Теоретические основы маркетингового исследования на предприятиях малого бизнеса (стр. 3 )

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т. е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает

разработку оптимальных маршрутов доставки,

выбор путей сообщения и транспортных средств,

складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),

географическое распределение складов, т. е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

V. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Однако расширенный список инструментов включает и другие средства.

Сложность процессов коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость моделирования коммуникации (ссылка на страницу – модели коммуникации). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

VI. Поведение потребителей

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.

Ф. Энджел и др. Поведение потребителей

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей – организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

VII. Отраслевой маркетинг

Особенности развития маркетинга в различных отраслях бизнеса, вытекают из типичного его определения, в котором под маркетингом понимаются все виды управленческой деятельности предприятия, направленные на завоевание рынка. Поскольку рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, очевидны и специфические решения, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках.

Маркетинг – это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, особенности отрасли может знать специалист, проработавший в этой отрасли определенное время. Как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний, к условиям реального бизнеса.

1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии с учетом ограниченного бюджета малого предприятия

Каждое малое предприятие по-своему своеобразно и уникально. Правильное определение сильных и слабых сторон служит ориентиром при формировании правильной маркетинговой стратегии.

Рассмотрим этапы разработки маркетинговой стратегии с учетом ограниченного бюджета малого предприятия. Основной принцип маркетинговой стратегии — ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителя. Для реализации этого принципа предприятие должно:

• изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

• максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации выпускать такой товар, который удовлетворяет ожиданиям потребителя;

• воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

• развивать и поощрять в организации творческий подход к решению проблем, к повышению качества продукции;

• обеспечить целевое управление процессом научные разработки-»производство-»реализация-»сервис;

• своевременно выпускать на рынок новую высококачественную продукцию;

• разбивать рынок на сегменты по однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где фирма имеет потенциальные возможности (учитывая особенности определенных типов покупателей и их потребности);

• ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по освоению рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рыночной экономики).

Малые предприятия разрабатывают маркетинговую стратегию, отдавая предпочтение малозатратным мероприятиям и, по возможности, самостоятельному маркетинговому исследованию. Акцент делается на сегментировании рынка, позиционировании, ценообразовании и прямом маркетинге. Рассмотрим эти составляющие маркетинговой стратегии.

1. Изучение клиента через сегментирование рынка и общение. Сегментирование рынка — это определение секторов рынка, в которых находятся потенциальные покупатели продукции организации. Малые предприятия на российском рынке допускают ошибки, пытаясь конкурировать с такими гигантскими компаниями, как «Перекресток», «Рамстор», в то время как наибольшую рентабельность приносит товар, удовлетворяющий специализированный, а не массовый спрос. Развитие именно этого сегмента рынка потребует от фирмы поиска той продукции, которую можно предложить на рынок.

Например, руководители одной химчистки одели приемщиков и курьеров в ливреи, при этом цены на услуги этого предприятия были выше, чем у конкурентов. Однако спрос на услуги этой химчистки был высок и достаточно устойчив среди жителей дорогих районов Этот пример одновременно отражает правильное позиционирование товара (услуги) на рынке.

Непосредственное общение с клиентами относится к преимуществам малого предприятия. Этот вид исследования относительно недорог, если осуществляется силами самого предприятия. Выделяют три категории потребителей, спрос со стороны которых необходимо исследовать:

• текущие клиенты (почему они покупают у вас);

• бывшие клиенты (почему они перешли к конкурентам);

• потенциальные клиенты (как убедить их делать покупки именно у вас).

Таким образом проводится анализ рыночной ситуации, на основе которого выстраивается вся последующая стратегия поведения фирмы на рынке.

2. Особенности ценообразования в рамках маркетинговой деятельности малого предприятия. Для малых предприятий установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, получая из первых рук претензии по установленным ценам. Назначение слишком высокой цены ведет к потере конкурентоспособности товара и интереса к нему. Назначение низкой цены может вызвать сомнение в качестве товара. Таким образом, в сознании покупателя цена связана с качеством товара (услуги) и помогает определить его положение на рынке.

Существует два основных способа и один дополнительный способ ценообразования:

• по издержкам - установление цены исходя из издержек на производство товара и его сбыт;

• по спросу — установление цены в зависимости от возможностей рынка (покупательной способности);

• по ценам на конкурентную продукцию.

3. Прямой маркетинг как основной метод продвижения продукции малого предприятия. Это любая форма маркетинга, связанная с непосредственным общением с покупателями. реклама через интернет. Маркетинг без посредников включает в себя:

• заказ товаров с доставкой по почте (почтовую торговлю);

• прямую почтовую рекламу;

• продажу на дому;

• продажу по телефону;

• работу с группой клиентов.

Прямой и обычный маркетинг не исключают друг друга. Рассылка товаров по почте для розничных торговцев может положительно сказаться на увеличении заказов через сеть магазинов оптовой торговли; в этом случае прямой маркетинг превращается в своего рода новый способ продвижения товаров.

Для малых предприятий прямой маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ: возможность гибкого графика работы, привлечение сотрудников на неполный рабочий день, отсутствие необходимости аренды дорогого офиса. Самое большое преимущество продвижения товара с помощью прямой почтовой рекламы по сравнению с другими методами заключается в возможности проверить ее результативность и возможность достаточного точного подсчета величины прибыли/убытков.

Главное основание для использования метода прямого маркетинга малыми предприятиями — это увеличение прибыли. Подсчитано, что отклики на прямую почтовую рекламу обычно составляют от 1 до 12%, а в ряде случаев 17%. При этом отдача даже всего в 0,5% может быть вполне прибыльной при условии компенсации себестоимости единицы продукции высокой ценой.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции на .

2.1 Расчет показателя конкурентоспособности выпускаемой продукции традиционным методом

В настоящее время в связи с увеличением количества и разнообразия поступаемых на российский рынок товаров особую актуальность приобретает проблема конкурентоспособности продукции. Параллельно с этой проблемой на первый план выходит проблема адекватной оценки конкурентоспособности,, с помощью которой можно определить место какого-то товара в ряду товаров-конкурентов и установить параметры, по которым данный товар им проигрывает и которые должны быть скорректированы. Для того, чтобы определить реальный уровень конкурентоспособности товара, необходимо использовать адекватные и научно обоснованные методы его оценки.

На наш взгляд для анализа конкурентоспособности лучше использовать метод расчета единичных и групповых показателей и метод многокритериальной оптимизации. В соответствии с данным выше определением конкурентоспособности, необходимо выявить товар, который послужит базой сравнения. В данной работе используются товар-образец, выпускаемый главным конкурентом предприятия «Полюс», а именно:

1) , г. Новосибирск.

При оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать значимость различных параметров с точки зрения потребителей. После того, как будут собраны данные о наиболее значимых свойствах, надо определить частоту, равную количеству покупателей, а затем отобрать свойства с наибольшей частотой.

Количество отобранных свойств не должно быть слишком большим. Исследования показывают, что минимальное количество свойств должно равняться 3-4, а оптимальная степень достоверности результатов составляет максимум при 10-12 свойствах [4].

В данной работе при анализе конкурентоспособности используется 5-7 свойств продукции, что можно считать достаточным при указанном выше максимуме.

При анализе конкурентоспособности используются основные виды продукции, выпускаемые . Сначала проанализируем конкурентоспособность асфальтосмесительной установки методом расчета единичных и групповых показателей, а затем методом многокритериальной оптимизации.

Расчет показателей конкурентоспособности основного вида продукции методом расчета единичных и групповых показателей (традиционным методом).

Таблица 1.

Расчет показателя конкурентоспособности установки

асфальтосмесительной ЛТМ - 78 традиционным методом.

Показатели	Вид ЛТМ - 78	Ранг пока- зателя	Вес пара- метра а	Ин- декс q	а. q
Плюс Рбi	полюс Рi
1	2	3	4	5	6	7
1. Экономические				1		1
1.1. Цена: -на природном газе -на мазуте - на печном бытовом или дизельном	3216000 3116500 -	4200000 3500000 3200000	1 2 3	0.5 0.33 0.17	1,31 1,12 -	0.66 0.34 -
2. Потребительские				1		0.8
2.1.Техническая произ-водительность т/ч	40	45	1	0.25	0.13	0,03
2.2.Удельный расход электроэнергии кВт/ч	4,1	3,9	2	0,21	1,05	0,22
1	2	3	4	5	6	7
2.3.Общая вместимость бункеров м3	24	24	4	0,14	1	0.14
2,4.Удельный расход топлива кг/т	14	13	3	0,18	1,08	0,19
2.5.Вместимость бункера готовой смеси, т	32	32	6	0,07	1	0,07
2.6.Вместимость смесителя, кг	700	700	7	0,04	1	0,04
2.7.Вместимость бункера агрегата минерального порошка, м3	23	23	5	0,11	1	0.11
Сводный индекс конку-рентоспособности						0.8

Из расчетов видно, что К<1, то есть установка ЛТМ - 78 предприятия «Полюс» менее конкурентоспособна, чем установка завода Плюс.