Стратегическое планирование (стр. 1 )

ТЕМА 3

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

3.1 Содержание и структура стратегического плана

3.2 Портфельные модели анализа стратегий

Вопрос 3.1 Содержание и структура стратегического плана

Стратегическое планирование можно определить как процесс моделирования будущего. Это сложный и трудоемкий процесс, предполагающий поиск альтернативных вариантов развития и выбор лучшего из них.

Стратегическое планирование осуществляется высшим руководством компании и предполагает принятие решений, обеспечивающих реализацию миссии компании и достижение ее целей. Стратегическое планирование является составляющей общего процесса планирования на предприятии (первые 6 этапов).

Анализ отечественного и зарубежного опыта стратегического планирования свидетельствует о том, что содержание и структура стратегического плана могут существенно варьироваться. Рассмотрим основные разделы стратегического плана.

Раздел 1

Корпоративная миссия и цели деятельности предприятия,

Миссия – это главная цель деятельности компании. Она объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития.

Миссия должна быть краткой и понятной. В ней рекомендуется указывать:

§ потребности, которые компания собирается удовлетворить;

§ или продукты, которые она будет производить,

§ рынок, на котором компания будет позиционироваться;

§ ключевые технологии, которые будут использоваться.

Миссия показывает то, чем данная организация полезна окружающему миру. Она является основой для построения стратегического плана. Вместе с тем, она накладывает определенные ограничения на направления деятельности компании при анализе альтернатив развития.

В среде российского менеджмента существует 2 устойчивых, но недостаточно корректных утверждения.

Во-первых, многие российские менеджеры считают, что миссия - вещь не очень нужная и формулировать ее совсем не обязательно. За рубежом такой подход считается неприемлемым.

Второе устойчивое убеждение заключается в том, что очевидной миссией компании является получение прибыли.

На самом деле это в корне не правильно. Прибыль – это внутренняя проблема компании. Безусловно, это очень важная цель, но для ее достижения необходимо удовлетворять какую-то внешнюю потребность. Именно поэтому компания должна анализировать внешнюю среду, анализировать потребности потребителей, поведение конкурентов, наличие товаров заменителей.

Примеры миссий некоторых телекоммуникационных компаний

Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов»

Форд: предоставление людям дешевого транспорта

Считается, что для формулирования миссии своей организации достаточно разобраться с миссией как понятием, прочитать примеры миссий нескольких известных компаний, немного подумать, а затем сесть и написать свою.

В качестве подсказки можно использовать трафарет.

На основании миссии формулируются стратегические цели деятельности организации.

Примеры стратегических целей:

1. выход на мировые рынки

2. диверсификация бизнеса (расширение видов деятельности компании, расширение ассортимента выпускаемой продукции)

3. увеличение доли рынка

4. повышение качества продукции/услуг

5. повышение имиджа компании,

6. признание компании лидером,

7. создание корпоративного брэнда,

8. повышение конкурентоспособности компании

Систему целей компании рекомендуется представлять в виде дерева целей:

Миссия является основой для разработки стратегических целей.

Стратегическое планирование – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Он должен сопровождаться проведением ряда исследований в различных сферах, в частности исследованием внешней среды, сбором данных, касающихся тенденций развития отрасли, поведения потребителей, конкурентов, технических и технологических новшеств.

Соответственно, следующим разделом стратегического плана является «Анализ и прогнозирование внешней среды»

Раздел 2

«Анализ и прогнозирование внешней среды»

Анализ внешней среды обычно проводится на 3-х уровнях:

Уровень 1 - Идентификация ближнего и дальнего окружения

В основе деления на ближнее и дальнее окружение лежит достаточно простой критерий. Элементы дальнего окружения воздействуют на организацию, но обратного воздействия испытывать не могут. Организация может лишь их изучать и учитывать.

Примером такого окружения являются:

¨ политические изменения,

¨ правовое регулирование,

¨ демографические тенденции.

С элементами ближнего окружения организация может активно работать, т. е. не только испытывать влияние с их стороны, но и воздействовать на них.

Например:

¨ потребители, поставщики,

¨ конкуренты и т. д.

Уровень 2. Сегментация окружения

Сегментация окружения представляет собой выделение во внешней среде конкретных организаций, которые влияют на деятельность исследуемой компании.

Например, достаточно важным элементом внешнего окружения является государственная налоговая политика, которая разрабатывается и реализуется вполне конкретными организациями (а именно):

министерством по налогам и сбором,

районной налоговой инспекцией.

Именно с этими организациями предприятие взаимодействует в сфере налогообложения. Одним из наиболее важных элементов внешней среды являются потребители. Их также необходимо сегментировать.

Предприятие работает не на каком-то абстрактном рынке, а на его конкретной части, которая называется сегментом.

По каким критериями можно сегментировать потребителей?

Например:

по географическому признаку,

по уровню доходов,

по возрасту, полу,

по профессиональному признаку и т. д.

Уровень 3. Анализ шансов и угроз

Для анализа шансов и угроз могут быть использованы различные методы, наиболее распространенными из них являются:

1. STEP-анализ (название метода складывается из первых букв факторов, включаемых в анализ:

§ S - социальные (social),

§ T – технологические (technology),

§ E - экономические (economic),

§ P - политические (political).

Социальные факторы:	Технологические факторы:
1. Снижение рождаемости, 2. Повышение уровня безработицы, 3. Переманивание конкурентами квалифицированных кадров.	1. Несоответствие возможностей используемой технологии требованиям потребителей. 2. Появление более совершенной технологии, позволяющей производить продукцию более высокого качества с меньшими затратами.
Экономические факторы:	Политические факторы:
1. Снижение уровня платежеспособности потребителей, 2. усиление инфляционных процессов, 3. появление нового конкурента, 4. изменение тарифной политики конкурентами	1. Выборы на различных уровнях, 2. Принятие законов, ограничивающих реализацию продукции определенного вида, 3. Изменение налоговых ставок

2. SWOT-анализа (название метода складывается из первых букв английских слов):

§ сила (strength),

§ слабость (weakness),

§ возможности (opportunities),

§ угрозы (threats).

Популярность данного метода обусловлена, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее внешнее окружение.

SWOT-анализ позволяет совместить исследование внешней и внутренней среды

Предполагает выполнение 2 этапов.

На первом этапе проводится изучение возможностей и угроз, которые могут возникнуть у компании в настоящем и будущем.

К возможностям относятся события, которые могут способствовать развитию компании, укреплению ее рыночной позиции.

Например:

§ принятие законов, способствующих развитию производства,

§ появление новых рынков для продукции фирмы,

§ благоприятные курсы валют и т. д.

К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы.

Например:

§ экономические кризисы,

§ нестабильность политической обстановки,

§ появление нового конкурента,

§ появление товара заменителя,

§ ввод конкурентами новых тарифных планов,

§ возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

§ изменение потребностей и вкуса покупателей;

§ неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т. п.

Второй этап предполагает исследование сильных и слабых сторон данной компании, то есть оценивается конкурентный потенциал предприятия.

Сильные стороны – это факторы, которые дают преимущество в конкурентной борьбе. К ним можно отнести:

§ высокое качество товара,

§ высокий профессионализм сотрудников,

§ гибкую тарифную политику,

§ эффективную рекламу,

§ хорошую сбытовую сеть,

§ узнаваемый бренд,

§ сильный финансовый потенциал фирмы и т. д.

Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые, ключевые факторы успеха (КФУ), труднодостижимые для конкурентов преимущества.

Для того, чтобы правильно выделить и использовать КФУ необходимо:

1. Узнать, что хотят потребители.

2. Узнать, что делают конкуренты.

3. Решить, что нужно делать компании с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:

§ Определить требования потребителей и ранжировать их по степени важности.

§ Узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты.

§ Определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов.

§ Решить, устраняют ли предложения нашей компании эти несоответствия. Если да, значит, у нас есть реальные конкурентные преимущества. Если нет – потенциальные.

§ Подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить – то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех.

К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым компания слабее своих конкурентов.

Например:

§ недостаточная квалификация персонала,

§ низкая мотивация персонала,

§ низкое качество сервисного обслуживания,

§ несовершенная технология,

§ слабая реклама, низкая узнаваемость бренда,

§ более высокие цены,

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, устанавливаются связи между ними. Для этого составляется матрица SWOT-матрица.

В литературе достаточно часто предлагается усеченный вариант SWOT-матрицы (таблицу 4-х полей). При этом глубина анализа существенно снижается, он по сути сводится лишь к идентификации факторов внешней и внутренней среды.

На самом деле, целью SWOT-анализа является разработка стратегии. Необходимо ответить на 4 вопроса:

1. Как используя свои сильные стороны компания будет использовать имеющиеся возможности?

2. Как используя свои сильные стороны компания будет противостоять угрозам?

3. За счет каких возможностей компания может улучшить свое положение на рынке? Или какие слабые стороны могут помешать воспользоваться имеющимися возможностями?

4. Какие слабые стороны могут препятствовать компании противостоять угрозам?

3. SNW-анализ

Название метода также представляет собой аббревиатуру (первые буквы английских слов):

§ Strength (сильная сторона),

§ Neutral (нейтральноя сторона),

§ Weakness (слабая сторона).

Для выполнения анализа составляется таблица, в которой указывается характер воздействия каждого из факторов:

§ Отрицательное влияние,

§ Положительное влияние,

§ Нейтральное.

Схема анализа шансов и угроз (SNW-анализ)

События и тенденции	Влияние
Позитивное (шансы)	Нейтральное	Негативное (угрозы)
Социальные: 1. 2.
Технологические: 1. 2.
Экономические: 1. 2.
Политические: 1. 2.

Оценка степени влияния может быть дана:

1. в бинарной системе счисления:

§ «+1» - сила,

§ «-1» - слабость

Такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет дать точной оценки, насколько выражена сила или слабость.

2. в балльной системе на основе 5-ти или 10-ти балльной шкалы

При этом оценка угроз дается с отрицательным знаком, оценка шансов - с положи­тельным знаком. Пользуясь данным подходом, можно вы­явить, каким факторам внешней среды необходимо уделить первостепенное внимание.

4. Метод анализа профиля среды предполагает разработку корпоративного профиля. Для каждого фактора внешней среды рассчитывается комплексный показатель (D), отражающий его степень важности для отрасли (A), влияние на организацию (B) и направленность влияния (C).

Наименование фактора внешней среды	Важность для отрасли (А)	Влияние на организацию (B)	Направленность влияния (С)	Комплексный показатель (D)
1 Снижение рождаемости
2 Миграция
3 Рост уровня безработицы
4 Снижение доходов населения
5 Рост уровня инфляции
…

Рекомендуется использовать следующие шкалы: