Рекламоведение Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 040200.62 «Социология» очной формы обучения (стр. 2 )

Планирование самостоятельной работы студентов

№	Модули и темы	Виды СРС	Неде-ля семестра	Объ-ем часов	Кол-во бал-лов
Обязательные	Дополнитель-ные
Модуль 1
1.	Понятие, виды и функции рекламы	Работа с литературой, Доклад, Эссе	Подготовка презентации	1	5,5	0-8
2.	Организация рекламной деятельности	Работа с литературой, Доклад, Практ. задание	Подготовка презентации	2-3	5	0-7
3.	Регулирование рекламной деятельности	Работа с литературой, Доклад, Практ. задание	Подготовка презентации	4	5	0-7
4.	Психологические аспекты рекламной деятельности	Работа с литературой, Доклад, Практ. задание	Подготовка презентации Составление глоссария	5-6	5,5	0-8
5.	Разработка рекламного обращения	Работа с литературой, Доклад, Практ. задание	Подготовка презентации к докладу	7-8	7	0-10
	Всего (часов, баллов)	28	0-40
Модуль 2
1.	Товарные знаки, их роль в рекламе	Работа с литературой, Доклад Практ. задание	Подготовка презентации Составление глоссария	9	5,5	0-8
2.	Средства распрост-ранения рекламной информации. Ме-диапланирование	Работа с литературой, Доклад Практ. задание	Подготовка презентации Составление глоссария	10-11	7	0-10
3.	Реклама в контексте культуры	Работа с литературой, Доклад Практ. задание	Подготовка презентации Составление глоссария	12-13	5,5	0-8
4.	Рекламный рынок и рекламные исследования	Работа с литературой, Доклад Практ. задание	Подготовка презентации Составление глоссария	14-15	7	0-10
5.	Оценка эффективности рекламы	Работа с литературой, Доклад Подготовка к тестированию Написание реферата	Подготовка презентации к докладу	16-17	17	0-24
	Всего (часов, баллов)	42	0-60
	ИТОГО (часов, баллов)	70	0-100

3. Содержание дисциплины

Тема 1. Понятие, виды и функции рекламы

Подходы к определению рекламы (экономический, психологический, культурологический, информационный, социологический), направления ее использования.

Предпосылки появления рекламы как вида деятельности. Исторические этапы в развитии рекламы. Развитие рекламного дела в России.

Типы и виды рекламы. Классификация рекламы в зависимости от задач рекламной деятельности: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая. Виды рекламы по предмету рекламирования, по сферам деятельности, по территориальному охвату, по средствам распространения, по степени воздействия на аудиторию и др.

Функции рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, воспитательная, коммуникативная, суггестивная, адаптационная, эстетическая.

Тема 2. Организация рекламной деятельности

Основные субъекты и направления рекламной деятельности. Организационная структура и функции рекламных служб предприятий.

Структура и специфика деятельности рекламных агентств.

Разработка рекламного бюджета. Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Подходы к формированию рекламного бюджета. Направления распределений рекламных ассигнований.

Рекламная кампания: понятие, виды, этапы проведения. Критерии выбора средств распространения рекламной информации.

Организация контроля рекламной деятельности. Виды контроля. Стратегический и оперативный контроль. Государственный и общественный контроль, механизмы осуществления.

Тема 3. Регулирование рекламной деятельности

Понятие контроля рекламной деятельности, его специфические цели. Основные элементы процесса контроля рекламной деятельности. Классификация видов контроля рекламы. Тактический контроль рекламы.

Стратегический внутрифирменный контроль рекламы, его особенности. Рекламная составляющая маркетинговой ревизии. Функции стратегического контроля.

Внешний контроль рекламной деятельности. Воздействие потребителей, общественных организаций и государства на рекламную деятельность. Особенности их участия в регулировании рекламы. Нормативно-правовая база регулирования рекламной деятельности в России. Закон РФ «О рекламе».

Тема 4. Психологические аспекты рекламной деятельности

Роль психологических знаний в рекламной деятельности. Психология рекламы как отрасль научного знания.

Мотивация поведения потребителя. Основные группы мотивов и факторы мотивации: потребности, интересы, система ценностей и установка. Престижное потребление.

Фундаментальные требования к психологическим особенностям рекламного обращения. Понятие идентификации, акцентирование потребительских функций товара.

Уникальное торговое предложение. Ривза. Требования к формулированию и использованию УТП.

Методы привлечения внимания к рекламному сообщению: повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер и эмоциональность. Три заповеди критерия повторяемость. Способы достижения интенсивности, движения и контрастности в печатной, телерекламе и радиорекламе. Взаимосвязь между размером, повторяемостью и заметностью печатного рекламного объявления.

Эмоциональность как важнейший аспект рекламы. Специальные приемы создания положительных эмоций у потребителя.

Цветовая гамма рекламного обращения. Цвет как средство формирования запланированных ассоциаций. Музыка и запах в рекламе: создание настроения.

Тема 5. Разработка рекламного обращения

Понятие рекламного обращения. Уровни и элементы рекламного обращения. Этапы разработки рекламного продукта. Алгоритм работы над рекламным обращением.

Рекламная стратегия и рекламная идея. Стратегии рационалистического и проекционного типа. Креатив в рекламе.

Уровни психологического воздействия рекламы. Модели разработки рекламных обращений.

Форма рекламного обращения. Тональность рекламы. Варианты стилевых решений рекламных обращений. Жанры рекламы.

Структура рекламного обращения: заголовок, подзаголовок, основной текст, эхо-фраза. Схема рекламного текста, его психологическая направленность. Правила составления рекламного обращения. Разновидности макетов печатной рекламы.

Рекламное имя. Требования к рекламному имени. Механизм действия коммерческого названия: впечатление и смысл. Название и имидж фирмы. Поиск названия фирмы. Требования к названию фирмы. Методика составления рекламного имени.

Понятие рекламного слогана. Виды рекламных слоганов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган предлагаемого товара (услуги). Технология создания и правила составления рекламного слогана.

Тема 6. Товарные знаки, их роль в рекламе

Товарный знак и знак обслуживания: определение, юридическое закрепление. Роль товарного знака в деятельности фирмы, его ценность.

История появления товарных знаков. Брэнд и брэндинг. Самые известные брэндовые марки. Конфигурация брэнда. Эмоциональная сила брэнда, ее измерение. Бренды широкого диапазона.

Юридическая защита товарного знака. Проблема пиратского использования товарных знаков. Основные требования к товарным знакам.

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые. Понятие логотипа. Фирменный стиль.

Тема 7. Средства распространения рекламной информации. Медиапланирование.

Радио как средство распространения рекламы. Преимущества радиорекламы: экономичность, повторяемость, тембр голоса, убеждающая сила. Ограничения радиорекламы. Роль радио в имиджевой и престижной рекламе. Спонсорство радиопрограмм. Правила создания радиорекламы (структура обращения, стиль изложения, лексика, объем, УТП, звуковые эффекты).

Телевидение - средство распространения рекламы. Преимущества телерекламы: демонстрация движения, показ товара в действии, зрелищность, эмоциональность. Недостатки телерекламы. Классификация телерекламы по ее продолжительности. Правила создания телерекламы: управление вниманием зрителя, ключевой кадр, требования к тексту, продолжительность, структура, ключевая информация, «вампиры» в рекламе. Позы, жесты и мимика в телерекламе.

Разновидности печатной рекламы. Прямая почтовая реклама («директ мэйл») – канал связи с конкретным потребителем. Роль и преимущества использования прямой почтовой рекламы. Правила написания «директ мэйл»: формулировка, язык, информация, УТП, заголовки, обратная связь, индивидуальность характера письма, повторяемость, специальные приемы, рассылка. Понятие адветориал, его преимущества и специфика. Объявление в печатном издании. Правила создания рекламного объявления: объем, информативность, характер обращения, конкретность, иллюстрации, обратная связь. Реклама в специализированном печатном издании. Рекламный проспект, его назначение. Формат, структура, содержание, художественное оформление рекламного проспекта. Рекламная листовка и рекламный буклет. Рекламный каталог, его разновидности и требования к составлению. Рекламный плакат. Иллюстрации в печатной рекламе. Общие требования к печатной рекламе.

Виды наружной рекламы. Щитовая реклама, ее особенности и правила создания. Световая реклама: преимущества и недостатки. Реклама на транспортных средствах. Оформление витрин.

Основные понятия и этапы медиапланирования. Выбор средств распространения рекламы. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Основные и вспомогательные средства распространения рекламы. Критерии выбора средств распространения рекламы. Временной график размещения рекламы, его цель и разновидности.

Тема 8. Реклама в контексте культуры

Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов. Особенности молодежной рекламы. Дифференциация рекламы в соответствии с социальной стратификацией общества: приемы оформления рекламы дорогих товаров и рекламы для среднего класса. Использование гендерных стереотипов в рекламе.

Отражение социальных ценностей в рекламе. Понятие и виды социальных ценностей. Ценностные системы западных и восточных культур, их влияние на рекламу. Ценностная специфика российского общества, ее отражение в рекламе.

Социальная реклама, ее понятие, назначение и специфика, виды, средства распространения, способы представления и мотивы. Классификация социальной рекламы в России и за рубежом.

Международные аспекты рекламной деятельности.

Тема 9. Рекламный рынок и рекламные исследования

Особенности рекламы и структура рекламного дела в России. Этапы развития рекламного бизнеса. Динамика развития российского медиарынка.

Сегментация потребительского рынка: географический, социально-экономический, культурный, демографический и психографический подходы. Факторы и критерии сегментации. Психографические типы потребителей.

Основные задачи и направления рекламных исследований. Количественные и качественные исследования, сферы их применения в рекламе. Этапы рекламного исследования. Методы получения первичной информации: контент-анализ, наблюдение, опрос, эксперимент. Специфика медиа-исследования. Предварительная оценка рекламного обращения: методы предтестирования (фокус-группы, парные сравнения, тесты для распознавания, эксперименты по продаже, телефонные опросы, личные интервью).

Тема 10. Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы. Экономическая (торговая) и коммуникативная эффективность. Проблемы психологической эффективности рекламы.

Уровни рекламной эффективности и эффектов рекламы. Определение экономического (торгового) эффекта рекламы. Показатели оценки экономической эффективности рекламы. Вспомогательные показатели торговой эффективности.

Показатели оценки коммуникационной эффективности рекламы. Количественные (панельные, волновые и последовательные опросы, холл-тесты) и качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы, метод антропоморфизма) в рекламе. Этапы рекламного исследования. Методы получения первичной информации: контент-анализ, наблюдение, опрос, эксперимент. Предварительная оценка рекламного обращения: методы предтестирования (фокус-группы, парные сравнения, тесты для распознавания, эксперименты по продаже, телефонные опросы, личные интервью, метод тахистоскопа, BAAR). Способы посттестирования рекламного обращения: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод тайников, метод Старча, SESAM.

Способы повышения эффективности рекламы. Оптимизация эффективности наружной, печатной, теле - и радиорекламы.

4. Планы семинарских занятий

Тема 1. Понятие, виды и функции рекламы

План семинарского занятия:

1. С чем связано появление рекламы?

2. Какова роль рекламы в современном обществе?

3. Дайте характеристику основных этапов развития рекламного дела в России и за рубежом.

4. Опишите структуру современной рекламы.

5. Какие виды рекламы выделяют в зависимости от поставленных задач? Приведите примеры.

6. Дайте характеристику функций рекламы в обществе.

7. Какие из рассмотренных функций, на Ваш взгляд, являются наиболее важными? Обоснуйте свой ответ.

8. Какие еще функции (задачи) выполняет реклама в обществе?

Темы докладов:

1. Реклама в античном обществе.

2. Реклама в западноевропейской средневековой культуре.

3. Западноевропейская и американская реклама нового времени.

4. Западноевропейская реклама 19 века.

5. Североамериканская реклама 19 – 20 веков.

6. Дореволюционная российская реклама.

7. Реклама советского периода.

Задание для самостоятельной работы:

Напишите эссе на тему: «Положительное и отрицательное влияние рекламы на отдельного индивида и общество в целом».

Тема 2. Организация рекламной деятельности

План семинарского занятия:

1. Опишите участников рекламного процесса. Какие задачи стоят перед ними в процессе осуществления рекламной деятельности?

2. Нужна ли на предприятии собственная рекламная служба? В чем Вы видите преимущества и недостатки разработки рекламного продукта силами специалистов компании?

3. В каких случаях лучше обращаться в специализированные рекламные агентства?

4. Назовите стадии разработки программы рекламной деятельности фирмы.

5. Какие принципиально важные решения должен принять рекламодатель в процессе разработки программы рекламной деятельности?

6. Каким образом фирмы подходят к разработке рекламного бюджета? Какие факторы определяют выбор метода формирования бюджета рекламы?

7. Перечислите виды и этапы проведения рекламных кампаний.

8. Обозначьте проблемы взаимоотношений заказчика и рекламиста.

Темы докладов:

1. Рекламные агентства в России и за рубежом.

2. Виды профессиональной деятельности в рекламе.

3. Особенности рекламной деятельности в сфере торговли.

4. Особенности рекламной деятельности в сфере услуг.

5. Имиджевая и престижная реклама.

Задание для самостоятельной работы:

Представьте себя в роли руководителя коммерческой организации. Какие направления рекламной деятельности фирмы Вы можете предложить? Дайте их развернутое описание с обоснованием.

Тема 3. Регулирование рекламной деятельности

План семинарского занятия:

1. Что подразумевается под контролем рекламной деятельности? Какие элементы он в себя включает?

2. Какая проблема считается одной из сложнейших в рекламной практике и почему?

3. По каким критериям выделяют виды контроля рекламы? Дайте характеристику каждого вида.

4. В чем отличия тактического и стратегического контроля?

5. Ответ на какие вопросы предполагает проведение маркетинговой ревизии?

6. Какие основные силы оказывают воздействие на рекламную деятельность?

7. Какова роль потребителей в регулировании рекламной деятельности?

8. На что направлена деятельность общественных организаций рекламистов?

9. Каково влияние международных неправительственных организаций в сфере рекламного бизнеса?

10. Перечислите объекты государственного регулирования рекламы.

11. Каково значение Закона РФ «О рекламе»? Дайте характеристику основных пунктов Закона.

12. Перечислите его сильные и слабые стороны? Какие статьи, на Ваш взгляд, необходимо добавить в Закон РФ «О рекламе»?

Темы докладов:

1. Закон РФ «О Рекламе», его сильные и слабые стороны.

2. Организации рекламистов в России и за рубежом, специфика их деятельности.

3. Международный и российский рекламный кодекс.

4. Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете.

5. Общественная критика рекламы.

Задание для работы на семинаре (выполняется в группах):

Разработайте мероприятия по регулированию рекламной деятельности в зависимости от Вашей принадлежности к одной из четырех групп, представляющих интересы: рекламодателей (производителей товаров), распространителей и производителей рекламы, государства и потребителей.

Практическое задание:

Дайте аргументированные ответы на следующие вопросы:

1) Является ли реклама минеральной воды под известной маркой водки (со схожим внешним оформлением и формой бутылки) недобросовестной?

2) Торговая организация - рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». Допустима ли такая реклама? Почему?

Задание для самостоятельной работы:

Проведите сравнительный анализ рекламного кодекса России и Международного кодекса рекламы.

Тема 4. Психологические аспекты рекламной деятельности

План семинарского занятия:

1. Каким образом знания психологии могут помочь в рекламной деятельности?

2. Какие потребности лежат в основе поведения покупателей и как их учитывать при создании рекламы?

3. Какие методы привлечения внимания к рекламе используются специалистами на практике?