Гуанчжоу – город в южном Китае, где находится парк высоких технологий, местная Силиконовая Долина. На базе института, входящего в этот парк, в 1999 году была создана компания Soutec. Сейчас она входит в тройку крупнейших китайских компаний по объемам продаж сотовых телефонов: в 2004 году по всему миру компания продала 7 млн трубок, а ее оборот достиг $1 млрд. География продаж Soutec: Юго-Восточная Азия, Европа, Южная Америка.
В феврале 2005 года компания открыла представительство и в России. Российский рынок сотовых телефонов, по разным оценкам, составил в 2005 году до 35 млн трубок. Прогнозы время от времени меняются, но только в сторону увеличения. Хотя пока рынок нашей страны по объему в четыре-пять раз меньше китайского, зато по ежегодному приросту числа абонентов Россия – мировой лидер.
Компания Soutec, один из лидеров китайского рынка мобильных телефонов, в России новичок. Наш рынок высококонкурентен, бренд Soutec здесь неизвестен, а рекламный бюджет российского представительства компании ограничен. Но уже к концу года директору российского представительства Soutec необходимо вывести на рынок восемь-десять моделей телефонов и достичь уровня продаж в 250 тыс. трубок. Для рынка в целом это пока немного: Samsung, Motorola, Siemens и Nokia, к примеру, каждый в отдельности продают от 5,5 до 6 млн телефонов. Новые бренды продаются, однако, тяжело – нужен рекламный бюджет крупного игрока – примерно 10 млн долларов.
В активе представительства – две адаптированные к нашему рынку (русская клавиатура, инструкция и «начинка») модели телефонов и маркетинговый бюджет на 2005 год примерно $1 млн. Раскрутка новой марки на уже поделенном рынке при сравнительно небольшом бюджете и стала главной проблемой российского представительства компании.
Москва мобильными телефонами уже насыщена, люди только меняют их. Так, по статистике International Mobile Retail Network, 60% всех продаж мобильников в столице приходится именно на замены. Получается, чтобы конкурировать в столице, компания должна позиционировать свои продукты как альтернативу Nokia и Siemens. Но воевать с гигантами Soutec пока не может и не хочет. Это признанные бренды, и люди все равно будут их покупать несмотря ни на что.
Вместо посягательств на столичный рынок Soutec рассчитывает завоевать позиции в регионах в бюджетном и среднем ценовых сегментах и обеспечить телефонами покупателей, которые приобретают мобильник впервые. Тем более что, по данным «Евросети» и International Mobile Retail Network, в 2004 году 74 % продаж сотовых телефонов приходилось именно на регионы. Soutec собирается продавать недорогие телефоны в крупных региональных центрах, таких как Нижний Новгород, Самара, Казань, Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Новосибирск и Омск. Для такой стратегии миллионный бюджет уже не кажется столь скудным.
С первых дней работы российское представительство Soutec активно занялось выстраиванием коммуникаций, прежде всего, с дистрибьюторами. В течение первых двух месяцев после открытия представительства его руководители вели переговоры – по две-три встречи в день. Но дистрибьюторы – «Техмаркет», Dixis, не говоря уже о «Евросети», – не любят работать с новинками. Это и понятно: занимать полки телефонами, которые покупают по три-четыре штуки в месяц, им неинтересно и невыгодно. Но менеджеры Soutec убедили нескольких дистрибьюторов в том, что сотрудничество с этим производителем будет для них полезно. В частности, был заключен контракт с одним из крупнейших сервисных центров на обслуживание телефонов Soutec по всей России (45 отделений). Это компания, среди клиентов которой те же Samsung, Siemens, LG. Для дистрибьюторов такой факт оказался довольно значимым. Кроме того, дистрибуторам отдали на тестирование наши телефоны, и все заключения были положительными.
В итоге первые поставки телефонов удалось распределить по магазинам и салонам связи. Хотя убедить самых крупных дистрибьюторов попробовать новые модели так и не получилось.
Кроме того, Soutec приходится бороться со стереотипом: «китайское» означает не только дешевое, но и некачественное. А на борьбу с мифом должны быть выделены тоже немалые деньги.
Решение о продолжении или прекращении работы в России производитель примет в конце года по результатам своей деятельности. А сейчас Soutec нужны экономичные, но при этом эффективные проекты продвижения бренда.
Какие не слишком затратные действия помогут Soutec привлечь внимание к собственной марке?
На каких принципах производителю мобильных телефонов строить отношения с дистрибьюторами, чтобы сотрудничество было долгосрочным и взаимовыгодным?
Варианты ответов для комментария преподавателя:
1. Ориентироваться на молодежь, точнее – на школьников. В планы компании входит сделать модель именно для школьников: не специально создавать ее, а позиционировать таким образом одну из имеющихся моделей.
2. Позиционировать определенную модель как телефон для широкой аудитории от 15 до 48 лет. Нечто вроде «семейного телефона». Слоган: «Будь на связи со своими близкими».
3. Стимулировать деятельность продавцов. Выгоднее сосредоточиться не на конкретном продавце, а на работе с салонами связи в целом. При этом важно не прямое поощрение, а оборачиваемость товара.
4. Активно взаимодействовать с сотовыми операторами.
5. Повышать ценности бренда в глазах потребителей. Если Soutec заявляет о высоком качестве своих телефонов, то нужно проводить тестирование аппаратов и публиковать результаты. Это будет особенно эффективно, если эксперты, оценившие телефон положительно, имеют авторитет у целевой аудитории.
6. Корпоративные продажи – весьма привлекательное направление работы.
7. Не использовать ТВ, а по максимуму подключить наружную рекламу и Интернет. Конечно, тратить все деньги на Интернет нецелесообразно. Но все же, когда потребитель из региона видит в интернет-магазине Soutec рядом с Samsung, ему кажется, что это тоже популярный московский бренд.
8. Продавать телефоны под брендом одной из сетей.
9. Организовать некое эпатажное мероприятие с информационной поддержкой в Интернете. Конечно, при этом важно не перестараться и не испортить имидж. Особенно если Soutec захочет впоследствии запустить «семейную» модель телефона.
10. Переименовать марку телефонов.
