Департамент маркетинга и рекламы
Рекомендации по организации рекламной
деятельности СГА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ПРИЕМНОЙ КАМПАНИИ АБИТУРИЕНТ-2010
Москва 2009
Оглавление
Рекомендации по организации рекламной деятельности СГА в 2009 году
1. Специфика рекламно - маркетинговой деятельности высших учебных заведений.
1.1. Анализ маркетинговой деятельности вузов……………………………………………………………...4
1.2. Анализ маркетинговой деятельности СГА……………………………………………………………….5
2. Обеспечение рекламной деятельности.
2.1. Разработка маркетинговых стратегий.
2.2. Разработка рекламной продукции для обеспечения маркетинговых стратегий
2.3. Производство и обеспечение рекламной продукцией
3. Осуществление маркетинговой деятельности
3.1. Применение рекламной продукции
3.2. Мониторинг повышения конкурентоспособности
3.3. PR активность. Имиджевые мероприятия. Сценарии корпоративных и локальных рекламно-информационных мероприятий.
3.4.Поздравительная корреспонденция……………………………………………………………………....16
3.5. Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность
3.5.1. Оценка эффективности рекламной деятельности СГА…………………………………………….17
3.5.2. Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность…………..18
Приложение 1 Медиаплан рекламно-инновационной кампании для абитуриентов с разбивкой по месяцам на набор 2009/2010 гг.
Приложение 2 Ожидаемые результаты маркетинговых исследований, запланированных на 2009 год
Приложение 3 Маркетинговая стратегия СГА в области дополнительного образования
Приложение 4 Концепция рекламной брошюры СГА и оценка разработанного варианта
Приложение 5. Примеры ролл-апов СГА
Приложение 6. Распределение ролл-апов по целевым аудиториям.
Приложение 7. Комбинации ролл-апов для размещения на выстовочных площадках.
Приложение 8. Перечень и нормативы оснащения ЦД СГА рекламной продукцией для проведения приемной кампании «Абитуриент - 2010»
Приложение 9 Сценарий проведения дней открытых дверей в БАЗОВОМ ЦЕНТРЕ СГА в 2009 году
Приложение 10 Метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы.
1. Специфика рекламно - маркетинговой деятельности высших учебных заведений.
1.1. Анализ маркетинговой деятельности вузов
Маркетинговая деятельность любой организации направлена, в первую очередь, на увеличение прибыли компании. Это достигается путем выделения приоритетов и ориентации работы компании в конкретных рыночных условиях, разработке и следовании маркетинговой стратегии, а также другими способами повышения эффективности продаж товаров и услуг, обеспечения прочного положения компании на рынке. Те же принципы ложатся в основу деятельности и вузов с рядом специфических дополнений.
Специфика рынка высшего образования определяется сегодня, прежде всего, сложившейся негативной демографической ситуацией, возрастанием дефицита абитуриентов из-за уменьшения количества выпускников школ и усилением межвузовской конкуренции. Вузы все раньше и активнее начинают проводить рекламные компании для привлечения абитуриентов. Например, даже такой успешный вуз, как Высшая Школа Экономики уже в декабре 2008 года объявил о наборе абитуриентов в свою магистратуру, а в феврале провел «зимние школы» - специально для студентов 3-5 курсов российских вузов и вузов СНГ, заинтересованных в продолжении своего образования, а также выпускников этих вузов, планирующих поступать в магистратуру. Первые дни открытых дверей были проведены в данном вузе 15 февраля. На сайте вуза уже размещена информация о вступительных экзаменах на 2009 год, список вступительных экзаменов утвержден ученым советом вуза в январе.
Обращает на себя внимание то обстоятельство, что вузы начинают привлекать целевые аудитории тем, что уже на этапе выбора вуза начинают привлекать будущих первокурсников в свой образовательный процесс. Задействуются силы не только отделов маркетинга и рекламы, но и учебных структур. Для будущих магистров в феврале-марте проводится цикл научных и профориентационных «зимних школ». Кроме того, во многих вузах с марта начинается регистрация участников и проведение многопрофильных олимпиад для школьников, объявлена интернет-олимпиада, объявлены конкурсы юный социолог, юный журналист, юный юрист и т. д.
Особенностью вступительных экзаменов 2009 года является новый порядок приема, перевод эксперимента ЕГЭ в его штатный режим. В конце декабря Минобрнауки утвердило перечень из четырех предметов вступительных испытаний для каждого направления или специальности подготовки вне зависимости от вуза, университета, академии. Это единый и обязательный для всей страны список. У абитуриентов 2009 года есть право прислать результаты ЕГЭ в приемную комиссию и ждать решения о приеме, принять участие во всероссийских олимпиадах, либо в олимпиадах, проводимых вузами. В этом году 120 олимпиад, проводимых вузами, дают своим победителям и призерам возможность поступить без экзаменов.
1.2. Анализ маркетинговой деятельности СГА
Маркетинговая деятельность СГА является частью системы внутривузовского управления. Она направлена на обеспечение эффективного продвижения образовательных услуг академии, обеспечение их конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Маркетинговая деятельность включает в себя проведение исследований, разработку маркетинговых стратегий, осуществление рекламных и PR-мероприятий, разработку рекламной продукции, а также поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность академии в целом и каждого ЦД – в частности.
Современная гуманитарная академия в планировании и осуществлении рекламных кампаний имеет ряд отличий от других учебных заведений, связанных со спецификой СГА как распределенного мегавуза. Благодаря многотысячному контингенту обучающихся, основным средством распространения агитационных рекламно-информационных материалов являются студенты академии. Поэтому, немаловажной задачей становится формирование позитивного имиджа СГА, в первую очередь, именно в стенах каждого ЦД (плакаты, Вестники, газеты, проведение культурно-массовых воспитательных мероприятий и т. п.) По своей эффективности этот способ маркетинговой деятельности является самым малозатратным, но приносящим максимальный результат. С целью распространения силами студентов имиджевых и рекламных материалов среди своих сверстников, родственников, учащихся своих бывших школ – создаются раздаточные яркие и привлекательные буклеты и листовки (например, «Книга рекордов СГА» , «Книга выживания студента» с корпоративной картой клиента СГА, листовка «Разыскивается 300-тысячный выпускник», календари, закладки и т. п.).
Второй специфический аспект маркетинговой деятельности СГА заключается в рациональном распределении этапов подготовки и осуществления рекламных кампаний: маркетинговые исследования, анализ успешного опыта и формирование общих рекомендаций по организации рекламной кампании, организация корпоративных рекламных мероприятий, дизайнерские разработки и изготовление рекламно-информационной продукции, в основном, осуществляются в базовом вузе. В центрах доступа проводятся локальные рекламные мероприятия с использованием адаптированных к местным условиям Рекомендаций базового вуза и централизованно изготовленной продукцией.
Складывающаяся ситуация на рынке труда диктует определенные изменения в образовательной деятельности академии. СГА выводит новые образовательные продукты и услуги. И если в предыдущие годы рекламная деятельность охватывала в основном абитуриентов, а планирование рекламных мероприятий было привязано к вступительным экзаменам, то сейчас рекламная и маркетинговая деятельность планируется под различные образовательные услуги и целевые аудитории. Время проведения рекламной кампании зависит от того, на какие образовательные услуги СГА она направлена. Схема интенсивности проведения мероприятий рекламно-информационной кампании по набору студентов изображена на рисунке 1.
Рисунок 1. Интенсивность проведения рекламно-информационной кампании.
Медиапланирование для вступительной кампании, т. е. определение бюджета рекламной кампании, сроков размещения рекламы, использование каналов по привлечению абитуриентов, использование тех или иных рекламных средств в СГА уже достаточно хорошо отработано.
Медиаплан рекламно-инновационной кампании для абитуриентов базового центра с разбивкой по месяцам на набор 2009/2010 гг. представлен в приложении 1.
2. Обеспечение рекламной деятельности.
2.1 Разработка маркетинговых стратегий.
Маркетинговые стратегии академии - это те меры, которые она осуществляет для продвижения своих образовательных услуг и продуктов. Они включают в себя маркетинговые исследования, ATL (это PR&GR активность массового характера, направленная на узнаваемость бренда целевой и нецелевой аудиторией потенциальных заказчиков) и BTL мероприятия (акции и мероприятия, нацеленные на привлечение потенциальных заказчиков, а также сувенирная продукция).
Маркетинговые исследования – это система исследований, которая позволяет решать как отдельные задачи (например, проводить сегментацию образовательного рынка), так и сопровождать образовательную услугу комплексно с момента вывода на рынок до момента перепозиционирования. Это стратегическое нацеливание маркетинга компании и поиск возможных рычагов для завоевания рынка. Прежде всего, к этому относят сегментацию рынка – выделение стратегических групп обучаемых, исследование возможностей рынка и нахождение незаполненных ниш и пустот, определение ключевых мотивов, нужд и потребностей, имиджевое позиционирование. Результаты исследований позволяют определить рычаги воздействия. Позиционирование образовательных услуг складывается из разных аспектов – это визуальные символы, имидж, стиль рекламы, места рекламирования, цены, логотипа характеристики продуктов.
Целевыми группами в проводимых ЦСИ ДМР маркетинговых исследованиях являются: старшеклассники (будущие абитуриенты и первокурсники), школьники и их родители, взрослые, работодатели, выпускники академии, работники образования и руководители фирм, специалисты в области IT, компании заказчики и провайдеры.
Маркетинговые исследования направлены на выявление портрета потребительских услуг, на разработку концепции продукта, оценку концепции продвижения, конструирование образовательной услуги, выявление эластичности цены и предельной цены. К ним относятся также коммуникационные исследования, направленные на изучение эффективности доведения информации до целевых групп.
Ожидаемые результаты маркетинговых исследований, запланированных в ДМР на 2009 год, представлены в Приложении 2.
При разработке маркетинговых стратегий продвижения и укрепления доли СГА на образовательном рынке Москвы и Российской Федерации, применяется методика SWOT-анализа, позволяющая оценить сильные и слабые стороны текущего состояния, связанные как с внутренними факторами развития Академии, так и с внешними условиями развития рынка. На основании ее использования в прошлом году были разработаны следующие маркетинговые стратегии в области дополнительного профессионального образования:
Стратегия 1. Усиление позитивного имиджа СГА в области ДПО
Стратегия 2. Формирование системы ДПО для студентов СГА.
Стратегия 3. Продвижения ДПО в интернете: Интернет – маркетинг
Стратегия 4. Информационная концепция для корпоративных клиентов: служб занятости и предприятий.
Стратегия 5. Информационная и рекламная компания для взрослых. Корпоративные клиенты. Взрослая аудитория.
Стратегия усиления позитивного имиджа СГА в области ДПО представлена в Приложении 3
2.2. Разработка рекламной продукции для обеспечения маркетинговых стратегий
Разработка маркетинговых стратегий предполагает также разработку механизмов ее реализации. Реализация разработанных стратегий осуществляется, как правило, комплексно и включает в себя разработку креативной концепции рекламной кампании, разработку и размещение рекламных материалов, организацию специальных мероприятий, проведение PR-акций, производство сувенирной продукции, написание уникальных текстов для продвижения продукта в различных каналах маркетинговых коммуникаций и т. д.
При создании рекламной продукции следует руководствоваться следующими основными принципами: разработка любой рекламной продукции начинается с создания креативной концепции. Это подразумевает проработку сути информационного сообщения и слогана в соответствии с особенностями целевых аудиторий (абитуриенты, директора школ, бизнес-элита и др.). Кроме того разрабатывается дизайн рекламного продукта в соответствии с предполагаемым типом информационного воздействия (печатная реклама, телевидение, радио, пресса, интернет и т. д.). Наибольшей эффективностью при разработке и обсуждении созданных вариантов рекламных продуктов обладают фокус-групповые исследования.
В приложении 4 приведена разработанная концепция имиджевой брошюры СГА для молодежной группы и бизнес аудитории.
В соответствии с данными принципами для основных видов образовательных услуг, предоставляемых СГА, для участия в PR мероприятиях разработан свой демонстрационный материал (ролл-ап) с ярко выделенным слоганом и соответствующими ему иллюстрациями. Каждый ролл-ап ориентирован преимущественно на одну из узкоспециализированных целевых аудиторий академии.
Согласно проработанной креативной концепции, разработано 8 ролл-апов для следующих целевых аудиторий: дети и их родители, взрослые абитуриенты, работники образования, руководители и представители фирм, специалисты в области IT, компании – заказчики и провайдеры. Примеры ролл-апов: «Учится, опережая время» и «Свободное обучение. Яркая жизнь» представлена в Приложении 5.
Разработанный набор ролл-апов отличается универсальностью, так как позволяет использовать различные сочетания данных выставочных плакатов в зависимости от целевых аудиторией PR мероприятий (Приложение 6). Возможные варианты использования ролл-апов на тематических выставках приведены в Приложении 7.
2.3 Производство и обеспечение рекламной продукцией
Ключевым этапом механизма осуществления маркетинговой стратегии является непосредственное производство рекламной продукции. Департамент маркетинга и рекламы СГА осуществляет разработку дизайна полиграфической и сувенирной продукции, занимается подготовкой оригинал - макетов для размещения в типографии, заказом полиграфической и сувенирной продукции у изготовителей, разрабатывает наружную рекламу и т. д. Этап обеспечения рекламной продукцией ЦД заключается в рассылке макетов либо произведенных рекламных материалов, сувенирной продукции и плакатов в ЦД СГА.
3. Осуществление маркетинговой деятельности
3.1 Применение рекламной продукции
Рекламные материалы разработаны с учетом интересов различных групп целевых аудиторий академии и включают в себя следующие виды рекламной продукции:
- раздаточная рекламная продукция - предназначена для обеспечения адресного доведения информации об образовательных услугах СГА. Она распространяется на выставках, презентациях, ДОД, в качестве раздаточного материала во время выступлений на открытых уроках, в школах и т. п. Помимо уже традиционных раздаточных материалов данного модуля в 2009 году разработаны новые рекламные материалы: лифлеты - «Аспирантура. Докторантура. Соискательство», «Школьные программы», «Курсы ДПО», «Подготовка к ЕГЭ», «Образование для взрослых»; буклет «СГА - учеба без границ», информационные листовки и др.;
- сувенирная продукция с логотипом СГА. Она предназначена для обеспечения проводимых рекламных акций и мероприятий, а также может быть использована в качестве призов на Олимпиадах для школьников, сувениров для гостей ЦД, поощрение студентов, для работы с местными органами образования и самоуправления и т. д.;
- внутреннее оформление помещений ЦД предусматривает оснащение ЦД комплектами новых, ранее не рассылаемых в ЦД, плакатов. Плакаты предназначены для размещения возле учебных аудиторий, приемной комиссии; в коридорах и вестибюлях, в наиболее посещаемых гостями и студентами кабинетах и аудиториях и т. д.
- выставочное оборудование. Оно используются в качестве информационно-рекламных материалов при создании выставочных экспозиций во время участия ЦД в выставках, конференциях, семинарах, симпозиумах, а также при организации и проведении PR мероприятий. К выставочному оборудованию относятся световой вращающийся куб, баннер «СГА – распределенный мега-вуз», ламинированный плакат «карта с ЦД СГА» комплект выставочных плакатов, рекламные накидки с логотипом СГА, роллы.
- наружная реклама: световая фасадная вывеска, фасадные таблички, наклейки на автомобиль.
Следует учесть, что по сравнению с обеспечением рекламной кампании «Абитуриент 2009» в плане рекламной кампании «Абитуриент 2010» увеличены нормативы оснащения и ассортимент рекламной продукции, учтена потребность оснащения рекламной продукцией ЦД в странах СНГ, предусмотрен резерв на вновь открываемые филиалы СГБ.
Планируется, что поставка в ЦД СГА рекламной продукции для проведения приемной кампании «Абитуриент 2010» будет осуществлена в сентябре 2009 года и использована с учетом проведения рекламных мероприятий в течение всего учебного года (Приложение 8).
Для эффективного использования рекламной продукции и обеспечения приемной кампании разработаны рекомендации по ее рациональному использования с учетом периодов активного и пассивного интереса целевых аудиторий к образовательным услугам и образовательной продукции (таблица1).
Таблица 1. Рекомендации по использованию рекламной продукции (процентное соотношение)
Поддерживающая рекламная кампания | Интенсивная рекламная компания | |||||||||||
Рекламная продукция | Окт % | Ноя % | Дек % | Янв % | Фев % | Мар % | Апр % | Май % | Июнь % | Июль % | Авг % | Сен% |
Раздаточные материалы | 4 | 4 | 7 | 7 | 5 | 11 | 11 | 11 | 9 | 9 | 11 | 11 |
Сувенирная продукция | 4 | 4 | 7 | 7 | 5 | 11 | 11 | 11 | 9 | 9 | 11 | 11 |
Выставочное оборудование | 25 | 25 | 25 | 25 | ||||||||
Наружная реклама | 100 | |||||||||||
Внутреннее оформление ЦД | 50 | 50 | ||||||||||
Наиболее активное рекламное воздействие на целевые аудитории с использованием рекламной продукции оказывается эффективным в период с марта по октябрь. Принцип «напоминающей» рекламы используется в период с октября по март, для поддержания уровня информированности аудитории об СГА.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
