Рекомендации по организации рекламной деятельности сга для обеспечения приемной кампании абитуриент-2010 (стр. 2 )

3.2 Мониторинг повышения конкурентоспособности

В условиях сложившейся негативной демографической ситуации все больше ВУЗов (как государственных, так и негосударственных) испытывает дефицит абитуриентов. Поэтому в ближайшие годы ВУЗы начнут бороться за каждого студента как из числа недавних школьников, так и из числа взрослых людей, не немеющих на данный момент времени высшего образования. Ужесточение межвузовской борьбы за абитуриента требует от каждого вуза оценки собственной конкурентоспособности с последующей разработкой и внедрением стратегии ее повышения.

Задачей маркетинговой политики Академии в регионах является определение рационального объема инвестиций в рекламную деятельность.

Поэтому в СГА разработана методика мониторинга конкурентоспособности, предназначенная как для академии в целом, так и для каждого конкретного центра доступа.

Согласно ей конкурентоспособность Академии складывается из 3 основных составляющих:

Конкурентоспособность вуза в целом, конкурентоспособность образовательных услуг, конкурентоспособность маркетинга.

I. Конкурентоспособность вуза в целом

Сегодня студентов мало интересует вопрос, в каком ВУЗе учиться, в государственном или же частном. Поэтому, несмотря на то что, СГА является негосударственным вузом, предоставляющим специфическую форму образования с элементами традиционной формы обучения, прямыми конкурентами являются государственные ВУЗы, предоставляющие услуги традиционного обучения.

На основании результатов ранее проведенных исследований в области российского рынка высшего образования (прежде всего результаты опроса директоров ЦД по поводу оценки конкурентоспособности), разработаны следующие показатели конкурентоспособности СГА в регионах:

1. Наличие скидок на обучение

2. Массовая доступность (элитарный или массовый вуз)

3. Гарантированное трудоустройство после обучения

4. Возможность совмещение работы и учебы

5. Наличие магистратуры, аспирантуры

6. Наличие специализированных учебных материалов

7. Преподавательский состав (наличие и доля преподавателей, имеющих научную степень)

8. Наличие оздоровительной программы для студентов

9. Организация досуга студентов (присутствие в учебном процессе внеучебных мероприятий для студентов)

10. Наличие собственного интернет сайта

II. Конкурентоспособность образовательных услуг

Эволюция потенциального спроса на услугу (товар) во времени описывается моделью жизненного цикла товара. Из возможных пяти фаз жизненного цикла продвигаемого продукта (услуги), бакалавриат СГА, как товар на рынке образовательных услуг, находится в стадии зрелости, которая определяется максимальным уровнем конкуренции и замедлением темпов роста рынка продукта, снижением спроса.

В данных условиях конкурентоспособность зависит не только от того, каким образом академия осуществляет модификацию и выпуск новых образовательных продуктов и услуг, но и от анализа того, как это делают конкуренты. Анализ и сопоставление конкурентоспособности может оцениваться в следующих параметрах

1. Количество направлений бакалавриата

2. Количество и разнообразие специализаций

3. Возможность выбора некоторых изучаемых дисциплин (участие в составлении личного учебного плана)

4. Предоставление возможности индивидуального графика обучения

5. Стоимость обучения: фиксированная/нефиксированная

6. система скидок/льгот и грантов на обучение

7. Наличие вступительных испытаний

8. Совместные программы (программа двух дипломов) – получение дипломов одновременно двух вузов (как российских, так и зарубежных)

9. Возможность прохождения стажировок студентами

10. Получение дипломов международного образца, признаваемых в других государствах, либо выдача дополнительного сертификата к российскому диплому.

11. Востребованность получаемой профессии на рынке труда.

III. Конкурентная эффективность маркетинговых стратегий

При оценке маркетинговой конкурентоспособности СГА в регионах рассматривается весь комплекс маркетинга образовательного учреждения. Цель данной оценки – эффективные для конкретного региона мероприятия и четкая формулировка фокуса конкуренции, приоритетов, важнейших характеристик, которые востребованы у представителей целевой аудитории и играют главную роль при выборе образовательного учреждения. Для этого в методике оценивается следующие параметры:

Регулярность проведения исследований рынка. Активность рекламы на ТВ. Активность рекламы на радио. Активность рекламы в печатных СМИ. Активность имиджевой деятельности. Использование Интернета в рекламной деятельности. Количество единиц наружной рекламы около здания ЦД Количество единиц наружной рекламы в других местах. Взаимодействие со школами в регионе. Участи в региональных культурных мероприятиях. Участие в образовательных выставках. Участие в круглых столах, семинарах, инициированных другими субъектами. Проведение культурных и спортивных мероприятий. Проведение Дней Открытых Дверей.

В соответствии с данной методикой для каждого ЦД СГА рассчитываются три оценки: конкурентоспособность СГА как вуза, конкурентоспособность бакалавриата СГА как образовательного продукта и конкурентоспособность маркетинговых стратегий. Методика позволяет получить суммарную оценку конкурентоспособности. Опираясь на результаты, полученные на основании данной методики, каждый ЦД сможет разработать индивидуальную маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности с учетом собственной конкурентной ситуации.

Кроме того, осуществляя мониторинг (регулярные замеры) показателей конкурентоспособности в целом у СГА появляется возможность корректировать свою рекламно-информационную деятельность в ответ на те или иные изменения на рынке образовательных услуг.

В дальнейшем на основе анализа маркетинговых ситуаций, с которыми сталкиваются ЦД, в ДМР будет разработана матрица «генератора идей» для описания действий каждого Центра Доступа применительно к сложившейся ситуации и даны рекомендации по выбору элементов и инструментов маркетингового комплекса.

3.3. PR активность. Имиджевые мероприятия. Сценарии корпоративных и локальных рекламно-информационных мероприятий.

Для формирования управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) академии, ее образовательных услуг и продуктов в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей осуществляется различные коммуникативные и имиджевые мероприятия. К ним относятся: участие во всероссийских и международных выставках и конгрессах, организация дней открытых дверей в Москве и интерактивных дней открытых дверей в ЦД, работа со школами, проведение конференций, посвященных маркетинговой тематике.

Одним из инструментов прямого маркетинга, представляющего собой непосредственное интерактивное взаимодействие, являются ДНИ открытых дверей. Дни открытых дверей относятся к регулярно проводимым академией мероприятиями. Цель дней открытых дверей - привлечь абитуриентов в СГА, ответить на все вопросы абитуриентов касательно условий поступления в вуз, направлений обучения и т. д.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством дней открытых дверей, как инструмента прямого маркетинга, можно назвать:

1. Привлечение внимания потенциальных потребителей образовательной услуги;

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора (распространение на ДОД других источниках информации о ВУЗе);

3. Развитие долговременных личностных отношений с текущими и потенциальными потребителями образовательных услуг;

4. Стимулирование желания поступить в данный вуз и создание предпосылок многочисленных повторных покупок образовательных услуг для текущих студентов: продолжение образование, дополнительное образование и т. д.;

5. Изучение реакции потребителя на ту или иную образовательную услугу (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Регулярное проведение дней открытых дверей позволяет наладить эмоциональный контакт между академией и потенциальными абитуриентами, сформировать положительное впечатление о вузе, стимулировать желание поступить именно в данный вуз.

Сценарий проведения дней открытых дверей в БАЗОВЙ ЦЕНТР представлен в приложении 9.

Значимыми мероприятиями в области прямого маркетинга являются неформальные контакты между ЦД и школами. Очень важно, чтобы в этих мероприятиях участвовали как студенты ЦД, так и выпускники прошлых лет. Эффективны совместные со школами культурные мероприятия, спортивные соревнования, КВН и так далее. Они позволяют формировать у школьников положительный образ СГА как учреждения, в котором в дальнейшем они будут учится.

К эффективным формальным мероприятиям сотрудничества со школами относятся следующие:

1. проведение профориентационные мероприятия силами ЦД;

2. выступления представителей ЦД на ученических и родительских собраниях;

3. налаживание личных и дружеских контактов с руководством и администрацией школ;

4. демонстрация в школах рекламных роликов, распространение в школах рекламной продукции;

Участие в Российских и международных выставках в области высшего, дистанционного, школьного образования, информационно-коммуникационных технологий и других предполагает проведение следующих работ:

1. подготовку выставочного оборудования (анализ тенденций в современной экспозиционной деятельности, участие в разработке и изготовлении выставочного оборудования);

2. работу с организаторами выставок (анализ выставочных площадок, переговоры с организаторами выставок, аренда площадей и выставочного оборудования);

3. подготовку выставочной экспозиции (определение целей и задач выставки, разработка дизайна экспозиции, подготовка экспонатов и выставочного оборудования);

4. работу на выставке (презентация достижений СГА, привлечение потенциальных клиентов и партнеров, анализ деятельности конкурентов, участие в конкурсах).

Направленность и название выставок, в которых примет участие СГА в 2009 году, в Москве приведено в приложении 7.

Одним из направлений имиджевой деятельности ДМР в 2009 году стало организация в апреле 2009 года конференции по конкурентоспособности. На конференции были затронуты три основных направления: теоретические подходы к разработке стратегии повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, методические основы оценки конкурентоспособности образовательного учреждения и образовательной услуги и опыт маркетинговых служб в использовании (разработке) стратегий повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Для обсуждения была представлена комплексная методика оценки конкурентоспособности вуза, разработанная в ЦСИ ДМР, которая была высоко оценена участниками конференции. Доклады участников показали, что ученые российской высшей школы имеют целый комплекс теоретических, программных и прикладных наработок в обозначенных направлениях. Они располагают конкретными научно-практическими и социальными технологиями, повышающими конкурентоспособность вуза в условиях современного рынка образовательных услуг. Сейчас образование – рыночный продукт, качество которого должно соответствовать требованиям современного этапа развития экономики, что требуют принципиально нового подхода к организации системы подготовки специалистов.

Международное сотрудничество является одним из приоритетных направлений в деятельности СГА. Важным направлением в международной деятельности ДМР, помимо участия в международных выставках и представления на них достижений различных структур академии, является самостоятельное участие в научно-исследовательских международных проектах. В 2009 году продолжается исследование в рамках российско-японского проекта «Динамика социального пространства в условиях транснационального взаимодействия». Наметилось взаимодействие в сфере научно-исследовательских работ по проектам Евросоюза. Сотрудники ЦСИ СГА совместно с другими университетами мира (Индонезия, Индия, Китай, Венгрия, Голландия) сформировали международный консорциум и подали заявку на конкурс по 7-й Рамочной Программе Европейского Союза по направлению «SSH – Социальные и гуманитарные науки».

3.4 Поздравительная корреспонденция

В СГА ведется поздравительная кампания, основной целью которой является поддержание и упрочение деловых отношений с наиболее важными государственными, политическими и общественными деятелями России и зарубежья, а так же формирование позитивного имиджа академии в качестве крупнейшего российского вуза, надежного и корректного партнера.

Система подготовки и доставки поздравительной корреспонденции осуществляется в соответствии с Приказом № 000 от 14.04.09г. и утвержденным Порядком.

Поздравительная корреспонденция за подписью президента СГА направляется партнерам ЦД к их дням рождения и государственным праздникам.

К партнерам ЦД СГА, которым направляется поздравительная корреспонденция, относятся должностные лица, оказывающие деятельное и непосредственное участие в развитии академии.

В зависимости от категории партнеров, различаются виды поздравительной корреспонденции указанные в таблице:

Партнеры	Юбилеи	Дни рождения	Государственные праздники
Руководители региональных и местных органов власти Российской Федерации	Адрес	Телеграмма или VIP-открытка	Открытка
Руководители подразделений региональных и местных органов власти Российской Федерации.	Адрес или открытка	Открытка
Руководители судебных органов и прокуратуры, налоговых инспекций и т. п.	Адрес или открытка	Открытка
Ректоры вузов	Адрес или телеграмма	Телеграмма
Первые руководители государственных и общественных организаций. Видные ученые, педагоги, деятели литературы, искусства, спорта.	Адрес или Открытка	Открытка
Директора МОУ СОШ, техникумов, колледжей, центральных научных библиотек, руководители Центров патриотического и молодежного воспитания	Открытка	Открытка

3.5 Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность

3.5.1 Оценка эффективности рекламной деятельности СГА

При размещении рекламы значимым параметром является оценка её экономической эффективности, отдача от затрат. Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим

Эффективность инвестиций СГА в маркетинговую деятельность оптимально исследовать на двух уровнях:

· Прямая эффективность инвестиций в рекламу;

· Оценка капитала бренда.

Оценка прямой эффективности инвестиций в рекламу позволяет определить стоимость одного привлеченного рекламой абитуриента. Для оценки вклада рекламных мероприятий в изменение количества пришедших в СГА абитуриентов в изучаемом периоде проводится оценка количества абитуриентов, привлеченных рекламой. Методика оценки прямой эффективности рекламы опирается на данные ежегодного опроса абитуриентов в ИС «ЛУЧ». Пример расчета эффективности рекламы на данном уровне приведен в Приложении 10.

В современном насыщенном информационном пространстве потребитель чаще покупает товар/услугу не по ее реальным характеристикам, а опираясь на собственные убеждения и мнение окружающих людей. Бренд как инструмент имеет своей целью формирование данного мнения. Проведение осознанной бренд-политики и управление капиталом бренда позволят усилить позиции СГА на рынке в стратегической перспективе, что, в свою очередь, приведет к увеличению притока поступающих. Оценку капитала бренда предлагается проводить, основываясь на методике Д. Аакера. Она предполагает мониторинг отношения потребителей к бренду Академии по следующим ключевым характеристикам: лояльность к бренду, осведомленность о бренде, ассоциации с брендом и воспринимаемое качество.

3.5.2 Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность

Повысить эффективность инвестиций в рекламную деятельность возможно следующими действиями:

1. Переход рекламной деятельности СГА на следующую ступень развития маркетинга – брендинг. В данном случае это подразумевает:

· написание единой бренд-концепции Академии

· доработка имеющихся компонентов торговой марки СГА в рамках данной бренд-концепции

· разработка бренд-политики Академии

· разработка рекламных материалов базового центра и филиалов в рамках имеющейся единой бренд-концепции Академии

· обеспечение филиалов необходимыми минимальными рекламными материалами и информацией.

Данные действия позволят создать «единый фронт» в сознании потребителя и значительно увеличить эффективность инвестиций в рекламу.

2. Поиск потребительских инсайтов, использование на их основе креативных нестандартных и прогрессивных маркетинговых подходов. Потребительский инсайт – это желание потребителя, не осознаваемое им, но имеющее для него большое значение. Детально исследовав поведение потребителя и обнаружив «инсайт», становится легко «зацепить» целевую аудиторию и мотивировать ее на покупку. Использование на основе выявленных инсайтов нестандартных подходов позволяет не только «закрепиться» в сознании целевой аудитории, запомниться ей, но и выработать у нее полезные положительные ассоциации. Данный способ продвижения бренда, даже с учетом затрат на поиск инсайта, обходится дешевле стандартного продвижения, т. к. «бьет точно в цель» и производит на потенциального потребителя яркое впечатление (эмоциональное или рационалистическое).