армии». Несмотря на быстрое опровержение, информация о взрывах в Белом доме успела повлиять на американские фондовые рынки[169]. Это лишний раз свидетельствует о значимости и важности социальных сетей в передаче информации.

В связи со столь активным сближением СМИ с социальными сетями, в 2011 году «Фейсбук» взялся за развитие новостных каналов в рамках платформы: был запущен «Сошиал Ридер» (Social Reader), который позволяет пользователям следить за новостями, читать их, «делиться» ими, не покидая социальную сеть[170]. Некоторое время приложения были популярны, однако вскоре СМИ осознали, что для них это не выгодно, и уже в мае 2012 ситуация стала меняться[171]. Газета «Гардиан», как и многие другие, удалила свой «Сошиал Ридер» в декабре того же года[172]. Однако есть и те, кто использует приложения до сих пор: например, газета «Вашингтон Пост», чей «Сошиал Ридер» является одним из самых популярных[173].

СМИ, в свою очередь, в процессе выхода в интернет сперва столкнулись с проблемой монетизации сайтов. Сначала многие пошли по самому простому и очевидному пути: ввели то, что за рубежом называется «paywall» – платную электронную подписку. Основоположником идеи платных СМИ в сети можно считать Руперта Мёрдока[174]. Позже, когда возникла проблема продвижения в социальных сетях, некоторые СМИ в качестве инструмента продвижения своих аккаунтов стали использовать различные маркетинговые акции, основанные на даровании привилегий подписчикам своих пабликов. Например, газета «Нью-Йорк Таймс» позволяла тем, кто переходил на сайт по ссылкам из социальных сетей, бесплатно читать те материалы, которые для обычных посетителей являлись платными (подписка на контент сайта введена в 2011 году[175])[176].

Кстати, несмотря на то, что интернет-ресурсы сегодня имеют тенденцию переходить на бесплатный и условно бесплатный контент, будь то мобильные приложения, игры или сайты, многие СМИ не отказались от идеи платного доступа до сих пор. Например, сайт газеты «Файнэншл Таймс» http://www. при попытке прочитать полный текст любого выложенного на сайте материала предлагает 4 варианта подписки, бесплатным из которых является только один: возможность читать восемь материалов в месяц после регистрации на сайте. «Ютуб» в настоящее время также постепенно вводит платную подписку для своих основных каналов[177].

С увеличением популярности соцсетей и значимости их как источников новостей стали появляться социальные приложения и сервисы, подобно новостным агрегаторам и агрегаторам RSS-потоков, позволяющие получать актуальную подборку новостей, созданную с учетом предпочтений пользователя («Флипбоард» (Flipboard), «Зайт» (Zite», Paper. li и др.).

Если говорить подробнее о конкретных социальных сетях, то, например, «Твиттер» новостные организации сначала использовали исключительно как платформу для публикации ссылок на свои сайты, процент уникального контента был очень низок. Так по данным совместного исследования Проекта за выдающиеся достижения в журналистике Исследовательского центра имени Пью (Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism) и Школы СМИ и связей с общественностью Университета Джорджа Вашингтона (The George Washington University's School of Media and Public Affairs), проведенного в 2011 году, 93% твитов 13-ти главных новостных организаций США содержали в себе ссылки на сайты этих же организаций, 1% - ссылки на другие новостные сайты, менее 1% - ссылки на не новостные ресурсы и только 6% твитов представляли из себя самостоятельные новости, а не анонсы, ведущие читателя за полным вариантом текста на другую платформу[178]. Однако уже тогда топовые СМИ поняли, что не достаточно иметь один аккаунт в твиттере, в среднем они имели по 41 аккаунту, по-разному организованных, наполненных разным контентом. У газеты «Вашингтон Пост» было целых 98 твиттер-каналов. Существовали, конечно, и исключения противоположного плана. Так «Дэйли Коллер» сконцентрировала все усилия на развитии одного главного аккаунта, решив не создавать другие. Ошибки, допускаемые СМИ в процессе интеграции в соцсети, однако не говорят о том, что первые недооценивали значимость последних: уже в мае 2009 года в «Нью-Йорк Таймс» появился редактор текстов для социальных сетей[179]

«Ютуб», как и «Твиттер» стал одним из основных каналов для трансляции новостей относительно недавно. Еще в 2011 и начале 2012 года, согласно внутренней статистике компании, какое-либо новостное событие становилось самым популярным запросом месяца только в 5 случаях из 15[180]. Однако гиганты медиа-индустрии оценили возможности сервиса и начали ими пользоваться намного раньше. Си-эн-эн (CNN) еще в 2007 провел кампанию по сбору вопросов от пользователей «Ютуба» для обсуждения в межпартийных дебатах[181]. «Ютуб», в свою очередь в том же году запустил партнерскую программу, о которой мы говорили выше.

Сегодня у многих СМИ есть по несколько аккаунтов в каждой из ведущих и менее значимых социальных сетей: общий, для срочных новостей, и отдельные для разных рубрик/программ. Как правило, чем крупнее СМИ, тем больше у него аккаунтов. Кстати, аккаунты сотрудников тоже иногда относят к аккаунтам СМИ. В зависимости от политики издания на них могут распространяться законы корпоративной этики, и за неадекватные высказывания в личном аккаунте журналист может быть наказан, вплоть до увольнения.[182]

ГЛАВА II. ТОПОВЫЕ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ «НЬЮ-ЙОРК ТАЙМС», «АССОШИЭЙТЕД ПРЕСС» И БИ-БИ-СИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

2.1.  СМИ в социальных сетях: критерии популярности.

Традиционно уровень популярности в социальных сетях оценивают по количеству подписчиков. На «Фейсбуке» это обычно называется «лайками» (от англ. like – нравиться; количество людей, которые нажали кнопку «Мне нравится» на странице и стали ее подписчиками), в «Твиттере» - «фолловерами», последователями (сохранилось с тех времен, когда в русской версии сайта подписчики назывались по кальке с английского) или читателями. Популярность поста смотрится по количеству лайков/добавлений в «Избранное», репостов/ретвитов и комментариев/ответов соответственно. На «Фейсбуке» лайки не только демонстрируют лояльность, но и обеспечивают вирусное распространение, поскольку нажатие кнопки «Мне нравится» пользователем, будь то страница в целом либо конкретная публикация, отображается в лентах новостей его друзей.

Для брендов подсчет эффективности продвижения на основе подобных показателей является проблемой, т. к. непонятно, как трансформировать «лайки» непосредственно в коэффициент возврата инвестиций[183]. В случае со СМИ все несколько проще: они соревнуются друг с другом в широте охвата аудитории и оказываемом влиянии, а количество подписчиков как раз и демонстрирует размер аудитории.

Другая проблема лайков как показателя популярности в возможности накрутки так называемых «ботов» (мертвых душ). В связи с этим с 2011 года[184] на «Фейсбуке» появилась новая метрика, отражающая активность пользователей, связанную со страницей. Называется она «Обсуждают» (англ. People Talking About), считается как совокупность постов пользователей на странице, количества «лайков» к постам, комментариев к сообщениям страницы, перепостов, ответов на вопросы, ссылок на саму страницу, «чекинов» - словом, всех видов активности подписчиков.[185] В целом социальная активность пользователей, связанная с конкретной страницей в социальных сетях называется вовлеченностью, вовлечением (англ. engagement). На «Ютубе» о популярности канала говорит также суммарное количество просмотров всех загруженных видео.

Что касается влияния, оказываемого на аудиторию, в случае с «Твиттером» существует сервис «Клаут» (Klout), способный его посчитать по шкале от 1 до 100[186]. Показатель «Клаут» также называют сводным балом авторитетности[187], для подсчета которого сервис анализирует аккаунт в «Твиттере» по более чем тридцати пяти параметрам[188].

Конечно, есть и другие индикаторы эффективности, как то количество трафика, поступаемого на сайт СМИ, соотношение подписчиков к переходам на сайт издания, соотношение оформивших электронную подписку ко всем, перешедшим на сайт, доля упоминаний данного СМИ в соцсетях в сравнении с конкурентами, количество упоминаний за определенный период, количество упоминаний в мобильных версиях соцсетей, отношение аудитории к СМИ (позитивное, нейтральное, негативное), отношение лидеров мнений к СМИ (аналогично)[189]. Они, как правило, рассчитываются специальными платными аналитическими сервисами либо универсальной направленности, как «Гугл Аналитикс» (Google Analytics), «Омниче» (Omniture), либо специализирующимися на конкретных социальных сетях, как, например, «Пиксабилити» (Pixability) для «Ютуб». Такие данные редко обнародуются.

2.2.  Обзор самых популярных СМИ в социальных сетях «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб».

Как мы установили в предыдущем пункте, определить лидеров интеграции с соцсетями достаточно непросто ввиду большого количества приблизительно равнозначных параметров.

Обратимся сперва к уже существующим исследованиям на данную тему. Согласно докладу «НьюсВип» (NewsWhip) «Самые вирусные источники новостей в мире» 2012 года, лучше всего в социальных сетях продвигаются Би-би-си, «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post) и «Гардиан»[190]. Однако исследователи не анализировали сайты с платным контентом, из-за чего сайт «Нью-Йорк Таймс», например, вообще не вошел в выборку. Однако даже с учетом этой особенности, ограничивающей полноту картины, факты говорят сами за себя: в «Твиттере» 12 СМИ из топ-25 являются новыми медиа, изначально созданными в Сети, а не перешедшими туда из оффлайна. Это ставит под сомнение гипотезу, что популярность в оффлайне должна оказывать большое влияние на популярность в интернете.

Для установления, какие СМИ пользуются наибольшей популярностью в социальных сетях по критериям, описанным в предыдущем пункте, обратимся к рейтингам «Сошиалбэйкерс» (Socialbakers) – платформы, специализирующейся на аналитике социальных медиа (вычленим из списков наиболее популярных медиа общественно-политические СМИ мирового уровня).

Функционал платформы выстраивает рейтинг страниц медиа на «Фейсбуке» по количеству подписчиков, при этом показывая также обсуждаемость и вероятность, что подписчики будут рекомендовать страницу своим друзьям (по шкале от 1 до 10, где 10 – самая высокая вероятность). Рассмотрим расстановку лидеров, принадлежащих к новостным общественно-политическим СМИ мирового уровня[191].

Название	Количество подписчиков	Обсуждают	Оценка вероятности рекомендации
Си-эн-эн	4784323	241702	6
«Аль Джазира» (Al Jazeera Channel)	3771265	84957	4
«Би-би-си Ворлд Ньюс» (BBC World News)	3160070	77939	6
«Фокс Ньюс» (Fox News)	3036841	325820	3
Эм-эс-эн  (MSN)	2986944	67531	4
«Нью-Йорк Таймс»	2982618	83715	6
«Си-эн-эн Интернэшенл» (CNN International)	1845496	57785	5
«Экономист» (The Economist)	1533779	54011	7
«Аль Джазира Инглиш» (Al Jazeera English)	1485418	59903	5

Из таблицы видно, что Би-би-си и в данном рейтинге находится в топе. Как и «Нью-Йорк Таймс», из-за платного контента сайта не рассмотренная в приведенном выше исследовании. Подавляющее большинство топовых позиций в данном рейтинге занимают СМИ, изначально созданные в оффлайне, а не в интернете, что, в противовес предыдущему аргументу, служит подтверждением гипотезы влияния оффлайнового авторитета в Сети. Однако этот же рейтинг опровергает нашу вторую гипотезу, что печатные СМИ – наиболее соответствующий «Фейсбуку» тип средств массовой информации.

В случае с «Твиттером» критерий популярности, по которому выстраивается рейтинг «Сошиалбейкерс», – количество подписчиков. Плюс дополнительное отображается вероятность рекомендовать друзьям[192].

Название	Аккаунт	Количество подписчиков	Оценка вероятности рекомендации
«Си-эн-эн Брейкин Ньюс» (CNN Breaking News)	@cnnbrk	11 523 377	5
Си-эн-эн	@CNN	8	0
«Нью-Йорк Таймс»	@nytimes	8 213 381	8
«Би-би-си Брейкин Ньюс» (BBC Breaking News)	@BBCBreaking	5 705 689	1
«Брейкин Ньюс» (Breaking News)	@BreakingNews	5 NBC)	4
«Би-би-си Волд Ньюс»	@BBCWorld	3 467 679	0
«Экономист»	@TheEconomist	3	Не указана
«Хаффингтон Пост»	@HuffingtonPost	2 959 845	0
«Рейтерс Топ Ньюс» (Reuters Top News)	@Reuters	2 800 865	0
«Фокс Ньюс»	@FoxNews	2	0

В данном рейтинге «Нью-Йорк Таймс» и Би-би-си снова на лидирующих позициях, а «Ассошиэйтед Пресс» до них добраться не удалось. Сравнение двух лидеров с третьим не столь популярным компонентом поможет нам в ходе исследования лучше понять, что именно влияет на продвижение СМИ в соцсетях и сформулировать эффективные принципы работы СМИ с ними. В данном рейтинге, как и в предыдущем, наблюдаем смешение типов средств массовой информации, что также опровергает гипотезу значимости соответствия. Зато более высокая популярность СМИ, созданных традиционными, по сравнению с теми, что изначально создавались конвергентными, подтверждает вторую гипотезу.

Приведем также рейтинг влияния на аудиторию от «Клаут» (из списка наиболее влиятельных (англ. Top Influencers) в категории «Медиа»[193] (также вычленим общественно политические СМИ мирового уровня (например, «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) и «Вайед» (Wired) не попадают в наш список из-за не соответствия тематике))[194]:

Место	Количество баллов	Названия
1	99	Си-эн-эн, «Ассошиэйтед Пресс», «Хаффингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс», «Тайм», «Вашингтон Пост»
2	98	«Эй-би-си Ньюс» (ABC News)
3	95	«Экономист», «Эн-пи-ар Ньюс» (NPR News), «Си-би-эс Ньюс» (CBS News)
4	91	«Би-би-си Волд Ньюс»
5	90	«Машабл», «Брейкин Ньюс»
6	84	«Рейтерс Топ Ньюс»
7	82	«Си-эн-эн Брейкин Ньюс»
8	81	«Би-би-си Брейкин Ньюс», «Медиа Гардиан» (Media Guardian)

В Рейтинге влияния появляется «Ассошиэйтед Пресс» и несколько теряет свои позиции Би-би-си. В ходе исследовании автор постарается установить, какие именно действия «АП» обеспечивают ему авторитетность выше, чем у других новостных пабликов с большей аудиторией.