Специфика продвижения сми в социальных сетях (на примере «NEW YORK TIMES», «ASSOCIATED PRESS», «BBC») (стр. 5 )

2.3.  Характеристика «Нью-Йорк Таймс», Би-би-си и «Ассошиэйтед пресс» как СМИ разных типов.

Газета «Нью-Йорк Таймс» занимает особое место в системе американской печати. Американская журналистика изначально формировалась как «новостная», описательная, доставляющая только факты, а не как аналитическая, хотя часть ее, конечно, отдана анализу событий, предлагает их интерпретацию. Однако поскольку радио, телевидение и Интернет выполняют функцию информирования людей о новостях, то в последние десятилетия издатели газет стали больше внимания уделять очеркам и аналитическим материалам. «Нью-Йорк Таймс» относится к типу качественных изданий, и традиции качественного СМИ сохраняются и в информационном наполнении сайта [198]. В отличие от многих онлайн-версий печатных изданий, он полностью сохраняет эмблематику и стилистику газеты, начиная от особенного написания названия и заканчивая логикой построения и размещения материалов. Исторически «Нью-Йорк Таймс» предназначена для читателей из деловых кругов, однако последнее время редакторы говорят о своем стремлении заполучить также и те категории читателей, которые не относятся к традиционным для качественной газеты. Использование социальных сетей с этой точки зрения – эффективная возможность расширить рамки аудитории.

Стремление к модернизации обусловлено в какой-то степени историей развития издания. Еще в 1990 году «Нью-Йорк Таймс» отказались читать 50 тыс. ее постоянных читателей[199]. Столкнувшись с падением интереса со стороны молодежи, «Нью-Йорк Таймс» не перестает делать многое для того, чтобы быть привлекательнее, живее и доступнее для этой категории читателей. Что касается читателей с высокой покупательной способностью, на тот период времени все в большем количестве сменяющих место жительства с Нью-Йорка на пригороды, эта газета старается помещать на своих страницах как можно больше всевозможной информации, так или иначе затрагивающей их интересы, не говоря уже о соответствующем ассортименте рекламы, сориентированной на данный потребительский адресат[200].

Причины усугубляющегося разочарования американцев в газете многие деятели американской печати видели в своего рода «консерватизме» газетчиков, в сохранении их приверженности устаревшим методам газетной работы, в недостатке гибкости и мобильности, слабой адаптации к реалиям сегодняшней общественной жизни и выход видят в преодолении этих недостатков. Главный редактор «Нью-Йорк Таймс» Макс Френкель так комментировал сложившуюся ситуацию: «С тех пор как... я взял в свои руки бразды правления в газете, «Нью-Йорк Таймс» делает упор скорее на материалы, анализирующие явления и события, чем на криминальную хронику и на сообщения о трагических происшествиях, скорее на статьи с социальной окраской, на приятные статьи... о тенденциях американского общества, нежели на сенсации. Какова цель? Привлечь более широкий и новый слой читателей, которые обеспечили бы газету рекламными объявлениями, стараясь в то же время не предавать славное наследие газеты, которая всегда была одной из лучших по качеству»[201]. Можно говорить о том, что эти слова характеризуют и современную концепцию газеты, заложенную в 90-е годы.

В настоящее время газета является третьей по популярности в США (после «Уолл Стрит Джорнал» и «Ю-эс-эй Тудэй)[202]. Газета имеет свой девиз, который гласит «Все новости, достойные печати». Он находится в верхнем левом углу первой полосы. Главные рубрики газеты: Мнения, Бизнес, Искусство, Наука, Спортивные состязания, Стиль[203]. «Нью-Йорк Таймс» имеет формат в восемь колонок уже на протяжении долгого времени, хотя уже большая часть газет использует шесть колонок. Кроме того, «Нью-Йорк Таймс» одной из последних начала размещать на своих страницах цветную фотографию. В числе наград газеты 101 Пулитцеровская премия, большая их часть была присуждена рубрике «Новости»[204]. Вебсайт этой газеты пользуется наибольшей популярностью среди газетных вебсайтов Америки. Его посещают около18 миллионов человек в месяц[205].

«Ассошиэйтед Пресс» является многонациональным некоммерческим агентством, которое базируется в Нью-Йорке. Это некоммерческая организация, под ответственность которой также подпадают газеты, радио и телевизионные станции в США, что в совокупности способствует увеличению эффективности работы организации, поскольку их журналисты могут использовать материал, написанный сотрудниками агентства. Многие газеты и вещательные компании за пределами Соединенных Штатов являются клиентами «Ассошиэйтед Пресс», за определенную плату используя новостные материалы[206].

Новости, собранные информагентством, издаются и переиздаются более чем 1700 газетами, в дополнение к более чем 5001 телерадиовещательных компаний. Библиотека фотоматериалов «Ассошиэйтед Пресс» состоит более чем из 10 миллионов изображений. Агентство сотрудничает с 243 бюро новостей и обслуживает по крайней мере 120 стран, а международные сотрудники АР собирают материал по всему миру[207].

При информационном агентстве также работает радиосеть, в которой дважды в час выходят выпуски новостей. В рамках своего соглашения о сотрудничестве с «Ассошиэйтед Пресс» большинство организаций дают «АП» автоматическое разрешение использовать свои новости. Например, на второй странице каждого выпуска «Вашингтон Пост» можно прочесть следующее заявление: «Ассошиэйтед Пресс имеет право эксклюзивно использовать для повторной публикации все информационные сообщения, которые появлялись на страницах данного издания»[208].

Агентство использует в своих новостях формулу «перевернутой пирамиды»[209], которая позволяет редактировать информацию для выпусков новостей различных форматов, чтобы соответствовать различным изданиям по стилю без потери смысла и сути новости.

Считается, что «АП» своим успехам и нынешнему положению глобального агентства во многом обязано своему «американскому гражданству». Успешная работа на рынке, общий объем экономики которого превышает 11 трлн. долларов, а объем собственно медиарынка почти достигает 0,5 трлн. долларов – очень серьезное, по сути, уникальное конкурентное преимущество[210]. Основные этапы развития «АП» очень точно совпадают с периодами развития и экспансии (в том числе международной) американской экономики, эволюции роли Соединенных Штатов в международных отношениях, расширения сферы их политических и экономических интересов. Все эти процессы, каждый их шаг, каждое серьезное решение требовали качественного и оперативного информационного обеспечения, которым в первую очередь и занималось «АП».

Основные тенденции, выявившиеся в работе информагентств в последние 20 лет, предопределили нынешнюю конфигурацию информационного рынка, подвергшегося дальнейшей концентрации. По сути, «АП» наряду с «Рейтер» контролирует все основные мировые потоки информации, включая Интернет. Из прежней «пятерки» глобальных агентств только им в полной мере удалось адекватно отреагировать на появление новых видов спроса на информацию, эффективно «освоить» новые сегменты информационного рынка. Им также удалось вполне удачно опровергнуть тезис о том, что развитие Интернета вообще ставит под сомнение существование информационных агентств[211].

Би-би-си – это широковещательный комплекс Великобритании. Медиакорпорация осуществляет как внутреннее, так и внешнее интернет-, радио - и телевещание, проводимое Всемирной службой Би-би-си[212]. Корпорация не является государственным СМИ, а представляет собой общественную организацию с контрольным советом, состоящим из 12 попечителей, назначаемых английской королевой[213]. За пределами Великобритании известны главным образом радио «Би-би-си Волд Севис» (BBC World Service), ведущее свое вещание на 28 языках, и телеканал «Би-би-си Волд Ньюс»[214].

Би-би-си принадлежат два эфирных и три кабельных/спутниковых/цифровых телеканала в Великобритании, 14 национальных цифровых радиостанций, несколько интернет-сайтов, около 40 журналов. «Би-би-си Волд Севис» вещает на весь мир на 32 языках[215].

Внутри Великобритании Би-би-си имеет более 20 различных телеканалов, включая и круглосуточный канал новостей – «Би-би-си Ньюс». Радиовещание осуществляется по 14 различным каналам, передающим новости, радиопостановки, спорт и музыку разных стилей и направлений.

Также корпорации принадлежит международный новостной телеканал «Би-би-си Волд Ньюс», благодаря своему охвату являющийся самым популярным телеканалом Би-би-си[216].

В финансовом отношении Би-би-си существует на специальный сбор, который платят все жители страны, у кого дома есть телевизор. В 2010 в связи с реструктуризацией системы доходов и расходов в государстве правительство заморозило лицензионный сбор на 6 лет, что, с учетом инфляции, должно обеспечить сокращение финансирования корпорации на 16%[217]. В связи с этим Би-би-си пришлось расширить свою коммерческую деятельность: например, в 2012 на зарубежных сайтах в составе Всемирной службы Би-би-си стала появляться реклама[218].

Юридически Би-би-си осуществляет свою деятельность в соответствии с Хартией (уставом, по которому существует Британская телерадиовещательная корпорация). Хартия Би-би-си, в которой определяются задачи, роль и структура корпорации, впервые вступила в силу в 1927 году. Она обновляется каждые 10 лет[219].

2.4.  Особенности присутствия данных СМИ в ключевых социальных сетях.

При выборе контента для выкладки в социальных сетях «Нью-Йорк Таймс» руководствуется следующими принципами:

- Актуальность материалов (наиболее важные новости транслируются по все социальным каналам)

- Яркость и интересность иллюстрирующего материала (касается в большей степени «Фейсбука» и «Ютуба»).

- Общественная значимость новостей (поскольку целью использования социальных сетей является стимулирование интереса аудитории, приоритет отдается тем материалам, которые способны вызвать отклик или даже дискуссию)

- Увеличение доли развлекательных новостей в общем потоке информации по сравнению с сайтом издания.

Читатели газеты в социальных сетях, судя по статистике просмотров, комментариев и размещению ссылок на собственных страницах, выделяют развлекательные новости, репортажи из сферы спорта, музыки, общественной жизни. Меньшей популярностью пользуются деловые новости.

На первый взгляд кажется, что присутствие издания во всех социальных сетях заключается только в анонсировании материалов сайта всегда в одинаковой форме, будь то основной канал доставки информации или отведенный под отдельную рубрику, однако в процессе исследования автор обнаружил ряд интересных деталей, о которых мы поговорим ниже.

«Ассошиэйтед Пресс»

Особенности присутствия «АП» в социальных сетях связаны с характером деятельности самой корпорации. В отличие от печатных и аудиовизуальных СМИ, информационное агентство не может перенести даже часть своей основной деятельности ни в интернет в целом, ни в социальные сети в частности. Потому в Сети оно перестает быть только источником информации для традиционных и электронных медиа и становится типичным конвергентным общественно-политическим СМИ, которое еще на заре интерграции СМИ в социальные сети заняло лидирующие позиции по охвату аудитории.[220]

Ключевой особенностью данного СМИ является постоянная трансляция наиболее важных новостей в «Твиттер» по принципу непрекращающегося потока информации. Таким образом, агентство ориентируется на целевую аудиторию – людей, интересующихся тем, что происходит в мире и готовых всегда держать руку на пульсе. При помощи «Фейсбука» корпорация пытается охватить аналитическую сферу, однако, к сожалению, нельзя сказать, что она достигла в этом больших успехов, о чем мы подробнее расскажем ниже.

Об осознании агентством важности социальных сетей как платформы для присутствия говорит его политика в отношении аккаунтов сотрудников. Согласно обновленной 7 мая 2013 года «Директиве по использованию социальных медиа для сотрудников АП», работники информагентсва несут ответственность за свои слова в социальных сетях так же, как в своих материалах. Нельзя сказать, что их аккаунты приравниваются к аккаунтам самого СМИ, как в случае с «Нью-Йорк Таймс», например, однако если сотрудник использует свой аккаунт как рабочий инструмент, то в информации должна быть указана его принадлежность к «АП»[221].

Би-би-си

Основной особенностью корпорации является дифференциация контента в каждой из социальных сетей. Би-би-си не старается собирать аудиторию на каком-либо одном из аккаунтов – напротив, их обилие говорит о стремлении ее рассеять. Это наиболее яркий пример эффективного использования нишевой модели взаимодействия с аудиторией, ориентацию на множество типов читателей одновременно. Каждое социальное медиа используется как площадка для множества взаимосвязанных ресурсов. Ссылки на другие профили, страницы и каналы указаны на каждом ресурсе, таким образом, потребителю предоставляется весь объем информации в соответствии с его интересами и предпочтениями.

Взаимодействие аудитории социальных медиа, которые ведут представители Би-би-си, и журналистов, является характерным примером интерактивности онлайн изданий, которая заключается в прямом участии читателей, слушателей, зрителей в функционировании журналистских проектов. Активность потребителей – следствие постоянного использования функционала коммуникации с пользователями. Распределение новостей по тематическому, географическому и содержательному признакам позволяет формировать категории потребителей, имеющих разные интересы, вместе составляющих единую аудиторию, для которой бренд Би-би-си является авторитетом. «Традиционный формат газеты или журнала предполагает значительные инвестиции в полиграфические ресурсы и службу распространения. Чтобы окупить затраты, нужно собрать большую аудиторию. Для этого издание составляют из большого числа рубрик, в расчете на то, что каждая из них привлечет определенную группу читателей. Читатели, в свою очередь, нередко покупают газеты и журналы ради одной рубрики или даже статьи. Невозможно представить себе коммерчески успешное печатное издание, состоящее из одной авторской рубрики» - отмечает Юлия Костыгова в статье «Сетевые СМИ: занимательная типология»[222]. Таким образом, роль дифференцированных сообществ BBC в социальных сетях аналогична роли тематических блоков на сайте онлайн ресурса. Но если на этом же основании многие СМИ интегрируют некоторые в основную страницу, то Би-би-си дает пользователям возможность получать только тот контент, который они хотят, не засоряя свою ленту не нужной им информацией. А поскольку пользователи социальных сетей исторически настроены на свободу выбора, на данной платформе метод Би-би-си работает лучше всего.

2.4.1.  Обзор инструментов продвижения, которые используют «Нью-Йорк Таймс», Би-би-си и «Ассошиэйтед пресс».

«Нью-Йорк Таймс»

Сайт

На главной странице сайта расположен социальный плагин, представляющий собой кнопки присутствия в соцсетях «Твиттер» и «Фейсбук» типа «Подписаться», а также социальный плагин «Фейсбука» «Войти», который, однако, у автора данного исследования не работал. В каждый материал также встроены плагины «Поделиться», «Твитнуть», Примечательно, что для видео нет возможности поделиться им в соцсети «Ютуб», тогда как соответствующая кнопка для «Гугл+» присутствует у всех типов материалов.

Фейсбук

В социальной сети Фейсбук у «Нью-Йорк Таймс» типичное для крупных СМИ достаточно большое количество страниц.

У основной страницы (The New York Times, расположенной по адресу http://www. /nytimes) 2,9 млн. подписчиков[223], она относится к типу «Газета» с указанным местонахождением. В контактной информации фигурируют ссылки на сайт издания и основные каналы в «Твиттере» и «Ютубе», которые мы рассмотрим ниже. Согласно описанию, издание позиционирует страницу как место для обсуждения новостей и идей, т. е. действует в соответствии с рекомендациями экспертов воспринимать данную соцсеть именно как площадку для дискуссий.

Примечательно, что остальные страницы отнесены к другим категориям (Food | The New York Times к «Кухня/Кулинария», Science | The New York Times к «Научный сайт» и т. п.), что помогает оптимизации – косвенному инструменту продвижения. Количество подписчиков для страниц рубрик не превышет 42 тысячи человек[224]. Кстати, страницы созданы не для каждой отдельной рубрики, которых на сайте газеты множество, многие объединены, у некоторых изменены названия, для некоторых вовсе нет страниц, зато созданы такие как DealBook (страница про бизнес с эксклюзивными интервью и горячими новостями из мира транзакций, венчурных капиталов и IPO), страница книги CJ Chivers, Room for Debate для дискуссий и обратной связи, страницы колонок и др. У международной версии (International Herald Tribune) также есть собственная страница, однако на нее подписаны лишь немногим более 50 тысяч человек[225]. Эти страницы «нравятся» основной, как и профили некоторых сотрудников газеты (тот случай, когда личные хроники рассматриваются как профили СМИ), главная страница периодически делится публикациями страниц специализированных - мы наблюдаем метод перекрестного продвижения внутри собственной системы присутствия издания в соцсети.

Вкладок на основной странице две, обе стандартные: Фотографии и Мероприятия.

Из инструментов платного продвижения «Нью-Йорк Таймс» использует рекламные новости, которые регулярно встречались автору данного исследования в ленте новостей, тогда как от «АП» и Би-би-си подобного замечено не было.

Коммуникация с аудиторией осуществляется через публикации от имени страницы и личные сообщения, коммуникация пользователей между собой в комментариях к публикациям и ответы на них, страница в данные обсуждения не вмешивается.

Твиттер

В «Твиттере» у «Нью-Йорк» Таймс есть около двух сотен аккаунтов, полный перечень которых указан в специальном разделе на сайте[226]. среди которых основной (@nytimes – 8,4 млн. читателей), международный (@nytimesglobal с новостями International Herald Tribune –подписчиков), аккаунты рубрик, блогов, колумнистов, корреспондентов и некоторые другие нишевые аккаунты, аудитория которых варьируется в пределах 500 000 человек, однако в большинстве случаев количество читателей не превышает и сотни. Данный достаточно стандартный на первый взгляд набор отличается рядом особенностей, которые способствуют продвижению:

1.  У «Таймс» не существует отдельного аккаунта для горячих новостей, они публикуются на основном. Учитывая, что в «Твиттере» именно аккаунты с горячими новостями имеют наибольшую популярность, данный ход можно считать инструментом продвижения основного твиттера газеты.

2.  Интересен аккаунт @NYTLive, который сам по себе можно считать отдельным способом продвижения СМИ в соцсети. Пишуший исключительно в неформальном стиле, ретвитящий значимые посты сотрудников газеты, проводящий конкурсы, он вещает не постоянно, а время от времени, когда какие-либо значимые события вроде снежной бури в Нью-Йорке в феврале текущего года заставляют людей читать твиттер больше, чем обычно, заставляют желать новую информацию сильнее, чем обычно – словом, сдвигают планку спроса аудитории на новости. В такие периоды времени «просыпается от спячки» этот аккаунт и путем огромного количества ретвитов обеспечивает своеобразный «прямой эфир» в своей ленте, путем регулярной коммуникации с пользователями посредством ответов влияет на настроение аудитории, лояльность ее по отношению к изданию, путем упоминаний других твиттеров «Нью-Йорк Таймс» (кросс-промо акции внутри структуры) способствует перемещению стихийно собранной аудитории в постоянных подписчиков непрерывно функционирующих пабликов. Стоит отметить, что данный аккаунт, пожалуй, единственный из всех активно использует хэштеги. В других они встречаются крайне редко (за исключением твиттеров сотрудников, достаточно активно использующих и событийные хэштеги, и хэштег #nytimes, и регулярно упоминающих твиттеры издания в своих записях).

3.  Внутренние кросс-промо акции, кстати, явление достаточно регулярное в системе твиттер-аккаунтов газеты: практически каждый день, а иногда и не по одному разу в день главный аккаунт упоминает либо ретвитит один из нишевых аккаунтов.

4.  Событийный характер продвижения СМИ в данной социальной сети (что мы уже заметили касательно аккаунта @NYTLive) способствует эффективному использованию тех моментов, когда публика наиболее восприимчива к поступающей информации. Отсутствие постоянного использования прямых методов продвижения на основных аккаунтах в больших количествах в сочетании с таким интерактивом, как на @NYTLive, или онлайн чаты с экспертами в формате близком к формату телевизионного ток-шоу с приглашенным гостем, где у зрителей есть возможность дозвониться в студию и задать вопрос (практикуются на @nytimesbusiness, например) обеспечивает поддержание положительного отношения аудитории к данному источнику информации.

5.  Аккаунты сотрудников (которые, кстати, можно найти не только на сайте: они занесены в публичный список социальной сети под названием «Журналисты «Нью-Йорк Таймс» (NYT Journalists), состоящий из 544 человек) являются основной площадкой постоянного продвижения (использование хэштегов, упоминаний, ретвиты постов аккаунтов собственно издания) позволили переместить необходимое постоянное продвижение с основных твиттеров «Нью-Йорк Таймс» и позволили последним остаться источником информации, вещающем в том стиле, в котором читатели привыкли видеть данное СМИ.

Ютуб

В социальной сети Ютуб у газеты несколько каналов. Основной - http://www. /user/TheNewYorkTimes с 237 241 подписчиком и  677 просмотрами всех загруженных видео (в сумме). Остальные запущены и вскоре заброшены (больше года назад):

·  The New York Times Experience: 118 подписчиков и 108,302,677 просмотров;

·  The Caucus: 40 подписчиков и 108,302,677 просмотров;

·  Knowledge Network: 85 подписчиков и 108,302,677 просмотров;

·  NYTV: 81 подписчик и 108,302,677 просмотров;

·  Critics' Picks: 1,025 подписчик и 108,302,677 просмотров.

Исключение составляет канал Times Talks (1,528 подписчиков и 163,598 просмотров), куда выкладывают выпуски соответвующей программы.

Концентрация всего контента на одном канале предотвращает рассеивание аудитории и способствует его продвижению. Все видео относятся к категории «Новости и политика», даже весь развлекательный контент и кулинарные выпуски.

Со структуризацией контента в рамках одного канала отлично справляются плейлисты, которые канал все активнее и активнее использует. Если год и более назад новый плейлист появлялся несколько раз в год, то сейчас – несколько раз в месяц.

Ассошиэйтед Пресс

Сайт

На главной странице в «подвале» расположен стандартный социальный плагин с кнопками присутствия в социальных сетях «Фейсбук», «Твиттер» и «Ютуб». Наличие плагина такого типа как такового, безусловно, способствует продвижению, однако расположение в столь не очевидном месте, до которого не каждый пользователь долистает, по мнению автора, не может не снижать конверсию. Обычно СМИ и бренды, желающие расширить аудиторию в социальных сетях, размещают кнопки присутствия вверху страницы, стараются расположить их на одном из самых видных мест, ведь особенно на начальном этапе немаловажную роль в продвижении на новой площадке играет сбор уже существующей аудитории. «Ассошиэйтед Пресс» вместо кнопок присутствия вверху страницы размещает другой социальный плагин, позволяющий поделиться информацией об информагентстве на «Фейсбуке», в «Твиттере» и в «Гугл+». Однако поскольку пользователи социальных сетей чаще склонны демонстрировать свое одобрение в виде «лайков», чем делиться информацией с друзьями, мы не считаем данную систему плагинов в том виде, в котором она представлена на сайте исследуемого информагентства, эффективной. На страницах отдельных материалов также есть плагин, позволяющей делиться в соцсетях, однако ни одна платформа не вынесена в качестве самостоятельной кнопки.

На сайте http://bigstory. ap. org картина заметно отличается. На главной странице встроен виджет ленты аккаунта @AP с кнопкой «Читать» у каждого твита и на странице каждого материала вверху слева от графического изображения и внизу после последнего абзаца есть плагины «Поделиться» с вынесением отдельных кнопок для «Фейсбука», «Твиттера», «Тамблера», «ЛинкдИн» и «Гугл+». Также для того чтобы оставить комментарий, можно войти на сайт через социальные сети.

«Фейсбук»

В социальной сети «Фейсбук» у газеты есть основная страница http://www. /APNews с 122 тысячами подписчиков. Она создана в категории «Местная организация» с деятельностью «Медиа/Новости/Издательское дело» и указанным адресом. Кроме нее существуют локальные страницы для штатов Америки, страница ассоциации редакторов США и Канады, страница мобильного приложения (однако создана как просто фан-страница, а не как страница приложения), страница с изображениями и страница развлекательного контента (в основной массе интервью знаменитостей). На главной странице в секции меток «Нравится» отмечены другие страницы информагентства, однако аудитория практически каждой из них не превышает нескольких тысяч человек. Исключение составляют страница графического контента AP Images с почти 14 тысячами «лайков» и страница светской хроники (интервью со знаменитостями) AP Live, у которой 47,5 тысяч подписчиков. Подобная дифференциация призвана рассортировать контент, реализовать систему рубрик, однако, как видно из статистических данных, особо успеха информагентство таким способом не достигло. Интересно, что в поиске в самой социальной сети по запросу «associated press» главная страница не отображается в результатах, ее можно найти только по запросу «AP», что, конечно не способствует увеличению ее популярности. В категории «Интересы» также создана страница «Ассошиэйтед Пресс». Количество тех, кому «нравится» - чуть более 88 тыс. человек, обсуждаемость значительно ниже – около полутора тысяч.

Вкладки стандартные плюс с местоположением на карте. Функционал их используется по минимуму: например, из мероприятий – только один чат, проведенный в октябре 2012, на тему ситуации в Афганистане с корреспондентом и фотографом агентства, которые на тот момент были в горячей точке.

Для коммуникации с пользователями и пользователей друг с другом включена функция ответов на комментарии, и, к чести «Ассошиэйтед Пресс», стоит отметить, что периодически оно коммуницирует с пользователями непосредственно в области комментариев – отвечает на их вопросы, а не только в одностороннем порядке доносит информацию.

«Твиттер»

В «Твиттере у СМИ есть главный аккаунт @AP с аудиторией более 2 млн. человек (еще в 2011 году существовал @AssociatedPress, позиционировавший себя как собрание ссылок на контент на сайте, однако в настоящее время заброшен), аккаунт для срочных новостей @apnewsbrk, пока не пользующейся особой популярностью (менее 1000 человек), и множество других аккаунтов для удобства распределенные по публичным спискам.

Аккаунты ретвитят публикации друг друга, сотрудники ретвитят публикации аккаунтов и упоминают их в своих твитах – система перекрестного продвижения внутри системы реализована на высоком уровне.

Периодически как аккаунты собственно СМИ, так и сотрудники используют хэштеги, многие акааунты, в особенности @AP_Sports активно использует упоминания тех людей, про кого пишет твиты, что способствует ретвитам и, как следствие, продвижению канала.

«Ютуб»

На «Ютубе» у информагентства далеко не такая разветвленная сеть, как в «Твиттере»: фактически существует только один основной канал, за исключением событийного AP Elections, созданного для освещения последних выборов США, у «АП» нет других обновляемых в настоящее время каналов. У единственного действующего – подписчиков и 1 просмотров. Все загруженные видео делятся на 2 категории: «Новости и политика» и «Развлечения». Также многие из них добавлены в плейлисты. Есть три регулярно обновляемых плейлиста - «Горячие новости: видео очевидцев», «АП Развлечения» и «Лайфстайл-Технологии-Бизнес» – и периодически создаваемые приуроченные к каким-либо актуальным темам, по которым в течение некоего периода времени регулярно публикуется материал. Таким образом, в данной социальной сети корпорация сочетает способы постоянного продвижения (сама по себе структура одного канала способствует концентрации аудитории именного на нем, структуризация в виде разных категорий видео и постоянно действующих плейлистов-рубрик заменяет отдельные тематические каналы и способствует привлекательности для любителей разных типов новостей) с методами событийного характера, работающими на привлечение аудитории в периоды повышения ее спроса на новости.

Би-би-си

Сайт

На главной странице сайта корпорации Би-би-си нет ничего, указывающего на то, что она присутствует в каких-либо социальных сетях, однако есть раздел «Наиболее популярные», позволяющий посмотреть, какими материалами больше других делятся читатели сайта. На страницах материалов плагины предоставляют возможность поделить информацией об этих материалах в «Твиттере» и «Фейсбуке» (кнопки других социальных сетей расположены в меню кнопки «Поделиться»). На страницах рубрик есть разделы приглашающие подписаться на страницу соответствующей рубрики в «Твиттере» и на «Фейсбуке».

«Фейсбук»

На «Фейсбуке», как уже стало ясно из плагинов сайта, существует множество различных страниц, и один из принципов дифференциации контента внутри социальной сети – выделение для рубрик отдельных страниц. Также отдельные страницы созданы для локальных подразделений Би-би-си, для отдельных передач, для отдельных радиостанций, телеканалов. Все типы страниц достаточно хорошо адаптированы каждая под свою тематику. Перекрестное продвижение осуществляется с релевантными страницами системы: так страница BBC Radio 1 не будет нажимать «Мне нравится» на странице BBC World News. Основной страницы корпорации в социальной сети нет. Каждая освещает деятельность какой-либо составляющей. Это является весьма интересной особенностью и способствует равной эффективности продвижения релевантных друг другу сообществ в ходе непрерывной кросс-промо кампании.

Самой популярной из всех страниц корпорации в данной социальной сети является страница международного новостного телеканала BBC World News (аудитория 3,1 млн. человек).

«Твиттер»

Основные аккаунты, которые используются Би-би-си для продвижения в «Твиттере», выглядят следующим образом:

·  @BBCWorld

·  @BBCNews

·  @BBCBreaking News

Особенностью продвижения информации Би-би-си на данном ресурсе является синхронная выкладка материалов на всех аккаунтах. Это объясняется целенаправленной политикой компании – недавно дирекция компании запретила своим сотрудникам писать экстренные или эксклюзивные новости в «Твиттере», прежде чем они оповестят о произошедшем своих коллег. Соответствующее заявление было сделано редактором по социальным медиа Крисом Хамильтоном на сайте компании[227].

В соответствии с этими требованиями журналисты Би-би-си обязаны в первую очередь сообщить экстренную новость в письменной форме своим коллегам, чтобы те уже могли ее разослать по всем службам Би-би-си (компания объединяет несколько телеканалов, радиостанций и сайтов на разных языках). Таким образом, Би-би-си отмечает важность «Твиттер» в работе прессы.

Благодаря синхронной выкладке материалов Би-би-си удается поддерживать в «Твиттере» единую иформационную платформу с новостями для различных государств (@bbcrussian – русская служба новостей, @BBCWorld – мировые новости, @BBCNews – британские и так далее). Тем не менее, Би-би-си отличается максимально полной дифференциацией новостей: в «Твиттере» существуют отдельные аккаунты, посвященные спорту, радио и даже «Евровидению», для каждого из которых характерна своя подборка материалов и медиафайлов.

Многие аккаунты, особенно @BBCBreaking активно используют хэштеги и упоминания, ежедневно ретвитит другие каналы Би-би-си и сотрудников корпорации.

«Ютуб»

По сравнению с «Нью-Йорк Таймс» Би-би-си использует данную платформу гораздо более активно. Корпорация представлена множеством каналов, перечислим основные:

·  BBC (подписчиков: 1 008 531, просмотров: 1 256 521 447)

·  BBC Worldwide (подписчиков: , просмотров:  670)

·  BBC Radio 1 (подписчиков: , просмотров: 86 

·  BBC Earth (подписчиков: , просмотров: 392)

2.4.2.  Принципы выкладки контента: периодичность, формат, выборка.

«Нью-Йорк Таймс»

«Фейсбук»

В целом публикации на основной странице «Нью-Йорк Таймс» представляют из себя не более чем анонсы материалов сайта. По форме они похожи на лид как часть газетного материала, однако стоит отметить, что адаптированы под социальные сети: написаны в неформальном стиле. Самым частотным типом является построение анонса вокруг яркой цитаты из текста. Как правило, они содержат призывы к действию: «смотри», «читай» или подобные слова, побуждающие читателя перейти по ссылке ниже.

Существует особые типы постов, появляющиеся на странице регулярно, подобно рубрикам в газете:

·  «Цитата дня» (однако она не является «ежедневной рубрикой», публикации такого рода появляются раз в несколько дней).

·  «Прямой эфир»

·  «Горячие новости»

В день публикуется порядка 12-16 материалов, в выходные и праздники показатели снижаются в среднем до 8-9. К публикациям на основной странице «Нью-Йорк Таймс», как правило, прикреплены ссылки на текстовые материалы, реже – на видео (раз в день, а то и в несколько), еще реже прикреплены графические изображения (которые в большинстве случаев представляют из себя инфографику). Выделяются, как правило, только публикации об особо важных событиях вроде катастроф, терактов и проч. Администраторы страницы не используют сервис опросов, однако анонсы нередко представляют из себя открытые вопросы читателям.

Исключение из правила прикрепления к публикации ссылки вместо изображения составляют мероприятия вроде церемонии вручения премии «Оскар» или «Суперкубка», во время которых графический контент интересен пользователям в той же степени, что и текст.

Интересно, что в начале нашего исследования (январь, февраль), новости публиковались значительно реже (порядка 10 в день), что означает, что политика присутствия СМИ в соцсетях не стоит на месте, а постоянно изменяется: издание продолжает адаптироваться к социальным сетям.

«Твиттер»

Твиты от главного аккаунта газеты появляются в среднем 4-5 раз в час, причем вещание осуществляется 24 часа в сутки и, что интересно, в ночное время по тихоокеанскому и североамериканскому восточному времени активность не спадает, а часто, напротив, усиливается. Причем это касается также и аккаунта международной версии газеты.

Невзирая на рекомендации экспертов ставить ссылку в начале твита, все аккаунты газеты пользуются совершенно противоположным шаблоном: ссылкой заканчивается практически каждый пост. Медиаконтент непосредственно к твиту прикрепляется крайне редко. Даже в тех случаях, когда текст начинается со слова «Видео:…» - это означает лишь, что прикрепленная ссылка содержит ролик, который стоит посмотреть. С фото все несколько проще, однако за день даже в главном аккаунте может не появиться ни одного графического изображения. Замечено, что практически во всех твиттерах издания соблюдается единообразие формы: структура твита, доля изобразительного контента, доля ретвитов, стиль изложения (кроме аккаунтов блогов, пишущих в менее формальном стиле). Но нельзя не обратить внимание на минусы подобного стремления сохранить стиль издания: практически полное отсутствие адаптации контента к социальной сети (подавляющее большинство твитов @nytimes и других основных пабликов, если не сказать «практически все твиты», являются просто заголовками материалов сайта, скопированными в «Твиттер»), как мы знаем из пунктов 1.2. «Особенности информационного поведения аудитории в соцсетях» и 1.3. «СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние» не может способствовать продвижению. Газетные заголовки в твиттере – это пережиток прошлого, это то, с чего начинали вхождение в данную соцсеть средства массовой информации.