Б. Убеждение
В. Внимание
Г. Интерес
Д. Активность
Литература:2,4,6,7,9,10,14,23,24,25
Тема 8. Научные исследования покупательского поведения: экономический подход
Экономический подход: теории рационального потребления, предельной полезности, эластичности потребления и спроса.
Методические указания
Необходимо определить, в чём особенность покупательского поведения согласно экономическому подходу.
Задание для самоконтроля
Проведите сравнительный анализ экономических подходов по изучению поведения потребителя. В чем специфика и идея каждого из рассмотренных подходов?
Литература:3,4,6,8,9,10,11,15,16,21,22,23,28
Тема 9. Научные исследования покупательского поведения: социологический подход.
Социологический подход: терминальные и инструментальные ценности личности по Рокичу; концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS-2; теория Шета-Ньюмана-Гросса; психографика.
Методические указания
Необходимо определить, в чём особенность покупательского поведения согласно социологическому подходу.
Задание для самоконтроля
Проведите сравнительный анализ социологических подходов по изучению поведения потребителя. В чем специфика и идея каждого из рассмотренных подходов?
Литература:1,3,4,5,7,8,9,10,11,13,16,18,21,23,24,26
Тема 10. Научные исследования покупательского поведения: психологический подход.
Психологический подход: основные теории личности и поведения потребителя (теории содержания мотивации, психоанализ, социальная теория, теория исследования личностных черт).
Методические указания
Необходимо определить, в чём особенность покупательского поведения согласно психологическому подходу.
Задание для самоконтроля
Проведите сравнительный анализ психологических подходов по изучению поведения потребителя. В чем специфика и идея каждого из рассмотренных подходов?
Литература:1,2,3,6,7,9,11,13,14,20,27,28,29
Тема 11. Типология потребителей
Основные показатели сегментации потребителей. Поведенческие характеристики потребителей. Личностный профиль потребителя: характер, темперамент, индивидуальность. Ресурсы потребителей.
Методические указания
Применительно к современным условиям следует учесть, что разграничение потребителей по внешним критериям – пол, возраст, социально-экономические или географические признаки – становится менее продуктивными. Необходимо выявлять типы потребителей и их психологические особенности. На основании которых разрабатывать маркетинговые программы.
Задание для самоконтроля
Изучите материал по данной теме и ответьте на вопросы:
1. Понятие «психографика», возможности и ограничения использования психографического подхода при сегментации потребителей
2. В чём заключается градация населения по методике VALS1?
3. Какие классификации потребителей чаще всего используют при разработке маркетинговых мероприятий?
Литература:4,6,7,8,10,11,15,18,21,23,24,28.29
Тема 12. Основные компоненты предпокупочной оценки вариантов выбора
Характеристика основных компонентов предпокупочной оценки вариантов выбора. Матрица анализа ситуационного влияния на принятие потребителем решения о покупке. Осознание необходимости покупки. Информационный поиск. Оценка и выбор альтернатив.
Методические указания
В ходе процесса принятия решении о покупке потребитель проходит несколько этапов. Каждый из этих этапов имеет свою специфику. Знание этих особенностей позволит предприятиям грамотно выстраивать диалог с клиентом и использовать правильные стимулы по воздействию на сознание потребителя.
Задание для самоконтроля
Ответьте на следующие тестовые вопросы:
1. Какая характеристика не описывает потребительские ситуации:
А. Физическое окружение
Б. Социальное окружение
В. Месторасположение торговой точки
Г. Время
2. К основным типам потребительских ситуаций относятся:
А. Ситуации коммуникации
Б. Ситуации покупки
В. Ситуации обсуждения покупки
Г. Ситуации использования.
3. Какой фактор, учитываемый покупателем при покупке наиболее трудно распознать продавцу?
А. Торговая точка
Б. Цена
В. Жизненный стиль
Г. Опыт
4. Расположите в порядке очередности стадии процесса покупки
1 стадия А. Поиск информации
2 стадия Б. Осознание проблемы
3 стадия В. Определение альтернатив
4 стадия Г. Решение о покупке
5 стадия Д. Поведение после покупки
5. Покупатель и потребитель – это одно и тоже лицо?
А. Не всегда
6. Где выше степень вовлеченности покупателя:
А. При покупке дорогих товаров
Б. При покупке повседневных товаров
7. Сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит
А. От новизны товара
Б. Творческого подхода к созданию товара
В. От объема и частоты презентаций
Г. От источника коммуникаций
8. Осведомленность потребителя в большой степени находится под контролем поставщика товара и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок
А. Да Б. Нет
9. Первый шаг к покупке связан с:
А. Осведомленностью покупателя
Б. Пригодностью товара
В. Наличием товара
Г. Выбором покупателя
Литература:1,2,3,5,6,9,12,14,17,19,22
Тема 13. Процесс принятия решения о закупках.
Процесс принятия решения о покупке. Задачи и роли «Закупочного центра» в коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций: прямая закупка, модифицированная закупка, «закупка для новой задачи». Процесс организованной закупки. Возможности моделирования покупательского поведения организации
Методические указания
Процесс покупки на деловом рынке имеет свою специфику. При его изучении необходимо обращать внимание на различия в процессе принятия решений, а также на роли и на участников, которые влияет на конечный результат.
Задание для самоконтроля
Ответьте на следующие тестовые вопросы:
1. Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
А. На нем меньше покупателей
Б. Они более сконцентрированы географически
В. Обычно их спрос эластичен по цене
Г. Спрос может резко меняться
2. Какие из перечисленных ниже факторов относятся к факторам окружающей среды:
А. Уровень первичного спроса
Б. Экономические перспективы
В. Деятельность конкурентов
Г. Рекламная деятельность
3. Предполагают ли услуги постоянные контакты между поставщиком и пользователем?
А. Да Б. Нет
Какие переменные величины содержат модели взаимоотношений при покупке на рынке организаций:
А. Общие цели
Б. Доверие
В. Соперничество
Г. Конкуренцию
4.Оценку надежности обещаний реальному качеству услуги покупатель проводит по:
А. Рекомендациям от прошлых покупателей
Б. По выполнению заявленных характеристик
В. По рекламным материалам
Г. По письменным гарантиям.
5.Какую роль играет репутация продавца бизнес-услуг?
А. Является наиболее важным критерием
Б. Является одним из критериев оценки продавца
6.Оппортунистическое поведение продавца – это
А. Забота о покупателе
Б. Забота о своей фирме
В. Хорошие взаимоотношения между покупателем и продавцом
Г. Обман покупателя
7. Деятельность по укреплению взаимного доверия включает:
А. Информацию о специальных промоушн - акциях
Б. Прогнозируемом увеличении транспортных расходов
В. Увеличение тарифов во время забастовок конкурентов
Г. Предоставление помощи потребителю в управлении отправленным грузом
8. От коммуникационной открытости между сторонами зависят, в частности, доверие к продавцу и гарантии поставок
А. Да Б. Нет
9.Кастомизация – это:
А. Продажа
Б. Разбиение жителей страны на касты
В. Ориентация на покупателя
Г. Движение за права потребителей
10. Решение о продолжении сотрудничества определяется потребителем на основе конативной оценки степени удовлетворения его ожиданий и потребностей:
А. Да Б. Нет
11. Профессионализм продавцов бизнес-услуг может быть охарактеризован как владение и демонстрация требуемой технической компетентности для выполнения соответствующих обязанностей
А. Да Б. Нет
12. Приверженное отношение — «постоянное желание поддерживать высокоценные отношения»
А. Да Б. Нет
Литература:3,4,6,7,8,9,12,15,17,18,19
Тема 14. Основные мероприятия по стимулированию поведения потребителей.
Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и продавцом. Показатели выбора источника и предмета покупки. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. Влияние магазинных и внемагазинных факторов покупки.
Методические указания
При рассмотрении вопросов стимулировании необходимо обратить особое внимание на различные программы стимулирования., как для рынка потребительского, так и для рынка делового.
Задание для самоконтроля
Изучите материал по данной теме и приведите примеры использования нестандартных методов стимулирования на предприятиях. Также проведите сравнительную оценку стимулирования потребителей на российском и западном рынке.
Литература:1,2,6,19,21,23,24
Тема 15. Роль маркетинговой коммуникации в моделировании поведения потребителей.
Виды и основные характеристики маркетинговой коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг. Их влияние на сознание потребителя и процесс принятия решения о покупке.
Методические указания
Определите в чем состоит эффект синергизма используемый в процессе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях в различных отраслях и сферах деятельности. Как маркетинговые коммуникации влияют на выбор и на отношение потребителя.
Задание для самоконтроля
Изучите материал по данной теме и ответьте на вопросы:
1. Охарактеризуйте термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».
2. Дайте характеристику коэффициентов эффективности коммуникационных материалов и коммуникационных стратегий.
3. Почему важно согласовывать маркетинговые и коммуникационные стратегии при воздействии на поведение потребителей
4. Какова необходимость ПР-товаров массового спроса
5. В чём заключается эффект рекламы при воздействии на потребителя.
6. Эффект стимулирования сбыта при воздействии на поведения потребителя.
Литература:1,2,3,7,9,13,17,18,19,21
Тема 16. Покупка товара, потребление, распоряжение товаром.
Реакция на покупку. Классификация типов решения о покупке по двум категориям: степень сложности проблемы и уровень вовлеченности в процесс покупки. Характеристика трех типов решений о покупке: привычное решение, ограниченное решение, расширенное решение. Понятие об импульсной покупке. Основные типовые ситуации использования, распоряжения и расставания потребителя с товаром.
Методические указания
Потребительское решение - это элемент, часть потребительского поведения. Упрощенное и абстрактное описание реальных действий потребителя подобно любой модели человеческого поведения. Однако при всей схематичности эта модель позволяет приблизиться к пониманию процесса потребительского поведения и определить задачи и методы целенаправленной маркетинговой политики. При этом не следует забывать о различных типах покупок.
Задание для самоконтроля
Перечислите товары и услуги (не менее 10) по следующим типам покупок:
- импульсная покупка;
- покупка предварительного выбора;
- покупка экстренного выбора.
В чём специфика данных покупок?
Тема 17. Консъюмеризм и общество в условиях рыночных отношений.
Консъюмеризм как общественное движение, направленного на защиту прав потребителей. Состояние проблемы с защитой прав российского потребителя. Современное законодательство по защите прав потребителей. Права потребителей и маркетинг по сертификации товаров и услуг в российском обществе.
Методические указания
Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию потребителями излишеств операционного маркетинга, пытающегося подвести спрос к целям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм – это организованное движение по защите прав потребителя.
Задание для самоконтроля
1.Что обозначает понятие «консьюмеризм»:
А. Движение профсоюзов
Б. Объединение производителей
В. Движение за права потребителей
Г. Защиту монопольного права
2. Что входит в понятие «качество жизни»:
А. Культура потребителя
Б. Охрана труда и здоровья
В. Право на труд
Г. Право на образование
3. Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы
А. Да Б. Нет
4.Движение потребителей приняло международный характер в :
А. 1950 году
Б. 1960 году
В. 1970 году
Г. 1980 году
5.Потребительское движение появилось:
А. В конце 20-х годов XX века в Великобритании
Б. В конце 20-х годов XX века в США
В. В 1960 году в Гааге
Г. В 1913 году в России
6.Оппортунистическое поведение продавца – это
А. Забота о покупателе
Б. Забота о своей фирме
В. Хорошие взаимоотношения между покупателем и продавцом
Г. Обман покупателя
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Контрольная работа по Поведению потребителя – это, работа, представляющая собой результат проработки специальной литературы по определенной теме, т. е. краткий обзор основного содержания этих книг.
Целью выполнения контрольной работы по «Поведению потребителя» является приобретение навыков библиографического поиска необходимой литературы, аналитической работы с различными источниками и последующего письменного оформления.
В научном поиске исследователь должен уметь самостоятельно находить источники информации. Поэтому и при написании контрольной работы студент должен самостоятельно отбирать литературу и использовать другие источники, если это необходимо (например, сеть Интернет). Результаты этого поиска и отбора отражаются в библиографическом списке, а также в виде ссылок на источники в тексте контрольной работы. При этом указывается непосредственно тот источник, откуда автор взял информацию, а не первоисточник (например, указывается не архивный документ, а монография, где этот документ напечатан; не иностранное издание, а та книга, откуда взят перевод этого иностранного текста).
Структура контрольной работы включает следующие элементы:
1.Титульный лист.
2.Содержание (оглавление).
3.Введение (предисловие).
4.Основной текст.
5.Заключение.
6.Список использованных источников (литературы).
7.Приложения. (Приложение не является обязательной частью контрольной работы, оно включается в нее по усмотрению автора работы.)
Объем контрольной работы составляет примерно 10–15 страниц печатного текста.
Оформление текстовой части контрольной работы следует проводить, руководствуясь государственными стандартами. Основной из них – ГОСТ 7.32-2004, который устанавливает общие требования к структуре и правилам оформления работ. Он распространяется на все виды работ. Кроме него, надо руководствоваться ГОСТ 7.1-84, ГОСТ 7.80-2000, ГОСТ 7.1-2003, ГОСТ 7.32-2001 и другими.
Студенческая работа выполняется на одной стороне листа бумаги формата А4 (мм) по ГОСТ 9327-60. Размеры полей: левое –20 мм, верхнее – 20 мм, правое – 10 мм, нижнее – 20 мм (с отклонением в пределах + 2 мм). Листы бумаги рамками не обводятся. Текст печатается через 1,5 интервала на компьютере. Обычно используются шрифты Times New Roman – кегль № 14, заголовок – кегль № 14. Выравнивание делается по ширине поля.
Защита контрольной работы осуществляется путем устного изложения основных разделов работы.
Студент должен выполнить одну из двух контрольных работ (по свободному выбору).
Студенту необходимо провести анализ процесса принятия решении о покупке на потребительском или деловом рынке (по выбору). Для этого необходимо выбрать предприятие и учитывая специфику его товара и услуг, расписать данный процесс. При этом каждый из этапов должен быть расписан с учетом всех фактров и раздражителей, согласно модели поведения потребителя.
Контрольное задание выполняют в письменном виде. Текст вопроса должен быть написан перед ответом на него. Ответы на вопросы должны быть четкими, основываться на теоретических положениях, изложенных в рекомендуемой литературе, могут быть иллюстрированы схемами, эскизами. В конце выполненного задания студент должен привести список использованной литературы, поставить дату выполнения.
Контрольная работа №1
Этапы процесса принятия решения о покупке на потребительском рынке.
1. Осознание потребности: определить и четко сформулировать потребность потребителя. А также описать незаявленные, приятные и тайные потребности.
2. Поиск информации: описать все возможные источники получения информации потребителями и какие средства коммуникаций использует предприятия для передачи данной информации.
3. Выбор альтернатив: необходимо расписать альтернативы, их плюсы и минусы и какой основной мотив потребителя при выборе товара и принятия решения.
4. Принятие решения о покупке: определить, кто влияет на данный выбор, учитывая роли в процессе принятия решения о покупке и как продавец учитывает данные роли в ходе разработки программ по работе с потребителем.
5. Покупка: где, как совершается покупка, какие требования предъявляет потребитель к торговой точке и методам обслуживания и какие программы по обслуживанию клиента есть на предприятии
6. Оценка покупки.
При описании процесса принятия решения о покупке необходимо учитывать итерационный процесс.
Контрольная работа №2
Этапы процесса принятия решения о покупке на деловом рынке.
7. Осознание потребности и описание характеристик товара, для удовлетворения данной потребности.
8. Поиск поставщика: необходимо расписать основные требования к поставщику, какие основные моменты учитываются руководством при выборе данного поставщика. Какие источники используются в ходе поиска поставщика.
9. Запрос предложение: дайте оценку методам заключения договоров на предприятии, что учитывается в ходе анализа коммерческого предложения, полученного от поставщика.
10. Выбор поставщика: кто принимает решение по выбору, кто влияет на данный выбор согласно ролям в процессе принятия решения о покупке на деловом рынке.
11. Покупка: что учитывается в ходе покупке, как руководство предприятия контролирует данный процесс.
12. Оценка покупки и оценка работы поставщика.
Также следует учитывать итерационный процесс.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
Практическая работа 1
Современная концепция маркетинга в исследовании поведения потребителя
Цель: рассмотреть особенности концепций маркетинга, принципы управления поведения потребителем на современном предприятии.
Задача:
Определить роль потребителя в системе маркетинга.
Охарактеризовать различия между потребностями и мотивами человеческого поведения.
Обозначить основные факторы воздействия на поведение потребителя.
Методические указания
Российская экономика долгое время жила по законам производителей продукции, в то время как западные страны давно находится под диктатом тех, кто покупает продукцию. На сегодняшний день поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике предприятия. На знании особенностей поведения потребителя основываются все маркетинговые действия в сфере производства и услуг.
Вопросы для самопроверки:
1. Почему предприятию необходимо регулярно производить изучение потребителя, используя различные методики?
2. Какие факторы воздействия на поведение потребителя являются неконтролируемыми, но поддающиеся влиянию?
3. Что включает в себя развернутая модель поведения потребителя?
Литература: 1,4,5,9,12,16
Практическая работа 2
Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Цель – выявить основные отличия маркетинговых инструментов на различных стадиях жизненного цикла товара.
Задача:
1. Цели защиты прав потребителей.
2. Определить основные этапы становления консюмеризма
3. Сформулировать основные права потребителя
4. Обозначить законодательные акты регламентирующие
права потребителей?
Методические указания
Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть услышанным. В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому — система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах консыомеризм начал формироваться и в России. Относительно невысокий уровень развития в России производства потребительских товаров и их потребления в сравнении с Западом, «юный» возраст рыночной экономики обусловили отставание российского консьюмеризма по масштабам и уровню развития от стран Запада.
Используя «Закон о защите прав потребителя» определите статьи на основании которых можно решить возникшие проблемы.
1. Что делать, если пожар произошел из-за невыключенного обогревателя, в паспорте которого указывалось, что его можно не выключать из сети?
2. Что делать, если исполнитель нарушает сроки выполнения работ?
3.
Вопросы для самопроверки:
Что такое консюмеризм? Когда возникло это движение? Каковы основные права потребителей? В какие организации может обратиться потребитель для защиты своих прав? Какие правовые документы потребители могут использовать для защиты своих прав?Литература: 1,2,3,7,9,13,17,18,19,21
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Поведение потребителей и маркетинг: основные понятия, взаимосвязь областей знаний.
2. Цели и задачи изучения поведения потребителя на рынке.
3. Основные методы изучения отношения потребителя на рынке.
4. Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение.
5. Потребность: определение, классификация потребностей.
6. Типы покупательского поведения.
7. Развернутая модель покупательского поведения: основные составляющие.
8. Культура в потребительском поведении: определение, составляющие культуры.
9. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
10. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
11. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
12. Этапы принятия решения о покупке предприятиями-потребителями.
13. Лица, влияющие на мнение: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге.
14. Внутренние факторы поведения потребителей: значение, специфика.
15. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
16. Роль сегментации рынка в процессе изучения поведения потребителей.
17. Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
18. Основные характеристики обучения потребителей.
19. Мотивация: определение, методы исследования мотивации их краткая характеристика.
20. Активация осознания проблемы потребителем
21. Законодательные актам, регламентирующие права потребителей.
22. Консьюмеризм: основные права потребителя.
23. Каковы основные направления изучения потребителей можно рекомендовать предприятиям.
24. Методы интерпритации изучения мотивации потребителя: характеристика метода.
25. ресурсы и поведение потребителей
26. Типы потребителей: классификация, особенности поведения.
27. Финансовые ресурсы и поведение потребителей.
28. Жизненный цикл продукта и потребительское поведение
29. Семья, жизненный цикл семьи.
30. Мотивация: определение, метод ассоциаций исследования мотивации потребителя.
31. Мотивация: определение, метод завершения исследовании мотивации потребителя.
32. Просачивание продукта: характеристика, потребительские предпочтения.
33. Психографика: определение, характеристика.
34. Правила идентификации социальных классов.
35. Раздражители, влияющие на поведение потребителей: характеристика.
36. Цена с точки зрения поведения потребителя. Чувствительность к цене.
37. Обучение потребителя: познавательная школа.
38. Обучение потребителя: школа классического обуславливания
39. Методы усиления запоминания у потребителя.
40. Влияние событийного маркетинга на поведение потребителя.
41. Критерии выбора поставщика и их роль в процессе принятия решения о покупке.
42. Дайте определение потребительские инсайты: определение, роль в процессе изучения поведения потребителей.
43. Лестница выгод, роль в изучении потребительских инсайтов.
44. Назначение рекламы при изучении отношения потребителя к бренду.
45. Эластичность спроса и потребительское поведение.
46. Восприятие: определение, его комплексность.
47. Консъюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
48. Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.
49. Конфликт: определение, стили, решение конфликтных ситуаций.
50. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
Приложение 1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( ФГБОУ ВПО «МГТУ»)
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
по дисциплине «Поведение потребителя»
Работа выполнена
__________________________________
Ф. И.О.
____________________________________
Курс, группа
Работа проверена
____________________________________ Ф. И.О. преподавателя
Мурманск
20...
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
